Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический менеджмент в IT-отрасли. Учебное пособие
.pdf
производственного персонала, а также созданий собственных баз данных
кандидатов на трудоустройство.
Сглаживание. Сглаживание является попыткой выровнять воздействие
изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса.
Сглаживание интенсивно используется магазинами в розничной торговле как
защита бизнеса от сезонных и других колебаний спроса. Так, например,
наименее активными периодами в розничной торговле являются
период после
Нового года и позднее лето. Поэтому именно в это время чаще всего
устраиваются распродажи, которые производятся для того, чтобы снизить
ущерб от неминуемого снижения доходов.
Нормирование. Если среда характеризуется неопределенностью спроса
(например, его избытком, связанным с изменением потребительских
предпочтений), руководство организации может использовать нормирование
продукции или услуг (
т.е. распределять продукцию на основе некоторой
системы приоритетов). Часто это делается в том случае, когда по тем или иным
причинам нельзя поднять цену или увеличить производство товаров или услуг.
Например, администрация школы бизнеса может вводить нормирование в
приеме слушателей для обучения по тем специальностям, где не хватает мест
для всех
желающих.
Внешние стратегии
Маркетинг. Большие денежные средства тратятся организациями каждый
год на маркетинговые мероприятия, такие как исследование рынка,
потребительских предпочтений, создание брэндов, рекламы продукции или
услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность
среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей рекламному
воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение
конкурентного давления
и стабилизация спроса.
Заключение контрактов. В данном случае речь идет о контрактах,
призванных оградить организацию от колебаний качества и цен на
необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например,
руководство может заключить контракт на определенный срок, условия
которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или
же контракт на продажу
покупателю определенного процента произведенной
продукции. Так, например, судоходные компании заключают с нефтяными
компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями,
которые нельзя изменить в течение определенного времени (срок действия
контракта), несмотря на колебания цен на нефть или стоимости грузоперевозок.
Кооптирование. Организации могут «поглощать» из своего окружения
отдельных лиц или
другие организации, которые угрожают их стабильности.
Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях новых членов в
совет директоров различных корпораций. Например, можно ожидать, что
организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут
31
назначать членами советов директоров лиц из числа руководителей банков и
других финансовых учреждений.
Объединение. Термин «объединение» обозначает ситуацию, когда
организация объединяется с одной или несколькими другими организациями
для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются
слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может
способствовать уменьшению неопределённости параметров внешней среды
за
счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их
зависимости друг от друга.
Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование
влияния отдельных лиц, социальное и политическое положение которых
позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата
при принятии решений, и является еще одним методом, используемым
организациями для управления внешней средой. Чаще всего
лоббирование
проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через
свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся
повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и
правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие
решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для
снижения
процентных ставок и т.д.
Тема 4. Внутренняя среда организации и ее элементы
Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая
находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое
непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя
среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет
тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Существует несколько подходов к вопросу по определению структуры
внутренних составляющих организации. Можно выделить ряд подходов, когда
выделяют в качестве внутренней среды:
структуру корпорации, ее культуру и ресурсы;
цели, структуру, задачи, технологию и людей;
иногда, анализируя внутреннюю среду организации, говорят о потенциале
предприятия управленческом и производственном, или экономическом.
Таким образом, основными переменными внутренней среды организации
являются: цели, структура, персонал, материальные запасы, технология,
НИОКР, менеджмент. Рассмотрим их более подробно:
Цели.
Организация, по определению, – это группа людей с осознанными общими
целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей,
которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы
выполнить индивидуально.
32
Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат,
которого стремится добиться группа, работая вместе. В ходе процесса
планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам
организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм
координирования, потому что он дает возможность членам организации знать,
к чему они должны стремиться.
У организации могут быть разнообразные цели, особенно это касается
организаций различных типов. Организации, которые занимаются бизнесом,
сосредоточены, главным образом, на создании определенных товаров или услуг
в рамках специфических ограничений – по затратам и получаемой прибыли.
Эта их задача отражена в таких целях, как рентабельность (прибыльность)
и производительность. Государственные органы, учебные институты и
некоммерческие больницы не стремятся получать прибыль. Но их волнуют
затраты. И это находит отражение в наборе целей, сформулированных как
предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных
ограничений.
