Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
Вот уже более 150 лет все, что создают ювелиры, огранщики, парфюмеры и часовщики Cartier, попадает под пристальное внимание искушенной
публики, становится примером для подражания и даже олицетворением
определенной эпохи в жизни высшего общества. При этом все шедевры
Cartier пытаются полностью соответствовать статусу тех, кому они предназначены. И, надо отметить, с этой задачей справляются успешно.
История помнит наручные часы Santos, специально созданные в
1904 году самим Луи Картье в подарок другу Альберту Сантос-Дюмону,
бразильскому миллионеру, увлеченному авиацией, которые тот носил
с нескрываемым удовольствием. Или же первые водонепроницаемые
часы Pasha C, подаренные в начале 30-х годов минувшего века основателем фирмы Cartier маракешскому паше, большому любителю совершать
дальние заплывы. Оставаясь знаковыми Cartier моделями, Santos и Pasha
C продолжают выпускаться в обновленном, соответствующем времени
виде, вызывая неописуемый восторг их обладателей.
Новые времена рождают новых героев, появляются новые возможности и новые желания. Но традиции, заложенные основателем марки, остаются неизменными. Более того, современные наследники Луи
Картье продолжают черпать вдохновение из эскизных тетрадей своего
предшественника, наполненных грандиозными замыслами, которых
хватит на десятилетия.
Судя по всему, роскошная коллекция Ballon bleu de Cartier, включающая в себя как «мужские», так и «женские», украшенные россыпью
бриллиантов, варианты, сочетает в себе все лучшее из того, что накоплено фирмой за долгую историю и имеет непосредственное отношение
к идеям гениального Луи.
Ballon bleu de Cartier – прирожденный аристократ в изысканном
обществе часовых моделей. Рифленая золотая головка, украшенная
кабошоном из голубого сапфира, посеребренный циферблат, мечеобразные стрелки из вороненой стали, метки в виде монументальных римских
цифр черного цвета, золотой браслет – атрибуты породы, благородство
которой не подлежит сомнению, налицо.
Ballon bleu de Cartier – это чистейшая классика, в меру вызывающая,
достаточно строгая, всегда востребованная, всюду уместная.
Если бы Луи Картье увидел Ballon bleu de Cartier, он, безусловно,
остался бы доволен новым часовым шедевром своей марки.
11
ТЕМА 2. ТВОРЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
И КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Стратегии рационального типа: родовая, стратегия преимущества, стратегия УТП,
позиционирование. Стратегии эмоционального типа: стратегия «имидж марки», стратегия
резонанса, аффективная стратегия.
При разработке рекламного текста первым и самым важным шагом
является выбор, что сказать потребителю о товаре или услуге. Этот шаг
предполагает осмысление товара с позиции потребителя (выгоды от покупки или использования товара, удовлетворения потребностей, соответствия
ценностям и т. д.) и последующий шаг – создание рекламной концепции.
Преимуществ у товара с точки зрения потребителя может быть несколько, может быть одно, реальные отличия от конкурентов могут
и вовсе отсутствовать. Если преимуществ несколько, то как выбрать
главное, наиболее убедительное, самое эффективное? Если реальные
отличия практически отсутствуют, как у большинства товаров массмаркета, то как отстроиться от конкурентов, выделиться в товарном
многообразии? Для ответов на эти вопросы рекламисты должны учитывать следующие факторы:
позицию товара на рынке;
•
возможные творческие приемы экспликации рекламируемых
•
свойств.
В рекламной практике творческие стратегии делятся на два типа:
рациональные и эмоциональные. Среди стратегий рационального типа
наибольшей популярностью пользуются стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.
Стратегия уникального торгового предложения (УТП). Основные
принципы стратегии уникального торгового предложения были изложены Р. Ривсом1:
1) рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую выгоду. Например, производители минеральной
воды «Меркурий» предлагает воду, «которая лечит усталость»;
2) выгода должна быть такой, которую конкуренты не могут или
просто не догадались предложить. Например, «Краска HAMMERITE.
Прямо на ржавчину!»;
3) предложение должно иметь значительный мотивационный потенциал для потребителей. Например, фирма «Tefal» изначально полагала, что ведущим мотивом домохозяек к приобретению сковород
1
Ривс Р. Реальность в рекламе. – М. : Библос, 2017.
12
с тефлоновым покрытием была возможность готовить пищу без использования масла. Но, проведя опрос, компания пришла к выводу, что
домохозяйки покупают сковороды с таким покрытием, прежде всего,
потому, что они легко моются, а пища на них не пригорает.
4) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным целевой аудитории. Например, реклама стирального порошка
«Лоск» предлагает стирку «с активным кислородом». Но далеко не каждому известно, какую роль при стирке играет кислород, да еще и активный.
Необходимо отметить, что Р. Ривс называл стратегию УТП креативной, поскольку уникальность может быть результатом творческого
подхода рекламистов к обычным свойствам товара. Данная стратегия
особенно эффективна, когда товар не несет ни специфической пользы,
ни выделяется среди конкурентов, он один из многих, себе подобных.
В этом случае целесообразно прибегнуть к созданию так называемого
«ложного» или псевдо УТП. Например, в рекламе шоколадного батончика «Milky Way» говорится, что он не тонет в молоке, имея в виду, что
он сделан из легкого суфле. Но подобное можно сказать о любой другой
конфете с суфле. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ визуализации «легкости»: в видеоролике папа погружает
батончик в миску с молоком, и тот не тонет. Сила и запоминаемость
этого «уникального» предложения не в реальной пользе, а в том, что оно
призывает посмотреть на привычную вещь под иным углом и создает
впечатление отличительной особенности товара.
Стратегия позиционирования. Позиционированием обозначают
«метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной ниши в
товарном многообразии и в сознании потребителей»1. Авторами метода
являются признанные специалисты в области рекламы Э. Райз и Д.
Траут. Применение стратегии предполагает выявление отличий товара от товаров конкурентов. Отличий может быть несколько. В таком
случае устанавливается иерархия и выявляется самое сильное или позиционирование проводится по нескольким позициям одновременно.
Существует множество направлений позиционирования. Среди основных приемов выделяют следующие:
ТМ2 первая на рынке («Bud. King of Beer» – «Bud. Король пива»);
•
1
Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. – СПб., 2007.
2
ТМ – торговая марка.
13
ТМ лучшая на рынке (моющее средство «Fairy»: «Лучше других
•
справляется с жиром. Даже в холодной воде»);
ТМ самая дорогая на рынке (автодилер «BMW»: «Мы продаем
•
очень дорогие автомобили. Но они того стоят»);
ТМ самая дешевая на рынке («Familia» – сеть магазинов недорогой
•
одежды известных брендов: «Familia. Бренды, свободные от цен»);
ТМ предлагает баланс «цена-качество» (автомобили «Volkswagen»:
•
«Лучшее по цене хорошего»);
ТМ предлагает специфическую выгоду (окна «Winder»: «Окна,
•
которые греют!»);
ТМ предлагает специфический способ использования товара (пе-
•
ченье «Oreo»: «Покрути, Лизни, Обмакни»).
позиционирование ТМ относительно лидера рынка (квас «Никола»:
•
«Квас – не кола, пей Николу!»);
ТМ ориентируется на более узкую (чем в принципе допускает товар)
•
категорию покупателей (каша «Быстренок»: «Специально для детей»).
В строгом смысле, позиционированием можно назвать только два
последних приема, которые предполагают стратегию кардинально отличную от уникального торгового предложения.
Однако при определенной ситуации на рынке не меньшего внимания
заслуживают внимания родовая стратегия и стратегия преимущества.
Родовая стратегия. В основе родовой стратегии лежит безапелляционное утверждение абсолютных качеств товара без сравнения с конкурентами, без эмоциональных или рациональных подтверждений1. Товар
как бы отвечает запросам потребителей. Например, «Нурофен – и боль
прошла», «В животе шум и гам? Принимай Эспумизан», «Мезим – для
желудка не заменим». Подобные рекламные утверждения имеют обобщающий, то есть родовой, характер и подошли бы для любого другого
анальгетика, лекарства от вздутия живота и средства от расстройства
пищеварения соответственно. Но именно эти торговые марки утвердились в сознании потребителей как самые яркие представители товарной
категории – единственные в своем роде. Все конкурентные препараты
воспринимаются как аналоги, «нечто в роде».
При разработке содержания сообщения в рамках родовой стратегии
следует четко выявить значимые для целевой аудитории свойства товара,
но при этом характерные для любого продукта в товарной категории:
1
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. – М. : Эксмо, 2007. – С. 54.
14
кондиционер охлаждает воздух, мыло моет руки, крем увлажняет, холодильник сохраняет продукты и проч.
Логично полагать, что описанную стратегию можно успешно при-
менять лишь при определенной рыночной ситуации:
когда товар «открывает» новую товарную категорию и претендует
•
занять в ней лидирующую позицию;
когда у торговой марки есть монополия на товарную категорию;
•
когда рынок ненасыщен, спрос выше предложения, отсутствует
•
серьезная конкуренция.
