Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
Задание 6.3.
Проанализируйте модели расширения и их целесообразность в сле-
дующей реквизитной информации:
1. Мебельный центр «Аквилон» (реклама в метро). Текст:
АКВИЛОН. Мебельный центр
С 10 до 20 без выходных
295-88-03
295-34-92
596-16-73
Каждые 15 мин. (перерыв с 14:00 до 15:00) от ст.м. «Лесная» бес-
платный автобус
Маршрутное такси К-17
М. «Лесная», Новолитовская ул., 14-15. Тел.: 09, 008, 050
2. Производственная фирма «Мангуста» (реклама в метро). Текст:
Головные уборы из натурального меха и кожи
Коллекция представлена в универмагах города
Магазин при производстве:
В.О., наб. реки Смоленки, д. 13., т. 350-38-03
Оптовая продажа: т. 350-11 -06
www.mangusta.spb.ru
e-mail: mexa@mangusta.spb.ru»
3. Сеть магазинов сантехники «Санчо». Текст: «09, 008, 325-5904 /
Ул. РАССТАННАЯ, 20 / (167-1989) /Пр. ЭНГЕЛЬСА, 111 / (542-5912)».
4. Рекламное объявление в газете «Работа». Текст:
Активно развивающаяся компания приглашает
СОТРУДНИКОВ
- от 25 000 р. + повышающийся %
- оформление по ТК, соцпакет, страховка
- возможность обучения и гибкого графика
Контактное лицо: Милашина Ксения Александровна
Тел.: 320-07-36, 8-929-111-00-17 с 10:00 до 19:00
5. Рекламное объявление в газете «Метро». Текст:
Кадровый Центр ПЕРСОНАЛ Санкт-Петербурга
Гарантированное трудоустройство
Главный бухгалтер
БУХГАЛТЕР
Помощник бухгалтера
Тел.: 716-13-26 (пн-пт 10:00-18:00)
61
Ст. м. «Московские ворота», Московский пр. д. 107, корп. 4, оф. 43
Задание 6.3.
Дополните рекламные объявления (Рис. 7) реквизитной информацией:
Рис. 7. Рекламные объявления
Задание 6.4.
Скомбинируйте цифры таким образом, чтобы номер телефона лучше
запоминался:
1) 7867111 (строительная организация «Византия»),
2) 3253532 (Туристическое агентство Прима-Тревел),
3) 3876000 (магазин электрооборудования «Гепард»),
4) 9333633 (Школа водительского мастерства QUATTRO),
5) 7757765 (Подписка по телефону на журнал «Финанс.»),
6) 3806390 (Горячая линия Volvo),
7) 2000122 (Психологическая помощь «Детский телефон доверия»),
8) 2005775 (Служба клиентской поддержки Toyota),
9) 3000000 (эвакуация автомобилей, техпомощь на дороге «Барс»).
62
ТЕМА 7. РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК
Приемы и методы анализа рекламного заголовка: заголовочный комплекс, грамматическая структура, использованные речевые тактики, брендообразующие компоненты
в структуре рекламного заголовка, слова-стимулы. Типы заголовков.
Заголовок – один из важных компонентов рекламного текста. Именно
в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент.
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении
вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то его функция – дополнить и конкретизировать изображенное.
Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории
потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.
1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. Например, «10 дней,
чтобы избавиться от целлюлита».
2. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта и уникальность предложения. Например, как это
сделано в заголовке «Гарньер Колор Нэчралс» «Лакомые шоколадные
оттенки без вреда для волос».
3. Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей. Заголовки, начинающиеся с призыва к потенциальным потребителям «Владельцам садовых
участков!», «Вниманию пенсионеров!», «Молодая мама? Автошкола
рядом с твоим домом», легко завладеют вниманием аудитории, обещая
актуальную для целевой аудитории информацию.
4. Заголовок должен включать название продукта: «Почему настоящая еда заслуживает масла Валио?», «Первый выезд на грунт Renault
Capture». Часто заголовок состоит только из названия торговой марки.
