Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
8. Снизьте долговую нагрузку по кредитам с гарантией. Заполните
заявку до 15 марта и получите скидку 15%. Все консультации в компании бесплатны!
9. Создайте уютную комнату для вашего ребенка с яркими и функциональными кроватями-чердаками «Junior». Спешите, пока все модели
в наличии на складе. Доставка в день заказа!
10. Мед с частной пасеки вдали от города. Мед без сахара, добавок
и ГМО. Бесплатная доставка на следующий день при заказе от 990 руб.
Задание 7.6
Составьте заголовки по «методу 4U», исходя из следующей инфор-
мации об услугах:
1. Вы продаете двухъярусные кровати для детей. В качестве бесплатного бонуса предлагаете дизайт-проект, а за репост объявления скидку.
2. Вы предлагаете консультации психолога по выявлению потенциала, скрытых страхов и внутренних препятствий. Консультации будут
проходить в виде тренинга.
Дата: 12-18 марта
Формат: онлайн
Объем: 7 уроков-вебинаров + 7 заданий
Стоимость: Бесплатно, личные консультации платно.
3. Вы производите набор в Школу танцев для детей и подростков
6–16 лет. Школа предлагает группы для новичков и опытных танцоров,
множество направлений современного танца. Занятия проводят профессиональные танцоры, призеры международных конкурсов.
71
ТЕМА 8. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЭХО-ФРАЗА
Принципы создания основного рекламного текста. Приемы повышения читаемости
рекламного текста. Классификации ОРТ по композиции, по способу изложения рекламной информации, в зависимости от цели рекламного сообщения. Функции и значения
эхо-фразы.
Цель основного рекламного текста (ОРТ) – предоставить потребителю
важную, подробную и обоснованную информацию о товаре, описать
продукт (или услугу), его полезные качества, актуальность для целевой
аудитории, главные достоинства.
Написание основного рекламного текста предполагает несколько
этапов. Вне зависимости от формата (промо-материал, имиджевая или
информационная статья) можно выделить следующие:
1 этап. Сбор информации и анализ аудитории. На данном этапе необходимо познакомится с темой и концепцией рекламирования, собрать
факты, исследования и свидетельства о товаре или услуге. Это поможет
не только подробно описать товар или услугу, но и оценить, что интересует читателя, его мотивы, предпочтения и устоявшиеся мнения по
поводу описываемого товара или услуги.
2 этап. Суть сообщения. На этом этапе необходимо определиться с
коммуникативным посылом текста. Например, при разработке ОРТ для
средства от избыточного веса необходимо выявить проблему, который
рекламируемый препарат будет решать, то есть к какому результату приведет похудение. Допустим, мы рекламируем средство для похудения.
Возможно несколько вариантов. Можно выстроить текст, опираясь на
эмоциональные аргументы – красота, здоровье, любовь, подтянутость,
спортивность. А можно апеллировать к рациональной выгоде: «Зачем тратиться на дорогостоящие операции, если всего за N рублей можно решить
проблему?» И, наконец, третий вариант – связать проблему похудания с
социальной компонентой. В этом случае нужно говорить об уверенности в
себе, отношении окружающих, самооценке, которые вернутся к человеку
с «уходом» лишних килограммов. Выбранный коммуникативный посыл
определяет и способ изложения информации (логический, эмоциональный, смешанный) и цель рекламного сообщения (развлекательная, побуждающая, убеждающая, воодушевляющая и проч.).
3 этап. План. Текст должен быть структурирован, что позволит разложить всю имеющуюся информацию «по полочкам», ничего не упустить
и не вдаваться в излишние детали. Условно распределить информацию в ОРТ рекомендуется следующим образом. Первый абзац должен
72
связать заголовок и иллюстрацию с тем, что планируется рассказывать
в основном рекламном тексте. Для этого абзаца остается актуальным
требование, предъявляемое к заголовку, заинтриговать и поддержать
интерес к товару или услуге. Можно рассказать о необычном факте,
дать свидетельское показание, рассказать историю. Информация в центральных абзацах должна быть подана так, чтобы пробудить доверие к
самому продукту, мотивировать читателя к покупке. В последнем абзаце
необходимо произвести такое воздействие на реципиента, чтобы он
принял решение приобрести рекламируемый товар. Суть сообщения
полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована
в начале и продублирована в конце композиции.
4 этап. Распределение информации. Найденный материал необходимо поделить в соответствии с пунктами плана, что поможет изложить
по порядку всю необходимую информацию.
