Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
41
Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для
того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий
глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению
покупки.
Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и
определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен
подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о
покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление
и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый,
оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают
его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона,
напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при
этом успокаивающе.
Влияние цвета на потребительский выбор подтверждает
следующий эксперимент. Одинаковый кофе налили в чашки и
поставили их рядом с коробками разного цвета: коричневого,
голубого, красного и желтого. Дегустаторы отметили разный вкус
кофе: рядом с коричневой коробкой – слишком сильный, рядом с
красной – самый ароматный и вкусный, рядом с голубой – мягкий,
рядом с желтой – слабый [1, с. 187].
Психологически эффективными цветами считаются желтый,
бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Вместе с тем, для
рекламных целей выработался стереотип цвета определенной
продукции: для молочной – зеленый, для морепродуктов – голубой,
для керамики – коричневый, для промышленных товаров,
строительной техники – оранжевый, для ювелирных изделий – яркосиний, голубой, красный.
Наилучшее восприятие цветовых сочетаний по степени
снижения воздействия наблюдается в следующих парах: синий на
белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на желтом,
желтый на черном. Плохое восприятие сочетаний красного на белом,
белого на красном, желтого на красном.
В рекламных целях рекомендуется применять не более двух
различных цветов. Их можно разнообразить за счет оттенков,
поскольку такое родство создает ощущение цветовой
последовательности и не раздражает зрение [1, с. 188–189].
Значительную роль в цветовых пристрастиях народов разных
стран играет цвет, являющийся комплементарным к преобладающему
цвету ландшафта (комплементарные цвета располагаются на
42
противоположных сторонах диаметров десятиступенного цветового
круга). Они образуют следующие цветовые пары: красный – зеленоголубой, зеленый – пурпурный, оранжевый – голубой, желтый –
синий, фиолетовый – желто-зеленый.
В России разные регионы имеют резко отличающийся климат.
Согласно принципу комплементарности, в регионах с большими
зелеными массивами и голубыми водоемами наблюдается потребность
в красном. В регионах, где значительную часть территории занимает
красно-желтая пустыня, любят зелено-голубой цвет. В северных
регионах предпочтительнее теплые оттенки [1, с. 183].
2.3. Функции цвета в рекламе
Цвет в рекламе выполняет следующие функции: привлечь
внимание к товару; придать живость и привлекательность товару;
подчеркнуть или выделить товарный знак или символ; возбудить
желание приобрести товар; показать рекламируемый товар с новой
точки зрения; придать рекламному плакату качество произведения
искусства [1, с. 186].
Рекламные изображения можно разделить на три типа:
максимально точные изображения товара, выполняющие
информационную функцию; обещание потребителю разнообразных
удовольствий и приятных эмоций; художественные рекламные
изображения. Разные типы рекламных изделий требуют различного
подхода к проектированию цвета.
В первом типе информационного изображения товара на
упаковке проблема цвета сводится к удовлетворительной передаче
натурального цвета товара. Нужно только соблюсти правила
гармоничного сочетания цветов фигуры и фона, шрифтов и знаков.
Во втором типе рекламы, обещающей потребителю
разнообразные удовольствия и приятные эмоции, цвет играет роль
возбудителя эмоций и ассоциаций. От специалиста рекламы требуется
не натуральность, а гармоничность и натуральность изображения.
В третьем типе художественного рекламного изображения
представление о товаре дается не прямым его показом, а
визуализацией особенности, скрытого его свойства. Такой прием
более всего уместен в рекламе культурных мероприятий:
кинофильмов, театральных постановок, книжной продукции
[1, с. 186].
43
2.4. Национальные особенности восприятия рекламы
В разных странах даже основные цвета часто наделяются
разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь
желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной
продукции. Так, красный цвет в США означает любовь, в Индии –
жизнь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – активность,
агрессию, борьбу, в ряде стран Латинской Америки – смерть; желтый:
в США – процветание, в Бразилии – отчаяние, в Индии – великолепие,
в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур; голубой: в США –
веру, в Индии – правдивость, в Китае – траур; белый: в США –
чистоту и мир, в Европе – молодость, в Китае – подлость, опасность,
траур, в Японии – траур; зеленый: в США – надежду, в Индии – мир и
надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Малайзии – топическую
лихорадку; черный: в США символизирует сложную, чрезвычайную
ситуацию, В России – траур, в Китае – честность [1, с. 187; 15, с. 7].
В разных странах есть популярные цвета: красный – в России,
Ираке, Мексике, Норвегии; оранжевый – в Голландии; желтый – в
Китае; зеленый – в Австралии, Австрии, Египте, Ирландии; голубой –
в Индии; коричневый – в Болгарии.
