Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Мифология рекламы. Лингвистические и экстралингвистические аспекты на материале англоязычной рекламы. Монография
.pdf
51
На сайте «Весь город Казань» [2], как утверждают его
владельцы, представлено 20000 компаний и предприятий г. Казани.
Нами обнаружено 124 единицы, имеющие в своем названии
цветообозначения, что составляет 0,6 %. Для анализа отбирались
названием с прямым указанием цвета. Слова, в которых связь с цветом
присутствует опосредованно (например, «роза» для характеристики
розового), не рассматривались.
По частоте использования цвета распределились следующим
образом:
1. Золотой (41) – 33 %
2. Белый (24) – 19,3 %
3. Красный (18) – 14,5 %
4. Черный (13) – 10,4 %
5. Зеленый (11) –8,8 %
6. Серебряный (9) – 7,3 %
7. Желтый (3) – 2,3 %
8. Синий, оранжевый (по 2) – по 1,5 %
9. Фиолетовый (1) – 0,8 %.
В Казани золотой цвет так же любим, как и в целом в России. Он
связан с богатством, процветанием. На втором месте – белый,
символизирующий чистоту как внешнюю, так и внутреннюю.
Красный цвет занимает третью строчку. Кроме традиционных
значений красного цвета – «сильный», «яркий», «решительный»,
«красивый» - на использование красного, вероятно, оказывает
принцип комплементарности. В параграфе «Цвет в рекламе» мы
отмечали, что «согласно принципу комплементарности, в регионах с
большими зелеными массивами и голубыми водоемами наблюдается
потребность в красном» [1. с. 183].
Соотношение сферы деятельности рассмотренных предприятий
с их названиями показало следующее. Слово «золотой» чаще
используется с ювелирными изделиями и продуктами питания,
«белый» – символ чистоты – участвует в названиях свадебных
салонов, клиник и фирм по уборке помещений, «красный» – цвет
продуктовых магазинов и рекламных агентств, «черный» чаще всего
используется в названиях магазинов одежды, «зеленый»
ассоциируется с природой – озеленение, ландшафтный дизайн,
строительство деревянных домиков.
52
«Цветные» названия представлены в основном словосочетанием
«прилагательное + существительное». Первым компонентом
выступает название цвета. Во втором компоненте находим
существительные, которые относятся к различным тематическим
группам: «животные, птицы, рыбы», «растения, цветы», «явления
природы», «абстрактные понятия» и другие.
Среди представителей фауны отмечены следующие: верблюд,
слон, лиса, кошка, лев, лебедь, вобла, кролик, барс, ворон, страус, жук,
теленок/телец, олень, зебра.
Флора представлена таким растениями, как подсолнух, лилия,
орхидея, ива, яблоко, лотос, вереск.
Среди абстрактных существительных встречаются: осень
(«Алтын кэз» – Золотая осень), мечта («Алтын хыял» – Золотая
мечта), мир («Серебряный мир»), страна («Алтын улус»), формула
(«Золотая формула»), стандарт («Золотой стандарт»), сечение
(«Золотое сечение»), точка («Ред Пойнт»), линия («Red Line», «Golden
Line», «Golden Transline).
Явления природы: дождь («Серебряный дождь»), ветер
(«Белый ветер»), волна («Серебряная волна»), озеро («Черное озеро»),
звезда («Black Star»), небо («Blue Sky»).
Среди геометрических фигур представлены только круг
(«Золотое колесо») и квадрат («Красный квадрат» использован в
названии трех компаний).
Для более полной связи названия компании с ее профильным
видом деятельности используются слова – «маркеры». Например, в
названии караоке-клуба удачно, на наш взгляд, употребляется слово
микрофон («Золотой микрофон»), в названии компании, работающей с
недвижимостью, встречаем слово ключ («Золотой ключ»), в названии
продуктов пчеловодства – «улей» («Золотой улей»).
В названиях казанских компаний и предприятий встречаются
также известные словосочетания, в том числе имена собственные:
«Красная площадь», «Красная горка», «Белая ворона», «Черная
кошка», «Черное озеро», «Золотой теленок», «Золотое сечение»,
«Золотое руно», «Золотой стандарт», «Золотой жук», «Золотая орда»,
«Белый Бим».