В ситуации перенасыщенности рынка и жесткой конкуренции для
небрендированных товаров описанная стратегия будет неэффективной.
Стратегия преимущества. Использование стратегии преимущества
предполагает «декларацию превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее
некий количественный характер и не представляет собой качественно
иное/новое свойство»1. Теоретик рационалистической рекламы Х. Рэнк
выдвинул четыре условия, необходимых для реализации стратегии преимущества, назвав их моделью «интенсификации/ослабления». Итак,
модель предполагает такое описание свойств товара, при котором рекламист визуальными и/или вербальными средствами подчеркивает и усиливает преимущества рекламируемого товара (1), при этом затушевывая
как его отрицательные свойства (2), так и положительные качества (3).
Недостатки же конкурентных товаров выдвигаются на первый план (4).
Рассмотрим классическую реализацию описанной стратегии в ролике отбеливателя «Асе» «Тетя Ася приехала!». В начале видео мы видим
мальчика на роликах, выкрикивающего ставшую впоследствии популярной фразу «Тетя Ася приехала!». Не удержав равновесие, он падает
и хватается рукой за сохнущую во дворе простыню. Простыня рвется.
«Это должно быть из-за отбеливателя! Обычные жидкие отбеливатели
со временем портят белье» (усиление отрицательных свойств конкурентного товара), – комментирует тетя Ася случившееся сестре и тут
же дает рекомендацию: «То, что тебе действительно нужно, это новый
„Ace“. Он отбеливает бережнее, чем другие» (усиление положительных
свойств рекламируемого товара)». Тетя Ася советует замачивать с ним
белье в холодной воде перед стиркой, умалчивая, что так поступают с
любым отбеливателем (ослабление положительные свойства конкурентного товара) и что «Ace» содержит хлор, разрушающий структуру ткани
1
Там же. С. 55.
15
(ослабление отрицательных свойств рекламируемого товара). В конце
ролика мама мальчика заключает: «С ним мое белье дольше остается
белоснежным и таким прочным», – а ребенок на роликах из первого
кадра вновь падает на простыню, но она уже не рвется (усиление положительных свойств рекламируемого товара).
Важно отметить, что, применяя стратегию преимущества, производитель «Ace» не настаивает на качественном отличии своего товара, а говорит только об улучшенных качествах: «дольше остается белоснежным»,
«отбеливает бережнее». Приемами усиления аргументации становятся:
визуализация положительных и отрицательных свойств конкурент-
•
ных товаров (в данном случае – порванная простыня);
многочисленные повторы положительных свойств (в ролике не-
•
сколько раз повторяется суждение о прочности ткани и бережном
отбеливании);
умолчание о преимуществах конкурентных товаров (любое хлор-
•
содержащее средство эффективно отбеливает ткань);
связывание конкурентов с понятиями, имеющими сильную отрица-
•
тельную оценку (употребление в адрес других хлорных отбеливателей
слов «портить», «разрушать»).
В качестве иллюстрации последнего приема можно привести слоганы автомобиля «Кадиллак»: «Новый Cadillac CTS. Все остальное в тени»
(«быть в тени» – оставаться незаметным, незамеченным); туши «Avon»:
«Avon. В 5 раз больше объема и никаких комочков» (предполагается,
что у конкурентов тушь с комочками); ноутбука «Nec Versa»: «Nec Versa.
Все остальное – XX век» (утверждение, что конкуренты используют
устаревшие технологии).
Стратегию преимущества имеет смысл применять в двух случаях:
если товар не имеет существенных преимуществ перед конкурентами;
•
если рынок не насыщен, рекламная активность конкурентов низкая,
•
конкурентами используется только родовая стратегия.
Но часто случается так, что товар не имеет реальных отличий или
является объектом спонтанного выбора (кофе, сигареты, прохладительные напитки, шампунь и проч.). В этом случае рекламист может
сделать акцент на эмоциональных преимуществах продукта. В XX веке
производители начали осознавать, что люди делают покупки не в силу
необходимости, преследуя ту или иную выгоду. Потребление стало демонстративным. Вещь покупают не только за ее функциональность,
но и за приносимую ей «пользу» психологического характера. Покупка
16
может демонстрировать статус покупателя или его приверженность
определенным идеям, или приносить эмоциональное удовольствие.
Соответственно перечисленным целям выделяют т. н. эмоциональные
стратегии рекламирования: стратегия «имиджа марки», стратегию резонанса и аффективную стратегию.
