Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика
.pdf
21
13
Кумулятивные
скидки за
объем закупок
- мера снижения стандартной продажной цены,
которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем
товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
14
Либерализация
- процесс расширения перечня товаров, цены на
которые формируются на свободном рынке, т.е. на
эти цены не осуществляется прямое государственное воздействие.
15
Маржинальная
прибыль
- разница между продажной ценой единицы товара
и удельными переменными затратами.
16
Метод полных
издержек
- метод формирования цены на основе всех затрат,
которые отнесены на данную продукцию .
17
Метод прямых
затрат
- метод формирования цены на основе определения прямых издержек (условно-переменных издержек, зависящих от объема выпускаемой продукции).
18
Метод регрессионного
анализа
- установление зависимости цены от нескольких
технико-экономических параметров изделия с помощью коэффициента корреляции.
19
Метод
удельных показателей
- обоснование уровня цены проводится с учетом
единственного основного параметра изделия.
20
Методы ценообразования
- способы установления цен товаров.
21
Надбавка к
цене
- устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении
специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, за предоставление дополнительных услуг и т.д.
22
Нейтральная
стратегия ценообразования
- установление цен исходя из того соотношения
«цена - ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
23
Ножницы цен
- разрыв в ценах на различные группы товаров на
международных рынках и в рамках отдельных государств.
24
Параметрическое ценообразование
- установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью
зависимости цены от значений потребительских
параметров этих изделий.
25
Пассивное ценообразование
- установление цен строго на основе затратного
метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
22
26
Политика
фиксированных цен
- продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).
27
Премиальная
цена
- цена товара, превышающая среднюю рыночную
цену на величину премии за его репутацию.
28
Скидка для
поощрения
продаж
- мера снижения стандартной продажной цены,
которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных
расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
29
Скидка за
большой
объем закупок
- мера снижения стандартной продажной цены,
которая гарантируется покупателю, если он разово
приобретает партию товара с объемом, большим
определенной величины.
30
Скидка за
внесезонную
покупку
- мера снижения стандартной продажной цены,
которая гарантируется покупателю, если он покупает товары сезонного спроса вне периода года,
для которого они предназначены.
31
Стратегия
премиального
ценообразования («снятия
сливок»)
- установление цен на уровне более высоком, чем,
по мнению большинства покупателей, должен
стоить товар с данной экономической ценностью;
получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
32
Стратегия
ценового
прорыва
- установление цен на уровне более низком, чем,
по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
33
Тактика ценообразования
- набор конкретных практических мер по управлению ценам на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценообразованием задач.
34
Твердая контрактная цена
- зафиксированная на конкретном уровне и привязанная к определенному сроку, указанному в контракте, цена.
35
Цена
- денежное выражение стоимости товара.
36
Цена
аукционная
- цена, формирующаяся при продаже товара на
аукционе; максимальная цена, предложенная за
данный товар на аукционном торге.
37
Цена базисная
- цена товара стандартного качества, исходя из ко-
торой устанавливается цена на товар более высокого или более низкого качества.
38
Цена безубыточности
- цена товара, при которой производитель может
лишь возместить свои издержки.
39
Цена государственная
- цена, установленная государственными органами.
23
40
Цена
демпинговая
- экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке или ниже мировой цены.
41
Цена
контрактная
(договорная)
- цена, предусмотренная в договоре куплипродажи или в договоре выполнения работ, согласованная между продавцом и покупателем в ходе
заключения договора.
42
Цена красная
- цена сделки, удовлетворяющая и покупателей, и
продавцов.
43
Цена мировая
- денежное выражение интернациональной стои-
мости единицы реализуемого на мировом рынке
товара.
44
Цена нетто
- цена товара на месте купли-продажи.
45
Цена оптовая
- цена товара, продаваемого крупными партиями.
46
Цена
отпускная
- цена, по которой предприятие продает свой товар потребителям; цена на продукцию, отпускаемую заготовительным организациям.
47
Цена
покупателя
- цена, по которой покупатель готов приобрести
товар. В этой цене отражаются спрос покупателя
на данный товар и потребительские предпочтения
этого товара на рынке. Может быть названа ценой
спроса.