5 этап. Поиск ошибок и редактирование. Необходимо проработать
стилистику и удобочитаемость текста. С этой целью рекомендуется:
упростить слишком сложные предложения и обороты;
•
убрать тавтологии (повторы);
•
удалить вводные конструкции, «штампы» и «слова-паразиты»;
•
подобрать более точные по смыслу слова и формулировки;
•
проверить орфографию, пунктуацию и опечатки в тексте.
•
проверить, насколько отражается в тексте суть сообщения, за-
•
явленная в брифе;
проверить, соответствует ли композиционное построение текста
•
задуманному;
проверить логическую структуру текста;
•
устранить информационный дефицит (дописывание отдельных
•
частей) и информационную избыточность (удаление неактуального,
неважного, излишне подробного) в тексте;
скорректировать абзацное членение (разделение больших и объеди-
•
нение слишком маленьких частей текста) с учетом логики изложения.
6 этап. Проверка текста на уникальность. Речь идет прежде всего о
смысловой уникальности, которой не добиться перестановкой слов, добавлением «лишних» слов, заменой на синонимы уже существующих.
Проверка на уникальность проводится с помощью различных сервисов.
Среди них самые популярные «Advego Plagiatus», «Текст.ру», «Антиплагиат».
Существует несколько классификаций ОРТ:
1) по способу изложения рекламной информации;
73
2) в зависимости от цели рекламного сообщения;
3) по композиции.1
1. Способы изложения рекламной информации подразделяются на
информационный, логический, эмоционально-образный и смешанный.
В информационном ОРТ излагается суть маркетингового предложения без опоры на логическую и/или эмоциональную аргументацию.
Подобного рода тексты призваны не столько убеждать, сколько описывать суть торгового предложения. Например: «Свобода от границ и
расстояний с SIM-картой МТС. Единые цены в роуминге. www.mts.ru
тел. 8 800 333 08 90» или «Большой выбор узких и суперузких машин
от 34 см. Широкий выбор программ быстрой стирки 14, 30, 44, 59 мин.
Выбери свою GRAND’о VITA SMART». Как правило, подобные тексты
хорошо структурированы и лаконичны.
В логическом ОРТ выдвигается некое положение (тезис) и приводятся
аргументы в его подтверждение. Как правило, рационально доказывается
выгода от приобретения товара, подтверждаются главные достоинства
или уникальность предложения рекламодателя. Например: «Почему я
выбираю таблетки для рассасывания Имодиум? Потому что они растворяются в 50 раз быстрее, чем капсулы. Таблетки моментально растворяются
на языке, не требуют запивания водой, имеют приятный мятный вкус».
В качестве доказательств могут использоваться статистические и технические данные, результаты исследований и испытаний (испытание
временем, фирмой, потребителями, рекламодателем), практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара),
гарантийные сведения. Например: «Роскошный новый XF Diesel S с разгоном до 100 км за 6,4 секунды и впечатляющим расходом топлива 6,8 л/100
км. Это следующее поколение в семействе JAGUAR – один из немногих
дизельных двигателей в мире, которому нужен ограничитель скорости до
250 км/ч. Его 3-литровый двигатель с двумя турбонагревателями, 6-ступенчатая автоматическая трансмиссия ZF и низкий уровень выхлопов
CO2 (всего 179 г/км) устанавливают новые стандарты мощности и производительности. Невероятная динамика XF делает его новым лидером
скоростных трасс и, возможно, лучшим в мире дизельным двигателем».
Эмоционально-образный ОРТ убеждает потребителя, обращаясь к эмоциям, играя с ассоциациями и аллюзиями, выстраивая благоприятный
образ товара. Для этой цели активно используются речевые фигуры, тропы (метафоры, олицетворения, гиперболы), обращения, манипуляции,
1
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие. – М., 2008. – С.26
74
стилевые особенности текста, призванные усилить впечатление от рекламируемого продукта. Например: «Везет тому, кто не стоит на месте.
И фантастически выглядит. Как яркая и динамичная Mazda5. Ловить
удачу с ней легко и комфортно благодаря автоматической коробке передач. А сдвижные двери не дадут фортуне ускользнуть. Mazda5. Везет!»
или «Не верьте тому, кто говорит, что успех – это нечто нематериальное.
Успех можно увидеть, услышать и почувствовать. Обновленная Toyota
Camry – это автомобиль, обладающий самыми совершенными техническими характеристиками. Вы берите Toyota Camry – и Вы почувствуете,
что успех говорит с Вами на одном языке».