Название может быть отдельным предложением в начале или конце
заголовка.
5. В заголовке рекомендуется использовать специальные приемы
привлечения внимания потребителей:
А. Использование цитаты в кавычках:
«Особенный уход для сохранения молодости моей кожи!» (Пенелопа
Крус в рекламе «Л’Oреаль Дерма Генезис»);
63
«Для меня это лучший крем от морщин» (Лариса Вербицкая в ре-
кламе «Гарньер Ультра-лифтинг Про-Ксилан»).
Во-первых, кавычки сразу бросаются в глаза. Во-вторых, прямая
речь всегда оживляет текст и делает его более доверительным. В-третьих,
мнения звезд экрана, отзывы которых, как правило, цитируются в заголовках, интригуют и вызывают интерес.
Б. Использование цифр:
«Все по 199 рублей. Постоянная распродажа»;
«Королевская скидка 50% на обувь фирмы «Монарх».
Цифры привлекают дополнительное внимание к заголовку, особенно
если они имеют отношение к цене.
В. Использование особых приемов, речевых тактик построения заголовков, что позволяет ввести в заголовок провокацию, интригу, двусмысленность. Х. Кафтанджиев в книге «Тексты печатной рекламы» приводит
следующую типологию заголовков в зависимости от использованной
коммуникативной техники, способов привлечения внимания аудитории1.
1. Заголовок-вопрос. В заголовке задается вопрос, а ответ на этот вопрос дается в подзаголовке, в основном рекламном тексте или в рекламном изображении. Заголовок рекламного текста компании «Мерседес»
вполне оправдывает выбор формы вопроса – «Какую машину ты водишь
во сне?». Далее идет однозначный ответ «Новый CLC Cпорт-купе» и
изображение автомобиля. «Скрывать свой возраст?» – спрашивается в
рекламе косметического средства, на что в подзаголовке следует ответ:
«Olay Total Effect 7+ сделает это за вас».
2. Заголовок-отрицание. В первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический
прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность: «На улице непогода? А у нас тропический рай» (отель «Sokos»).
3. Заголовок-демонстрация. В заголовке прямо утверждаются потребительские преимущества товара: «Рубит в кубик!» (кухонный комбайн
«Bosch»), «Pomsticks. Картофельный перекус» (чипсы «Pomsticks»).
4. Заголовок-парадокс. Информация о продукте основывается на двух
противоречащих друг другу суждениях или изображениях, чаще всего
это противоречие искусственно созданное. «Какой компактный! Какой
высокий!» говорится в заголовке рекламного объявления «Ford Fusion».
Противоречие усиливается изображением двух мужчин, высокого и
низкорослого, рассматривающих автомобиль.
1
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: «Смысл», 1995. – С. 12–16.
64
5. Заголовок-суперутверждение. В подобном заголовке акцентируется
безусловное преимущество товара. Такой заголовок можно использовать
только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком
качестве своего товара или услуги: «Идеальная форма стиля. Nokia C7».
6. Заголовок-решение проблемы. В заголовке ставится проблема, а
в основном рекламном тексте предлагается ее решение: «Grow Strong
коллекция для активации роста волос» (шампунь «Carles Worthington»)
или «Продлите молодость кожи. Пробудите ее внутреннюю силу» (антивозрастная сыворотка «Shiseido»).
7. Заголовок-свидетельское показание помогает преодолеть недоверие потребителя и делает текст более привлекательным. «Моя защита
позволяет коже дышать, а Ваша?» – спрашивает в рекламе «Lady Speed
Stick» олимпийская чемпионка Елена Исинбаева.
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно, используется
в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема – реклама гостиничных и транспортных компаний, застройщика
и банка ипотечного кредитования, автомобиля и топлива: «Jaguar выбирает топливо G-Drive».
9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчер-
кнуть какие-либо национальные особенности. Иноязычные слова не
столько дают полезную информацию, сколько создают положительный
фон и работают на стереотипы, связанные с теми или иными странамипроизводителями. Например, в заголовке «5 фантастиш лет MediaMarkt
в России» используется немецкое слово «фантастиш», которое работает
на стереотип о превосходном качестве техники из Германии.