Это разнообразие направленности деятельности простирается дальше,
поскольку крупные организации имеют много целей. Для того чтобы получить,
например, прибыль, бизнес должен сформулировать цели в таких областях, как
доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор
руководителей и даже социальная ответственность. Некоммерческие
организации также имеют разнообразные цели, но, вероятно, будут больше
уделять внимания социальной ответственности.
Структура.
Структура организации – это логические взаимоотношения уровней
управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая
позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Сосредоточим
внимание на двух основных концепциях, имеющих отношение к структуре:
специализированное разделение труда и сфера контроля.
Разделение труда присутствует в любой организации. В большинстве
современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного
распределения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью
является специализированное разделение труда – закрепление данной работы за
специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения
организации как единого целого. Разделение управленческого труда между
экспертами по маркетингу, финансам и производству является наглядным тому
примером.
Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место
горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если
организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют
вместе в пределах функциональной области.
Как конкретно осуществить разделение труда в организации – вопрос,
который относится к самым существенным управленческим решениям. Выбор
33
функциональных областей определяет основную структуру организации и в
значительной степени – возможности ее успешной деятельности.
Эффективность и целесообразность способов разделения работы между
людьми, – сверху вниз, до самого первого уровня организации – во многих
случаях определяет, насколько производительна может быть организация по
сравнению с ее конкурентами. Не менее важно и то, как осуществляется
вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда, т. е. отделение
работы по координации от непосредственного выполнения заданий,
необходимо для успешной групповой работы.
Лицо, находящееся на высшей ступени управления, может иметь в своем
подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих
различные функциональные области. Эти руководители среднего звена могут в
свою очередь иметь несколько подчиненных из числа линейных руководителей.
Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу
контроля. Сфера контроля – это важный аспект организационной структуры.
Если одному руководителю подчиняется довольно большое количество людей,
то мы говорим о широкой сфере контроля, которая дает в результате плоскую
структуру управления. Если сфера контроля узкая, т.е. каждому руководителю
подчиняется мало людей, можно говорить о многоуровневой структуре.
В целом большие организации с плоской структурой имеют меньше
уровней управления, чем организации сопоставимого размера с
многоуровневой структурой.
Персонал.
Очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные
ничто иное, как группы людей. Когда закрывается завод, принимает решение
конкретный человек, а вовсе не абстрактное руководство. Когда выпускается
продукция низкого качества, виноваты не «рабочие», а несколько конкретных
людей, которые недостаточно мотивированы или не обучены. Если руководство
– отдельные менеджеры – не признают, что каждый работник представляет
собою личность с ее неповторимыми переживаниями и запросами, способность
организации достичь намеченных целей будет поставлена под угрозу.
Руководство, вообще говоря, достигает целей организации через других людей.
Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели
управления, включая и ситуационный подход.
Существуют три основных аспекта человеческой переменной в
ситуационном подходе к управлению: поведение отдельных людей, поведение
людей в группах, характер поведения руководителя, функционирование
менеджера в роли лидера и его влияние на поведение отдельных людей и групп.
Понимание и успешное управление человеческой переменной очень сложно.
Как ведет себя человек в обществе и на работе является следствием
сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды
(рис. 7). Следовательно, число потенциальных конкретных характеристик
34
практически бесконечно, и вероятность, что два человека будут вести себя
одинаково в одной и той же ситуации, практически равна нулю.
Рис.7. Факторы, влияющие на индивидуальное поведение
и успешность деятельности
Областью, в которой люди различаются наиболее наглядно, являются
индивидуальные способности, присущие человеку качества. Эти различия в
способностях частично объясняются наследственностью, к ним относятся
интеллектуальные способности и некоторые физические данные. Но обычно
эти способности, в основном, приобретаются с опытом. Организации почти
всегда пытаются воспользоваться различиями в способностях при решении
вопроса, какую должность и какую работу будет выполнять конкретный
работник. Отбор человека, который лучше других способен выполнять
определенную работу – это логичное средство увеличения выгоды от
специализации. Потребность есть внутреннее состояние психологического или
физиологического ощущения недостаточности чего-либо. К базисным
потребностям относятся, в основном, потребности физиологические
(потребность в пище, питье, тепле), а также психологические потребности
причастности, принадлежности к обществу или группе людей. Многие люди,
как представляется, имеют потребность к власти и влиянию, но это может
долгое время не проявляться, пока не будут удовлетворены их базисные
потребности. Если они не удовлетворены, человек бессознательно будет
стремиться к их удовлетворению. Организация должна стремиться создавать
ситуации, в которых удовлетворение потребностей работника вело бы к
реализации целей организации.
