Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
21
адресата рекламного сообщения. Прагматика – это отношения между
знаковыми системами и теми, кто их использует (их представлениями,
жизненными ценностями, эмоциями и т.д.), невербальными,
экстралингвистическими компонентами.
Таким образом, реклама как явление лингво-социальное
представляет собой особую разновидность дискурса,
характеризующуюся взаимодействием вербальных и невербальных
компонентов (поликодовостью) рекламного сообщения для
реализации своего прагматического задания.
Центром внимания языковедческого изучения рекламы является
лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы
«текст – дискурс». Дискурс – это сложное коммуникативное явление,
включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы,
необходимые для понимания текста. Дискурс всегда является текстом,
но обратное неверно. Не всякий текст является дискурсом: текст как
языковой материал не всегда представляет собой связную речь.
Тенденции к разграничению понятий позволяют предположить,
что «текст» и «дискурс» могут быть четко противопоставлены как
языковая единица речевой. При этом текст в указанной связи можно
квалифицировать как языковую субстанцию, состоящую из языковых
единиц, организованных по уровневому принципу и находящихся в
статичном состоянии. «Текст – это определенная обобщенноабстрактная модель, которая является матрицей для реализации в речи
единичных авторских устных и письменных текстов – дискурсов» [8],
т.е. дискурс – частный случай текста.
Дискурс выделяется на основании двух системообразующих
признаков: целей и участников общения. Цель рекламного сообщения
не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее
часть – желательно наибольшую – к действию.
Роль вербальных и невербальных знаков не является
равнозначной. Вербальные знаки являются поставщиками
интеллектуальной информации, т. е. информации о фактах, так и
могут оказать на адресата и более глубокое воздействие – затронуть
его чувства, вызвать определенную эмоциональную реакцию,
побудить к определенным действиям. Невербальные элементы
фонации и музыкальное сопровождение в рекламном тексте создают
фон сообщения, способствуя лучшему декодированию текстовой
информации, и завершают формирование образа объекта рекламы.
22
Например, в ходе анализа рекламных текстов было замечено,
что там, где присутствуют спелые овощи и фрукты, используются
округлые шрифты, в рекламе женских духов и кофе задействованы
изогнутые и плавные графические знаки, создающие эффект легкости
рекламного продукта и подчеркивающие его изящество. Кроме того,
шрифтовым акцентом маркируются семантически значимые элементы
вербального текста, к которым относятся название рекламного
продукта и перечисление его характеристик.
1.5. Стилистические приемы, используемые в рекламных текстах
В ответ на социальный заказ общества язык расширяет границы
своего функционирования: сознательно формируется язык рекламы –
новый функциональный подстиль. В лингвистике реклама
рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный
специфическими функционально-стилистическими особенностями, и
пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и
разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию
стилистических и структурно-семантических особенностей языка
рекламы на уровне текста.
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного
текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и ее
восприятия потребителем. По сложившейся традиции рекламное
объявление рассматривают как своеобразный акт коммуникации –
имеются участники, способ контакта, код/язык, информационное
сообщение и реакция на него.
Основные лингвистические особенности английских и русских
рекламных текстов рассматривали в своих работах такие
исследователи, как Н. Клушина, И. Кохтев, В. Музыкант, Е. Песоцкий,
Д. Розенталь, О. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс
и др.
Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы
составили собственный перечень основных лингвистических
особенностей английского рекламного текста.
Текст современной рекламы использует целый ряд
стилистических фигур речи. Фигуры речи представляют собой приемы
синтаксической организации речи, применяемые преимущественно в
пределах фразы и реализующие экспрессивные (главным образом,
эмоционально-императивные) качества высказывания.
23
Синтаксические средства, служащие для выделения той или
иной части предложения, называются фигурами.
Стилистические фигуры – обычные, «естественные» приемы
использования выразительных возможностей языка, применяемые
говорящим (пишущим) при осуществлении конкретных актов речи и
являющиеся одним из важнейших компонентов индивидуального
стиля.
Специфической характеристикой стилистического аспекта
рекламного текста является тот факт, что риторические фигуры в
рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как
убеждающие речевые акты, влияющие на умозаключение (цель –
убедить) и особенно на чувства (цель – поразить, шокировать). Таким
образом, аргументирующая функция в рекламном тексте выводится на
первый план. Основными средствами аргументации на
стилистическом уровне являются семантические фигуры – тропы:
метафора и метонимия. В лингвистике при современном подходе к
анализу метафора и метонимия изучаются и рассматриваются не
изолированно, а в рекламном контексте, так как именно в условиях
рекламного контекста происходит насыщение слов смысловыми
значениями.