Необычным сочетанием представляются следующие:
«Белая зебра» (а где черные полоски?), «Черная звезда» (она светит?),
«Red Apple» («Красное яблоко») - для компании, занимающейся
вентиляцией и кондиционерами.
53
Любопытно, что большинство прилагательных со значением
цвета использованы в мужском роде. По всей вероятности, в мире
бизнеса невозможно обойтись без решительности и силы, которые
свойственны мужскому полу.
2.9. Реклама как вид искусства
Реклама, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере
человека, воздействуя на него посредством чувственных образов.
Эстетическая и гедонистическая (способность доставлять
наслаждение) функции, присущие рекламе, позволяют отнести ее к
виду художественной деятельности.
Однако, как отмечают А.В. Костина и др., «областью интересов
искусства оказывается действительность в совокупности всех ее
проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое,
незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарнопрагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой
жизни, отражаемо рекламой. Рекламе не под силу передать
последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки
душевных переживаний, осуществить широкие философские
обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность
рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего
перед собой подобных и задачи и не предполагающего их
разрешения» [9, с. 38].
И все же обращение к ассоциативной стороне мышления и
оперирование символами делают искусство и рекламу родственными.
Принято говорить о влиянии искусства на рекламу и
использование рекламой художественных образов. Однако и реклама
оказывает воздействие на искусство, участвуя в развитии его
выразительного языка.
Практически на рекламных приемах основано одно из
авангардных направлений в искусстве 1940-х гг. – оп-арт (от англ.
optical art – «оптическое искусство»), где иллюзия движения
создавалась ритмическим сочетанием цветов, однородных
геометрических форм и линий.
Воздействие работ оп-арта – не психологическое, а физическое.
Поверхности таких картин непрерывно колеблются и этим заводят
восприятие в тупик, вызывают зрительный шок. Задача оп-арта –
обмануть глаз, спровоцировать его на ложную реакцию, вызвать
54
«несуществующий образ». Дело в том, что человеческий глаз всегда
Рис. 1. «Зебра» В. Вазарели
Рис.2. «Тигры» В. Вазарели
стремится организовать хаотически разбросанные пятна в простую
систему. И в обычной живописи ему это удается. А в оптической
живописи простые однотипные элементы располагаются так, чтобы не
допустить становления целостной структуры. Наложение и
совмещение точек, линий, кривых, спиралей, орнаментов создают
геометризированный рисунок и вызывают зрительные искажения,
такие как эффект послеобразов, эффект непрерывного движения
узоров и дополнительных цветов [1, с. 145].
Примером таких картин являются работы В. Вазарели «Зебра» и
«Тигры» (рис. 1, 2).
Самостоятельным направлением оп-арта является имп-арт
(от англ. impossible art – «невозможное искусство»).
«Невозможный объект» – это цельный объект, который может
существовать только в воображении человека и не может
существовать в действительности из-за наличия внутренне
противоречивых элементов. Невозможный объект построить
невозможно, однако возможно построить его трехмерную модель.
В невозможных фигурах элементы изображения трехмерного
объекта расположены во взаимосвязи, препятствующей их
однозначному восприятию. Подобные фигуры прекрасно
демонстрируют особенности нашей перцепции пространства.
Художник старается убедить зрителя в наличии объема, перспективы,
создать иллюзию пространства в своем произведении. Невозможные
фигуры дают почувствовать масштабы этого обмана.
55
В качестве примеров «невозможных фигур» представлены
Рис. 3. «Куб» М. Эшера
Рис. 4. «Треугольник» Р. Пенроуза
Рис. 5. «Кольца» С. дель Пре
Рис. 6. «Окно» И. Ороса
Рис. 7. «Невозможный
треугольник» О. Реутерсварда
Рис. 8. «Рисующие руки»
М. Эшера
картины М. Эшера, Ж. де Мея, О. Реутерсварда, Л. и Р. Пенроузов,
С. дель Пре, И. Ороса (рис. 3-8).
