Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социологическая экспертиза и консалтинг. Учебно-методическое пособие
.pdf
11
аудиторных исследований. Рекламодателю необходимо знать, сколько
потенциальных контактов с его информацией обеспечивает конкрет-
ный медиаресурс. Кроме того, весьма важным является социально-де-
мографический портрет аудитории. Специализированные исследова-
ния предоставляют необходимые данные. Однако язык рейтингов,
охватов и частот остается малопонятным не только рекламодателям, но
и производителям контента. Такая ситуация приводит к необходимости
регулярного консультирования прежде всего руководителей телекана-
лов и программных директоров, так как от интерпретации исследовательских данных в конечном счете зависит программная политика.
Следует отметить важную роль социологической экспертизы
в диагностике социальных проблем. «Социологическое сообщество не
только берет на себя ответственность за точное социальное знание, но
и поднимает планку требовательности к действиям элиты».
Во-первых, роль социологической экспертизы заключается в минимизации искажений в объекте экспертизы заинтересованными сторонами. Во-вторых, рефлексивный характер в рамках социологической
экспертизы, помогает выработке успешной стратегии действия и конструированию перспектив в конкретной деятельности. В-третьих, ис-
следование социальной проблемы в сопровождении результатов социологических исследований и социологической экспертизы повышает со-
циальную ответственность.
В о п р о с ы д л я с а м о к о н т р о л я
1. Аргументированно разделите такие понятия, как «социальная
экспертиза» и «социологическая экспертиза».
2. Назовите уровни определения и реализации социологической
экспертизы.
3. Социологическая экспертиза как консалтинговая услуга. Что
такое социологический консалтинг?
4. Охарактеризуйте самые востребованные на современном этапе
виды (направления) социологической экспертизы второго уровня.
5. В каких случаях целесообразно опираться на результаты со-
циологической экспертизы? Приведите примеры.
12
6. Определите роль социологической экспертизы в диагностике
социальных проблем.
7. Социологическая экспертиза и консалтинг как основа взаимо-
действия с государственными органами.
8. Социологическая экспертиза и консалтинг как основа взаимо-
действия в сфере СМИ.
1 . 2 . Р е к р у т и н г э к с п е р т а и л и п о и с к и э к с п е р т н о г о
з н а н и я
Теоретико-методологические рамки описания эксперта, экспертности и экспертного знания – это основа реализации социологической
экспертизы. Кто такой эксперт? Как его найти? Что считать экспертным
знанием? В социологической традиции ответы на эти вопросы будут за-
висеть от исходной теоретико-методологической базы. Например:
1) эксперт – это индивид, занимающий особую позицию в соци-
альной структуре общества (структурно-функциональный анализ);
2) экспертное знание отсутствует вообще, есть только экспертное
высказывание. Тот, кто задает вопросы, делает эксперта из того, кому
задает вопросы (критика экспертности);
3) эксперт – это информант, который обладает особого рода знаниями в силу особого рода отношений с объектом экспертизы: был когда-то частью этого объекта или центром принятия решений по поводу
объекта или имел отношения с теми, кто принимал или принимает решения по поводу этого объекта (феноменологическая социология знания и социология экспертного знания).
Сложность в определении эксперта часто приводит к ошибкам вы-
бора эксперта. Сделав выбор по каким-то критериям, можно ошибиться
и в итоге получить НЕ экспертные высказывания. Стратегия поиска эксперта приводит к вопросу: «Чем отличается эксперт от НЕэксперта?». Ответ: эксперт может критически оценить разные, даже противоречащие
друг другу знания и может создать свою собственную позицию.
Роль эксперта в социологической экспертизе – это один из важ-
нейших базовых вопросов и источник постоянных дискуссий.
13
Необходимо разделить три контекста:
1. Научный дискурс в рамках социологии и роль эксперта в нем.
2. Дискурс в повседневных практиках и роль эксперта в нем (экс-
перт, работающий в социологической лаборатории). Речь идет о практи-
ческо-ориентированной экспертизе при решении социальных проблем.
