Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
процесс использования продукта (что делает потребитель, исполь-
•
зуя продукт: включает люстру, моет волосы, ходит в обуви, печет в
хлебопечке);
сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта:
•
комната для лампы, нож для резки хлеба, ручка для записной книжки);
ситуация (обстановка) применения продукта (душ для шампуня,
•
дождь для зонта, рыбалка для лодки).
В графе «производитель» товара (страна, фирма) указывается страна-
производитель или бренд, под которым выпускается продукт.
Заполняя перечисленные графы, копирайтер составляет т. н. «активный словарь» для базы будущих слоганов. Параллельно необходимо
подбирать метафоры, рифмы, созвучия, устойчивые выражения к словам в столбце «ОПИСАНИЕ», продумывая, какими художественными
приемами можно обыграть собранную маркетинговую информацию
(столбец «ХУДОЖЕСТВЕННЫМИ ПРИЕМЫ»).
Творческий процесс создания рекламных слоганов завершает процесс их оценки и отбора лучшего (лучших) для представления заказчику. На данном этапе задача – оценить слоганы и выбрать те из них, в
которых художественная и маркетинговая ценность максимально сбалансированы. На последнем этапе разработки слоганы-«финалисты»
тестируются методом опроса и фокус-групп.
Вопросы для самоконтроля
1. Что формирует «маркетинговую ценность» слогана?
2. Какова цель дополнительной маркетинговой информации в слогане?
3. Что такое «художественная ценность» слогана? Опишите основные
художественные приемы, используемые в слоганистике.
4. Как осуществляется разработка слогана?
Практические задания
Задание 5.1.
Адаптируйте иноязычные слоганы:
1. Слоган компании «Cadbury»: «A glass and a half full of joy» –
«Полтора стакана радости».
2. Слоган часов «Radomir Panerai»: «The simplicity of innovation».
3. Слоган компании «Sharp»: «Sharp Minds. Sharp Products».
4. Слоган компании «Philips»: «Philips. Sense and Simplicity».
5. Слоган компании «AMD»: «Inspire me. Surprise me. AMD me».
51
Задание 5.2.
Перед Вами два слогана, лишенные «художественной ценности», а
значит, не создающие условия для лучшего восприятия и запоминаемости.
слоган моющего средства «Domestos»: «Доместос универсален.
•
Эффективно очищает и убивает все известные микробы»;
слоган компании «Люфтганза»: «Люфтганза предлагает вам вол-
•
шебный ключ, который откроет для вас весь мир».
1. Максимально сократите фразу, выразите заданный смысл предель-
но лаконично.
2. Примените художественный прием, который украсил бы слоган,
но при этом не изменил первоначальный смысл.
Задание 5.3.
Придумайте (1) новый слоган с опорой на уже существующий и (2)
кардинально новый слоган для широко известного бренда в ситуации,
когда старый слоган исчерпал себя по причине смены сферы деятельности или названия компании:
1. Производитель телефонов Nokia был выкуплен компанией
Microsoft и утратил право выпускать под этим названием смартфоны.
Бренд переориентировался на выпуск систем коммуникации и планшетов. Слоган: «Nokia. Connecting people».
2. Авиакомпания «Пулковские авиалинии» в 2006 г. присоединил к
себе компанию «Российские авиалинии», а в 2019 г. аэропорт «Пулково»
был переименован в «Федор Достоевский». Слоган: «Пулково. Начерти
свой маршрут с нами».
3. Вариант по выбору студентов.
Задание 5.4.
Перед вами слоганы товарной категории «пиво». Проанализируйте
слоганы, ответив на следующие вопросы:
1. Включено ли имя бренда в слоган и каким образом?
2. Каково УТП и форма его выражения в слогане?
3. Какую дополнительную маркетинговую информацию несет слоган
(указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные
особенности, происхождение товара)?
4. Какие художественные приемы использованы в слоганах, затемняют ли они или подчеркивают маркетинговую информацию?
5. Какова средняя длина слоганов в товарной категории?