Разнообразные оптические эффекты, парадоксы,
неопределенности, иллюзии зрительного восприятия, рассмотренные
56
нами на примере оп-арта и имп-арта, встречаются на почтовых марках
Рис. 10. «Дух гор». Уганда
(золото)
Рис. 11. «Кот в окне». Замбия
(серебро)
(рис. 9), монетах, товарных знаках, эмблемах, логотипах.
Рис. 9. Марки с «невозможными фигурами» О. Реутерсварда
По рисункам Сандро дель Пре банками развития некоторых
стран выпущены золотые и серебряные монеты (рис. 10, 11).
Невозможные фигуры находят применение в мире рекламы и
пользуются большой популярностью [14].
Далее представлены логотипы фирм с невозможными фигурами
(рис. 12 -14).
57
Рис. 12. Логотип компании
«Lemert Group»
Рис. 13. Логотип мексиканского
математического сайта
Рис. 14. Праздничный логотип поисковой системы Google, созданный ко дню
рождения М. Эшера. Использовался в 2003 г.
Невозможные фигуры в логотипах позволяют выделить товар из
общей массы и опередить конкурентов.
2.10. Экспрессивы в англоязычном рекламном тексте
Позиционирующие стратегии могут быть выражены в
употреблении экспрессивов, направленных на создание определенного
мнения о рекламируемом объекте. Экспрессивы имеют своей целью
выразить определенное психологическое состояние говорящего, в
случае с рекламой, рекламодателя (чувство благодарности, сожаления,
радости, уверенности, убежденности, гордости и т.п.). Соответствие
между рекламным слоганом и действительностью для рекламодателя
не существенно, поскольку положение дел, служащее поводом для
экспрессива (то, к чему призывает рекламодатель, какие выгоды
сулит, какие преимущества товара описывает) составляет не основное
содержание, а предпосылку речевого акта – его пресуппозицию.
Пресуппозиция как экстралингвистический элемент рекламы
сохраняется при отрицании и в придаточном предложении: «Nescafe –
not for you, if you have never tried it». При этом в рекламных текстах
эмоции рекламодателя приписываются адресату. Так, в рекламе сети
58
ювелирных магазинов Zales «Mom rocks. Mother’s Day is May 10th.
Now through May 3rd Save 10 % Storewide. Diamond and Black Enamel in
Sterling Silver Your Choice Now $ 134.99» экспрессив «mom rocks»
передает отношение рекламодателя, с которым согласится
максимально широкий круг пользователей. Использование
разговорного выражения способствует установке доверительного
контакта, что повлияет на увеличение числа пользователей,
заинтересованных в продукте.
Пресуппозиция – это фон, на котором появляется высказывание.
Поэтому, если мы ничего не знаем о фоне, но у нас есть это
высказывание, мы можем узнать кое-что и о фоне – о тех условиях, в
которых высказывание создавалось. Условия могут быть и внешние, и
«внутренние» – какие-то мысли и убеждения, высказанные в
рекламном сообщении.
Экспрессив в рекламе может выражать «выбор без выбора»,
например: «How long will it take you to finish the job with our tool kit?»
(«Вы не говорили, что вообще будете делать эту работу»).
С помощью экспрессива задаются ценности, например: «Feel at
the reception when you just have dinner with friends» («На
торжественном приёме человек чувствует себя лучше, чем когда
обедает с друзьями»).
2.11. Актуализация фоновых знаний за счет адресованности
рекламных сообщений
Адресованность представляет собой основное свойство
рекламного текста и зависит от предъявляемой в нем рекламной
информации. Проявления адресованности жанра рекламного
сообщения имеет четко выраженные экстралингвистические
особенности и специфику. Эти особенности проявляются по-разному в
тех лингвистических аспектах, вычленение которых обусловлено
типом специального текста как сложного лингвистического знака и
воплощаются по различного рода лингвистическим сигналам в самом
тексте как речевом произведении, актуализируясь по мере его
формирования как базовое свойство. Специфика проявления
адресованности, характерная для рекламного текста, может
наблюдаться в каждом его лингвистическом аспекте, на основе как
экстралингвистических, в широком смысле этого понятия, так и
собственно текстовых причин.
