Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика
.pdf
41
ских странах, в том числе при обмене товарами и услугами в рамках
международных монополий, а также в рамках транснациональных
компаний. Развитие производственной кооперации явилось объективной основой расширения сферы применения трансфертных цен. Как
правило, данные о трансфертных ценах ограничены, они составляют
коммерческую тайну, а их уровень и соотношения значительно отличаются от цен при поставках продукции в качестве запчастей. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Использование трансфертных цен может существенно влиять на
конкурентоспособность фирмы. Так, путем занижения цен на сырье и
материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно
повысить свою конкурентоспособность.
В систему цен, действующих в условиях рынка, включаются ценовые надбавки и скидки как метод изменения цены с учетом различных факторов. Скидки могут предоставляться и потребителям, и посредникам; они в определенной степени заменяют рекламу, увеличивая объем продаж.
Дилерские скидки – предоставляют производители своим посредникам по сбыту, торговым представителям и агентам (10-15 % розничной цены). Они необходимы для покрытия расходов и обеспечения
определенного размера прибыли торговым агентам и посредникам.
Сезонные (временные) скидки – используются при торговле продукцией массового спроса, имеющей сезонный характер. Предоставляются потребителям в случае покупки ими товара или услуги в период, когда заканчивается активный сезон (спортивный зимний инвентарь летом). Это позволяет производителю обеспечивать более равномерный выпуск такой продукции.
Скидки за платежи наличными – предоставляются покупателю в
случае оплаты товара наличными (до 5 % от суммы платежа).
Скидки за объем (количество) закупаемого товара – предлагаются покупателю за приобретение определенного количества товара.
Скидки бонусные (за оборот) – предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота за определенный
период (обычно год).
Наряду с перечисленными применяются и другие виды скидок:
скидка постоянным клиентам за «верность», скидка («сконто») за
предварительную оплату, специальная скидка на пробные партии и
заказы, скидка при продаже подержанных товаров, скидка за потери
при усушке, сортировке, повышенное количество грязи (шерсть), из-
быточное содержание влаги (в хлопке, шерсти).
Кроме того, используются надбавки к цене: надбавка за индивидуальность заказа, за повышенное качество, за рассрочку платежа,
надбавка за дополнительные услуги, за упаковку, тару.
42
ГЛАВА 3. ЦЕНОВОЙ МЕХАНИЗМ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
3.1 Понятие ценового механизма
Ценовые отношения, совокупность цен, ценообразование и функции государства по регулированию ряда цен, ценовая политика в целом образуют ценовой механизм. Исключительно велика роль хорошо отлаженного ценового механизма АПК для обеспечения продовольственной безопасности страны, эффективности производства в
сельском хозяйстве и других сферах комплекса, социальной поддержки населения.
В аграрно-экономической политике сформулированы принципы
функционирования ценового механизма АПК:
- обеспечение продовольственной безопасности;
- стимулирование производства продуктов питания и обеспечение
ими населения;
- стимулирование производства продукции сельского хозяйства
(сельскохозяйственного сырья);
- оптимальное сочетание свободного рыночного ценообразования с
государственным регулированием цен;
- обеспечение оптимальных условий расширенного воспроизводст-
ва всем участникам производства конечного продукта;
- эквивалентность ценового обмена (ценовых отношений между
сельским хозяйством, промышленностью, энергетикой);
- поддержание паритета цен между различными сельскохозяй-
ственными продуктами;
- смягчение отрицательного влияния на сельское хозяйство прояв-
ления монополизма I и II сфер АПК;
- стимулирование безубыточного производства и повышения каче-
ства;
- обеспечение необходимого соотношения цен на сельскохо-
зяйственную продукцию и платежеспособного спроса населения;
- взаимосвязь ценового и финансово-кредитного механизмов в ре-
гулировании производства в сельском хозяйстве и других отраслях агропромышленного комплекса.