48
Цена
предложения
- цена товара, по которой продавцы на данном
рынке предлагают его к продаже; она зависит от
объема продаж, издержек продавца и других факторов.
49
Цена проникновения на
рынок
- низкая цена для товаров или услуг, предназначенная для захвата рынка; цена, по которой данный товар непременно найдет спрос на данном
сегменте рынка.
50
Цена
«просела»
- термин, означающий резкое падение цены, обусловленное внешним влиянием других рынков;
применяется по отношению к товару, на который
продолжительное время цена изменялась незначительно и вдруг «просела».
51
Цена
равновесная
- цена, по которой продается продукция в момент
равновесия между спросом и предложением товаров на рынке.
52
Цена
розничная
- цена на товар, продаваемый в личное потребление в малых или единичных количествах; цена
продажи потребительского товара в розничной
торговле.
53
Цена СИФ
- цена, в которую включены стоимость товара, все
расходы по перевозке и страхованию груза.
54
Цена
скользящая
- цена, устанавливаемая на продукцию с длительным циклом производства, в течение которого могут существенно изменяться затраты на производство.
55
Цена
сопоставимая
- цена, приведенная по величине к условиям определенного периода времени, на определенную дату.
24
56
Цена с
последующей
фиксацией
- цена, устанавливаемая в ходе исполнения договора, в котором определено правило ее фиксации.
57
Цена «спот»
- цена, по которой товар реализуется с немедлен-
ной оплатой.
58
Цена твердая
- цена, установленная при заключении договора и
остающаяся неизменной в течение всего срока его
действия.
59
Цена
трансфертная
- внутрифирменная цена, применяемая в сделках,
расчетах между отдельными подразделениями,
филиалами корпораций; как правило, она конфиденциальна.
60
Цена «уторговывания»
- уменьшенная цена, возникающая в результате
коммерческих переговоров, в ходе которых покупатель стремится снизить первоначально назначенную продавцом цену, используя тактические и
психологические приемы, чем достигает новой,
более низкой цены.
61
Цена ФАС
- цена товара с учетом транспортных расходов по-
ставщика до погрузки на транспортное судно.
62
Цена ФОБ
- цена товара с учетом транспортных расходов по-
ставщика по доставке товара на транспортное
средство.
63
Цена франко
- цена товара, определенная с учетом возмещения
транспортных расходов по доставке товара до
пункта, указанного после слова «франко».
64
Ценовая война
- конкуренция между двумя или более фирмами
одной отрасли, стремящимися повысить свою рыночную долю путем снижения цен на собственную
продукцию.
65
Ценовая дискриминация
- продажа одного и того же товара разным покупателям по различным ценам, обычно практикуемая
монополистами.
66
Ценовая
эластичность
спроса
- реакция изменения спроса на изменение цены;
показатель, характеризующий на сколько процентов может измениться спрос на рынке на данный
товар при изменении цены на 1%.
67
Ценовой лидер
- фирма, занимающая на рынке конкретного това-
ра лидирующие позиции и поэтому определяющая
ценовую политику в отношении этого товара.
68
Ценообразование географическое
- ценообразование, зависящее от местоположения
покупателей.
69
Цены международной торговли
- совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом оборотне отдельных стран.
70
Эффект цены
- изменение выигрыша фирмы от продажи преж-
него объема продукции за счет изменения цены на
нее.
25
II. УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЁ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
1.1 Понятие цены и еѐ роль в экономике
Цена и ценообразование являются основными элементами ры-
ночной экономики. В самом общем виде цена – это важнейшая экономическая категория, отражающая в денежном выражении ценность
товара или предоставляемой услуги, т.е. это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Ее сущность
проявляется в двоякой роли.
1. Цена выступает в качестве индикатора экономической ситуации, рыночной конъюнктуры. Уровень цены, ее динамика отражает
изменения, происходящие в сфере общественного производства. Цена
сигнализирует о состоянии сбалансированности спроса и предложения, о последствии роста доходов, денежной эмиссии, развитии импорта и т.д.
