Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
31
рекламы, так и хозяину продукта: «We love to see you smile»
(McDonalds).
Синтаксической особенностью англоязычных рекламных
текстов является использование простых предложений. Это
объясняется стремлением к краткости. Иногда реклама представлена
словосочетанием или всего одним словом: The spirit of travel (Luis
Vuiton); Boundless (AT&T).
Сложные предложения встречаются на много реже. Часто
используются эллиптические конструкции: Can’t break it. Can’t break
in (Oracle).
При использовании повелительного наклонения текст
приобретает рекомендательный и побудительный характер:
«Wouldn’t you rather have a Buick?» (Buick)
«Drink teas by Cooper with pleasure»
«Nike – Be «our» in any point of the world»
«Drink Cola, Buy popcorn»
Исследование семантики англоязычных рекламных текстов
показало, что самым употребительным прилагательным является new
(новый) – его можно встретить в каждом втором рекламном тексте:
«New washing miracle! Cleaner clothes, sparkling dishes»
«New worlds of pure taste. From Nescafe».
В англоязычных объявлениях утверждается о «новизне»
денотата без уточнения его характеристик, что связано с особенностью
восприятия слова new/новый в рамках различных культур. Широко
применяемое в англоязычной разговорной практике прилагательное –
клише new имеет исторически закрепленные коннотации
«улучшенный», «усовершенствованный». В русском же языке
прилагательное «новый» требует дальнейшей «расшифровки», так как
не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый»
подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в
доработке» [18, с. 315].
Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль
рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства
рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи
языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан
и выразителен:
«M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
32
‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic».
Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление
скорости и эффективности:
«Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics.
Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And
a wedge shape that slices air cleanly – all of which adds up to better fuel
economy».
А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –
создать особую атмосферу изысканного комфорта:
«Earl Grey Tea
Reminiscent of the warm nature
Scents of a far-away summer evening
With a tantalizing taste and delicately
Scented in a secret way described by
A Chinese mandarin many years ago.
Much to the satisfaction of its many
Admirers Twinings share the secret.
At is most refreshing served
Straight with only a sliver of lemon».
Большую роль в эмоциональном воздействии играет рекламный
образ (многие специалисты предпочитают термин имидж).
Сообщение также становится более убедительным, если они
ассоциируются с позитивными чувствами. Хорошее настроение
повышает убедительность – частично за счет того, что стимулирует
позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория
рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей
между хорошим настроением и предполагаемым сообщением. Люди в
хорошем настроении видит мир сквозь розовые очки. Они также
принимают более поспешные, импульсивные решения, больше
полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше
колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к
слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы
недостаточно сильны, разумнее привести аудиторию в хорошее
настроение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему
сообщению, не слишком над ним задумываясь. Действие начинается
со стимула – приглашения к действию и указания на необходимость
действовать быстро: Be more Nokia.
33
В целом, для лексики рекламных текстов характерно
использование всех пластов разговорных и книжных слов, не
имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы,
диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь,
разумеется, неуместны). Использование специальной лексики и
фразеологии могут быть оправданы, если реклама обращена к
специалистам. Однако и книжные слова в рекламе не редкость. К
специфике лексического материала, используемого в современной
рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность.
Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж,
дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без
дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только
специалистами, но и представителями различных социальных и
демографических групп.
Идиомы помогают создавать образ, что является центральным
средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного
текста основное – это реакция на образ, который и останется в памяти
воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально
используя средства языка – идиоматические выражения,
низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными
обертонами, создающими коннотацию.
Сила косвенного внушения выражается в словах не буквально, а
растворяется в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В
таком тексте существует второй план, недоступный
непосредственному наблюдению, т. е. движущая идея раскрывается
косвенным путем, чтобы обойти недоверие клиента и осесть в его
сознании.
1.6. Особенности перевода рекламных текстов
Рекламисты пользуются совершенно определенным языком,
описывая преимущества в виде эксцентричных и противоречивых
положений, но говорят при этом с людьми на простом языке
повседневного общения.
В каждой стране действуют свои обычаи, нормы и запреты,
о которых не должен забывать ни рекламист, ни переводчик.
Следует очень внимательно и осторожно относиться к переводу
на другой язык новых названий и рекламных фраз, которые обладают
скрытым смыслом или могут быть неправильно истолкованы [15, с. 7].