Язык – основная форма фиксаций наших знаний о мире, равно
как и источник изучения этих знаний, признана тесная связь между
семантикой слова и когнитивными процессами восприятия, что
обусловлено закреплением в слове, служащем сигналом отражаемых в
мышлении элементов объективного мира, результатов познавательной
и производительной деятельности человека.
Поскольку язык – средство представления знаний, то можно
поставить вопрос о роли метафоры в процессе формирования,
представления и систематизации результатов деятельности человека.
Метафоричность рекламы является одной из возможностей
создания экспрессии, так как она, как правило, связана с
семантическими сдвигами, что приводит к дополнительной
экспрессивной насыщенности текста в целом.
Раскрытие метафорического потенциала рекламных текстов
позволит полностью осознать тематическую особенность рекламы, а
также определить колоссальную значимость метафор при создании
текста рекламы.
На лексико-стилистическом уровне метафора обладает большим
эмоциональным воздействием. Этот прием заключается в скрытом
24
сравнении двух предметов или понятий на основе определенного
сходства между ними – реального или вымышленного.
Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную
функции, метафора, вместе с тем, выступает как средство создания
образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные
авторы признавали, что нет тропа более блистательного, сообщающего
речи большое количество ярких образов, чем метафора:
«Enjoy art of well spa packages with extra perks from American
express» (The Ritz-Carlton Spa)
«Live unbuttoned» (Levis jeans)
«Introducing body» (Calvin Klein Jeans)
«Live on the colorful side of life» (Coca-cola)
«Pursue your dreams» (Vive Guervo drink)
«Find your glow» (Starbucks coffee)
«The architects of time» (Longinnes)
«Delicious night» (DKNY)
«Fuel for life» (Diesel parfume)
«Catch the fever» (Heat fragnance by Beyonce)
«Put the tiger in your tank» ( машинное масло Esso)
«What are you made of ?» (TagHeuer)
«Solutions for a small planet» (IBM)
«America's storyteller» (Kodak)
«Castrol - liquid engineering» (машинное масло Castrol»)
«Bounty - the taste of paradise» (батончики Bounty candy bar)
«1,000 songs in your pocket"» (медиа плеер Apple iPod)
«Relieves gas pains» ( Volkswagen)
“Simply years ahead” – электро-бытовая техника Phillips.
«Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom»
(товары для детей Pampers).
Спортивная тематика является универсальным средством для
метафорического переосмысления в рекламе супермаркета, например:
«And suddenly the X-mass sale that looked like a slipper becomes a horse
race» или «But the campaign was hungry for a knockout in the first day».
Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации
США, например, является репрезентация избирательной кампании как
игры в американский футбол:
Jassy Jackson says the conclusion to this year`s campaign is like a
football game tied in the fourth quarter (Time, 20.11.2004).
25
Восприятие президентской кампании как игры, спортивного
соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы,
жесткой конкуренции.
Эпитет – определение при слове, влияющее на его
выразительность.
«The right one» – напиток Martini
«No matter what what's-his-name says, I'm the prettiest and Lite's
the greatest» (фразовый эпитет) – напиток Miller Beer
«The reliable airline» – авиакомпания KLM
Сравнение – средство уподобления одного объекта другому по
какому-либо признаку с целью установления сходства или различия
между ними:
«Taste as good as it smells» – кофе Maxwell House Coffee
«Oh what a feeling» – автомобиль Toyota
«Gateway. A better way» – компьютерная техника Gateway
«Like no Other» – электробытовая техника Sony
“Drink Camp – it’s the best!” – кофе Camp Coffee
Ирония – стилистический приём, где содержание высказывания
несёт смысл отличный от прямого значения этого высказывания.
Главная цель иронии состоит в том, чтобы вызвать юмористическое
отношение читателя к описываемым фактам и явлениям:
«She turned with the sweet smile of an alligator» – «Она мило
улыбнулась улыбкой аллигатора».
Каламбур – шутки и загадки, содержащие игру слов:
What is the difference between a schoolmaster and an engine-driver?
(One trains the mind and the other minds the train)
«Sunday isn't Sunday without the Sunday Times» – газета Sunday
Times
«Intel Inside» – процессор Intel
«Skim milk does not come from skinny cows» – сухое молоко Alba
Dry Milk
«For mash get Smash» – картофельное пюре быстрого
приготовления Cadbury's Smash
«Be a Pepper!» – безалкогольный напиток Dr Pepper.