52
6. Можно ли найти закономерности в построении слоганов в вы-
бранной товарной категории?
Пиво «Арсенальное»: «Арсенальное. Пиво с мужским характером».
Пиво «Афанасий»: «Знаковое пиво» (реклама пива с термознаком).
Женское пиво «Redds»: «Redds ... для себя любимой».
Пиво «Тинькофф»: «Тинькофф. Он такой один».
Пиво «ПИТ» (Пивоварни Ивана Таранова): «Пиво ПИТ. Для хоро-
ших людей».
Пиво «Три богатыря»: «Три богатыря, вместе мы сила!».
Пиво «Толстяк»: «Внимание! В компании с Толстяком время летит
незаметно!».
Пиво «Степан Разин»: «Степан Разин. Ординаръ русского пива».
Пиво «Охота»: «Крепость и выдержка».
Пиво «Старый Мельник»: «Работа отдыхает».
Пиво «Три медведя»: «Пиво «Три медведя» – все 33 удовольствия!».
Пиво «Столичное»: «Столичное. Город ждет!».
Пиво «Патра»: «Патра. Пиво с пробкой».
Пиво «Клинское»:
«Клинское Аррива – веселье в стиле Латино» (для сорта «Клинское
Аррива»)
«Красное пиво с ирландским акцентом» (для сорта «Клинское
Редкое»)
«Пиво Клинское … ясное дело, какое …»
Задание 5.5
Придумайте новый слоган для зефира «Шармель» фабрики
«Ударница», используя «Форму для создания слогана» (Приложение
2). Основная идея: зефир – идеальная сладость для женской фигуры,
нежная, легкая, низкокалорийная. Прежний слоган: «Маленькая женская радость».
Задание 5.6
Один из эффективных художественных приемов при создании слогана – использование фразеологизма или его парафраза. Перед вами русские пословицы и поговорки. Подумайте, для рекламы каких товаров,
услуг или ценностей подошли бы нижеприведенные идиомы. Можно
использовать их в неизменном виде, перефразировать, добавлять имя
бренда и дополнительные фразы.
Тише едешь – дальше будешь.
•
53
Щи да каша – пища наша.
•
В бане веник – дороже денег.
•
На Бога надейся, а сам не плошай.
•
С глаз долой – из сердца вон.
•
Цыплят по осени считают.
•
Это нашего поля ягода.
•
Жизнь прожить – не поле перейти.
•
Не зная броду, не суйся в воду.
•
Без друга на сердце вьюга.
•
Лучше синица в руках, чем журавль в небе.
•
Дело мастера боится.
•
Грамоте учиться – всегда пригодится.
•
54
ОСНОВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
ТЕМА 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ И РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ
Презентация рекламной информации. Презентационные сигналы. Рекламные реквизиты: объем, структура, коммуникативные и стилистические возможности (эффект
вторичного информирования). Условия выбора реквизитной информации. Модели расширения: топографическая, хронографическая, коммуникативная. QR-код как способ
подачи рекламной информации.
«По закону потребитель должен быть предупрежден, что перед ним
рекламная информация. Сам набор таких сигналов и есть формальный признак рекламного текста – презентация (представление)»1.
Для печатной рекламы используются нейтральная рубрикация (чаще
с фиксированным местом в макете издания) или специальные символы: кисть руки, держащей перо («Новая газета»), указательный
жест («Коммерсантъ»). Иногда газеты и журналы прямо указывают:
«На правах рекламы» или «Материалы публикуются на правах рекламы».
Рекламные блоки на радио или ТВ предваряются заставками. Они могут
быть просто информационными и состоять из позывных, логотипа ТВкомпании, слогана и указания «Реклама» или выполнять более сложную
коммуникативную задачу – создание положительного эмоционального
фона. Так герои популярных сериалов и стендап-шоу на ТНТ в заставках
перед рекламными блоками шутят, попадают в комичные ситуации,
а значит, ослабляют возможную агрессию по отношению к рекламе.