2. Цена является маркетинговым регулятором, с помощью которого осуществляется воздействие на производство, торговлю, потребление. Цена непосредственно влияет на сбалансированность важнейших пропорций экономического развития отраслей национального хозяйства, на ѐмкость рынка, на покупательную способность населения.
В обществе, где подавляющее большинство товаров и услуг
продается и покупается, значение цены усиливается. В современных
условиях цена выступает посредником при купле-продаже и совершении любых коммерческих сделок, служит инструментом образования
прибыли и управления эффективностью, является фактором налогообложения. Цена – это главная составляющая информационных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; цена выступает
как орудие конкурентной борьбы, которая в конечном итоге ведет к
поступательному развитию общества. С ценой связаны основные проблемы развития экономики – формирование стоимости товара; процесс производства и реализации продукции; создание, распределение
и использование валового внутреннего продукта и национального дохода.
Финансовая политика является составной частью экономиче-
ской политики государства и включает в себя ценовую политику, которая направлена, прежде всего, на формирование максимальновозможного объема финансовых ресурсов, так как они – материальная
база любых преобразований. Цена участвует в формировании, распределении и использовании валового внутреннего продукта и национального дохода, доходов бюджетов различных уровней бюджетной
системы; определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни
населения, оказывает влияние на инвестиционный климат.
26
Значение цены как экономической категории состоит в том, что
в ней реализуются интересы всех участников рынка. Цена является
средством для установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Цена способствует созданию о товаре определенных представлений. Цены на товары влияют на все показатели деятельности предприятия: финансовую устойчивость, рентабельность,
величину прибыли, производительность труда в стоимостном выражении, фондоотдачу, материалоотдачу.
Ценообразование представляет собой процесс формирования
цены на товар или услугу. На практике применяется две системы це-
нообразования:
1) централизованное – которое предполагает формирование цен
государственными органами на основе издержек производства и обращения;
2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и пред-
ложения.
С одной стороны, ценообразование выступает как объективный
процесс, происходящий под воздействием рыночных сил, и, прежде
всего, соотношения спроса и предложения. Этот аспект ценообразования является предметом теоретических исследований и изучается
микроэкономикой. С другой стороны, ценообразование является субъективным процессом, осуществляемым специалистами, обладающими
определенными знаниями и опытом установления цен на конкретные
товары и услуги.
Исходя из этого, предметом курса ценовая политика является
теоретическая и практическая система знаний и приемов установления
цен, способствующих достижению маркетинговых целей фирм и развитию общественного производства.
В связи с этим учебный курс включает вопросы как теоретического содержания, так и практического маркетинга, использующего
цены как один из инструментов достижения стратегических целей
предприятия.
1.2 Сущность цены как экономической категории
а) на основе теории трудовой стоимости
Цена – одна из наиболее сложных экономических категорий. В
ней проявляются требования ряда экономических законов, органически присущих товарному производству – закона стоимости, законов
спроса и предложения, закона денежного обращения.
Многообразие формулировок толкования категории «цена» предопределено множеством экономических школ и научных течений.
Исторически впервые сущность цены, как экономической категории,
была раскрыта на основе теории трудовой стоимости.
27
Значительный вклад в ее разработку внесли представители классической школы. А. Смит, Д. Риккардо, К.Маркс и некоторые их последователи были сторонниками и разработчиками затратной основы
цены. Суть их теории в том, что цену формируют средние затраты
производителей, выпускающих товар. Согласно теории трудовой
стоимости цена – это денежное выражение стоимости товара. При
этом стоимость характеризуется потребительской и меновой стоимостью. Меновая – это количественное соотношение, необходимое для
обмена различных товаров на рынке. Поскольку общим товаром для
обмена стали выступать деньги, то цена выражает определенное количество денег за право собственности на другой товар. А.Смит основным ценообразующим фактором считал затраты труда и включил в
теорию цены понятие переменных затрат (которые широко используются в современной рыночной экономике).
Д.Риккардо рассматривал формирование цены с учетом добавленной стоимости по стадиям вертикально интегрированного производства товара.