В ОРТ смешанного типа рекламисты обращаются и к эмоциям, и к
логике. Совмещение эмоциональной образности и логических аргументов делает подобный тип построения ОРТ наиболее самый эффективным. Например: «Комфорт никогда еще не был таким роскошным,
стиль – таким выразительным, а удовольствие от вождения – таким
ощутимым. Новый Citroën C5 соединил в себе лучшее: инновационные
технологии, воплощенные в новом поколении гидропневматической
подвески Hydractive III+, изысканные материалы внутренней отделки
салона и впечатляющий дизайн…». В приведенном тексте автор манипулирует такими ценностями потребителя, как стремление к роскоши,
комфорту и удовольствию, но подтверждает их реальными техническими характеристиками автомобиля: качеством подвески, удобством
салона, ярким дизайном.
2. Цель рекламного сообщения может заключаться в развлечении,
информировании, внушении, побуждении к действиям, воодушевлении
целевой аудитории.
Развлекающее рекламное сообщение преследует цель занять, доставить
удовольствие и даже удивить читателя неожиданным сюжетным ходом
или способом рассказать о продвигаемом товаре или услуге. Как, например, это сделано в наружной рекламе кафе: «Ищу девушку в синем
платье, которая пила кофе в кафе In Vino в Колизее Синема 3 сентября
в 15:00. Жду тебя там же, в 19:00 каждый день», – или на витрине ресторана «Дом грузинского вина»: «Однажды ты спросишь, что я люблю
больше: тебя или вино. Я отвечу, что вино. Ты обидишься и уйдешь.
Жаль, что не за вином».
Подобного рода объявления призваны создать благожелательный
настрой к предмету рекламы, устранить негативное отношение, связанное с рекламным характером сообщения. Обращение к развлекающей
75
рекламе оправдано, если свойства и уникальность товара не требуют
подтверждения фактами или уникальность вовсе отсутствует. Такую
рекламу можно использовать и как «контрапункт», когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе.
Через информирующее рекламное сообщение можно либо описать товар, либо объяснить принцип его действия (пользу для потребителя),
либо рассказать историю, связанную с товаром. В первом случае часто
встречаются достаточно лаконичные перечисления главных достоинств
рекламируемого продукта, как например, в печатной рекламе томатного
кетчупа «Heinz»: «Традиции качества с 1869 года. Не содержит искусственных ароматизаторов, красителей, консервантов и крахмала».
Во втором случае реклама приводит доводы в подтверждение реальной пользы, связанной с рекламируемым товаром. Речь идет, как
правило, о товарах, призванных решать ту или иную потребительскую
задачу, исполнять желания реципиента – это лекарственные препараты, БАДы, косметические средства. Например: «Уникальное открытие
Avon – омолаживающий эликсир для лица Anew Ultimate „Сила протеинов“. Благодаря передовой технологии эликсир стимулирует выработку „протеина молодости“ – сиртуина, который восстанавливает
здоровые клетки и корректирует признаки старения кожи. Способствует
преображению структуры кожи на клеточном уровне. Через 2 недели
кожа выглядит гораздо моложе. Через 4 недели заметно сокращаются
морщины». В тексте демонстрируется проблема – старение кожи – и ее
решение – «волшебный» сиртуин, «протеин молодости», – описывается
его действие и делается утверждение о сроках решения проблемы.
И, наконец, в третьем случае информирование происходит в форме
завлекающего, интересного рассказа о товаре или торговом предложении.
Этот тип построения рекламного текста характерен для товаров класса
«люкс» (алкоголь, часы, автомобили, одежда), дорогих ресторанов, недвижимости, туристических услуг. Приведем в качестве примера рекламу
тура на о. Кипр: «Золотые пляжи и апельсиновые рощи острова Кипр.
Кипр – это удивительный остров, привлекающий туристов как своей
многотысячелетней историей, так и уникальным климатом, благодаря
которому отдых на Кипре возможен практически в любое время года.
Занятие найдется всем – для любителей дискотек есть пляжи Айя-Напы,
для желающих побродить по старинным развалинам – Пафос. Кипр –
идеальное место для отдыха с детьми. Во-первых, перелет до Кипра всего
три часа (и нашим согражданам для посещения Кипра виза не нужна),
76
во-вторых, многие отели пред лагают скидки при заселении с детьми,
детские бассейны и аквапарки и, в-третьих, отношение киприотов к детям
заслуживает отдельного рассказа – они всегда доброжелательны и очень
любят детей. Множество достопримечательностей на Кипре связано с
именем Афродиты, которая, по легенде, вышла из моря на кипрский
берег, и древнегреческой мифологией в целом. Появившееся позже христианство оказало огромное влияние на Кипр – на острове множество
православных церквей и несколько монастырей. Самый известный из
них – монастырь Киккос, владеющий одной из трех сохранившихся икон
Пресвятой Богородицы, написанной рукой Святого Луки».
Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к духовным ценностям человека: святость традиций, личная свобода, вера, добро, красота,
любовь к детям и своим близким, помощь нуждающимся, неравнодушие к страданиям других, честность, совесть. Часто этот тип ОРТ
используется в политической и социальной рекламе, но встречается и
в коммерческой. Например, как в рекламе ресторана:
За бегом дней, в погоне за успехом
Так важно оставаться человеком:
Помочь тому, кто в жизни лишь случайный,
Прийти, не дав и шанса для отчаяния;
Друзей не забывать, даря им радость встреч;
Момент ценить и верить в бесконечность;
Жить, не скупясь, наотмашь, каждый миг,
Жить, словно смысл жизни ты постиг;
Суметь преодолеть и ободрить,
Суметь надежду в сердце поселить, Тогда поймешь ты, что за ходом дней
Ты главное нашел, стал лучше и мудрей.
«Черное море», ресторан с правильными традициями.
Воздействие внушающего рекламного сообщения происходит за счет
подачи достоинств и выгод товара как непреложного факта, не требующего логического доказательства. Например, как в рекламе дезодорантов «Camay»: «Спектр ароматов от Camay становится все более
разнообразным – он пытается охватить запахи, подходящие самым
разным Женщинам и их настроениям. В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные,
77
есть выразительные и яркие. Выразительные – таинственные, акцентированные, экзотические. К ним относятся линии Camay Mystyque,
аромат загадочный, для таинственных натур, любящих все необычное
и экзотическое, и Camay Sensuelle, аромат чувственный, ласкающий,
призывный, для женщин до кончиков ногтей. Окружающие не могут
устоять перед такой женщиной, а главное, и сама она себя чувствует неотразимой. В ароматах ноты грейпфрута, кокоса, пряной гвоздики». В
тексте утверждается, что женщина будет чувствовать себя неотразимой
и желанной в глазах противоположного пола. Утверждение апеллирует
к важной психологической потребности человека, и в этом состоит его
убеждающая (внушающая) сила. Сила воздействия в ОРТ зависит от
наглядности, яркости образа, эмоциональности. Эффект рекламного сообщения особенно силен, если внушаемое соответствует потребностям и
интересам человека. Воздействие может основываться на манипуляции
эмоциями, социальными ценностями, образом действительности.
Побуждающее рекламное сообщение призывает потребителя сделать
что-то: приобрести товар, поучаствовать в акции, узнать подробности. В
таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Например: «Только до конца июня – специальное предложение от
Ford: при покупке Ford Mondeo пакет опций на сумму до 90000 рублей
Вы получаете в подарок» или «Добро пожаловать на остров бесконечного
наслаждения – Кипр! „Kopiaste!“ – это слово Вы услышите всюду на
Кипре. Оно означает: „Добро пожаловать, располагайтесь и станьте нашими друзьями“. Добро пожаловать в один из лучших SPA отелей мира!
Добро пожаловать на самые современные процедуры талассотерапии,
ароматерапии и гидротерапии! Добро пожаловать на восстанавливающие программы в самой расслабляющей обстановке! Если в этом году
Вы хотите побаловать себя изысканным отдыхом, посетите Кипр».
3. Основной рекламный текст можно классифицировать по композиции (построению текста рекламы). В качестве основных типов построения рекламного текста можно назвать драматизированную и нарративную
рекламу (реклама-рассказ), рекламу-инструкцию, рекламу по аналогии,
параграфную рекламу (реклама-перечисление) и модель-загадку1.
Для создания драматизированной и нарративной рекламы необхо-
димо продумать следующие обязательные компоненты2:
1
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: «Смысл», 1995. – С. 34-61
2
Макки Р. Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном
мире. –М.: Альпина нонфикшн, 2019. – с.68-72
78
А. Героя или главное действующее лицо. В этой роли может выступать кто угодно: типичный потребитель, мифический или выдуманный
персонаж. Рассказ может строиться и от первого лица. Важно, чтобы
читатель, зритель или слушатель ассоциировали себя с этим персонажем, переживать за его судьбу. Подлинность и реалистичность персонажа зависят от заданных демографических (пол, возраст, профессия,
уровень дохода, этническая принадлежность) и культурно-специфичных
(модели поведения, привычки, ценности) характеристик.