Краткая характеристика основных элементов ценового механизма
Ценовые отношения. Отношения сельскохозяйственного про-
изводителя складываются непосредственно с конечным потребителем
его продукции, не требующей доработки и переработки, с посредником, с заготовительными и перерабатывающими предприятиями, с
предприятиями по производству средств производства и предоставлению услуг, с зарубежными партнерами. Экономические отношения
между производителями сельскохозяйственной продукции и ее покупателями опосредуются ценами по всем каналам реализации: заготовительным организациям, через рынок, по бартеру, по социальным
каналам, зарубежным партнерам.
43
Совокупность (система) цен - важнейшая часть ценового ме-
ханизма, включающая множество видов цен, часть которых была рассмотрена в предыдущей теме. Основными из них для сельскохозяйственных производителей являются закупочные цены, по которым закупается продукция в государственные федеральные и региональные фонды, и цены на ресурсы, материалы, работы и услуги для
сельского хозяйства.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги,
который подчиняется определенным принципам, зависит от типа
рынка, целей предприятия, может быть преимущественно затратным
или рыночным и находится под влиянием других факторов. Ценообразование требует необходимой информации о наиболее значимых
факторах: экономических, политических, социальных, внешнеэкономических. Для предприятия (фирмы) информация конкретизируется:
о товаре, на который устанавливается цена на рынке, куда поступает
этот товар; о конкуренции, доли конкурирующих товаров на рынке, о
ценах на них; о государственном влиянии на рынок и на цены; объеме
производства, затратах и рентабельности собственного предприятия и
конкурентов. Может быть востребована и другая информация о ценообразующих факторах. Чем больше полезной информации учтено,
тем объективнее установленная цена.
Государственное регулирование. Наряду с рыночным саморегу-
лированием цен это вмешательство государства для стабилизации
уровня цен, установления фиксированных прейскурантных и монопольных государственных цен, коммерциализации научной деятельности, использования других форм регулирования. Например, запрет
на некоторые способы ценовой конкуренции, установление максимальных надбавок к ряду цен.
Ценовая политика определяется как совокупность мер воздей-
ствия на цену в тактическом и стратегическом планах, т.е. ценовая
стратегия и ценовая тактика формируют ценовую политику. В ценовой политике приходится учитывать множество внутренних и внешних факторов и особенности отрасли. Неверная ценовая политика или
отсутствие таковой может привести к отрицательным результатам
деятельности предприятия, например, если нет достаточно адекватной
реакции на изменение рыночных условий, если цены не ориентированы на рыночные сегменты, если преобладает лишь затратный тип ценообразования и не соблюдаются другие условия.
3.2 Сущность методологии ценообразования
Методология ценообразования – это совокупность принципов и
методов формирования структуры и динамики цен. Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и
правила формирования цен не меняются и не зависят от того, кто устанавливает цены и на какой срок. Это является необходимой предпо-
44
сылкой создания единой системы цен, действующей в экономике
страны. Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой – они существенно различаются.
На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразова-
ния, а методики содержат конкретные рекомендации, методы и средства для реализации этой стратегии. Метод ценообразования – способ построения цены.
Важным элементом методологии являются принципы ценообра-
зования - постоянно действующие основные положения; характерные
для всей системы цен и лежащие в ее основе.
Важнейшие принципы ценообразования:
1) научная обоснованность цен;
2) целевая направленность цен;
3) непрерывность процесса ценообразования;
4) единство процесса ценообразования и контроля соблюдения цен.
Рассмотрим эти принципы.
Принцип научной обоснованности цен состоит в необходимости
использования в ценообразовании основных экономических законов
рыночной экономики: закона стоимости и закона спроса и предложения. Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в
экономике системы цен. При этом необходимо выявлять тенденции
развития производства на перспективу, прогнозировать изменение
уровня издержек, спроса, качества товаров. Научная обоснованность
цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при
установлении цен, которое требует обширной и разнообразной информации, и, прежде всего, экономической.