3. Эксперт как участник в социологическом экспертном опросе.
Задачи эксперта:
– обеспечить анонимность респондентов;
– соблюдать этические нормы и правила при организации и про-
ведении социологической экспертизы.
Оценка компетентности исполнителя социологической экспер-
тизы (эксперта) осуществляется исходя из общей логики установления
профессиональной пригодности. Для этого могут быть использованы
следующие вопросы:
1. Специализируется ли исполнитель экспертизы на социологических исследованиях?
2. Имеет ли исполнитель достаточный опыт проведения экспертиз?
3. Обладает ли исполнитель достаточными знаниями и навыками
в области проведения социологической экспертизы: владеет ли он не-
обходимыми методиками, в том числе обладает ли он квалификацией
в области исследований объектов именно этого, необходимого уровня?
4. Имеется ли у исполнителя научный статус – ученые степени,
публикации по теме социологической экспертизы, научные достижения
в этой области?
5. Следует ли исполнитель каким-либо ясно обозначенным стандартам качества социологических исследований?
Положительный ответ на поставленные вопросы дает достаточно
надежные основания для того, чтобы использовать суждения эксперта
в качестве доказательства.
Итак, социологическая экспертиза в данном контексте понимается
как способ установления или подтверждения какого-либо факта с помощью социологических методов. Она может быть определена и реализована на двух уровнях. Определение этих уровней – очень важная задача
для проведения социологической экспертизы и ее понимания.
Первый уровень – это социологическая экспертиза фундаменталь-
ных научных исследований, реализуемых в рамках теоретического или
эмпирического исследования. Например, социологическая экспертиза
текстов научных работ на соответствие тому или иному направлению.
14
Второй уровень определения и реализации социологической
экспертизы рассматривает последнюю как консалтинговую услугу
в прикладных исследованиях. Она проводится с опорой на методиче-
ские основы социологии. Результаты социологической экспертизы
здесь – это объект продажи и покупки заинтересованными сторонами
или заказчиком.
Практика показывает, что и на первом, и на втором уровнях са-
мой сложной задачей является поиск эксперта (или экспертов) для про-
ведения социологической экспертизы. Чтобы подойти к решению этой
организационно-управленческой задачи, необходимо определить три
роли эксперта и, соответственно, три контекста их существования:
1. Эксперт-ученый. Он необходим в контексте экспертизы научного социологического дискурса.
2. Эксперт-консультант в консалтинге. Дискурс в повседневных
практиках (например, эксперт, работающий в социологической лабора-
тории), речь идет о практико-ориентированной экспертизе при решении социальных проблем.
3. Эксперт-участник социологического экспертного опроса. Та-
кой эксперт обладает особого рода знаниями, так как имел или имеет
отношение к объекту экспертизы, являлся или является частью объекта
(например, принимал ключевые решения по поводу этого объекта).
Важным критерием выбора эксперта и определения его роли явля-
ется предметное поле экспертизы. Видится, что наилучшая стратегия по-
иска эксперта для первых двух экспертных ролей – стратегия по отбору
кейсов, в которых данный эксперт уже участвовал ранее. Такие кейсы
очень часто имеют публичные следы, они опубликованы, тем или иным
способом существуют в информационном пространстве. При отборе кейсов из публичного поля и оценке пригодности потенциального эксперта
следует ориентироваться на следующие параметры: научный статус, пуб-
ликации по теме, специализируется ли он на социологических исследованиях, имеет ли опыт проведения экспертиз. Совокупная информация по
данным параметрам облегчает выбор кандидатуры в эксперты и дает основания для использования его экспертных высказываний.
Для третьей экспертной роли эксперта-участника целесообразно
выбрать другую стратегию. Например, использование метода «снеж-
ного кома». Специализированные исследования предоставляют необходимые данные о первом эксперте, который имеет отношение к объекту экспертизы, а затем по его рекомендации находят других. К примеру, с помощью такой стратегии можно найти экспертов-участников,
15
читающих определенную литературу (фэнтези-литература) или экспертов-участников специфических сообществ (принадлежащих к определенным элитарным сообществам, общественным объединениям).