Рекламные реквизиты – «справочная информация, помещаемая
в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и товаро-/услугопроизводителем, во имя того чтобы первый коммуникант
(потребитель информации) нашел возможность стать потребителем
рекламируемого продукта»2. Данное целеполагание и определяет объем
и структуру рекламных реквизитов.
Структура и степень детализации реквизитной информации – категория историческая и зависит от развития средств коммуникации (телеграф,
телефон, интернет и проч.). В дореволюционной и советской печатной
рекламе реквизиты часто представлены фразами типа «Требуйте всюду»,
1
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.:
Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. – С. 45
2
Там же. – С. 51
55
«Продается всюду», «Во всех магазинах и киосках МОССЕЛЬПРОМА / в
двух шагах от любого дома!». Объем реквизитной информации, как правило, минимален и сводится к указанию только города, где производится
товар, – Москва, Харьков, Санкт-Петербург. В случае с частными объявлениями встречается более точная детализация: «Врачъ М.А. Смирнов.
Прiемъ больныхъ съ 9 до 11 час. утра и съ 5 до 6 час. вечера. Кабинетская
ул., д. Насонкина, верхъ. Телефонъ №86-й». Отметим, что в данном объявлении использованы правила кодификации местонахождения адресата,
отличные от современных стандартов и связанные с необходимостью
тщательно прописывать «путь» до заказчика рекламы. Примечательно,
что слово «телефонъ» написано полностью, в отличие от привычного сокращения, ставшего принятым по мере все большей распространенности
данного средства коммуникации.
Реквизитная информация в рекламном тексте может и полностью
отсутствовать. Это допустимо только в том случае, если рекламодатель
полагает, что потребитель обладает достаточными знаниями, чтобы
найти рекламируемый объект. Подобного рода «конвенциональные»
адреса часто используются в рекламе лекарственных препаратов, а также
продуктов и напитков масс-маркета.
Формально выраженные адреса делятся на:
вербальные (речевые);
•
дигитальные;
•
электронные.
•
В тексте рекламного объявления может быть представлен один тип
реквизитной информации, а могут быть и все три. К дигитальным адресам относятся телефонные номера и радиоадреса (FM-диапазон)1. Адрес
производителя рекламируемой продукции или торгующей организации
(предоставляющей услуги) с указанием индекса, города, улицы (проспекта, переулка, шоссе, проезда и проч.), номером дома, корпусом, литерой
относятся к вербально выраженным адресам. Ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии также относятся к вербальным реквизитам. Их упоминание зависит от товарной категории. Медицинские услуги, образование, страхование, интернет-провайдеры, частные охранные
организации, услуги связи и проч. запрещено рекламировать без ссылки
на наличие лицензии. К электронным адресам относятся интернет-сайт,
1
Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М.
Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 134
56
адреса активностей в социальных сетях, ссылки на канал Youtube, на чаты
в мессенджерах WhatsApp, Viber, Telegram и QR-код.
Необходимо помнить, что реквизиты могут косвенно информировать о статусе рекламодателя. Запоминающийся номер телефона,
наличие стационарного (многоканального) телефона, местоположение (престижный или спальный район, удобство расположения относительно станций метрополитена), выигрышное доменное имя сайта
формируют имидж обладателей. Например, телефон 8 (800) 200000 (два
миллиона) принадлежит «Альфа-банку», 6 000 000 и 7 000 000 – службе
по заказу такси. Едва ли потребитель захочет воспользоваться услугами
турфирмы, находящейся на окраине города, в адресе которой фигурирует «грузовой проезд».