Второй принцип – целевая направленность цен, требующая чет-
кого определения приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. В дальнейшем целевые приоритеты и целевая направленность цен меняются на каждом
этапе развития экономики. Например, при освоении новых изделий, а
также изделий более высокого качества, устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие максимальную прибыль, до последующего
расширения производства этой продукции.
Третий принцип – непрерывность процесса ценообразования.
Процесс ценообразования динамичен, непрерывен. Это проявляется в
том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия
проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в действующие цены постоянно
вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства
устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет все более динамичным.
45
Четвертый принцип – единство процесса ценообразования и
контроля соблюдения цен основан на том, что государственные орга-
ны, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и
услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это продукция предприятий монополистов, услуги
транспорта, связи, тарифы на коммунальные услуги.
Такой контроль осуществляется и по тем товарам, по которым
действует режим свободных цен. Цель контроля – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех
принципов и правил ценообразования. В случае нарушения дисциплины цен на предприятия и организации, допустившие эти нарушения,
налагаются административные и экономические санкции (штрафы и
др.).
Различают два вида контроля.
1. Государственный контроль. Его осуществляют государствен-
ные органы ценообразования – федеральные и региональные (комитет
по ценам, а также государственная инспекция по торговле, качеству
товаров и защите прав потребителей при органах торговли в центре и
на местах).
Органы по ценообразованию обеспечивают наблюдение за ценами совместно с государственными органами статистики, проводят
проверки действующих и декларируемых цен, налагают административные штрафы в случаях выявления нарушений по ценам. В ходе
проведения проверок сумма незаконно полученной выручки и штраф
в таком же размере взыскиваются органами ценообразования или перечисляются самостоятельно на основании решения органов по ценообразованию.
К нарушениям государственной дисциплины цен относятся:
— превышение установленных, фиксированных и предельных цен на
продукцию, товары и услуги;
— превышение предельных уровней рентабельности, размера снабженческо-сбытовых и торговых наценок, завышение или занижение
согласованных скидок на продукцию, если такое право регулирования
представляется органам государственной власти;
— нарушение порядка декларирования цен;
— включение затрат в себестоимость продукции, товаров, услуг, не
предусмотренных действующими нормативными документами;
— применение цен, согласованных на комплектацию продукции при
поставке некомплектной продукции и др.
2. Общественный контроль, который проводится обществами
потребителей. Законом РФ «О защите прав потребителей» предусмотрено право общественных организаций и потребителей контролировать цены.
46
3.3 Ценообразование с учѐтом типа рынка
Предметно вести речь о ценообразовании можно лишь с учетом
типа рынка. Производитель (продавец) товара строит свою ценовую
политику, ориентируясь на рынок и его специфику. Каждому типу
рынка присущи свои проблемы ценообразования и пути их решения.
1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции (идеальный рынок)
представлен множеством продавцов и покупателей схожего товарного
продукта, к примеру, зерна, картофеля, овощей, мяса. Это рынок иностранных валют, ценных бумаг, услуг для сельского хозяйства по ремонту, химизации и др. Ситуация для ценообразования складывается
так, что ни один продавец не оказывает значительного влияния на
уровень текущих рыночных цен товара и практически не в состоянии
запросить цену выше рыночной. Покупатели могут обратиться к другим продавцам аналогичного товара и по реально сложившейся рыночной цене приобрести любое его количество. На рынке этого типа
нет особых проблем в разработке ценовой политики. Спрос совершенно эластичен. Линия спроса на графике параллельна горизонтальной линии, на которой показывается количество товара.