Метод «снежного кома» применяют также для поиска и экспертаученого, и эксперта-консультанта, и эксперта-практика, но высокая локализация взаимодействий (статусная, территориальная) в этих группах мо-
жет существенно сузить экспертное высказывание, сделать его однобоким,
что будет более чувствительно, чем в случаях с экспертом-участником.
Стратегия поиска эксперта также детерминируется ситуацией,
где во главу угла ставится репутация всего социологического сообщества, его возможностей производить экспертное знание по социальным
фактам и объектам, соблюдая параметры независимости и объективности. Анализ ситуации предполагает некую проекцию на будущее, рекомендации по корректировке и ответственность за принятие управлен-
ческих решений на основании социологической экспертизы. Следова-
тельно, при поиске эксперта для социологической экспертизы необхо-
димо учитывать репутационные риски, связанные с таким выбором.
Стратегия поиска эксперта-ученого, эксперта-консультанта на
основе отбора кейсов, в которых данный эксперт уже участвовал ранее,
должна в большей степени учитывать репутационные риски, чем стра-
тегия поиска эксперта-участника. В последнем случае этот параметр
может игнорироваться, при этом экспертное высказывание не потеряет
актуальности и останется в установленных границах компетентности.
Анализ многогранного и сложного объекта социологической экспертизы может быть реализован через привлечение трех экспертных ро-
лей одновременно: эксперт-ученый, эксперт-практик и эксперт-участник.
Каждый из экспертов может представить свое заключение, и тогда, стра-
тегия их поиска может опираться на предшествующие тезисы. Другой вариант, где в результате совместной их работы может быть произведен
один документ – общее экспертное заключение. Сложность поиска экс-
пертов для последнего варианта обусловлена необходимостью создания
единого нарратива и возможностью их совместимости. В практике социо-
логической экспертизы на такие поиски затрачивают гораздо больше временных ресурсов, часто встречается отказ от совместного сотрудничества
экспертов друг с другом. Несколько пробных фокус-групп часто помо-
гают решить задачи подбора экспертов и увеличивают вероятность их эффективной совместной работы. Такой сравнительный вариант поиска отражает ключевой методологический принцип анализа социологической
информации.
16
Поиск эксперта и социальная ответственность эксперта в социо-
логической экспертизе, где экспертиза есть консалтинговая услуга, –
это темы, которые требуют постоянной научно-практической рефлексии. В итоге сложность поиска эксперта в социологической экспертизе
должна осознаваться и приводить к пониманию того, что результатом
ошибки поиска здесь будет получение не экспертного высказывания.
«Экспертное» заключение, полученное в результате такого не экспертного выказывания, нецелесообразно и опасно для использования в качестве инструмента социальных изменений.
В о п р о с ы д л я с а м о к о н т р о л я
1. Теоретико-методологические рамки описания эксперта, экс-
пертности и экспертного знания.
2. Стратегии поиска эксперта. Особенности и критерии его ре-
крутинга.
3. Три роли эксперта в социологической экспертизе.
4. Задачи эксперта и оценка компетентности исполнителя социо-
логической экспертизы (эксперта).
5. Социальная ответственность эксперта в социологической экс-
пертизе.
6. Роль эксперта в социологической экспертизе.
1 . 3 . К л ю ч е в ы е м е т о д ы с б о р а и н ф о р м а ц и и ,
и с п о л ь з у е м ы е п р и п р о в е д е н и и с о ц и о л о г и ч е с к о й
э к с п е р т и з ы
При проведении социологической экспертизы преимущественно
используют следующие методы:
– массовые опросы;
– глубинные и полуформализованные интервью;
– экспертный опрос;
– фокус-группы (офлайн и онлайн).
17
1 . 3 . 1 . М а с с о в ы е о п р о с ы в с о ц и о л о г и ч е с к о й
э к с п е р т и з е
К массовым опросам в социологической экспертизе относятся
описательные, аналитические, пилотажные и мониторинговые опросы,
а также онлайн-исследование.