34
Так, например, когда компания Coca-cola впервые представила
свою продукцию на рынке Китая в 1920г., она отобрала для названий
группу китайских букв, которые при произнесении звучали подобно
товарному наименованию. К сожалению, при переводе сочетание
китайских букв означало «bite the wax tad pole» – «укусите
головастика, из воска». Сегодня буквы на китайских бутылках Cocacola означают «happiness in the mouth» – «счастье во рту».
Некоторые производители автомобилей столкнулись с
аналогичными проблемами, когда их новые названия разбивались о
языковой барьер. Компания Ford ввела название для грузового
автомобиля Fiera и обнаружила, что это слово на испанском языке
означает «ugly old woman» – «страшная старуха».
В Швеции пришлось изменить название Every Night Shampoo на
Every Day Shampoo, так как оказалось, что шведы обычно моют голову
утром [15, с. 7].
Когда General Motors представляла новый автомобиль «Chevy
Nova» в Южной Америке, ей, вероятно, не было известно, что
сочетание слова «no va» означает «она не поедет» [3, с. 176].
Из приведенных примеров следует, что международные
рекламные кампании не переводятся, а создаются заново. Существует
практика привлечения двуязычного составителя рекламных
объявлений. Проблема с переводом рекламы особенно остра в
двуязычных странах, таких как Бельгия и Канада, еще острее в Китае,
где более 20 диалектов.
Рекламные тексты на английском языке характеризуются
достаточно простым синтаксисом, ограниченным набором
видовременных форм, большим количеством эпитетов, синонимов и
антонимов. Все эти языковые средства создают определенную
атмосферу и образность и оказывают эмоциональное воздействие на
адресата.
Перевод эпитетов
Эпитеты как средство индивидуальной и эмоциональной
характеристики имеют большое значение в рекламе и представляют
особую трудность для переводчика с английского языка, так как
английские прилагательные в большинстве своем многозначны.
Важно иметь в виду, что некоторые прилагательные могут
употребляться в прямо противоположных значениях – положительном
и отрицательном. К этому числу относятся такие, как plain (простой,
35
скромный, но и некрасивый), strong (сильный, но и крутой), mean
(средний, но и подлый, низкий), deep (глубокий, но и хитрый) [15, с. 8].
В рекламных текстах эпитеты, как правило, выражены
прилагательными положительной оценки в положительной,
сравнительной и превосходной степени: creative ideas, delightful name,
the highest reliability, greater productivity, the best raw materials.
Перевод метафор и сравнений
Наилучшим способом передачи образных средств является
образный эквивалент или аналог, т.е. образная единица в русском
языке, имеющая тот же смысл.
Некоторые английские языковые метафоры и сравнения имеют в
русском языке эквиваленты, т.е. фигуры речи, построенные на том же
образе. Например: «Some experts feel that minicomputers based
equipment in factory cells is like using a cannon to shoot flies». –
«Некоторые специалисты осознают, что размещать
миникомпьютерное оборудование в заводских камерах – это все
равно, что использовать пушку, чтобы стрелять по воробьям».
Используемая в английском предложении поговорка дословно
переводится «использовать пушку, чтобы стрелять по мухам».
Перевод рекламы должен быть точным, но он также должен
быть хорошей копией оригинала.
***
В первой главе исследования представлены основные концепции
и способы классификации рекламных текстов; рассмотрены
внутренняя структура и коммуникативные модели рекламных текстов;
текст и дискурс англоязычной рекламы; проанализированы
лингвостилистические приемы, используемые в рекламных
сообщениях; рассмотрены языковые особенности англоязычной
рекламы.
Язык рекламы характеризуется рядом специфических
особенностей, к которым относятся:
1) специфический подбор лексики, характеризующейся богатым
коннотативным шлейфом, обилием значений;
2) стилистически окрашенные слова, что привлекает внимание
воспринимающего текст;
3) употребление лексики не в прямом значении для усиления
образности;
4) многочисленное употребление идиом для создания
образности.
36
Анализируя внутреннюю структуру и коммуникативные модели
рекламы, мы пришли к выводу, что чаще всего используется
трехкомпонентная или поликомпонентная структура коммерческого
рекламного текста, наиболее полная модель которого включает
заголовок; подзаголовок; вводное предложение или слоган; основной
текст; анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию
и постскриптумы.