Традиционно телефон все еще часто встречается в составе комплекса реквизитарной информации. Есть некоторые отрасли, в которых
звонки предпочтительнее, чем онлайн-заказы (недвижимость, сфера
услуг: ремонт, охрана, клининг, проведение мероприятий; медицина;
салоны красоты; фитнес; гостиницы, путешествия; банки, кредиты;
автомобили; логистика, такси; юридические услуги), или составляют
50% от заказов (интернет-магазины). Человек XXI века все меньше полагается на свою память, доверяя хранение информации электронным
устройствам. Современный мобильный телефон, помимо связи, выполняет еще множество функций – ежедневника, кошелька, записной
книжки, библиотеки и проч., что позволяет современному человеку
находиться в ситуации многозадачности. В мобильной версии сайта
необходимо позаботится о том, чтобы потенциальный клиент совершал
как можно меньше действий для связи с рекламируемой компанией.
«Кликабельный» номер позволяет совершать два действия – нажать на
номер на сайте и связаться, вместо пяти – копировать номер, выйти из
браузера, перейти в режим набора, вставить номер, вызвать абонента.
Указание номера, как правило, сопровождается призывами к коммуникации: «Хотите сделать заказ или задать вопрос? Звоните», «Оставьте
номер – мы перезвоним!», «Есть вопросы?».
Телефон на физических носителях рекламы должен быть запоминаемым. Это достигается либо благодаря самому номеру (7 000 000 – теле-
фон службы по заказу такси), либо выигрышной комбинацией цифр.
Привычное глазу разделение номера телефона выглядит как ХХХ-ХХХХ (для городов-миллионников) или ХХ-ХХ-ХХ. Номер телефона
именно в данной комбинации лучше всего удерживается в памяти.
57
Однако для лучшего запоминания номера можно перегруппировать
цифры, как это сделано в следующих примерах:
703-0-703 (Атлант-М, продажа автомобилей),
61-111-61 (Мир без границ, турагенство),
32-503-31 (Солвекс-Турне).
Удачным способом подать реквизитную информацию может быть ее
рифмовка: «Электроники хватит всем – на бульваре Новаторов, дом 7!».
Например, телефон службы такси 5-41-41 в радиорекламе рифмуется
следующим образом:
Обслужит нас всегда на «пять»
Хоть сорок раз, а хоть один,
лишь стоит номер нам набрать – ПЯТЬ
СОРОК ОДИН СОРОК ОДИН!
Реквизитная информация может выполнять роль УТП. Так радио
«Maximum» поместил на своем рекламном билборде слоган «10 лет с
завидной частотой 90.8 FM». «Яндекс» сообщил об открытии нового
офиса компании лаконичным билбордом, на котором был помещен
логотип, слоган «Мы работаем на Льва Толстого», фото писателя и адрес
«ул. Льва Толстого, 16». Реклама обыгрывает местоположение офиса
и говорит о качестве услуг, так как их «работодатель» – всемирно известный писатель.
Помимо традиционного набора реквизитов встречаются различные
модели их расширения:
топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных
•
ориентиров, схема-карта, иногда даже с учетом дорожных знаков);
хронографическая (время работы, могут быть указаны разница
•
часовых поясов при контактах из разных регионов);
коммуникативная (наличие автоответчика, имя и отчество со-
•
трудника, также название отдела, расчетный счет и адрес банка,
лицензии и сертификаты).
Топографическая информация может стать элементом игры с реципиентом. Так расположенные в одном доме стритфуд-бар «Frank» и
кафе «Kentucky» вступили в коллаборацию, вывесив на своей витрине
рекламные плакаты с логотипом и названием «соседа». Объявления
сделаны в единой стилистике, оформлены одним шрифтом, но разными
цветами (синим и красным). На плакате указан одинаковый адрес –
«ул. Рубинштейна 29/28», – и слоган «Eat & Go!». Только стритфуд-бар
58
Frank, специализирующийся на приготовлении рёбрышек, сообщает,
что «Крылья направо», а кафе Kentucky, фирменным блюдом которого
являются жаренные куриные крылышки, указывает, что «Рёбра налево».
