Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика
.pdf
51
К рыночным методам ценообразования относятся методы с
ориентацией на спрос и конкуренцию.
При использовании метода с ориентацией на спрос производст-
венные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор,
ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при
разном уровне цен. При подобном подходе к определению цены исходят из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество
послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установ-
лении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть
выше или чуть ниже уровня конкурентов. Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены
– метод текущей цены и метод «запечатанного конверта» (или тендерного ценообразования).
Метод текущей цены используется на рынках однородных това-
ров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности
влияния на цены. В этих условиях ее главной задачей является контроль за издержками. Использование этого метода привлекательно для
тех фирм, которые хотят следовать за лидером.
Метод «запечатанного конверта» используется в тех отраслях,
когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из
цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в
зависимости от уровня ее потребительских свойств, с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название
эконометрических (или нормативно-параметрических). К их числу
относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного
анализа, балловый, агрегатный.
Метод удельных показателей используется для определения и
анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной
мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе
первоначально рассчитывается удельная цена ЦУД = ЦБ / ПБ , где ЦБ –
цена базисного изделия; ПБ - величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия ЦН: ЦН = ЦУД * ПН, где ПН
– значение основного параметра нового изделия в соответствующих
52
единицах измерения. Этот метод крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает
альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:
Ц = f (х1, х2,…хn), где х1, х2,…хn – параметры изделия.
Этот метод применяется для установления «пробной» цены на
новый товар, которая впоследствии корректируется с учетом рыночной конъюнктуры.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок
значимости параметров продукции для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня продукции. Цена на новое изделие рассчитывается следующим образом:
1) определяется цена одного балла (цена товара делится на общее
количество его баллов);
2) определяется цена нового изделия (цена одного балла умножа-
ется на количество баллов нового изделия).
Данный метод применяется при обосновании цены на парфюмерно - косметические изделия, вина, сыры, животные масла и др. и
связан с большим количеством субъективизма.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных
конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с
добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Таким образом, установление цены – трудная задача, для ее оп-
ределения необходимо выполнить ряд последовательных этапов:
1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара
выполняет важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товара. Поэтому цена должна рассматриваться как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие
на размер выручки, структуру производства, методы работы предприятия. Рассчитывая цену, оно должно четко определять для себя, каких
целей необходимо добиться с помощью устанавливаемой цены.
2 этап. Определение спроса. Цена и спрос находятся в прямой
зависимости: цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара останутся неизменными. Поэтому предприятие должно оценить
эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товара
для реализации. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену товара.
53
3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства
определяют минимальную цену товара. Поэтому предприятие определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при
различных объемах выпуска.
4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос
определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия
решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов и прогнозируют ценовую реакцию конкурентов
на появление нового товара с соответствующей ценой.
5 этап. Выбор метода ценообразования. Предприятие стремится
выбрать такой метод, который позволит более правильно определить
цену на конкретный товар.
6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода
определяется возможный уровень цены.
7 этап. Учет дополнительных факторов. Необходимо проверить
соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.
8 этап. Установление окончательной цены. Оформляются соот-
ветствующие документы.
На основании положений вышеприведенной методологии и выбранного метода ценообразования предприятие принимает решение об
окончательной цене товара. Оно должно устанавливать цену на товар
с учетом ее полного психологического восприятия и с обязательной
проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием стратегии цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
3.5 Политика цен предприятия: сущность, виды и цели
Политика цен - общие принципы, которых придерживается
предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Ее
сущность заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с
целью достижения максимально возможного успеха в той или иной
рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом
общей маркетинговой политики предприятия, определяющей его поведение на рынке. Различают активную и пассивную политику цен
предприятия.
При активной политике цен предприятие пытается своей ценой
использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую
прибыль. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят
54
ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор. Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые
обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену;
имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способны адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли.
При пассивной политике цен цена не является важной частью
маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером и готово согласиться на длительное время со своей долей рынка. Однако часто пассивная и активная
политики цен дополняют друг друга, это грани общего поведения
фирмы. При различных рыночных условиях одна политика может
быть предпочтительнее другой.