35
Основываясь на прошлом опыте и оценке текущей ситуации, люди
формируют ожидания относительно результатов своего поведения.
Сознательно или подсознательно, они решают, насколько вероятно или
насколько нереально свершение чего-то значимого для них.
Эти ожидания оказывают значительное влияние на их сегодняшнее
поведение. Если люди не ожидают, что поведение, которого ждет от них
организация, приведет к достижению желаемых целей или удовлетворению
личных потребностей, они, вероятно, не будут работать эффективно.
Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди
будут реагировать на изменения условий и продолжительности работы,
стимулирования труда. В то время как отношение является конкретным
убеждением или чувством в преломлении к тем или иным аспектам
окружающей среды, ценности – это общие убеждения, вера по поводу того, что
хорошо и что плохо, или что безразлично в жизни. Ценности, как и многие
другие индивидуальные характеристики, приобретаются посредством
обучения. Конкретные ценности руководителей, в особенности высшего звена,
часто ощущаются во всей организации и отражаются в ее целях и политике.
Каждая организация, сознательно или несознательно, устанавливает свою
собственную систему ценностей. Обретая плоть, эта система составляет
организационную культуру или нравственный облик организации. Как и более
крупное общество, организация стремится иметь свою собственную мораль,
обычаи и табу. В конечном итоге, во многих организациях формируются
личности, отражающие окрашенные индивидуальностью способы ведения
бизнеса или конкретных дел. Таким образом, руководители должны
совершенствовать свои способности направлять поведение работников таким
образом, чтобы добиться целей организации, используя людей, имеющих
черты, желательные для выполнения данной задачи, и в то же время создать
рабочую среду, которая способствовала бы поддержанию этих черт. Торговая
организация, например, должна использовать психологические тесты, интервью
и оценку предыдущего опыта для отбора людей с наибольшими способностями
и одаренностью к торговле, а также наиболее авторитетных. Если организация
стремится, чтобы ее продавцы были весьма напористы и конкурентоспособны,
но вели бы себя честно с покупателями, они должны стимулировать
материально и морально именно эти качества и наказывать нечестность.
Человек, который характеризуется высокими амбициями, самоуверенностью и
решительностью, вероятно, добьется относительно малого в среде, где мало
поддерживают инициативу и вводят всякого рода ограничения в работе.
Рабочая среда – это некая совокупность всех внутренних переменных,
которые с помощью процесса управления модифицированы и приспособлены к
потребностям организации.
Технология
Технология – это сочетание квалификационных навыков, оборудования,
инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний,
36
необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах,
информации или людях.
Некоторые авторы этот комплексный фактор разбивают на отдельные
факторы: технология, оборудование, инструменты. Данный фактор (группа
факторов) находится в зависимости от уровня научно-технического прогресса,
миссии фирмы, потребностей рынка. Например, раньше во многих странах
строились заводы по производству соков. Однако рост спроса на эту
продукцию в мире поставил новые цели. Чтобы обеспечить высокие темпы
роста потребностей, снизить издержки производства и реализации, в южных
регионах стали производить концентраты, которые в последующем на заводах,
приближенных к потребителю, превращались в соки, напитки, сиропы. Новым
этапом технологического решения стало создание сухих концентратов сока.
Изменение технологии меняет набор техники, оборудования и даже
инструментов.
Материальные запасы
Во всех отраслях наблюдается подвижность фактора материальных
ресурсов. Может расширяться и изменяться состав материальных ресурсов за
счет изменения технологии, внедрения новых композиционных материалов,
расширения ассортимента, либо даже в результате процесса кооперации.
Следует отметить, что материалоемкость российской продукции более чем на
30% выше, чем европейской.
НИОКР (научные исследования и опытные конструкторские работы).
Следует заметить, что не все фирмы обладают подразделениями, которые
проводят научные исследования. У каждой фирмы своя стратегия. Если фирма
не является лидером и вступает в рынок с новой продукцией, которая уже
завоевала значительное число покупателей, то НИОКР – не главный фактор для
разработки стратегии. Однако, если фирма – лидер в отрасли и ее стратегия
предусматривает постоянное совершенствование продукции, то НИОКР
приобретает стратегический характер. Например, в корпорации Мацубиси
(Япония) лидером является фирма «Panasonic». Мощные финансовые ресурсы
корпорации направляются на развитие НИОКР данной фирмы, обеспечивая ей
лидерство в мире.