Объем реквизитов и целесообразность использования модели расширения зависит от нескольких факторов. Во-первых, от канала распространения рекламной информации. Например, радиообъявление,
видеоролик, интернет-реклама редко требуют детализации реквизитной
информации, а в наружной или транспортной рекламе адрес, схема проезда могут стать ключевыми аргументами для потребителя. По необходимости, в аудио- и аудиовизуальной рекламе, как правило, указывают про-
межуточную информацию, а за подробностями отсылают к журнальной или
газетной публикации, на сайт или к телефону горячей линии. Например,
в журнальной рекламе сигарет «ESSE» за подробностями акции «Новые
открытия с ESSE» рекламодатель предлагает обратиться на сайт esseclub.
ru или по телефону бесплатной горячей линии 8 800 100 75 80.
Еще одним способом оптимизации реквизитной информации может
быть назван недавно вошедший в употребление QR-код. QR-код – это
способ шифрования информации, аналог штрихкода, отсылающий к интернет-странице или текстовому файлу. Для того чтобы пользователь смог
его считать, необходим смартфон с установленной на нем программой для
считывания QR-кода. Данные, используемые в QR-кодах в рекламе, это
ссылка на веб-сайт, текст (до 4 000 знаков), телефонный номер, контактные данные (своего рода визитка), Geo-положение, адрес электронной
почты, профили и активности в социальных сетях, ссылки для скачивания
мобильного приложения, изображение. Главная цель применения QRкодов в рекламе – перевод и продолжение коммуникации в онлайн и
предоставление более подробной информации о товаре, услуге или акции.
Во-вторых, объем и структура рекламных реквизитов зависит от рекламируемого объекта. Реклама продуктов масс-маркета не использует
реквизитную информацию, так как предполагается, что потребитель
найдет ее в любом магазине города. А вот реклама элитных товаров и
бутиков предполагает указание точного адреса, который зачастую обладает эффектом косвенного информирования. Реклама сферы услуг предполагает большую детализацию, если привязана к месту. Политическая
и социальная реклама либо обходится без реквизитной информации,
либо использует ее в период проведения акций или кампаний.
Встречается интересный вариант объединения интернет-адреса с реальным адресом или телефоном компаний. Так, магазин компьютерной
59
техники «ЦиFры» в качестве своего интернет-адреса выбрала телефон –
www.320-8080.ru. Сайт мини-отеля «Невский 13», находящийся по аналогичному адресу Невский пр., дом 13, можно расположить в Интернете
как Nevsky13.ru. Во-первых, это может быть выходом из ситуации, когда
все привлекательные имена для web-сайтов (URLs) уже заняты, а вовторых, подчеркнет выгодное местоположение (выигрышный номер
телефона) для таких компаний, где локация (или выигрышный номер
телефона) – ключевой фактор при выборе потребителями или играет
даже роль УТП (отели, турагенства, служба такси, психологическая
помощь, техпомощь на дороге). Людям не придется запоминать сразу
два адреса (или телефон и интернет-адрес) – виртуальный и реальный.
В-третьих, необходимо помнить, что название компании, ее адрес, интернет-адрес будет часто произноситься вслух и восприниматься на слух
(например, менеджерами отдела продаж по телефону или операторами
call-центра). Цифры телефона, знакомые названия улиц упростят диктовку и восприятие доменного имени.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое «презентация» рекламной информации? Каковы ее
формальные и коммуникативные функции?
2. Какова функция реквизитной информации в рекламном тексте?
3. Как зависит объем и состав реквизитной информации от комму-
никативного типа и вида рекламного текста?
4. Какие модели расширения реквизитной информации существуют?
В каком случае оправдано их применение?
5. Что такое QR-код? Каковы цели и границы его применения?
Практические задания
Задание 6.1.
Приведите примеры эффективной и неэффективной презентации
рекламной информации. Особое внимание уделите возможным конфликтам рекламной информации со средой.
Задание 6.2.
Приведите примеры удачной и неудачной подачи справочной
информации, проанализировать коммуникативные особенности
реквизитов (объем, состав, структура, оформление, оригинальность и
новиз на, целесообразность, неожиданные стилистические эффекты
и их значение). Сопроводите анализ демонстрацией анализируемых
рекламных материалов.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]