Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»
Высшая школа печати и медиатехнологий
Институт медиатехнологий
О. В. Асташова
ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Конспект лекций
Задания для практических занятий
Для студентов, обучающихся по направлению
42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Санкт-Петербург
Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна
2020
УДК 659
ББК 76.006.5
Учебное издание рекомендовано к публикации
на заседании кафедры Рекламы
протокол № 1 от 2 сентября 2019 г.
Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД
Асташова О. В.
Основы теории рекламного текста : конспекст лекций /
О. В. Асташова. – СПб. : СПбГУПТД, 2020. – 92 с.
УДК 659
ББК 76.006.5
Учебное издание соответствует содержанию дисциплины Б1.В.02
Основы теории рекламного текста направления подготовки 42.03.01
Реклама и связи с общественностью профиль Реклама в медиаиндустрии.
Учебное электронное издание сетевого распространения
зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ
№ 349
© СПбГУПТД, 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.....................................................4
Коммуникативные особенности рекламного текста
Тема 1. Рекламный текст как коммуникативная единица........6
Тема 2. Творческие стратегии рекламирования
и концепция рекламной кампании ..........................12
Брендообразующие компоненты рекламного текста
Тема 3. Логотип как компонент бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Тема 4. Имя бренда........................................35
Тема 5. Слоган как основной компонент рекламного текста ....45
Основные вербальные компоненты рекламного текста
Тема 6. Презентация и рекламные реквизиты .................55
Тема 7. Рекламный заголовок...............................63
Тема 8. Основной рекламный текст и эхо-фраза...............72
Литература
Рекомендованная литература ...............................87
Использованная литература ................................89
Приложения
Приложение А. Бриф на разработку логотипа ................90
Приложение Б. Форма для создания слогана .................91
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие включает лекционный материал и практические
задания по дисциплине «Основы теории рекламного текста».
Цель дисциплины – сформировать компетенции обучающегося по
созданию, редактированию и анализу рекламных текстов различных
коммуникативных типов, ознакомить с приемами создания и анализа
компонентов рекламного текста, а также повышения их эффективности.
Задачи дисциплины
рассмотреть структуру рекламного текста с применением мето-
•
дики поуровневого анализа его структурных единиц (формальных,
композиционных, семиотических);
развить навыки создания и повышения эффективности компо-
•
нентов рекламного текста;
сформировать базовые навыки разработки концепций рекламного
•
обращения для различных типов рекламы.
Перечень результатов обучения
В результате освоения курса студенты должны
знать:
•
◊ специфику рекламного текста как коммуникативной единицы
в маркетинговых коммуникациях; коммуникативные типы рекламного текста;
◊ требования к основным вербальным компонентам бренда (имя,
слоган, логотип) и рекламного текста (заголовок, ОРТ, рекламные
реквизиты);
уметь:
•
◊ повышать эффективность рекламного текста и его коммуни-
кативное воздействие;
◊ выбирать творческую стратегию рекламирования и реализовы-
вать ее в текстовых и графических материалах;
владеть:
•
◊ навыками разработки различных вербальных компонентов ре-
кламного текста;
◊ приемами создания текстовых рекламных материалов.
Лекции обеспечивают знакомство с терминологией, основными компонентами и лингвистическими особенностями рекламных текстов различных коммуникативных типов. Лекции сопровождаются примерами
рекламных текстов российских и зарубежных брендов.
4
Освоение лекционного материала обучающимся предполагает сле-
дующие виды работ:
проработку лекционного материала в соответствии с целями и за-
•
дачами, структурой и содержанием дисциплины;
конспектирование лекций: краткое, схематичное, последователь-
•
ное фиксирование основных положений, выводов и формулировок;
выделение важных мыслей, ключевых слов, термины.
работу с теоретическим материалом (конспектирование источни-
•
ков): нахождение ответов на вопросы в рекомендуемой литературе.
На практических занятиях студенты работают с конкретными примерами рекламных текстов различных коммуникативных типов, овладевают навыками их анализа, учатся самостоятельно разрабатывать различные компоненты рекламного текста в соответствии с поставленной
задачей; овладевают навыками работы в малых группах.
Самостоятельная работа студентов предполагает расширение и закрепление знаний, умений и навыков, полученных на аудиторных занятиях
путем самостоятельной проработки учебно-методических материалов по
дисциплине и другим источникам информации; подготовку творческих
проектов и практических заданий; подготовку к контрольным работам
(заочная форма обучения) и экзамену. Самостоятельная работа выполняется индивидуально, а также может проводиться под руководством
(при участии) преподавателя.