59
Обращение к фоновым знаниям адресата способствует полному
пониманию, придавая рекламе точность, ясность, недвусмысленность
изложения. Особую важность экстралингвистического фактора как
важного средства актуализации дополнительной информации из
фоновых знаний адресата – в виде определенного набора языковых,
символических и других графических и иконических знаков в
определенной последовательности и преемственности.
Рассмотрим в качестве примера рекламу Mercedes-Benz:
«If you can't afford the car on the left, maybe you can afford the car on the
right. These cars look almost identical. And except for minor differences
they are. The car on the left, however, is a brand new Mercedes-Benz 450
SEL that lists for $52,241. While the car on the right is an older model
costing substantially less. Mercedes-Benz, unlike many automobile
companies, doesn't believe in changing body styles every year».
В данном примере мы видим четкий пример адресности.
Рекламное сообщение относится к тем потенциальным покупателям,
которые не хотят менять машины каждый год. Это, однако, не
означает, что эти покупатели не в состоянии это себе позволить. Все
мы хорошо знаем, что Мерседес – машина не для бедных. Тем не
менее, компания взяла традиционный курс и не собирается менять
дизайн каждый год, что означает, что "непосвященные" не могут
идентифицировать год выпуска машины, а значит и ее реальную
стоимость. Объяснение, почему это делается, дано в следующих
предложениях. Получается, что согласно экстралингвистической
системе обращение идет не только к состоятельной категории
населения, но и к среднему классу.
И далее: «Consequently, even when their cars are three or four years
old they don't look outdated. Which is one reason many people who can't
afford a new Mercedes-Benz buy a used one. The value of most new cars
drops dramatically as soon as they leave the showroom. But a MercedesBenz, even after it's been driven for a few years, is still worth a great deal.
Based on the average used car prices over the past five years, MercedesBenz holds its value better than any other luxury car sold. In fact, a used
Mercedes-Benz is even more valuable than a brand new car». Данное
послание адресовано опять-таки среднему классу.
Таким образом, на данном примере мы можем посмотреть, как с
помощью экстралингвистических средств, а именно адресности
сообщения, компания старается завоевать большую долю рынка. В
анализируемых блоках описания Мерседеса в рекламной статье
60
изначально задается многоуровневость восприятия и интерпретации,
актуализирующаяся в значительной степени в подготовленности
покупателя к покупке той или иной машины.
В большинстве случаев реклама воспринимается нами как
абсолютно безличное обращение, которое, в общем, направлено
каждому из нас, но в частности никому. Зачастую мы не читаем, не
смотрим и не обращаем никакого внимания на рекламные сообщения,
так как в нас существует полная уверенность, что это не для нас.
Однако в любой адресной рекламе важен не только канал, по
которому рекламное сообщение доставляется до конечного
получателя, но также само содержание текста рекламного обращения.
Адресованность (таргетинг от англ. target – цель) гарантирует не
только высокую эффективность рекламного послания. Прежде всего,
она позволяет обратиться к получателю рекламы на понятном ему
языке, вплоть до использования профессионального жаргона,
понятного только адресату. Рекламное сообщение превращается в
дружеский совет, что не может не отразиться на доверии, которое оно
вызовет у его читателя.
Цель таргетинга – создание целевого рекламноинформационного сообщения с концентрацией на определенной части
аудитории, и, тем самым, повышение эффективности взаимодействия
с аудиторией, получение большей отдачи от такого взаимодействия.
Таргетинг позволяет показать рекламу целевой аудитории, что
ведет к повышению эффективности рекламного сообщения. Таргетинг
в интернете позволяет показывать рекламные баннеры в соответствии
с интересами посетителей информационной площадки
(информационной страницы). Специалисты в области маркетинга
определяют механизм таргетинга следующим образом:
1) На этапе сбора информации мониторится аудитория. На этом
этапе таргетинга отслеживают вкусы потребителей, узнают
какие веб-страницы, магазины посещают, какие действия
предпринимают в интернете, чем интересуются и т.п.
2) Этап анализа информации позволяет из значительного объема
данных о большом количестве пользователей, сделать вывод о
предпочтениях целевой аудитории, вкусах, способах
коммуникации, способах покупки и т.п. Соответственно, для
рекламной кампании отбираются только те целевые группы, к
которым относится наибольшее количество потенциальных
адресатов вашей рекламы.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]