2. Рынок монополистической конкуренции характеризуется тем, что
состоит из множества покупателей и продавцов, а купля и продажа
происходят не по единой цене - рыночные продукты дифференцированы. Значительные различия в ценах обусловлены способностью и
стремлением продавцов предлагать разнообразные варианты товаров
и условий их продажи. Это означает, что совокупность однородных
товаров дифференцирована по различным качественным признакам,
свойствам, отличается расфасовкой, упаковкой, внешним оформлением, подробными аннотациями, услугами по реализации, марочными
названиями, рекламой и возможным участием самих производителей в
продаже товара. В результате покупатели оплачивают товар по разным ценам, исходя из своих предпочтений. Выражена сегментация
рынка, и цены значительно дифференцированы по сегментам. Выражена конкуренция большого числа продавцов. Эти характеристики
рынка монополистической конкуренции объективно вызывают необходимость разработки своей ценовой политики каждым производителем, чем он и выделяется среди конкурентов - продавцов одинакового
вида товаров.
3. Рынок олигополии (олигополистический). Для него характерно
небольшое число продавцов, все они чутко реагируют на политику
ценообразования друг друга, новым продавцам трудно проникнуть на
рынок. Имеется разнообразие товаров как схожих, так и отличающихся друг от друга. На рынке этого типа, если одно из предприятий снизит свои цены, допустим, на 3 или 5 %, то другим, чтобы удержать покупателей аналогичного товара, также приходится снижать цены. Они
могут оставить прежние цены, но предложить в этом случае лучшие
услуги и повысить качество продукции. Поэтому ни один из олигопо-
47
листов не может достигнуть долговременного благоприятного для себя результата за счет снижения цен. С другой стороны, повышение
цен олигополистом также связано с риском для него, поскольку конкуренты могут не последовать этому примеру. В таком случае - или
потеря клиентов, или возвращение к прежней цене.
4. Рынок чистой монополии. Чистая монополия характеризуется
одним продавцом на рынке. Таким монополистом может быть государственная организация, либо частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. Как складывается в них ценообразование?
а) У государственной монополии имеются и реализуются большие
возможности проводить свою политику ценообразования для самых
разных целей. Во-первых, установить цену ниже стоимости, если товар имеет важное значение для потребителей, которые не в состоянии
приобрести его за полную стоимость, т.е. в основе этого ценообразования - социальный фактор, учет социальной значимости конкретного
рыночного продукта. Во-вторых, установить цену, лишь покрывающую совокупные издержки, на уровне безубыточности. В-третьих, установить цену чрезмерно высокую, по которой товар практически
приобретаться не будет. Цель такой цены - ограничить и прекратить
его потребление и производство.
б) Для частной регулируемой монополии государство применяет
либо запретительные, либо разрешительные меры, позволяя устанавливать цену, обеспечивающую какой-то нормальный уровень прибыльности (например, 15-25%).
в) В случае частной нерегулируемой монополии производитель-
монополист может устанавливать любую цену, которую выдержит
рынок. Однако на практике он не всегда прибегает к такому методу,
поскольку при максимальной цене есть опасность вмешательства конкурентов, готовых реализовать на рынке сходный товар по более низким ценам. В настоящее время ценовые отношения сельского хозяйства строятся с предприятиями и организациями естественных и искусственных монополий. В таких отношениях проявилась тенденция
диспаритета цен, которая пока не преодолена. Сельскохозяйственная
продукция реализуется на рынке чистой конкуренции. Однако узкоспециализированные сельскохозяйственные предприятия являются
олигополистами, а монополистами выступают племенные хозяйства
по селекции чистопородного скота, элитно-семеноводческие предприятия. Обобщенно ценообразование с учетом типа рынка представлено
в таблице 1.