Метонимия – переименование; замещение одного слова другим:
«Obey Your Thirst» – безалкогольный напиток Sprite
«Just do it» – спортивная одежда Nike.
26
Синекдоха – частный случай метонимии, называние целого
через его часть: «The buyer chooses the qualitative products» –
Под покупателем подразумеваются все покупатели в целом.
Антономасия – вид метонимии. Вместо имени собственного
ставится описательное выражение: «The Iron Lady» – «Железная
леди».
Анафора, или единоначатие, – повтор слова или группы слов в
начале смежных фраз или стихов:
«Open your heart – you are not alone.
Open yourself, open yourself. Nescafe.
Open yourself, open yourself. Nescafe.
Nescafe. Open yourself».
Повторение одного и того же слова или предложения не только
привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому
элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию.
Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой
весомости повторяемой части текста.
В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое
повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise
подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания:
A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.
A promise to teach you that the more love you give, the more love
you get.
A promise that in some way I'll always be behind you.
Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than
140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we
have the financial strength to keep ours. That's why families and business
rely on us to ensure their lives, their health and their financial future. Mass
Mutual. We help you keep your promises.
Еще примеры повтора:
Deer sanctuary.
Bear sanctuary.
Wolf sanctuary
Business Traveller’ sanctuary (реклама авиакомпании).
Maybe she`s born with it, Maybe it`s Maybelline.
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove.
Симметрия – соразмерность, в широком смысле:
«The future's bright - the future's orange» – одежда Orange
27
«Apple Macintosh – Think different!» – компьютер Apple
Macintosh.
«Spend wisely – save wisely»“– чай Brooke Bond Dividend Tea.
«Equal Pay, Equal Time» – часы Bulova Watches.
Гипербола – преувеличение, нацеленное на усиление смысла и
эмоциональности высказывания:
«We have told you it a thousand times».
«When you say Budweiser, you've said it all»" – напиток Budweiser.
«Now... There is only one Mars» - шоколад Mars.
Олицетворение – приписывание свойств и признаков
одушевлённых предметов неодушевлённым:
«The City never sleeps» – банк Citibank.
Парафраз – косвенное выражение одного понятия при помощи
другого, его упоминание путем не прямого называния, а описания:
«The big man upstairs hears your prayers» («big man» - Бог )
«A Mars a day helps you work, rest and play» – шоколад Mars
«Grace.... space... pace» – автомобиль Jaguar
«For Goodness Sake, Eat Golden Flake» – чипсы Golden Flake
«Victory won't wait for the nation that's late» – часы Big Ben Clocks.
Антонимические конструкции:
«Old at 30, Young at 40!»
«Small computers for big people»
«Hate long distance? You`ll like it with Mercedes-Benz»
Полисиндетон/Многосоюзие – намеренное повторение
служебных элементов, чаше всего союза, для связи между
однородными членами предложения или между более крупными
отрезками речи:
«I will either go to the party or study up or watch TV or sleep».
Асиндетон/Бессоюзие – стилистическая фигура, состоящая в
намеренном пропуске соединительных между членами предложения;
отсутствие союзов придает высказыванию стремительность,
насыщенность впечатлениями: «Culture of knowledge, skillful
combination of colors, the effect of surprise, the search for beauty, the
power of beauty, poetic display, the energy of idealism, the risk of a hill»
(К. Фантиг о креативных подходах компании «Фаберлик»).
Эпифора, или концовка, – это повтор слов и выражений в конце
смежных отрывков: «Strength is given to you by fate. Luck is given to you
by fate. And failures are given by fate. Everything in this world is given by
fate» – «Силы даны вам судьбой».
28
Градация – фигура, в соответствии с которой однородные
члены предложения выстраиваются по усилению интенсивности
признака, качества, действия (восходящая градация) или по
ослаблению их интенсивности (нисходящая градация):
«Eye it - try it - buy it!» – автомобиль Chevrolet.
Оксюморон – стилистическая фигура, состоящая в
парадоксальном соединении двух, противоречащих друг другу по
значению, слов или словосочетаний, которое образует новое понятие:
«The suffering was sweet!»– «Страданье было сладким!».
Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая
в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы
привлечь внимание адресата рекламы: «Have you just said something?»
Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы,
заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов
культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с
определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов,
произведений искусства, географические названия, строки из
популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов.
Например:
«Finest quality shirt makes structured weaves and intense colours
produce mesmerising textures reminiscent of the views from Ravello,
perched above Italy’s Amalfi coast. Immaculately finished with our
signature, mother of pearls Trinity Buttons» (реклама одежды).