2.5. Психофизические характеристики цвета
Цвет влияет на психофизическое состояние человека в целом,
включая изменение состава крови, динамику заживления тканей, тонус
мышечных сокращений, функцию сердечно-сосудистой системы,
восприятие (боль, температура, время, пространство, размер, масса),
психический статус (эмоциональное состояние, активированность,
психическое напряжение). При этом цвет воздействует как через
зрение, так и при освещении им частей тела.
Эмоциональная реакция является составной частью
психофизиологической реакции организма на цвет; с другой стороны,
человек подсознательно использует цвет как средство психической
саморегуляции [1, с 160].
Психофизические характеристики цвета приведены в табл.1.
44
Психофизические характеристики цвета
Цвет
Характеристики цвета, влияющие на состояние человека
1
2
Красный
Теплый и раздражающий, стимулирует мозг; символика
опасности и запрета; показывает деятельный настрой;
«уменьшает» поверхность; на малых поверхностях может
сочетаться с бирюзовым или серым
Оранжевый
Жизнерадостный, импульсивный, создает чувство
благополучия, свидетельствует о реализме, хорошо
сочетается с синим
Желтый
Стимулирует мозг, привлекает внимание
и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета;
вызывает нарушение психического равновесия, поэтому
его не рекомендуется использовать на больших
поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым
Теплый желтый
Дружеский, теплый, приятный
Светло-желтый
(лимонный)
Холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство
незначительности, бесцветности
Золотистый
Олицетворяет стремление к власти и демонстрацию
своего превосходства
Зеленый
Успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает,
олицетворяет свежесть и естественность; сам по себе
вызывает ощущение «обделенности» и создает «вялую»
атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с
белым или синим
Светло-зеленый
Придает холодность, свежесть
Голубой
Антисептик, эффективен при невралгических болях
Светло-голубой
Создает холодное впечатление
Синий
Создает внутреннюю силу и гармонию, разряжает стресс
Фиолетовый
Увеличивает выносливость тканей, «примиряет» чувства;
в дополнении с зеленым или бирюзовым расслабляет и
одновременно «провоцирует».
Белый
Символизирует чистоту; для него характерно
«самоустранение» его собственной силы, поэтому его
лучше использовать в сочетании с синим, красным или
зеленым
Бежевый
Олицетворяет «седину»
Бирюзовый
Холодный, в сочетании с красным становится
нейтральным и приемлемым во многих случаях
Багровый
Символизирует полноту и насыщенность
Таблица 1
45
Окончание табл.1
1
2
Коричневый
Вызывает ощущение стабильности, реалистическое
настроение; «тяжелый»; может использоваться
с близкими ему оттенками или темно-голубым цветом
Черный
Символизирует изящество
Розовый
Ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости
По данным психологов, красный цвет выбирают люди
эмоциональные, влюбчивые, сексуальные; оранжевый –
жизнерадостные, импульсивные; зеленый – способные и
уравновешенные; синий – меланхоличные и разочарованные;
фиолетовый – непостоянные в своих взглядах; коричневый –
консервативные [1, с. 162].
2.6. Цветовая символика
Проблема цветового символизма является одной из центральных
при изучении взаимосвязей между цветом и психикой. Ее решение
необходимо в проектировании товаров, рекламы, бренда.
Можно выделить три основных типа цветовой символики. Цвет
сам по себе (т.е. изолированно от других цветов и форм) представляет
первый тип цветовой символики. Вторым типом является цветовое
сочетание, содержащее больше двух цветов, составляющих
символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений
отдельно взятых цветов. Сочетание цвета и формы представляет собой
третий тип цветовой символики [1, с. 165].
В основе цветовой символики лежат цветовые ассоциации,
возникающие из жизненного опыта, физиологическое и психическое
воздействие цвета, культурная традиция. В ходе истории символы
пояснялись, закреплялись и канонизировались, и в итоге появились
символические значения основных цветов.
Символика цвета идет к нам из глубины веков. Речь идет о связи
оранжево-желтых цветов с солнцем, теплом и энергией, сине-голубых
– с морем, небом и покоем. Эта наложила отпечаток на культуру и
религию. Так, бог войны Марс ассоциировался с красным и
оранжевым цветом. Венера – богиня весны и садов – со светлозеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер – с небесно-синим
и царским пурпуром.
46
Далее приведены общепринятые значения основных цветов, а
также соответствующие цитаты русского художника В.Кандинского
из его работы «О духовном в искусстве», почерпнутые нами из книги
О. Феофанова «Реклама: новые технологии в России» [20, с. 180– 83].
