Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Ценовая политика

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 137 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

- с целью загрузки производственных мощностей;

- для избежания банкротства.

- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка сво-

его товара. Такой вариант целесообразен, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, и затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

- при установлении цены нового товара на стадии введения его на

рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва»), охвата большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке и позволяет выявить перспективы сбыта нового товара, найти приемлемый уровень цены.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременной, а не «быстрой» прибыли. Значение данной стратегии для предприятия состоит в том, что в результате ее использования минимизируется риск коммерческой неудачи за счет использования низких цен на этапе внедрения товара на рынок; происходит наращивание контролируемой доли рынка.

3. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара. Она применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен», поэтому ее используют предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Данная стратегия не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При ее реализации могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

5. Стратегия неизменных цен

Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства могут увеличиться, то производители вместо пересмотра

цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 15 руб., цену при этом оставить неизменной. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

6. Стратегия гибких цен

Гибкие цены чаще встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки (ювелирные, антикварные магазины, лизинговый рынок машин и оборудования и т.д.). Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от их покупательской силы. На современных конкурентных рынках предприятия проводят все более гибкую стратегию цен.

7.Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

Проявляется в применении различных скидок. Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии - привлечь покупателей в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальной цене, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. При этой стратегии удается значительно увеличить объем продаж или оборота. Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценами. Стратегия льготных цен применима только в краткосрочной перспективе.

8. Стратегия неокругленных или психологических цен

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 1000 руб., а 999 руб. У потребителя возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

9. Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидера. В качестве ценового лидера выступает предприятие, устанавливающее рыночную цену на товар или услугу и инициирующее изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие предпри- ятия, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи из- менения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

2. Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную

стратегию, предприятие не является инициатором изменения своих цен, даже если у него изменились затраты и спрос на его продукцию. Оно реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и принимает их.

3. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении

цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции.

4. Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия, используемая

олигополистами, для создания барьеров входа на рынок новых конкурентов.

10. Стратегии цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения

спроса

Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменить другим. (Например, мужские костюмы 3 ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Предприятие должно установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если предприятие начнет значительно снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые.) Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой товарной группы, предприятие должно просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

11. Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат

Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. (Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.) Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменения цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования ценами. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.

12. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса,

так и с точки зрения затрат

Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат ныне выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она не будет заметно отличаться от цен обычных замков и не привлечет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

13. Стратегия цен и репутация фирмы

Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективными средствами для укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламировании старается не акцентировать цену товара. Такая фирма почти не прибегает к скидкам с цен, поскольку они могут быть восприняты покупателями как ухудшение качества товара и финансового положения фирмы.

14. Стратегия ценовых линий

Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает

определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

-определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний

пределы;

-устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона.

Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий (ценовые ряды должны состоять не более чем из 3-4 групповых зон).

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров в рамках диапазона цен, привлекать различные сегменты рынка. Потребители получают ассортимент, из которого

они могут выбирать в пределах желательного диапазона цен в зависимости от качества товара.

Таким образом, с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры и специфики производства предприятия вправе выбирать одну из перечисленных стратегий.

3.9 Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов.

Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на произ- водство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции.

Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам.

В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

1.сбор исходной информации,

2.стратегический анализ,

3.формирование стратегии.

1 этап - сбор исходной информации – в ходе выполнения этого этапа осуществляются следующие мероприятия:

- оценка затрат производства и сбыта продукции: особое вни-

мание уделяется выявлению всех статей затрат и тех статей, величина которых может изменяться при изменении объема выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

- уточнение финансовых целей предприятия: в соответствии с

финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение небольшого объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам;

- определение потенциальных конкурентов продукции предпри-

ятия: на основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах

определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и др.)

2 этап - стратегический анализ – в ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается следующему анализу:

- финансовый анализ деятельности предприятия: основывается

на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть устойчивые конкурентные преимущества. Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

1) удовлетворение покупателей в продукции более высокого

уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

2) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как

у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

- сегментный анализ рынка: определяется, как наиболее выгодно

дифференцировать цены на выпускаемую продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка:

целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;

- оценку внешних факторов следует проводить по двум основным

направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы поставщиков;

- оценка влияния мер государственного регулирования по вопро-

сам ценообразования: проводятся исследования по оценке влияния про-

водимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное предприятием изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

3 этап - определение окончательной ценовой стратегии.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений предприятия для достижения конечных целей: обеспечение конкурентоспособности и условий для выживания. Это

возможно при рациональном использовании информации службами предприятия при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

Если стратегические цели предприятия обеспечены, можно разрабатывать тактику ценообразования, представляющую собой набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия. Эффективным тактическим инструментом реализации выбранной ценовой стратегии могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию.