Среди отличительных особенностей рекламного дискурса,
представляющего собой коммуникативное пространство рекламы, мы
считаем необходимым особо выделить предметную заданность,
целенаправленность и поликодовость. Вывод о поликодовом
характере рекламного текста позволяет видеть в нем как
лингвистические элементы (знаки естественного языка в устной и
письменной формах их реализации), так и экстралингвистические
элементы, построенные из знаков других семиотических систем:
фотографий и рисунков, музыки, элементов звуковой фонации и пр.
Поликодовый характер англоязычного рекламного текста представлен
в Приложении 1.
Чаще всего рекламный текст строится таким образом, чтобы
вызвать у потребителей положительные эмоции: восхищение,
наслаждение, сострадание, радость, нежность и прочее. В
большинстве случаев этой цели служит употребление различных
фонетических (аллитерация и рифма), лексических (слова с
положительной коннотацией), морфологических (сравнительная и
превосходная степени прилагательных и наречий), синтаксических
средств (синтаксический параллелизм, инверсия) и стилистических
приемов (тропов и фигур речи), таких как метафора, метонимия,
эпитет, сравнение, ирония, каламбур, синехода, антономасия, анафора,
симметрия, гипербола, олицетворение, литота, парафраз и др.
37
Глава 2. ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА
В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
2.1. Базовые экстралингвистические элементы рекламных текстов
Смысловая (семантическая) и экспрессивно-эмоциональная
информация существенно отличаются друг от друга, но вместе с тем у
них есть одна общая черта: оба смысловых компонента выражают
экстралингвистическое содержание, относящееся к фактам
действительности.
Хорошо известно, что любая лексическая единица, любой
языковой элемент обязательно содержат в своей форме какую-то
информацию чисто языкового характера. Слово «солнышко»,
например, не только вызывает ассоциативную связь с реальным
светилом и указывает на отношение к нему (уменьшительноласкательная форма), но и сообщает прозаические сведения о
грамматической маркированности, о том, что это — существительное
среднего рода единственного числа, что оно состоит из восьми фонем,
что может, например, рифмоваться со словом зернышко и т.п.
Поэтому, учитывая обязательную соотнесенность любого слова как с
фактами объективной действительности, материальной и духовной,
так и с языковой системой, целесообразно выделить в информативной
структуре слова, прежде всего, два основных типа информации:
экстралингвистическую (знаменательную) и лингвистическую
(служебную).
В информации первого типа отражаются понятия и
представления о явлениях, фактах, о любых объектах
действительности, о характеристиках, действиях, состояниях,
особенностях, качествах и т. п., которые присущи различным
материальным и духовным формам природы и общества. Информация
второго типа имеет внутриязыковое содержание, в ней отражены
объекты языковой системы, отношения между ними и закономерности
создания речевой цепи.
Сложные текстовые образования, в которых вербальные и
невербальные компоненты составляют смысловое, структурное и
функциональное целое, имеющее своей целью комплексное
воздействие на реципиента, все чаще становятся самостоятельным
объектом исследования. В 1990 г. для их обозначения был предложен
метафорический термин «креолизованные тексты», означающий
38
«тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей
(вербальной, языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к
другим знаковым системам, нежели естественный язык)». Реклама,
безусловно, представляет собой один из наиболее ярких примеров
креолизованных текстов.
Рекламу можно рассматривать как комплекс раздражителей
(цвет, формы, контрастность, объем, интенсивность и степень новизны
рекламного сообщения). Чем сильнее раздражитель рекламы, тем
больше возбуждения вызывает, следовательно, рекламное действие
усиливается.
В конце ХХ в. человечество стало свидетелем необычайного
взлета визуальных видов информации, обусловленного, прежде всего,
интенсивным развитием электронных технологий. Средства массовой
коммуникации, рассчитанные на массового потребителя, играют
решающую роль в этом процессе. В условиях современного,
«уставшего» от переизбытка информации общества с каждым годом
борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной.
И именно изображение приобретает ключевое значение в массовой
коммуникации, прежде всего благодаря большей скорости восприятия.
Чтобы в полном объеме воспринять одно рекламное объявление,
читателю потребовалось бы примерно 35–40 секунд. В
действительности же он уделяет одному рекламному объявлению в
среднем не более двух секунд своего внимания, то есть
ограничивается беглым взглядом. В течение этого времени
рекламополучатель усваивает 50 % визуальной и всего 2 % вербальной
информации.