Г. Использование слов-стимулов, интенсифицирующих покупательский спрос. Это слова, открывающие рекламные объявления. Они
бросаются в глаза и привлекают внимание. Дэвид Огилви в своей книге
«Откровения рекламного агента» упоминает следующие слова, часто используемые в заголовках: «бесплатно», «новый», «как (сделать что-либо)»,
«объявляем», «впервые», «поразительный», «сенсация», «прорыв», «революционный», «чудо», «предложение», «быстро», «легко», «требуются»,
«советуем», «правда о...», «спешите», «последний шанс»1.
С развитием рекламы в сети Интернет набрала популярность техника
создания заголовков по методу «4U». Заголовки, созданные по методу «4U»
применимы, прежде всего, в интернет-рекламе, где стоит задача продать,
1
Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. –
С. 23.
65
побудить пользователей к целевому действию: контекстная реклама, лендинги, промо-страницы брендов, продуктовые страницы под SEO, описания товаров в интернет-магазине, коммерческие предложения.
Заголовки по методу «4U» состоят из четырех частей, каждая из
которых должна отражать 4U: полезность (usefulness), ультра-специфичность (ultraspecificity), срочность (urgency), уникальность (uniqueness).
(1U) Полезность (Usefulness) – это конечная выгода клиента или проблема, которую он сможет решить с помощью рекламируемого товара
или услуги. В заголовке о полезности сообщает глагол – «сэкономить»,
«сократить», «сохранить», «защитить», «вернуть», «увеличить», «приумножить», «удвоить», «получить», «заработать». Уместно поставить
его в повелительном наклонении (получите, сэкономьте, заработайте).
(2U) Ультра-специфичность (Ultraspecificity) выражает пользу в измеримых единицах. В заголовке, в зависимости от типа товара и услуги,
указывается, насколько в рублях или процентах увеличатся продажи или
сократятся расходы; за сколько часов или дней будет доставлен товар
или оказана услуга.
(3U) Срочность (Urgency) – временной параметр. В системе «4U»
срочность – это конкретный срок, в который клиент получит пользу
(выгоду), которую вы ему обещаете, например «до 1 января», «только
первым 10 клиентам» или «10 дней бесплатно». Если срочность перегружает предложение, рекомендуется выносить ее в подзаголовок.
(4U) Уникальность (Uniqueness) – ключевое отличие от конкурентных
предложений на рынке товаров или услуг.
В качестве примера использования формулы «4U» можно привести
заголовок курсов обучения испанскому языку: «Общайтесь с испанцами
(1U) на уровне A1 (Es 2) (2U) уже через месяц (3U) с помощью онлайн-обучения сертифицированными педагогами в удобное для вас время (4U)».
1. Полезность (1U). Люди записываются на курсы испанского языка,
чтобы общаться на нем в путешествиях и на отдыхе. Отсюда выгода:
«Общайтесь с испанцами».
2. Ультра-специфичность (2U). Существует градация по уровням
владения испанским языком. Например, на уровне A1 – Nivel Elemental
2 (Es 2) человек начинает понимать несложную испанскую речь, может
представиться, рассказать о себе и свой семье, поддержать несложную
беседу. Отсюда: «...на уровне A1 (Es 2)».
3. Срочность (3U). В заголовке указано, когда слушатель курсов
сможет общаться на испанском языке: «...уже через месяц».
66
4. Уникальность (4U). УТП рекламируемых курсов – это сертифицированные педагоги и возможность обучения в онлайн-формате: «...с
помощью онлайн-обучения сертифицированными педагогами в удобное
для вас время».
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные приемы повышения эффективности заголовка?
2. Какие основные типы заголовков можно выделить?
3. Какую роль играют слова-стимулы в рекламном заголовке?
4. Опишите способ создания заголовков по «методу 4U». Для каких
типов рекламных сообщений применима данная техника?
Практические задания
Задание 7.1.