Итак, красный цвет символизирует силу воли, активность,
агрессивность. Он указывает на инстинктивность натуры, желание
двигаться вперед, заявить о себе.
«Светлый теплый красный цвет вызывает ощущение силы,
энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа
(шумного)… Музыкально он напоминает звучание фанфар с
призвуком трубы – это упорный, навязчивый, сильный тон»
(В. Кандинский).
Желтый – цвет солнца. Любитель желтого – солнечный
человек, но склонный к повелеванию.
«Теплый красный цвет, усиленный родственным желтым, дает
оранжевый…Он похож на человека, убежденного в своих силах и
вызывает поэтому ощущение исключительного здоровья. Этот цвет
звучит как средней величины церковный колокол, призывающий к
молитве «Angelus», или же как сильный голос альта, как альтовая
скрипка, поющая ларго» (В. Кандинский).
Зеленый – цвет природы, естественности. Зеленый цвет – также
символизирует сердечность, теплоту, спокойствие. Причем светлозеленый – это цвет лета. А темно-зеленый может указывать на
невыраженные эмоции и чувства.
«Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными,
протяжными, средними тонами скрипки …Глубокий зеленый цвет
оставляет после себя предчувствие, ожидание нового энергичного
воспламенения » (В. Кандинский).
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью
и спокойствием. Синий – также цвет ума. Этот цвет часто выбирают
те, кто воспринимает мир рационально.
Голубой цвет выбирают люди, любящие поговорить,
пообщаться.
Фиолетовый предпочитают люди творческие, достаточно
утонченные.
«Фиолетовый цвет является охлажденным красным, как в
физическом, так и психологическом смысле. Он имеет поэтому
характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в
себе что-то печальное… Его звучание сходно со звуками английского
47
рожка, свирели и в своей глубине – с низкими тонами деревянных
Цветовое сочетание
Характер воздействия, восприятия, ощущения
1
2
Желтый–оранжевокрасный
Активизирующее, теплое, жизнерадостное
Желтый–пурпурнокрасный
Парадное
Желтый–желтоватозеленый
Освежающее и жизнерадостное; стремление
завоевать внимание
Желтый–синеватозеленый
Холодное и успокаивающее
Желтый–черный
Желтый на черном – привлекательное, броское
Черный на желтом – суровое
Желтый– белый
Вялое, слабое
инструментов (например, фагота)» (В. Кандинский).
Белый – объединяющий цвет. Людям, его выбирающим,
присущи в равной мере все качества и пристрастия.
«Белый цвет действует на нашу психику, как великое
безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в
музыке…Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый
цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято.
Белое – это Ничто, которое юно, или еще точнее – это Ничто
доначальное, до рождения сущее. Так, быть может, звучала земля во
времена ледникового периода» (В. Кандинский).
Черный и серый цвета выбирают те, кто предпочитает
незаметность. При этом они стремятся к управлению [1, с. 185].
«Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей,
как мертвое. Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие без
будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является
полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно
началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное
закончено навсегда – круг замкнулся» (В. Кандинский).
«Серый цвет беззвучен и неподвижен, но эта неподвижность
имеет иной характер, чем покой зеленого цвета…Серый цвет,
поэтому, есть безнадежная неподвижность» (В. Кандинский).
Далее рассмотрим символику цветовых сочетаний
[1, с .165; 25, с. 121–122]:
Таблица 2
Символика цветовых сочетаний
48
Окончание табл.2
1
2
Красный – фиолетовый
Неспокойное
Красный – синий
Динамичное, жизнеутверждающее
Красный–желто-зеленый
Активизирующее
Красный – белый
Неорганичное, жесткое
Красный –черный
Агрессия, угнетающее воздействие
Красный – серый
Теплое, приятное, при преобладании серого
цвета – строгое
Синий – оранжевый
Живое, возбуждающее
Синий – фиолетовый
Отступающее, требующее хорошего освещения
Синий – зеленый
Холодное, неподвижное
Синий – коричневый
Расслабляющее
Синий – белый
Прохладное, чистое
Синий – черный
Нежизненное
Синий – серый
Неудовлетворяющее, холодное
Зеленый – фиолетовый
Ирреальное
Зеленый – оранжевый
Радостное
Зеленый – черный
Тяжелое
Зеленый – белый
Прохладное, сдержанное, чистое
Зеленый – коричневый
Спокойное, естественное
Третий тип цветовой символики представляет собой соединение
цвета и формы. Одни цвета (например, белый и желтый) поглощают
форму, другие (синий, черный) ею поглощаются.
Как для основных цветов – красного, желтого и синего, так и для
трех основных форм – квадрата, треугольника и круга найдены
присущие им выразительные характеристики. Квадрату соответствует
красный цвет как цвет материи. Тяжесть и непрозрачность красного
цвета согласуется со статикой и тяжелой форма квадрата.