К.Маркс значительно развил учение своих предшественников,
ввел в качестве основы ценообразования понятия общественно необ-
ходимых и индивидуальных затрат труда, которые формируются из
затрат прошлого и живого труда. Живой труд создает стоимость не-
обходимого и прибавочного продукта. В данной теории доказывается,
что общественная стоимость конкретного товара может отличаться от
его индивидуальной стоимости и уровень цен на отдельные товары
способен отклоняться от их стоимости. Однако в масштабах общества
сумма цен равна сумме стоимостей всей товарной массы. В трудовой
теории стоимости обоснован закон стоимости: ценовые пропорции
между товарами определяются в конечном счете общественно необходимым абстрактным трудом, затрачиваемым на их производство. Товары в обществе продаются по стоимости, хотя рыночные цены колеблются относительно цены производства (превращенной формы
стоимости), равной сумме издержек производства и средней прибыли.
В этой теории рыночный спрос не принимается во внимание.
Цена на сельскохозяйственную продукцию, в отличие от цен на продукцию других отраслей, формируется на основе общественно необходимых затрат на худших землях (худших условиях производства).
Это вызвано ограниченностью земли и необходимостью вовлечения в
производство худших по качеству и местоположению участков земли.
На лучших землях в результате более производительного труда образуется разностный (рентный) доход. При этом цена выращивания на
земле продукта влияет и на цену земли.
Теория трудовой стоимости не ставила перед собой цель сформировать базис для раскрытия определенных закономерностей ценообразования, которые могут быть востребованы экономической практикой.
Ее цель при трактовке взаимосвязи трудовой стоимости с ценой была
28
обосновать положение, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, оцененные или непосредственно (как в простом товарном производстве), или в превращенной форме (отсюда известная марксистская формула – «цена – превращенная форма стоимости»).
Трудовая теория стоимости, несмотря на объективность ее теоретической основы для ценообразования, имеет определенные ограничения, так как применима для установления цены только на продукты
труда. Кроме того, может проявляться нечеткость и произвольное
суммирование различных видов затрат, отнесение их к прибыли.
б) на основе теории предельной полезности
Практическое значение теоретических основ ценообразования
повысило такое направление в экономической науке, как маржинализм. Суть их неоклассического подхода к цене заключается в том,
что основным фактором формирования цены на товар является по-
лезность блага, под которой понимают способность экономического
блага удовлетворить одну или несколько потребностей человека.
Экономический субъект, рассматриваемый прежде всего как потреби-
тель экономических благ, и его потребительский выбор ставятся в
центр внимания теорией предельной полезности.
Теорию предельной полезности называют также теорией потребительского спроса. Действия потребителя как одного из основных
экономических агентов объясняют на основе субъективнопсихологических оценок полезности отдельного блага или набора
благ, а также его стремлением получить максимум удовлетворения от
имеющихся в его распоряжении или поступающихся ему в порядке
обмена потребительских благ.
Наиболее известным представителем теории предельной полезности является Пол Самуэльсон. Он предложил концепцию выявленных предпочтений, т.е. индивидуальный выбор потребителя, который
в пределах своего бюджета предпочитает набор товаров при одинаковом соотношении цен.
В теории предельной полезности выведены законы Госсена.
Первый закон Госсена гласит, что потребности человека по мере их
удовлетворения прогрессивно ослабевают, происходит их насыщение.
Второй закон Госсена предполагает, что потребитель достигает идеального положения в своем выборе в том случае, когда ему становится
невыгодно как-то изменять имеющуюся структуру потребления, так
как любое изменение только ухудшит его благосостояние.
Наиболее полезным практическим инструментом в теории пре-
дельной полезности является закон убывающей предельной полезно-
сти: с ростом количества потребляемого блага его предельная полез-
ность убывает. Если количество какого-либо товара меньше, чем по-
требность в нем, то его ценность возрастает. При увеличении предложения данного товара ценность его снижается до предельной полезно-
29
сти. Действие закона убывающей полезности является условием обеспечения рыночного равновесия.
Связь полезности и цены хорошо просматривается в падении
кривой спроса. Очевидно, что при снижении предельной полезности в
связи с «насыщением» потребности покупатель будет приобретать дополнительные единицы данного товара, только при понижении цены
на них.