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко ставить цели, которые он достигнет посредством
продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует
также учитывать, что хотя основной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут
быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление
конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем
достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и
долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены
может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия
в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна
цель предпринимательской деятельности.
В экономической литературе и хозяйственной практике выделяют
следующие основные цели ценовой политики:
1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия
могут быть избыточные мощности, однако наблюдается интенсивная
конкуренция на рынке и изменение спроса и предпочтений потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать
запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.
До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить
предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене
(ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая даст в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При
55
этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки произ-
водства, хотя в действительности их определить очень трудно.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также
противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях экономики, которая характерна для современной России.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь
спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема
сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной
перспективе обеспечить максимальную прибыль
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые
преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению
прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже, и их подход называют
«ценовой политикой наступления на рынок». Так, если предприятие
снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста
выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой
основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что
такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам высокая
(снизили цены – увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки
производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких
цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при
высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается,
предприятие снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой
клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка
максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закре-
пить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую
цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с
56
повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР
и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в
разное время, при различной цене, между ними может быть различное
соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели –
долгосрочной максимизации прибыли.
3.6 Этапы разработки ценовой политики
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны
с общей политикой предприятия, конечной целью которой является
прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
Разработка ценовой политики осуществляется в следующей последовательности:
1 этап. Постановка целей и задач ценовой политики. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятия необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с
помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизации прибыли
и удержание рынка.
2 этап. Определение спроса, который обуславливает максимальную
цену товара. Чем больше спрос на товар, тем более высокую цену может установить продавец на товар. И наоборот, чем меньше спрос, тем
больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта.
3 этап. Оценка издержек производства, которые определяют ми-
нимальную цену товара. Поэтому предприятие определяет постоянные,
переменные, общие издержки производства при различных объемах выпуска.
4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Уровень
устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством
аналогичных товаров. Цены могут быть выше, чем у конкурентов,
если произведенный товар превосходит их по качественным характеристикам. И наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены
будут ниже.
5 этап. Выработка ценовой стратегии, которая разрабатывается
исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса
и предложения.
6 этап. Выбор метода ценообразования исходит из критерия, что
правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной прибыли.
57
7 этап. Установление начальной цены, т.е. выбор оптимального вари-
анта цен.
8 этап. Разработка системы модификации цен. В зависимости
от различных рыночных условий используются разные виды модификаций цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ.
9 этап. Ценовая тактика предприятия, которая определяется с
учетом сложившейся на настоящий момент времени рыночной конъюнктуры.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на
предприятиях должны создаваться постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен, деятельность которых необходимо осуществлять в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой
службами предприятия.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию должна проводиться совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывать производственно-сбытовую политику, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых
она и направлена. При разработке ценовой политики необходимо налаживать тесную связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре; определить реальную структуру (сегментацию) рынка продукции предприятия, прогнозировать объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дать оценку возможных действий конкурентов при тех или
иных вариантах ценовой политики, обосновать возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения
цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
3.7 Подходы к ценообразованию
Для проведения эффективной ценовой политики предприятия
необходимо выполнение ряда условий:
- его финансисты и бухгалтера должны уметь управлять затра-
тами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение необходимого уровня качества, а также четко определить количественную
зависимость между затратами и объемами продаж, чтобы можно было
на их основе более конкретно поставить задачи для маркетологов;
- специалисты предприятия по маркетингу должны уметь выби-
рать вид продукции (услуги), а также сегменты рынка, которые могут
58
стать основой для коммерческой политики предприятия при имею-
Выигрыш покупателя
Ценность
Цена
Прибыль предприятия
Затраты предприятия
щихся у него конкурентных преимуществ.
В связи с этим возможны два альтернативных подхода к цено-
образованию: затратным и ценностным.
Подходы различаются тем, что принято за основу при установ-
лении цены на товар:
1) стоимость товара, т.е. затраты на производство – затрат-
ный подход
Продукт→технология→затраты→цены→ценность→покупатели
2) потребительная стоимость товара, т.е. полезность товара для
покупателя - ценностный подход
Покупатели→ценность→цены→затраты→технология→продукт
Отличие подходов к ценообразованию заключает в том, что если
цены при затратном подходе формируются в производстве и ценность
товара выявляется только на рынке, то при ценностном – до начала
производства проводится анализ рынка, который позволяет определить ценность товара для покупателя, его цену и на основе предполагаемых затрат возможную прибыль. И только после этого принимается решение: производить данный товар или нет.