Треугольник – символ мысли, и его невесомый характер позволяет
сравнить его в области цвета со светло-желтым. Непрерывному
движению круга в области цвета соответствует синий цвет [1, с. 166].
Если для цветов второго типа попытаться подыскать
соответствующие им формы, то для оранжевого это будет трапеция,
для зеленого – сферический треугольник, для фиолетового – эллипс.
Там, где цвет и формы согласованы в своей выразительности, их
воздействие удваивается. Главное значение отдается форме, поэтому
в цветовом решении проектировщик должен идти от формы.
49
Цветоформы вызывают определенные эмоции. Например, синий
квадрат вызывает тревогу.
2.7. Цветоообозначения в рекламе
Для обозначения понятия «цвет» в языке используется
множество терминов. Наиболее употребительными являются
следующие: цветообозначения, цветонаименования, имена цвета,
колоративы, колоронимы. В нашем исследовании используется
термин «цветообозначение».
В системах цветообозначения различных языков выявлен ряд
универсалий. Как показали Б. Берлин и П. Кей, все нынешние языки
на древних этапах включали всего два слова, отражающих все
многообразие цвета: одним словом обозначались все светлые цвета,
другим – темные. Некоторые языки остаются на этой стадии и поныне.
На следующей стадии к этим двум понятиям присоединяется третье –
«красный», т.е. появляется слово, выражающее различные оттенки
красного цвета. За первыми двумя терминами закрепляются понятия
«белый» и «черный» [24, с. 7].
На третьей стадии, отмечает А.П. Василевич, язык обретает
слово, которое означает одновременно «синий» и «зеленый»
[24, с. 7]. Согласно другим источникам, после стадии «красного» цвета
появляются названия для желтого и зеленого, синего и коричневого
цветов. Последними образуются названия для серого, оранжевого,
розового и фиолетового цветов.
Использование названий окружающих предметов и объектов
природы с характерной окраской для образования новых названий
цвета является одним из наиболее продуктивных способов полисемии.
По мнению А.П. Василевича, некоторые слова этой группы
постепенно утрачивают изначальную этимологическую связь и
воспринимаются как абстрактные (коричневый, малиновый, сиреневый,
болотный). Широко используется модель «цвета…» (цвета слоновой
кости, цвета мха) и ее эмоционально отмеченные разновидности
(особенно в литературе – цвета давленой земляники, цвета мокрого
асфальта) [24, с. 10].
Другим источником расширения возможностей цветоназывания
являются лексико-морфологические средства – двусоставные слова
типа фиолетово-красный, небесно-голубой и специальные слова для
50
передачи оттенков (темно-красный, бледно-зеленый, интенсивнорозовый).
По данным исследования А.П. Василевича, в среднем 2 % от
общего числа названий фирм и товаров представляют собой или
входят в состав цветообозначений [24, с. 74].
Ведущим цветом российской рекламы является золотой, это
слово встречается почти в 30 % названий фирм или товаров. Причем
доля этого слова в чисто русских названиях несколько выше, чем в
соответствующих ему заимствованных английских словах – gold,
golden. Кстати, в европейской и американской рекламе эти слова
также употребительны.
В сознании потребителя золотой устойчиво связывается с
высоким качеством. Интересно, что слово серебряный, также
ассоциируясь с богатством, используется в рекламе намного реже –
всего в 3,8 % случаев.
На втором месте по частоте использования обозначений цвета в
российской рекламе – слово красный (14,2 %), причем в чисто русских
названиях – 15,3 %, а в заимствованиях – 13,9 %. Само использование
красного цвета как средства создания положительного образа для
российского потребителя весьма актуально и имеет хорошую
перспективу. Кондитерская фабрика «Красный Октябрь», духи
«Красная Москва», агрохолдинг «Красный Восток», судоремонтный
завод «Красная кузница», косметическая продукция «Красная линия»
– примеры нашей крепкой любви к красному цвету.
Третьим по значимости выступает слово белый (13,7 %), причем
русские слова составляют 16,5 %, а заимствования – 5 %. Далее
следуют черный, зеленый (7,6 % каждый). Слова синий, серебряный,
розовый встречаются реже остальных – по 3,8-4 %.
2.8. Анализ цветообозначений в названиях компаний
и предприятий г. Казани
Мы провели свое расследование использования
цветообозначений в наименованиях компаний и предприятий
г. Казани на материале сайта «Весь город Казань». Перечень названий
с указанием сферы деятельности представлен в Приложении 2.
Доля использования названий цвета в имени компании оказалась
ниже, чем в исследовании А.П. Василевича.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]