48
Таблица 1 - Ценообразование на рынках разных типов
Типы рынков
Свободная
конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Чистая монополия
1. Характер
ценообразования
Свободное,
конкурентное
Конкурентное с
приоритетом
монополизма в
пределах рынка
дифференцированного фирменного продукта
Монополизированное, но
обусловленное взаимной
зависимостью немногих конкурентов
Монополизированное
2. Тип продукта
Однороден,
часто стандартизирован
Дифференцирован, но входит в
группу заменителей
Может быть
однородным,
стандартизированным и
дифференцированным
Уникален,
нет близких
заменителей
3. Число
предприятий –
агентов
рынка
Очень большое
Много
Несколько
Одно
4. Контроль над
рыночной
ценой со
стороны
предприятия
Не контролируется, соглашается с рыночной ценой
Контролируется
в весьма ограниченных пределах
Контролируется, но с
учетом реакции конкурентов, возможен сговор
Контролируется монополистом
5. Неценовая конкуренция
Отсутствует
Имеет значительную роль
Является типичной, особенно при
дифференциации продукта
Главным образом реклама связи
фирмы с
общественными организациями
6. Условия
вхождения
в отрасль
Очень легкие,
препятствия
отсутствуют
Сравнительно
легкие
Наличие существенных
препятствий
Блокированы
3.4 Основные методы ценообразования
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового
состояния предприятия, целей, которые оно ставит, для расчета цены
могут быть использованы различные методы. Значительное влияние
на выбор метода расчета цены оказывает степень новизны товара, наличие инфляции в экономике, обострение конкуренции, уровень покупательной способности, наличие дифференциации товара по качест-
49
ву, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ЗАТРАТНЫЕ
РЫНОЧНЫЕ
ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ
метод полных
издержек
метод прямых
затрат
метод на осно-
ве анализа без-
убыточности
с ориентацией
на спрос
с ориентацией на
конкуренцию
метод удельных
показателей
метод регресси-
онного анализа
балловый метод
агрегатный метод
цена определяется себестоимостью продукции, максимальновозможная – наличие уникальных достоинств в товаре. Цены товаровконкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило,
средний уровень.
Следовательно, при выборе метода ценообразования нужно учи-
тывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и
внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и
др.). Все методы ценообразования могут быть объединены в три
большие группы: затратные, рыночные и эконометрические (рисунок 1).
Рисунок - 1. Классификация методов ценообразования
Наиболее простыми и популярными методами ценообразования
являются затратные методы. Это связано, во-первых, с тем, что продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Им не приходится
слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний
спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются
предприятия отрасли, их цены будут схожими, ценовая конкуренция
будет сведена к минимуму.
Сущность метода полных издержек (издержки плюс) заключает-
ся в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в
размере нормативной прибыли. Главное преимущество данного метода – его простота и удобство. Однако он имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а
50
продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных
накладных расходов, которые являются расходами по управлению
предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Этот метод наиболее характерен для российских производителей,
так как обеспечивает полное возмещение всех затрат независимо от
характера их происхождения и дает возможность получения максимальной прибыли в данной рыночной ситуации. Кроме того, распространению этого метода способствует и существующая практика
калькулирования себестоимости.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены
путем добавления к переменным затратам определенной надбавкиприбыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в
целом, не распределяются по отдельным видам продукции, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название
«добавленной» или «маржинальной» прибыли. Метод прямых затрат
позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание
объемов производства, цен реализации и расходов по производству
продукции. Он недостаточно известен в России, наиболее полные
преимущества его использования (на основе сокращенной номенклатуре затрат) проявляются при принятии различных управленческих
решений (например, при определении выгодности дополнительного
заказа).
Метод на основе анализа безубыточности основан на определе-
нии цены на товар на таком уровне, который обеспечивал бы предприятию получение желаемого объема прибыли. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов
цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. При этом рассчитывают точку безубыточности (ТБ) двумя способами:
1) графическим: ОХ – объем продаж; ОУ – издержки; (На графике отображаются общие издержки и ожидаемые общие поступления
при разных объемах продажи).
2) аналитическим (алгебраическим) по формуле: безубыточная
реализация равна сумме постоянных затрат, деленной на коэффициент
покрытия постоянных затрат (К) в результате реализации продукции
(К = постоянные издержки поделенные на совокупные издержки)
Цена определяется следующим образом: безубыточная реализация суммируется с целевой прибылью, и полученная сумма делится на
объем продаж.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]