Менеджмент
Бесспорно, система менеджмента играет важную роль в стратегии фирмы.
Это очевидно, один из факторов, который требует особого внимания на
современном этапе экономического развития России.
Главное, что хотелось бы отметить, что все семь факторов весьма
подвижны. Перечисленные факторы могут оказывать как прямое воздействие
на результаты деятельности фирмы, так и косвенное - через другие факторы.
Это связано с системой взаимного влияния факторов. Дело в том, что каждый
из перечисленных факторов оказывает влияние не только на результаты
деятельности фирмы, но и на другие факторы внутренней среды. Например,
изменение технологии может привести к необходимости обучения кадров,
37
изменения оплаты труда работников, изменения в структуре используемых
материальных ресурсов, в системе менеджмента.
Так как внутренняя среда фирмы – это источник ее мощности, готовности
к достижению целей и реализации стратегий, а эта готовность и составляет
потенциал фирмы. Поэтому оценка состояния внутренней среды представляет
собой оценку потенциала фирмы, которая отражает ее конкурентные
возможности, выживаемость.
38
Тема 5. Принятие решений в стратегическом управлении
5.1. Стратегическая установка-миссия организации
Стратегическая установка, или миссия организации, в сущности, означает
попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл деятельности
организации. Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит
как описание долгосрочных перспектив организации. В случае корпораций,
крупных организаций бизнеса проблема
определения миссии может
становиться одной из сложнейших проблем стратегического развития.
Стратегические установки часто можно найти в годовых отчетах, а также
встретить в плакатах на стенах организации, где их стремятся выразить в форме
кратких, эмоционально окрашенных лозунгов. Они могут включаться в
информацию, распространяемую организацией среди покупателей,
поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей
в организации.
Они являются базой и точкой отсчета для всех начинаний в организации.
Можно привести несколько причин, по которым организация должна
сформулировать свою стратегическую установку:
сосредоточить сотрудников организации на общей цели;
сформулировать основу или стандарт для распределения ресурсов;
создать или изменить климат, или культуру организации;
обеспечить трансформацию целей организации в рабочую структуру;
ввести систему формального планирования в организации.
Содержание стратегической установки. В разных организациях ее
содержание, объем, форма и уровень детализации будет отличаться. Однако для
решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи и
рекомендации. Представляется полезной предложенная Ф. Дэвидом
нижеприведенная структура ответа на вопрос, что должно быть отражено в
стратегической
установке.
1. Покупатели. Указывается, кто является покупателями организации.
2. Продукция или услуги. Описание основных видов продукции и услуг.
3. Рынки. Формулируется сфера конкуренции фирмы.
4. Технология. Является ли технология предметом внимания организации.
5. Формулирование широких экономических задач фирмы.
6. Философия. Подтверждение основных убеждений, приоритетов.
7. Самооценка. Недостатки организации и
конкурентные преимущества.
8. Забота об имидже.
9. Отношение к персоналу.
5.2. Ключевые цели и задачи организации
Цели организации, часто называемые корпоративными целями,
отличаются от стратегической установки тем, что они гораздо более конкретны
по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении. К ним могут
относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы
39
роста, размеры
дивидендов или оценочная стоимость акций. Однако могут быть цели и не
имеющие финансового эквивалента, например, степень удовлетворения
персонала от работы. Процесс достижения таких целей контролировать
труднее. В качестве целей корпорации могут, например, выдвигаться
следующие предложения:
• представить потребителю качественно новый продукт или услугу;
• расширить географию продаж;
• найти альтернативные источники снабжения
сырьем или энергией;
• получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 30%;
• сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж;
• поддерживать качество существующих активов, инвестируя ежегодно не
менее 5% от объема продаж.
Задачи носят более краткосрочный характер, чем цели, так как они связаны
с планированием текущей деятельности. Это часто приводит к
тому, что задачи
по своей сущности являются множественными, так как они носят оперативный
характер и могут различаться в зависимости от направления деятельности
компании. Связь между стратегической установкой, целями и задачами
организации показана на рис. 8.
Рис. 8. Соотношение между стратегической установкой,
целями и задачами организации
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]