Исторически самый старый и надежный – затратный подход к
ценообразованию, когда цена складывается из затрат на производство
и обращение плюс прибыль. При этом цены и объем продаж рассчитываются на предприятии до выхода товара на рынок. Недостаток
данного подхода: изначально не учитываются интересы покупателей,
и полезность товара выявляется только на рынке, где устанавливается
окончательная цена и объем продаж. Следовательно, удельные затраты на единицу уже произведенной продукции определяются только на
рынке после установления цены. На практике в условиях рынка затратное ценообразование со временем приобретает характер, включающий элементы маркетингового подхода. Для увеличения объема
продаж предприятия применяют дифференцированную систему скидок. Эта система называется рынком покупателя. Следовательно, в
настоящее время говорить о чисто затратном подходе к ценообразованию затруднительно. Однако перейти от него сложно, так как затратное ценообразование имеет более реальную основу (возмещение затрат), чем ценностный подход.
Ценностный подход к формированию цены исходит из полезно-
сти товара для покупателя и должен обеспечить получение большей
прибыли не путем увеличения объемов продаж, а за счет выгодного
соотношения «ценность/затраты».
Соотношение ценности товара и цены
59
Необходимо стремиться к максимизации разницы между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить (цена), и затратами на производство товара. Цены должны устанавливаться не на
основе цен покупателей на товар, а исходя из реальной оценки – какой
цены товар заслуживает. Это позволит сохранить прибыльность продаж предприятия на длительную перспективу. Предприятие должно
убедить покупателей в полезности товара и, что им стоит заплатить за
него более высокую цену.
Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая
часть разницы «ценность/затраты» превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая – в выигрыш покупателя. Однако это зависит и от влияния других конкурентов.
Затратный подход относится к пассивному ценообразованию, так
как цены устанавливаются на основе затратных методов или только
под влиянием ценовых решений конкурентов. Ценностный подход
представляет собой активное ценообразование, т.е. установление цен
для достижения более выгодных объемов продаж, средних затрат на
производство и целевой прибыли.
3.8 Виды ценовых стратегий и условия их применения
В условиях рынка стратегическое управление приобретает ведущее положение в системе управления предприятием. Стратегический
подход проявляется не только в сферах производства продукции, финансов, инноваций и технологии, но и в сфере ценообразования. Причем ценообразование становится не разовой задачей установления цен
на момент освоения новой продукции, а процессом оперативного воздействия на рыночную среду и производство по результатам анализа
рыночной конъюнктуры. В этом смысле ценовая стратегия тесно связана с маркетинговой стратегией предприятия.
Под стратегией ценообразования понимают курс ценовой политики предприятия, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа, сложившихся факторов и рыночных условий.
Ценовые стратегии разнообразны, это объясняется множеством
рыночных ситуаций, в которых работает предприятие, и целей, которые оно хочет достичь с помощью товара и его цены. Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять
на эффективность и при необходимости пересматривать.
Рассмотрим подробнее основные виды ценовых стратегий и условия их применения.
1. Стратегия высоких цен
Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия
сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую
ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие
больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применя-
60
ется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, вопервых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые
находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей,
которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой
сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у предприятия нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине
отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует
гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на
рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки
освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда
трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров
и т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как
правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется предприятием также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного
приближения к приемлемому уровню цены.
В период высоких цен предприятие получает возможность:
- выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высо-
ких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);
- получить информацию о спросе, издержках производства;
- отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изго-
товителей аналогичной продукции;
- качественно совершенствовать продукцию;
- раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и раз-
работкой новой продукции.
Значение стратегии высоких цен состоит в том, что она позволяет
производителям получить за короткий срок большую массу прибыли,
улучшить финансовые показатели и в конечном итоге повысить свою
конкурентоспособность.
2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
Предусматривает установление цены товара на уровне ниже его
ценности. Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла товара и особенно эффективна при высокой эластичности спроса по
цене. Эта стратегия применяется в следующих случаях:
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]