Б. Контекст, пространство и время, где будет разворачиваться рассказ или драматическое действие. Большинство историй происходит в
настоящем времени – в современном мире, но могут разворачиваться
и в прошлом, и гипотетическом будущем. Одни истории происходят в
одном и том же пространстве (дом, офис, дача), другие меняют локацию
(переезд в другой город, смена работы). Время и место должны быть
реалистичны и типичны для героя и для истории.
В. Цель рассказа. Прежде чем приступать к созданию истории, автор
должен четко определить, на какую аудиторию она будет нацелена и
какой эффект на мысли, чувства или поведение этой целевой аудитории
должна произвести. Комедийный рассказ должен вызывать смех, мелодрама – сопереживание и слезы, драма – сложные психологические
переживания.
Г. Нарушение равновесия (конфликт, проблема). Нарушение равновесия – движущая сила истории или драмы, он вызывает значимые
изменения в жизни главного героя, инициирует цепочку событий, подталкивающих героя к активным действиям.
Д. Разрешение конфликта или восстановление утраченного равновесия, происходящая благодаря правильным действиям героя. Герой
получает то, что хочет и в чем нуждался, и тем самым возвращает в свою
жизнь равновесие – как правило, на более высоком уровне гармонии,
чем в начале истории.
Отличие драматизированной и нарративной рекламы как раз строится на том, какое место в рассказе занимает конфликт. Драма начинается
сразу с конфликта, в нарративе жизнь героя изначально находится в
относительном равновесии. Таким образом, драматизированная реклама
предлагает следующую последовательность развития событий: проблема
(беда) → появление товара (волшебного средства) → разрешение проблемы. Например: «Весна без аллергии! Пришла весна! Распустились
почки, расцвели цветы… и сделали вас несчастными! Чихание, зуд,
79
заложенность носа и слезотечение в это прекрасное время года… Разве
это справедливо?! Вы становитесь рассеяны, работоспособность понижена, вы быстро раздражаетесь по поводу и без? Пропал интерес к
окружающему? Да еще и ночью заложенность носа мешает заснуть или
заставляет то и дело просыпаться? Да, вам не позавидуешь. Кроме того,
можно с уверенностью сказать, что от аллергии страдаете не только вы,
но все ваши близкие. Ведь вы не можете подарить им полноценную
радость общения. С этим надо что-то делать… На помощь всем нам
спешит Эриус, антигистаминный препарат последнего поколения. Он
поможет вдохнуть полной грудью, ощутить все радости жизни, увидеть
весну во всех красках <…>». Итак, в приведенной «драме» есть герой –
страдающий аллергией человек, заданы время (весна) и место (дом и
работа), проблема (болезнь), цель (вызвать сопереживание больному
человеку), разрешение проблемы (улучшенное качество жизни).
Нарративная реклама – это рассказ о продукте, в котором так же, как
и в драматизированной рекламе, должна присутствовать проблема и ее
решение, только повествование начинается с экспозиции, а проблема
уже является вторым этапом. Как например, в рекламе Citroën Berlingo:
«Нас пятеро, не считая домашних животных. А еще у нас есть Новый
Citroën Berlingo. Папа всю неделю возит на нем грузы. А когда приходят
выходные и грузы возить не надо, мы наполняем Новый Citroën Berlingo
мячиками, ракетками, удочками, палатками, рюкзаками, веслами, надувными лодками и домашними животными и все вместе едем за город!
В нашем Новом Citroën Berlingo хватает места для всех и для всего!» или
в рекламе детского игрового набора: «Добро пожаловать в город Зомби
Зити. Это жуткое местечко населяемое полностью зомби. Зловещий и
скупой мэр города превратил всех жителей, населяемых Зомби Зити, в
зомби, чтобы управлять и властвовать всеми. Дизель Дэн – наш главный герой, он пытается противостоять мэру и его злым приспешникам.
Дизель Дэн борется с мэром и сорвать его коварные планы. Помоги жителям города остановить безумие! Собери коллекцию из 48 сумасшедших
персонажей. Каждый персонаж обладает своей уникальной профессией.
Ты должен решить, какая сторона возьмет под свой контроль Зомби
Зити: хорошие парни или плохие парни».
Рекламирование по аналогии предполагает нахождение и сопоставление
однородных с рекламируемым товаром предметов и явлений с целью
объяснения одного через другое. Например, текст о «Hyundai Solaris»
построен в рамках одной идеи – на сравнении с солнцем, что позволяет
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]