Рассмотрите ОРТ из журнальной рекламы без заголовка. Придумайте
как можно больше заголовков разного типа для данного текста:
«Крем „Success Future“ с экстрактом чистого янтаря разглаживает
морщины и восстанавливает упругость кожи.
Янтарь – это настоящее чудо природы, уникальный источник энергии, накопленной веками. Чтобы сохранить природную силу, исследователь Guerlain создали Экстракт Чистого Янтаря. Омолаживающая энергия
янтаря действует на самых глубоких слоях кожи, восстанавливает клеточную матрицу и стимулирует производство волокон эластина. Упругость
кожи восстановлена, морщины разглажены. Контуры лица обрели свои
естественные очертания, Ваша кожа сияет, как драгоценный камень.
Ваша кожа – драгоценность, уход за ней – ювелирная работа».
Задание 7.2.
Определите типы заголовков и способы привлечения внимания:
1. Стиральные машины Miele: «Кто научил машины стирать береж-
нее, чем руками?»
2. Дезодорант Secret: «Почему волнуются невесты?»
3. Автомобиль Hummer H3: «Повелитель тьмы».
4. Магазин электроники М.Видео: «Гарантия низкой цены»
5. Косметическая марка Garnier: «Мультиактивное действие против
первых возрастных изменений»
6. Крем «Черный жемчуг»: «…Так удобно подбирать крем: спокойно
беру серию для своего возраста и не трачу времени впустую… Очень важно найти косметику, которая тебе подходит!...» Алика Смехова, актриса.
7. Посуда Tupperware: «Посуда XXI века».
67
8. Косметическая фирма Divage: «Попробуй! Новый тональный крем!»
9. Дамское бельё: «Как стать любимой?»
10. «„Домовой“ – журнал о тонких чувствах и красивых вещах».
11. Faberlic. «Косметика, необходимая как кислород».
Задание 7.3.
В середине XX в. английский психолог Эдвард де Боно предложил
метод активизации творческого мышления под названием «Шесть
шляп»1. «Шесть шляп» – это шесть разных способов мыслительной деятельности, представленных метафорическими шляпами определенного
цвета. «Примеряя» шляпу того или иного цвета, человек как бы играет
стереотипную роль: синюю шляпу – руководителя, белую шляпу – ученого, желтую шляпу – оптимиста, красную шляпу – художника, черную
шляпу – пессимиста, зеленую шляпу – креативщика. Перед вами текст:
«Scirocco (итал. Сирокко) – это новое спорткупе от Volkswagen, носящее имя сильного южного ветра, зарождающегося в пустынях Северной
Африки и Ближнего Востока. Как и для ветра, для него нет преград и
расстояний.
Стремительный, завораживающий, яркий автомобиль – плод гения
дизайнеров Volkswagen, которым удалось добиться практически невозможного: создать споткар, красота и скорость которого сочетаются с
комфортом и практичностью.
Теперь мечты становятся реальностью: яркий спортивный дизайн,
безупречный стиль и удивительная функциональность Scirocco служат
отражением Вашей индивидуальности.
Мощные и экономичные двигатели TSI (1,4 л – 160 л.с., крутящий
момент 240 Нм; 2.0 л – 200 л.с., крутящий момент 280 Нм), коробка
передач DSG, радионавигационная система RNS 510, адаптивные биксеноновые фары, интеллектуальная система безопасности. Бесконечное
удовольствие за рулем теперь можно испытывать не только на гоночном
треке, но и на обычной дороге. Каждый день, каждый час, каждый миг.
Volkswagen Scirocco. Создан, чтобы восхищать».
Придумайте шесть заголовков к данному тексту, соответствующих
каждому из шести типов мышления.
Синяя шляпа: «Руководитель» сосредоточен на выгодах, и предпочитает конкретные результаты. Заголовок должен быть коротким,
строится в форме вопроса или утверждения. Например, «Кондиционеры
1
Боно Э. Шесть шляп мышления. – Мн.: «Попурри», 2006. – 208 с.
68
в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Доставка и установка.
Гарантия 5 лет», «Как быстро заработать 10000 руб. и стать своим человеком для клиента».