Описательные опросы проводятся по представительным выбор-
кам, позволяющим делать выводы в целом о потребителях товаров или
услуг определенного вида. Типичный образец описательных опросов –
определение уровня известности товарных знаков.
Аналитические опросы представляют собой углубленный вид со-
циологического анализа, требующий не только представительных выборок, но и применения специальных моделей, позволяющих устано-
вить факты, которые не поддаются прямому наблюдению. Например,
ответить на вопрос о том, какая компенсация добросовестному правообладателю была бы соразмерной его потерям, понесенным в резуль-
тате присутствия на рынке обозначений, сходных до степени смешения
с его товарным знаком.
Мониторинговые опросы – это регулярно повторяющиеся по
стандартизированной выборке и со стандартизированным инструмен-
тарием представительные опросы. Результаты мониторинговых опро-
сов содержат надежную информацию о мнении потребителей по состо-
янию в прошлом и могут быть особенно полезны для доказательства
общеизвестности.
Пилотажные опросы позволяют проверить, насколько хорошо ра-
ботают анкетные вопросы и какую информацию они позволяют получить
без использования дорогостоящей представительной выборки. Их проведение проходит по упрощенной программе для проверки выдвинутых за-
казчиком предположений, охватывает небольшое количество анкетируемых (50–100 человек) и позволяет оперативно собрать данные. На основе
его результатов легче принять решение о необходимости дальнейшего ис-
следования на представительной совокупности потребителей.
Онлайн-исследование (CAWI) – современное, технологичное реше-
ние для быстрого, фокусированного сбора количественных данных, ши-
роко применяемое во всем мире. Применение данной автоматизирован-
ной платформы дает возможность получить широкий охват целевой аудитории, таргетировать атрибуты участников анкетирования, получать результаты маркетинговых исследований с меньшими вложениями
18
(в сравнении с традиционными личными интервью) и в более сжатые
сроки. Заказчику предоставляется доступ в личный кабинет, где в онлайн-
режиме есть возможность следить за сбором квот по исследованию,
а также выборочно выгружать заполненные респондентами анкеты.
Данные онлайн-опросы проводятся поэтапно:
Этап 1. Программирование анкеты. С помощью специализиро-
ванного программного обеспечения для проведения социологических
исследований программируется анкета. Программное обеспечение для
онлайн-опросов позволяет реализовывать анкеты различной сложности, выстраивать нетривиальную логику переходов/ветвления, применять различные формы вопросов (закрытые, открытые, полузакрытые,
табличные), демонстрировать изображения, видеоматериалы и т. д.
Этап 2. Формирование пула потенциальных участников и рассылка приглашений. На данном шаге на основе предусмотренных атри-
бутов автоматически отфильтровывается выборка участников, соответствующих целевой аудитории проекта и требованиям опроса.
Настройка обычно предусматривается по наиболее важным парамет-
рам: пол, возраст, профессия, уровень дохода, город проживания и т. д.
Респондентам, чьи анкетные данные соответствуют фильтрам отбора,
через автоматизированную рассылку на личную электронную почту
направляются приглашения для участия в опросе.
Этап 3. Заполнение электронной анкеты. Каждый респондент,
отобранный системой фильтрации онлайн-панели (online survey filters),
имеет возможность перейти по ссылке в электронной почте на страницу
с анкетой проводимого исследования. Согласие на участие в опросах
добровольное, участники панели при наличии в данный момент возможности и желания заполняют анкету и участвуют в исследовании.
Анкеты для проведения исследований обязательно предусматривают
скрининговый блок вопросов, направленный на отсев респондентов, не
соответствующих требованиям проекта. таким образом, к участию
в опросах допускаются только подходящие респонденты.
Панель имеет встроенный механизм контроля частоты участия
каждого респондента: не чаще четырех раз в месяц для одного верифицированного участника.
Этап 4. Обработка собранных данных. Квоты опросов «закрываются» по мере набора необходимого количества результативных анкет, после чего можно сгрузить массив в формате Excel или SPSS и приступить к обработке данных. Далее формируется и презентуется заказчику аналитический отчет, содержащий выводы по исследованию.