ГЛАВА 4. ФАКТОРЫ ЦЕНЫ

4.1 Основные факторы, оказывающие влияние на цену

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Факторы цены – это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают проблемы экономически выгодного установления цен на их продукцию, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им ресурсов. При этом действуют факторы, которые определяются государственными органами и которые, безусловно, приходится учитывать. Однако доминирующее воздействие на формирование цен оказывают условия объективно складывающегося рынка, которые обусловливаются факторами макроэкономической конъюнктуры, определяющей общую динамику или стабилизацию цен.

В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, определяющих уровень и динамику цен.

Внешние факторы – это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику цен, они не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государст-

венного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства и обращения, темпы инфляции, обеспеченность ресурсами, уровень бюджетного дефицита, налоговое законодательство, внешняя экономическая политика государства.

Внутренние факторы – это факторы микроэкономического уровня предприятия, определяют и направляют его финансовохозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение товара.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать в первую очередь все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Так же, как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от внешних по отношению к фирме факторов. Они отличаются от решений по продуктам и их продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

1. Потребители. Фирма должна понимать взаимоотношения

между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Объем спроса увеличивается по мере снижения цены товара, т.е. расширяется сфера эффективного потребления, и наоборот, спрос уменьшается по мере повышения цены товара, т.е. сфера эффективного потребления сужается. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупа- телей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Она определяется отношением изменения величины спроса к изменению цен и показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены на один процент. Данные об эластичности спроса необходимы при принятии решений о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную политику цен как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.

В современной теории и практике приняты следующие отношения между этими величинами:

1. Если при снижении цены объем спроса увеличивается на неог-

раниченную величину, а при повышении цены – потребители полно-

стью отказываются от товара, то такой спрос называется абсолютно (совершенно) эластичным (в этом случае Э→∞).

2. Если небольшие изменения цены приводят к более значитель-

ным изменениям в количестве приобретаемой продукции, то спрос эластичен (в этом случае Э˃1).

3. При единичной эластичности (Э=1) объем спроса изменяется

теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении.

4. Если изменения цены сопровождаются менее значительными

изменениями объема спроса, такой спрос неэластичен (в этом случае Э˂1).

5. Если при любом изменении цены объем спроса совершенно не

меняется, такой спрос называется абсолютно неэластичным (Э=0).

Наличие того или иного типа спроса основывается на следующих критериях:

1. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее

спрос. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически (при малом изменении цены) неэластичен.

2. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она

больше, тем выше эластичность.

3. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса

ниже всего у тех товаров, которые сточки зрения потребителя являются для него полезными.

4. Разнообразие возможностей использования данного товара:

чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.

5. Время приспособления к изменению цены: как правило, спрос

более эластичен в долгосрочном периоде, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товарызаменители, изысканы также возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно исследований потребителей можно разделить на следующие сегменты в зависимости от ориентации их покупок:

а) экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

б) персонифицированные покупатели: упор делается на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам;

в) этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

г) апатичные покупатели: основное внимание уделяется комфорту и удобству, представляемыми товаром, независимо от цен.

2. Правительство. Государственное регулирование цен осуще-

ствляется по нескольким основным направлениям.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается сговором между производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли по установлению цен на данном уровне канала сбыта.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовые посредники требуют продавать свой товар по конкретным ценам, контролируя тем самым розничные цены.

Ценовая дискриминация. Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта.

Минимальные цены. В розничной торговле запрещается продавать товар по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

3. Участники каналов сбыта. Каждый участник каналов товаро-

движения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать доли прибыли участников, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие путем повышения цен. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

4. Конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены,

различают три вида конкурентных сред:

а) Среда, в которой цена контролируется рынком. Она характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия возникает трудная задача – заметить перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

б) Среда, в которой цена контролируется фирмой. Она характеризуется ограниченной конкуренцией и различиями в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 137 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]