Для современной рекламы наиболее важной является визуальная
информация, вербальное сопровождение часто лишь закрепляет и
конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
«Женские», «мужские» и «детские» изображения являются
средством привлечения внимания адресата, с одной стороны, и
неотъемлемой составляющей процесса конструирования гендерной
идентичности – с другой. Анализ частотности изображений в
«женской» и «мужской» рекламе иллюстрирует изменчивость и
воспроизводимость гендерных стереотипов в условиях современного
общества. Экономические и социальные изменения последних лет
вызвали к жизни «новую мужественность» и «новую женственность».
Представление о том, что только женское изображение используется в
качестве «приманки для глаз», утратило свою актуальность.
39
Исследование показало, что количество женских образов в «мужском»
рекламном дискурсе невелико, а в «женской» рекламе эту функцию
все чаще выполняют «мужские» изображения. С другой стороны, попрежнему частотными в «женской» рекламе являются изображения
детей – проверенное средство воздействия практически на любую
женскую целевую аудиторию.
В 1970-е гг. американский социолог Э. Гоффман показал, что
мужчины в рекламе сильны физически, уверены в себе, обладают
богатым опытом и смело проявляют инициативу. В то же время
женщины характеризуются такими качествами, как неуверенность,
пассивность, слабость, доступность. В XXI в. рекламные образы
мужчин и женщин претерпевают некоторые изменения, жесткие
границы между «женским» и «мужским» стираются. Но, как и прежде,
рекламные образы остаются стереотипными, и именно с ними адресат
соотносит и самого себя. Благодаря своей функции формирования и
воспроизведения гендерных стереотипов, именно СМИ имеют
первостепенное значение в процессе гендерной социализации
индивидов. Таким образом, реклама предлагает не только продукты и
услуги, но и нечто более глобальное: определенные ценностные
установки и представление об «идеальном» образе жизни.
Необходимо рационально использовать эмоциональную
составляющую рекламного сообщения. Иначе реклама будет
отталкивать читателя. В процессе восприятия рекламы важное
значение имеет объем рекламы. Взрослый человек может охватывать
взглядом более пяти-шести объектов одновременно. При уменьшении
их количества внимание становиться более концентрированным.
Изображение не должно быть перегружено деталями, чтоб не
перегрузить психику читателя.
Важную роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт.
Главное слово нужно выделить цветом, либо размером знаков и
интервалом между знаками, чтобы легче было читать и воспринимать
рекламное сообщение.
Правильное применение шрифтов в рекламе в газете, не
телевидении, в интернете или на улице повышает эффективность
рекламы в несколько раз.
Каждый вид шрифта должен вызывать у смотрящего на него
человека определенные эмоции. А это значит, что шрифт следует
подбирать различный, в зависимости от конкретного случая (вида
продаваемого товара). Если для рекламирования товара использовать
40
текст с округлыми, а не прямоугольными краями, а также добавить
несколько дополнительных штрихов вверху букв, можно подчеркнуть
легкость рекламируемого товара, его изящество. Обычный, с
прямоугольными краями шрифт, подойдет для рекламы хорошего,
простого, но надежного товара. Тяжелый, жирный шрифт, который
будет выделяться на любом фоне, подойдет для рекламы массивных
товаров, таких как бытовая или строительная техника, а если
использовать легкий, ненавязчивый тонкий шрифт, то это будет
лучшим решением для рекламы женской одежды или парфюмерии.
2.2. Цвет в рекламе
Товар не продается, пока он не стал брендом. Бренд – это
торговая марка фирмы со сложившимся имиджем. Бренд – это
комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате
использования товара. Слово «бренд» происходит от лат. brend –
клеймо, тавро или от сканд. brandr – жечь, выжигать. Только
высококачественный товар удостаивался клейма (бренда). Продукция
с брендом всегда продавалась по более высокой цене [1, с. 83].
Продажа достигается, в первую очередь, навязыванием
потребителю ассоциации конкретного продукта с подходящими
символами. А затем эти символы доносятся до потребителя через
средства распространения рекламы и являются попыткой
предварительно продать продукт потребителю. Наделение продукта
новыми свойствами происходит посредством использования слов,
графических символов, цветов, звуков и даже запахов.
Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание
человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение
90 се. В индустрии моды, рекламы, презентаций цвет является одним
из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских
психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60 % случаев
предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или
услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить
шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38 %, улучшить
восприятие информации на 40 % и повысить позитивное отношение к
продукту на 22 %. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с
особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.
В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя
полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]