Достоинствами теории предельной полезности являются: возможность влияния потребителя в определенной, но весьма ограниченной степени на цену, а, следовательно, на поведение производителя;
достижения теории предельной полезности используются при определении предприятием своего поведения в краткосрочном и долгосрочном периодах; возможность построения на ее основе карты «кривых
безразличия», которая является ориентиром для производителей.
Данное направление экономической теории в качестве важнейшей задачи ставило математическое описание предельной полезности
рыночных благ и определение тем самым уровня рыночных цен. Разработки данной проблемы послужили началом формирования микроэкономики. В настоящее время микроэкономический анализ полезности сводится к тому, чтобы определить потребительский оптимум на
рынке, и на базе этого оптимума обосновать параметры рыночного
равновесия, т.е. равновесную цену и равновесный объем материальных благ.
Полученные учеными данного направления результаты легли в
основу рыночного ценообразования, цена (стоимость) товара согласно данной теории определяется его ценностью для потребителей, ис-
ходя из их субъективных оценок полезности и редкости блага. Теория
предельной полезности позволяет провести более точный анализ
спроса, равновесия потребителя. Однако она анализирует и конкретизирует лишь отдельные стороны рыночной системы, сводит анализ
только в сферу обращения и отрывает цену от ее материальной, стоимостной основы.
в) на основе теории А.Маршалла
Настоящим научным открытием стали работы известного английского экономиста Альфреда Маршалла, который попытался в своей
работе «Принципы экономической науки» (1890г.) отойти от определения единственного источника стоимости к анализу закономерностей
формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения, соединил теории предельной полезности, спроса и предло-
жения и издержек производства в развернутую теорию цен.
Вклад А.Маршалла в теорию ценообразования:
1. А.Маршалл установил простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров в условиях неограниченной конкуренции: спрос, как правило, при падении
30
цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве
случаев с ростом цены растет и при снижении падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос
уравнивается с предложением.
2. А.Маршалл подчеркнул необходимость включения фактора
времени в анализ цены. Он первым отметил различную взаимосвязь
между издержками производства и ценой в зависимости от того, какой подход (краткосрочный или долгосрочный) закладывается в основу анализа.
3. А.Маршалл развил идею об эластичности спроса и предложе-
ния по цене.
Следовательно, можно сделать вывод, что экономический товар
включает в себя одновременно и благо (поскольку он нужен потребителю), и затраты (поскольку для его производства необходимы ресурсы). Эти качества товаров проявляют их полезность (так как
удовлетворяют наши потребности) и редкость (так как для их про-
изводства нужны ограниченные ресурсы и ресурсоемкость). При
приобретении экономического товара люди платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой товара.
Такой взгляд на механизм формирования стоимости (цены) является достаточно востребованным на практике, поскольку позволяет
разрабатывать конкретные практические решения проблем формирования цены.
Таким образом, характеристика существующих концепций цены
и ценообразования позволяет сделать вывод о многогранности данной
экономической категории. Подводя итог сказанному, можно привести
следующее определение рассматриваемой экономической категории.
Цена – это денежная форма бытия товара, представляющая собой
динамичную систему, складывающуюся под влиянием стоимости товара, создаваемого в процессе производства и действия рыночных
факторов (спроса и предложения товаров, масштабов государствен-
ного и маркетингового регулирования цен, степени монополизации
производства, жизненного цикла товара и др.).
Динамичность цен состоит в том, что постоянно меняются определяющие их факторы и вместе с этим меняется доля влияния этих
факторов на цену и сама цена. Кроме того, могут менять свое влияние
на цену сразу несколько факторов одновременно и не только в одном,
но и в разных направлениях. В течение жизненного цикла данного товара возможны самые разнообразные варианты изменения его цены.
Такое понимание рыночной цены позволяет сделать вывод, что ее
величина включает в себя две различные по своей природе составные
части: саму стоимость товара и рыночные факторы, связанные с
движением спроса и предложения товаров, с потребительскими предпочтениями. Поэтому движение цен, их динамика определяется фак-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]