Подготовка к практическим занятиям предполагает следующие виды
работ:
выполнение творческих заданий;
•
подбор и анализ рекламных материалов по теме «Творческие стра-
•
тегии рекламирования и концепция рекламной кампании», «Логотип
как компонент бренда», «Презентация и рекламные реквизиты»;
подготовка ответов к контрольным вопросам;
•
просмотр рекомендуемой литературы.
•
5
КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
ТЕМА 1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ЕДИНИЦА
Коммуникативные особенности рекламного текста. Определение понятия «рекламный текст». Терминология рекламных текстов: рекламный текст, рекламное сообщение,
рекламное обращение, рекламное послание, рекламный дискурс. Коммуникативные типы
рекламных текстов: вербальный; вербально-визуальный; аудио-вербальный; мультимедийный (аудио-вербально-визуальный).
Рекламный текст – продукт рекламного дискурса. Дискурс – это
«когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством,
созданием речевого произведения»1. Рекламный дискурс представляет
особую разновидность дискурса, его конечная цель – побудить к деятельности – купить товар, воспользоваться услугой, следовать определенной идее, воспринять создаваемый имидж.
«Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной
ценности, имеющая в структуре формальный признак – презентацию,
один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и
отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла»2. Наряду с рекламным текстом как термины-синонимы в
литературе встречаются «рекламное обращение» и «рекламное послание». Эти понятия более широкие, чем рекламный текст, и отражают
лишь интенцию к осуществлению рекламной коммуникации.
В приведенном определении рекламного текста заложено три ключевых момента, важных для понимания его специфики:
1. Рекламный тест – продукт маркетинговых коммуникаций. Его
цель зависит от вида рекламы: в социальной рекламе – продвижение
идеи или социальной ценности, в коммерческой – товара или услуги,
в политической – лица или субъекта. Рекламная коммуникация нелична. Даже если рекламные сообщения строятся как личные (используются личные местоимения, обращения по имени к реципиенту), то к
1
Кубрякова Е. С., Александрова О. В. Виды пространств текста и дискурса. //
Категоризация мира: пространство и время. Материалы научной конференции. – М.,
1997. – С. 19.
2
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. – СПб. : Петербургский институт
печати, 2003. – С. 27.
6
потребителю обращаются как к представителю целевой аудитории, наделенной набором демографических, социо-психологических, поведенческих и проч. признаков, а отнюдь не как к личности. За привлекательными персонажами-героями рекламных роликов или рекламными обещаниями стоит оплаченная рекламодателем коммуникация. Поскольку
цель рекламы – продвижение, то рекламный текст суггестивен, а именно
насыщен приемами уговаривания, убеждения, манипуляциями.
2. Рекламный текст полисемиотичен. Приемы убеждения реализуются не только на вербальном, но и на невербальном уровне. При всем
многообразии видов рекламы все они в конечном итоге могут быть
сведены к четырем коммуникативным типам. Основным признаком для
классификации служит канал получения информации.
А. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является письменное слово. Данный тип все реже встречается
в рекламной практике. Это газетные объявления, контекстная реклама.
Компоненты, входящие в состав подобных текстов, имя бренда, слоган,
заголовок, ОРТ1.
Б. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом (заголовок, слоган, имя бренда, ОРТ), дополняется
визуализированными компонентами (шрифт, цвет, характер иллюстрации, макетирование). К данному типу относятся разные виды печатной
рекламы (флаеры, листовки, буклеты, проспекты, каталоги, афиши и
проч.), наружная реклама, баннеры с сети Интернет.
В. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры происходит за счет подключения аудиального канала. Рекламный текст проговаривается и слушается. Поэтому
существенным условием эффективности подобных текстов становятся
выбор характеристик голоса, шумов, музыки. К данному типу относится
радио- и аудиореклама во всем своем жанровом разнообразии.
Г. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность
видеоряда. Важную роль играют мимика и пантомимика, визуальное
взаимодействие, пространственные позиции и тактильный контакт
персонажей, создание различных зон внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру рекламного сообщения2. К
1
ОРТ – основной рекламный текст.
2
Фещенко Л. Г. Указ. соч. С. 29
7
данному типу относится видеореклама во всем своем стилистическом
и жанровом разнообразии.
Выделение четырех коммуникативных типов рекламного текста позволяет говорить о нем как о полисемиотическом, поликодовом, креолизованном, экспрессивно-суггестивном образовании.