Стратегия имиджа марки. Теория «имиджа» была разработана в
60-е гг. XX века Д. Огилви1. Суть ее заключается в том, что для успешного
сбыта товара гораздо важнее создать образ, желанный в глазах потребителя. Применение стратегии предполагает решение вопроса, к какому
психотипу относятся потенциальные потребители («романтики», «новаторы», «бунтари», «деловые») и каковы их ценностные ориентации.
Рекламодатель предлагает купить не только продукт, но вместе с ним – и
средство самовыражения, и особенный стиль, и тип поведения, и круг
общения. Товар становится неким символическим маркером принадлежности к определенному типу идентичности, например:
независимого ковбоя (сигареты «Malboro»);
•
бесшабашного тусовщика (пиво «Клинское»);
•
бунтаря-мотоциклиста («Harley-Davidson») и т. д.
•
Для целого поколения женщин духи «Chanel № 5» – не просто духи,
а для современной молодежи «Лабутены» – не просто туфли. Любая из
перечисленных марок подразумевает некий набор качеств, который в
сознании потребителя формирует целостный и неповторимый образ
марки. Выбор той или иной марки в значительной степени определяется
тем, чей имидж оказался созвучнее для конкретной целевой группы.
Стратегия резонанса. Использование в рекламе стратегии резонанса
предполагает, что рекламист «связывает» продукт с волнующими потребителя индивидуально-нравственными (семья, любовь родителей к
детям, здоровье) или общественно-политическими проблемами (патриотизм, экологическая безопасность, терроризм, гендерное неравенство).
Ярким примером может служить реклама различных общественных
фондов и институтов. Но этот же механизм применяется и в коммерческой рекламе. Например, реклама «Mastercard»: «Два билета на премьеру
12000 руб. Театральный бинокль 9000 руб. Повторить первое свидание
с мужем бесценно», – апеллирует к семейным ценностям. «Durasell» в
2010 г. совместно с Центром Гуманитарных программ проводил акцию
по сбору средств на лечение детей с заболеваниями опорно-двигательного аппарата, обещая перечислять все деньги за батарейки, купленные
1
Огилви Д. О рекламе. – М., 2015.
17
в период с 01.12.2009 по 31.01.10, в ФГУ ЦИТО им. Н. Н. Приорова.
Печатная реклама, вышедшая под слоганом «Заряди улыбку» с текстом:
«Покупая Durasell этой зимой, Вы жертвуете деньги на лечение детей
с больным позвоночником», – обращается к актуальной социальной
проблематике помощи инвалидам.
В январе 2019 года компания «Gillette» отказалась от своего классического слогана «Лучше для мужчины нет», поменяв его на «The Best
Men Can Be» – «Лучший мужчина, который может быть». Компания
выпустила рекламный видеоролик с новым слоганом против «токсичной маскулинности». В ролике демонстрируются истории, связанные
со «стереотипным» пониманием мужского поведения:
унижения в школе;
•
сексуальные домогательства;
•
недооценивание женских способностей в мужском коллективе;
•
детские драки, одобряемые мужчинами.
•
В финале ролика голос за кадром говорит: «Но что-то, наконец,
изменилось. И пути назад не будет. Мы верим в лучшее в мужчинах».
Молодой парень сдерживает своего друга от оскорбительных приставаний к девушке. Один из мужчин, смотрящих на драку двух мальчиков,
говорит: «Мальчишки остаются мальчишками», – и разнимает детей.
Компанию школьников, которая гналась за своим одноклассником,
останавливает папа с сыном. Финальный слоган: «Потому что сегодняшние мальчики завтра будут мужчинами».
Суть обращения к стратегии резонанса в игре с ценностями и волнующими общество идеями, вызывающими отклик в сердцах целевой
аудитории. Следствием становится множество дискуссий, открытых
выражений как согласия, так и несогласия с концепцией бренда, но, как
правило, всегда внимание к объекту рекламы. Например, после выхода
ролика «Gillette», наряду с положительной оценкой, в сторону компании
посыпались и негативные отзывы и заявления об отказе от продукции.
Аффективная стратегия. Аффективная стратегия опирается на эмоции. Яркие впечатления, смешные ситуации, игра слов, неожиданные
сюжетные ходы и даже пугающие истории призваны создавать эмоциональную связь рекламируемой марки с реципиентом. Часто аффективная
стратегия используется как контрапункт, когда реклама конкурентов
строится на рациональной основе. Например, подавляющее большинство
производителей моторных масел говорят о гарантиях качества, надежной
защите двигателя, бесперебойной его работе, возможности эксплуатации
18
при низких температурах и проч. В рекламе показываются автомобили
или их детали, которые начинают работать лучше и быстрее благодаря
рекламируемой марке масел. Но производитель масла «Aveo Turbo» пошел иным путем, показав в своей печатной рекламе лошадей, которые
превращаются в кошек: точат копыта о кошачью когтеточку, играют с
клубком, перевернувшись на спину, вылизывают шерсть. Слоган кампании переводится на русский язык как «Заставьте ваших лошадей урчать».