19
1 . 3 . 2 . Г л у б и н н ы е и п о л у ф о р м а л и з о в а н н ы е
и н т е р в ь ю
Глубинные интервью. Такого вида интервью применяются для
детального, погруженного изучения потребительского поведения и от-
носятся к качественным видам исследований. Вместо понятия «респон-
дент» используют понятие «информант». Область применения глубинных интервью:
1. Информант является представителем редкой или труднодости-
жимой аудитории.
2. Требуется обсуждение трудных к решению проблемных ситуа-
ций, в которых человек был вынужден принимать ответственные решения.
3. Обсуждение деликатных или конфиденциальных вопросов, ко-
торые не подходят для групповых дискуссий.
4. Информантом является эксперт в интересующей исследова-
теля области.
5. Обсуждение вопросов, противоречащих общепринятым нормам.
Методика глубинных интервью используется, например, когда
отсутствует достаточная информация о восприятии продукции потребителями. Участники исследования свободно высказывают свое мне-
ние в заранее установленном исследователем направлении. В рамках
проводимого интервью информанта не ограничивают четко заданными
вопросами (как в случае с анкетированием, проведением массовых
опросах), а дают возможность выразить именно свои личные суждения
о продукте.
Таким образом, в процессе глубинного интервью участники
опроса оперируют категориями, которые не навязаны им исследователями. Собственные мысли, суждения и самовыражение позволяют информантам четко интерпретировать жизненный опыт и наблюдения,
вербализируя то, о чем они обычно только думали и, возможно, не счи-
тали нужным обсуждать. Поскольку любая целевая аудитория состоит
из личностей, то, разобравшись, как функционирует механизм принятия решений у типичных представителей интересующей группы,
можно заняться исследованием всей генеральной совокупности.
Нередко глубинные интервью проводятся в рамках предвари-
тельного этапа для формирования гипотез (так же, как и фокус-группы),
после чего проводится контрольное количественное исследование,
к примеру с использованием метода онлайн-панели, позволяющее
20
подтвердить или опровергнуть данные гипотезы на основе статистических данных. Безусловно, проведение интервью имеет свои сложности,
в частности это касается поиска участников для экспертных интервью,
а также достаточно продолжительной обработки каждого транскрипта
интервью на этапе написания аналитического отчета. Стандартная продолжительность глубинного интервью составляет от 20 до 60 мин,
время может варьироваться в зависимости от специфики интервью. За-
писи глубинных интервью предоставляются заказчику, каждый интер-
вьюируемый предоставляет свое согласие на обработку данных. В подобных исследованиях должны быть задействованы профессиональные
модераторы-интервьюеры с опытом ведения более 100 интервью.
Полуформализованные интервью. В таких интервью интервь-
юер исходя из предоставленных ответов информанта определяет, к ка-
кой теме следует перейти далее, требуются ли уточнения по предыду-
щему вопросу. Интервью проводится интервьюером наедине с информантом, что гарантирует отсутствие влияющих факторов. Само интервью часто проходит в удобном для опрашиваемого месте. Также часто
для интервью используются удаленные каналы связи, например Skype.
Таким образом, интервью становится не только конфиденциальным
диалогом и позволяет участникам чувствовать себя в безопасности, но
и облегчает процесс записи для последующего анализа. Также с учетом
ценности экспертного времени это позволяет связаться с труднодоступными информантами для экспертного интервью, подстроившись под их
график и на их условиях. В процессе проведения диалога, используя
определенные психологические приемы, интервьюер устанавливает
с информантом отношения, основанные на доверии, что позволяет
определить не только первичные причины потребительского поведения
определенных категорий покупателей, но и потенциальных клиентов.
1 . 3 . 3 . Э к с п е р т н ы й о п р о с к а к м е т о д
с о ц и о л о г и ч е с к о й э к с п е р т и з ы : в о з м о ж н о с т и
и п р о б л е м ы
В настоящий момент качественное экспертное интервью прово-
дится в различных областях политических и социальных исследований,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]