Аллюзии придают изысканную тональность и чаще всего
встречаются в рекламе элитных товаров:
«Charlotte Furniture. The notes of Renaissance in your home…»
«Paradise has an address».
Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в
чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его
некомпетентность извинительна), и в сфере его приложения, где он
лидер, номер один, профессионал и т. д. Такой контраст подчеркивает
достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.
Например:
«Get your kick above the waist line. A whole new-line up of shirts».
«Herringbone, Twill checks and Bedford cord shirts are ready to
rock!»
«Come, power yourself with this season’s lethalmal weapon-color
Plus smart casuals» (реклама одежды).
Ритмизация в рекламных текстах используется довольно часто:
29
«Pepsi-Cola hits the spot
Two full glasses, that`s a lot
Twice as much for a nickel too
Pepsi-Cola is the drink for you».
Ритмизация служит для усиления выразительности слогана.
Такие рекламные объявления отличаются особым динамизмом и
решительностью, звучностью и твердостью.
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы
используют «аффилацию» или star power – причисление себя к
определенной социальной группе с более высоким социальным
статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко
наблюдается реализация гендерно детерминированных образов,
отражающих гендерные предпочтения покупателя (автомобили,
косметика, парфюмерия и т.д.):
«Are you feminine enough?» (реклама косметики и одежды Louis
Feraud).
Гендер – понятие, используемое в социальных науках для
отображения социкультурного аспекта половой принадлежности
человека. Гендер обусловливает психологические качества,
способности, виды деятельности, профессии и занятия мужчин и
женщин через систему воспитания, традиции и обычаи, правовые и
этические нормы. С понятием «гендер» тесно связаны гендерные
стереотипы – внутренние установки в отношении места женщин и
мужчин в обществе, их функций и социальных задач.
Как известно, одна из составляющих мужской роли – это норма
успешности и статуса. В рекламных текстах США и Великобритании
эта норма реализуется на грамматическом уровне, где предпочтение
отдается глаголам активного залога, свидетельствующем об активной
жизненной позиции, и на лексическом уровне, где четко
идентифицируются слова с семантикой уникальности, престижности,
стабильности: splendour, prestigious, single, exclusive, unique, reliable,
superb [18, с. 313].
Если мужчине стереотипно приписываются качества,
соотносимые с деятельностью и активностью, то женщине, наоборот,
«приличествует» пассивность, нерешительность. Соответственно, в
«женских» рекламных текстах можно встретить формы пассивного
залога: «L`Oreal – it is made just for you».
Женская пристрастность, необъективность, склонность к
преувеличению выражается в рекламных текстах в употреблении
30
большого количества оценочных высказываний. Для усиления
положительной оценки также используются префиксы интенсивности
(ultra, super, extra), конструкции «наречие + прилагательное»:
wonderfully pretty, deliciously fashionable, charming, beautiful, stylish.
Изменение же социальной роли женщин, их независимость
находят отражение в рекламе. Тогда женский образ наделяется
решительностью и самостоятельностью: Brilliant fake nails. Wicked.
Funky. Slick. You choose. Elegant touch [18, с. 314].
Еще одна языковая тактика – обращение в поучительной манере
к потребителю, которая нацелена на возбуждение чувства в
постоянной необходимости рекламируемого товара и чувства
социальной свободы в связи с его приобретением:
«Nokia – connecting people».
И далее, основываясь на предыдущей рекламе, углубляя
рекламный образ:
«Be more Nokia».
Следует отметить, что такие рекламные тексты часто
используются с видеорядом, который дополняет их языковую
лаконичность.
Таким образом, можно говорить о том, что именно лексика
является важным стилеобразующим фактором языка рекламы.
Тщательным образом отбираемая и сознательно создаваемая
рекламистами при условии непременного учета фоновых знаний
реципиента, она отражает современные языковые тенденции. И хотя
язык рекламы достаточно хорошо изучен и описан, принципы
вычленения лексики рекламы из словаря общелитературного языка
представляют определенные трудности. Жанровое многообразие
рекламы, обусловленное каналом распространения, содержанием и
прагматикой рекламного текста, осложняет эту задачу.
Анализируя частотность употребления частей речи в языке
англоязычной рекламы, следует отметить преимущественное
использование глаголов (get, buy, try, see, open, love, come).
Использование личных и притяжательных местоимений в тексте
англоязычной рекламы создают атмосферу дружеского разговора.
Непосредственная адресованность потребителю выражается через
использование местоимений you, your: «What’s coming into view is a
better partner for you» (ChevronTexaco). Реже используются
местоимения I, we, my, our, которые могут относиться как к адресату
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]