В нем используется игра с полисемантичным словом «урчать» (англ. purr).
Одно из его значений – «мурлыкать, урчать», другое – «ровно работать» (о
двигателе). А лошади олицетворяют лошадиные силы двигателя, спрятанные под капотом. Таким образом, рекламная кампания моторных масел
«Aveo Turbo» говорит о том же самом, что и конкуренты (бесперебойная
работа двигателя), но на языке эмоции.
Известно, что эмоциональная память – один из самых устойчивых
видов памяти, эмоции легко смоделировать. Эмоциональная реакция
на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает
значительное влияние в ситуации потребительского выбора. В качестве
еще одного примера можно привести рекламные сериалы про Симуса и
Эрла, создателей левой и правой палочки «TWIX», или конфет «M&M’S».
Прибегая к аффективной стратегии, реклама может быть и отталкивающей, вызывать негативные эмоции. Например, французский журнал о
креативе «INfluencia» запустил рекламную кампанию под слоганом «Buff
your brain» (можно перевести как «Тренируй свой мозг»). На серии рекламных плакатов изображены головы мужчин и женщин, но вместо лиц
у них ожиревшие обнаженные торсы. Издание позиционирует себя как
информационная платформа с интеллектуальным и профессиональным
контентом. Коммуникационный посыл рекламного сообщения – отказаться от чтения развлекательной и пустой информации, от которой «мозг заплывает жиром», и «тренировать мозг», читая статьи журнала «INfluencia».
Отметим, что в современной практике рекламисты редко следуют
только одной стратегии – рациональной или эмоциональной. Самой
удачной нужно считать ту рекламу, которая прибегает к рациональным
утверждениям и одновременно создает позитивный эмоциональный фон.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные принципы построения стратегии УТП?
2. В чем суть стратегии позиционирования? Какие типы позицио-
нирования можно выделить?
19
3. При каких рыночных условиях эффективно прибегать к родовой
стратегии? К стратегии преимущества?
4. В чем сходство и отличие эмоциональных стратегий рекламиро-
вания: имиджа марки, резонанса, аффективной стратегии?
Практические задания
Задание 2.1.
Перед вами три текста, рекламирующих автомобили. Проанализируйте,
какая стратегия рекламирования превалирует в каждом примере.
1. Быть выше обстоятельств
Новый Lexus GX 460 сконструирован так, что вы чувствовали себя
уверенно во всех ситуациях, которые только могут встретиться вам на пути.
Крепкая стальная рама обеспечивает нужную жесткость кузова. Подвеска,
оснащенная новейшей системой кинетической стабилизации (KDSS),
надежно удерживает автомобиль на выбранном вами курсе. Мощный двигатель V8 и постоянный полный привод гарантируют отличный разгон и
потрясающую проходимость на любых дорогах и на бездорожье. Салон
отличается не только привычным для вас высочайшим уровнем комфорта,
но и невероятной универсальностью: одно нажатие кнопки – и сиденья
третьего ряда складываются, образуя ровный пол. На малой скорости четыре наружных камеры автомобиля передают изображение на цветной
монитор, позволяя вам с легкостью проходить труднопросматриваемые
участки и парковаться. На новом Lexus GX 460 вы легко достигните любых
вершин, ведь никакие обстоятельства не властны над вами.
2. Ваши идеи о том, каким должен быть автомобиль бизнес-класса, витали в воздухе. Теперь они воплощены в новом Volkswagen Passat
седьмого поколения. Опережая Ваше воображение, мы наделили этот
автомобиль еще одним важным качеством: способностью предугадывать
ваши желания.
Passat чувствует, когда вы устали, и предотвращает опасность – благодаря системе распознавания усталости водителя. Он понимает, куда вы
свернете, и освещает вам путь с помощью поворотных фар, меняющих
угол освещения в зависимости от поворота руля. Он видит, когда вам
нужно помочь: система бесконтактного открывания багажника срабатывает, даже когда у вас заняты руки. Passat умеет парковаться сам,
едва ли не лучше вас и там, где это вам необходимо. Ведь он оснащен
парковочным автопилотом Park Assist. Ваш Passat знает, чего хотите вы,
а вы знаете, на что он способен. Volkswagen Passat. Ваше седьмое чувство.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]