Основы теории рекламного текста. Конспект лекций

Название марки неотъемлемо от слогана в «связанных» слоганах: «Pedigree. Знак заботы и любви», «Аллергия? Ответ один – прими раз в день Кларотадин!», «А ты созрел для Бон Пари?». «Привязанные» слоганы могут быть связаны с названием ритмически и фонетически, как и «свя­занные». Но в этом случае название можно отделить от слогана без потери смыслового единства: «Kitekat. Корм энергичных кошек», «Шоколадница. Философия сладкой жизни», «Starburst – фрукты в ударе!». И наконец, слоганы «свободные» от имени бренда: «Стремление к совершенству» («Lexus»), «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье» («Johnson & Johnson»), «Простуда растворится» (шипучий порошок «Аспирин комплекс»), «Это больше, чем обувь. Это философия» (Обувь «Ecco»).

количеством дополнительных маркетинговых единиц. Необходимо помнить, что эффективность слогана зависит не только от его инфор­мативности, но и запоминаемости. Главной задачей при создании слога­на является нахождение баланса между этими факторами, т. е. создание такой емкой фразы, которая будет содержать важную потребительскую информацию, но при этом привлекать внимание и запоминаться. Запоминаемость обеспечивает структура слогана, использование изо­бразительных средств, т. н. «художественная ценность» слогана. Но важ­но понимать, что художественные приемы должны играть подчиненную роль. Употребление художественного приема должно быть оправдано. Художественный прием должен быть использован не «ради красного словца», а представлять собой логичное воплощение рекламной концеп­ции, совпадать по стилистике и тону со спецификой товара и товарной категории. Применение приема должно быть функционально и направ­лено на то, чтобы как можно ярче и отчетливее представить «основные значимые единицы» маркетинговой информации. Перечислим основ­ные языковые приемы, несущие заявленную функциональную нагрузку.

А. Созвучия. Созвучие – это повторение в корнях слов сходных гласных или согласных звуков. Этот прием эффективен, когда название торговой марки иноязычное или неологизм. Он облегчает его запоми­нание. Например, «SSANGYOUNG. Сильный и свободный», «Kitekat Корм энергичных кошек».

Следует помнить, что как перенасыщение слогана маркетинговой информацией негативно скажется на запоминаемости слогана, точно так же слишком большое количество художественных приемов, даже если они употреблены уместно и функционально, создадут эффект сло­весного и образного шума.