3. Компоненты, входящие в рекламный текст, зависят от коммуникативного типа текста и могут сделать его предельно сложным со
структурной точки зрения. Поэтому, например, увеличение удельного
веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой
переводит весь текст в иную категорию, заставляя его функционировать
по иным законам коммуникации. С другой стороны, рекламный текст
может быть минимизирован – сведен к одному компоненту, например,
к логотипу, слогану или даже имени бренда.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем специфика реализация схемы коммуникации в рекламных
текстах?
2. Какие коммуникативные типы рекламных текстов можно выделить?
3. Перечислите вербальные и невербальные компоненты рекламного
текста.
4. Объясните различие в терминах: «рекламный текст», «рекламное
сообщение», «рекламное обращение», «рекламное послание», «рекламный дискурс».
Практические задания
Задание 1.1.
Сравните определения понятия «рекламный текст». Выявите их преимущества и недостатки по сравнению с определением, приведенным
в Теме 1.
1. «Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит
информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и
начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц;
в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец,
в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний».
1
2. «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный
1
Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. – СПб., 2001. – С. 13–14.
8
жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции,
свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и
необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение,
вклад, обращение и т. п.)».
1
3. «Рекламный текст – текст рекламного сообщения, содержащий
заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание».2
4. Рекламный текст – это «акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, социально-детерминированное, имеющее
прагматическую установку передать адекватную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с агитационной целью побуждения их к активному действию-приобретению предмета рекламы».
5. Рекламный текст – это «материальное свидетельство разнообразной рекламной деятельности и разновидность массовой коммуникации,
которая играет ведущую роль в процессе формирования и функционирования массового сознания».4
Задание 1.2.
Выберите по одному рекламному тексту политической, социальной,
коммерческой рекламы. Проанализируйте их с точки зрения специфики
рекламной коммуникации, ответив на следующие вопросы:
Интересы каких социальных субъектов представлены в данном
•
сообщении?
На кого нацелено рекламное сообщение?
•
Какова цель рекламного сообщения?
•
Какие коды задействованы в рекламном сообщении?
•
Какие компоненты рекламного текста встречаются в рекламном
•
сообщении?
3
Задание 1.3.
Сравните рекламу четырех коммуникативных типов (вербальный;
вербально-визуальный; аудио-вербальный; мультимедийный) одной
1
Цит. по Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе. – М., 1995. – С. 15.
2
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995. – С. 14.
3
Кузнецова Г. Н. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук: 10.02.04 германские языки. – М. : Государственный педагогический институт
иностранных языков имени Мориса Тореза, 1984. – С. 37.
4
Лившиц Т. Н. Диссертация на соискание ученой степени канд. филол. наук. –
Специальность 10.02.01. – Русский язык. – Таганрог 1999. – С. 67.
9
товарной категории (в идеале – одного бренда) и проанализируйте, как
в зависимости от коммуникативного типа меняется состав компонентов рекламного текста (характер презентации; реквизиты; брендообразующие компоненты: имя, слоган, логотип; заголовочный комплекс,
основной рекламный текст, эхо-фраза; невербальные компоненты).
Задание 1.4.
Домашнее задание: запишите рекламные ролики, демонстрировав-
шиеся в течение 2-х часов в прайм-тайм.
Ответьте на вопрос: какие товарные категории представлены в
•
этой рекламе?
В просмотренных роликах выделите УТП, слоган, интонацию,
•
определить целевую аудиторию, на которую направлено рекламное
сообщение?
Задание 1.5.
Предложите невербальные способы подачи информации (таблицы,
рисунки, диаграммы, графики, схемы и т. д.) для следующих рекламных
сообщений:
1. Конфеты PUPO «Персик в Шоколадной глазури»
Вяленые персики издавна считались на Востоке особенным, изысканным лакомством. Персики PUPO, сушеные в естественных условиях под лучами жаркого солнца Персии, отличаются не только вкусовыми
качествами, но и большой пользой для организма человека. Вяленые
дольки персиков PUPO в шоколадной глазури богаты витаминами,
углеводами, каротиноидами, эфирными маслами и микроэлементами.
Они прекрасно заменят привычные сладости, став любимым десертом
для взрослых и детей.
Пищевая ценность 100 г. продукта:
Белки – 2,5 г (3,3%);
Жиры – 10,0 г (12,0%),
Углеводы – 71,0 г (19,5%).
Энергетическая ценность (100 г): 380 ккал (15,2%).
2. Настроение роскоши
Есть наручные часы на каждый день, есть для особых случаев, есть
под роскошный костюм, есть под экипировку дайвера. А есть часы,
которые создает CARTIER, – часы-настроение. Такие, как BALLON
BLEU DE CARTIER – настроение роскоши.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]