Белая шляпа: «Ученый» фокусирует свое внимание на фактах, причинах и доказательствах, доверяет цифрам и статистическим данным.
Пример заголовка: «Пять полезных программ для рерайтинга».
Желтая шляпа: «Оптимист» – образец позитивного мышления, которое является смесью любопытства, удовольствия и желания осуществлять задуманное. Заголовок должен предлагать яркие преимущества,
строиться в форме призыва. Например, «Пятки не достают до земли?
Хватит терпеть. Мы научим тебя. Приходи!», «Успей получить бесплатный мини-курс по Таро».
Красная шляпа: «Художник» полагается на эмоции и чувства, доверяет подсказкам интуиции и «внутреннему голосу». Например, «Мечтаешь
найти работу своей мечты?», «Сумасшедший корпоративный отдых в
клубе Х. Вы запомните это на всю жизнь».
Черная шляпа: «Пессимист» критически воспринимает действительность, ему важно показать последствия, факторы, влияющие на
результат, проверку на соответствие. Например, «Правильный и неправильный способ выбора автомобиля», «Как избавиться от целлюлита
без дорогостоящих средств?»
Зеленая шляпа: «Креативщик» готов выйти за рамки старых идей,
любит провокации и вызовы, нацелен на поиск новых идей и альтернатив. Заголовок должен содержать провокацию, интригующий вопрос,
игру слов, например, «Король говорит! Тренинг речевых навыков для
руководителей», «Вам доставку в срок или в хлам?», «Самый древний
бизнес лопнул через 1428 лет».
Задание 7.4.
Некоторые родители (и многие бабушки) отдают предпочтение традиционным марлевым подгузникам, полагая, что одноразовые подгузники
могут нанести младенцам вред. Современная медицина не разделяет эту
точку зрения. Желая побороть предрассудки и защитить права младенцев,
НАПОП (Независимая ассоциация производителей одноразовых подгузников) решила провести масштабную кампанию в прессе.
Серия объявлений на журнальную страницу имеет следующий вид:
заголовок, изображение подгузника, слоган «Мир не стоит на месте».
69
Все заголовки строятся по единой модели: «Одно из величайших заблуждений человечества …»
Пример: «Одно из величайших заблуждений человечества, что
Наполеон Бонапарт был маленького роста».
Придумайте 5 подходящих заголовков.
Придумайте рекламный текст, построенный на аналогии (сравни-
тельную рекламу).
Задание 7.5
Перед вами заголовки, построенные по «методу 4U». Выделите в
заголовках четыре элемента:
(1U) Полезность (Usefulness)
(2U) Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
(3U) Срочность (Urgency)
(4U)Уникальность (Uniqueness)
Например: «Доставка из любого супермаркета города (1u) за 1 час
(3u) без пробок и очередей (4u). Каждая пятая доставка бесплатно! (2u)»
1. Ваши ковры и диваны будут как новые через 30 минут. Закажите
химчистку на дом – в удобное для Вас время. Приведите друга и получите скидку 15%!
2. Общайтесь на нидерландском языке уже после 10 занятий по авторской методике школы «Нидерландский – это просто». Запись до 20
ноября.
3. Въехать в свой дом через 4 недели. Каркасный дом и все коммуникации «под ключ». Гарантия 10 лет. Рассрочка, входная дверь в подарок.
4. Сделайте ремень из высококачественной кожи своими руками за
1 мастер-класс. Вам помогут опытные мастера! Приведи друга и пройди
мастер-класс с 30% скидкой!
5. Торты с фотопечатью к празднику, дню рождения, юбилею от
700 руб./кг. Спечем и украсим за 24 часа. Закажите онлайн и загрузите
фотографию на сайт.
6. Замена масляного фильтра за 15 минут. При прохождении Т/О до
1 июня – мойка в подарок.
7. Обучаем детей блогингу. Первое пробное занятие бесплатно.
Продолжительность курса – 2 месяца. Позвольте своему ребенку заработать свой первый миллион… лайков!
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]