Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
подчеркнуть преимущества автомобиля: «Hyundai Solaris. Источник движения. Более четырех миллиардов лет назад где-то в недрах Вселенной
зажглась новая звезда Солнце, давшая жизнь другим планетам. Испокон
веков этот источник тепла и света был символом счастья, внутренней
силы и победы. Все, что связано с Солнцем, не может не восхищать. Так
и новый автомобиль Solaris, название которого происходит от латинского
sol, что значит «солнце», – станет настоящей звездой».
В рекламе-инструкции информация подается как последовательность действий, которая структурирует сообщение. Такие тексты хорошо подходят для описания действий. Например, текст-инструкция,
посвященный конкурсу от «АльфаСтрахование»:
«Участвуй в конкурсе от „АльфаСтрахование“ и выиграй суперкар
Tesla 3 всего за 1 шер!
Три простых шага:
1) Заходи на сайт https://vk.cc/5Ni4dH
2) Выбирай любого из 5 героев;
3) Делай шер.
Готово! Твоя заявка на участие в розыгрыше Tesla 3 в базе!».
ОРТ как перечисление. Задача такой рекламы – дать в одном сообщении список основных характеристик рекламируемого товара
или перечень услуг. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия, а также производители высокотехнологичных товаров, часов, автомобилей, например: «L’Duchen.
L’esprit du Suisse. MOON PHASE. Хронограф с индикатором фаз луны.
Корпус из высоколегированной стали 316L. Большая дата. Сапфировое
стекло. Гравировка на задней крышке. Ремешок из натуральной кожи.
Раскладная застежка».
При использовании модели-загадки ОРТ начинается с вопроса.
Например: «Что больше всего притягивает взгляд? Что-то яркое, смелое и необычное, бросающее вызов устоявшимся канонам. Таков новый
Renault Megane хетчбэк. Его стильный и динамичный дизайн не позволит вам остаться незамеченным даже на самых оживленных магистралях
современного мегаполиса». Цель этой модели ОРТ – заинтересовать
потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов
подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения.
Эхо-фраза или кода – это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего,
81
потому, что обычно потребитель читает начало (заголовок) и конец
(эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая
основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного
сообщения в целом.
Для завершения рекламного текста используются различные варианты эхо-фразы. Эхо-фразой могут быть отдельное предложение,
суммирующее основную мысль ОРТ, название торговой марки, слоган, рекламные реквизиты с призывом совершить покупку. Например:
«Обратись к Представителю Avon, позвони по тел. (495) 792 36 99 или
зайди на сайт www.avon.ru».
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы функции и значение эхо-фразы в рекламном тексте?
2. Какие можно выделить типы ОРТ по способу изложения реклам-
ной информации?
3. Какие можно выделить типы ОРТ в зависимости от цели реклам-
ного сообщения?
4. Какие можно выделить типы ОРТ по композиции?
Практические задания
Задание 8.1
Вам предлагается проанализировать композицию ниже приведенного ОРТ. Задание – переписать текст так, чтобы изменилась его композиция, при этом привести как можно больше вариантов данного ОРТ
с измененной композицией.
«Новое слово в часовой механике.
Компания Swatch создала новые часы: их часовой механизм вращается вокруг собственной оси. Все колеса, шестеренки и пивоты поворачиваются вместе внутри корпуса часов. Вращающаяся центральная
платформа, в которой находится весь часовой механизм, делает полный
оборот каждые 30 минут. Таким образом компания Swatch добавила
еще одну веху в историю часового произведения искусства. Diaphane
One – экстраординарная механика, которая выступает в унисон с традиционными характеристиками Swatch: техническим совершенством,
точностью и, конечно, безукоризненной элегантностью. Diaphane One
сочетает в себе традиционный дизайн и современные материалы – полупрозрачный пластик и высокотехнологичный алюминий (символы
Swatch) – с драгоценными металлами и камнями, бриллиантами».
82
Задание 8.2
Определите типы ОРТ по цели, способу изложения и композиции.
Проанализируйте, почему авторы выбрали именно такие стратегии подачи рекламной информации?
1. Новый Dodge Caliber. Нельзя значит можно
Когда все движутся в потоке – он лидирует… когда все говорят «нельзя» – он говорит «можно». Да, этот «парень» совсем другого калибра.
Неужели он ничего не боится? Только одного. Быть приличным… как
все. Новый Dodge Caliber. Нельзя значит можно.
2. Испанское золото. Испанцы знают толк в женщинах. Они – настоящие мастера соблазнения. Новый аромат Roberto Verino Gold в
очередной раз подтверждает это. Сам Маэстро Роберто Верино считает,
аромат – это своеобразное средство общения и один из самых простых
способов добиться нужного тебе эффекта. Секрет прост: нанеси на кожу
аромат Gold и отправляйся на свидание с мужчиной твои мечты. Поверь,
этот аромат – опасное оружие в руках женщины. В него невозможно не
влюбиться. Мягкие, но довольно насыщенные ноты цветочного букета
пробуждает чувственность даже в самых скромных женщинах. И не случайно он назван Gold. Золото – вечный символ роскоши и обольщения.
3. Пять причин почему я выбираю NESTEA:
1) Только натуральные ингредиенты.
2) Асептическая технология производства.
3) Гарантия качества.
4) Уникальное сочетание натурального чая свежих фруктов.
5) А главное – полное отсутствие консервантов.
4. В далекой сказочной стране над изумрудной зеленью и бесконечными золотыми пляжами веют ласковые южные ветра, и дивные
тропические фрукты зреют круглый год. В этой волшебной стране живут веселые, смешные сёстры-коровки. Одну из них зовут Диана. Ее
любимое занятие – ходить в жаркий день на ледяной каток и скользить
по нему на коньках. А после катания Диана всегда лакомится своей
любимой сгущенкой «Главпродукт» ГОСТ, сделанной из натурального
коровьего молока, полезной и очень вкусной. В этом сгущенном молоке есть все витамины, дающие ей силы для самых сложных пируэтов
и высоких прыжков. Диана часто говорит: «Я люблю все самое вкусное и полезное, поэтому я люблю только сгущенное молоко с сахаром
„Главпродукт“ ГОСТ!»
83
5. Факт: антиоксидантов, содержащихся в пище, может быть недо-
статочно для спасения вашей кожи.
Конечно, нужно питаться правильно. Но помните, что кожа – это
последний из органов, до которого доходят содержащиеся в пище полезные вещества.
Именно поэтому мы разработали комплекс из восьми антиоксидантов, которые оказывают и немедленное, и долговременное действие.
Они поддерживают защитные силы кожи. Помогают предотвратить появление таких признаков старения, как морщины, неровный тон кожи.
Новый крем Continuous Rescue Antioxidant Moisturizer. Прекрасная
новость для нуждающихся в питании кожи.
Clinique. Проверено на аллергию.100% без отдушек.
6. Утренний крем, который помогает коже проснуться
Вы проснулись. А Ваша кожа ещё спит... Ее можно разбудить, умывшись чистой прохладной водой...
Как сохранить приятное ощущение этой свежести на целый день?
Утренний крем «Чёрный жемчуг» разработан специально для ухода за
кожей утром. Благодаря нежной, тающей консистенции он быстро впитывается и на целый день дарит чувство утренней прохлады и свежести
без следов жирного блеска.
Входящие в состав крема экстракт зелёного чая и грейпфрутовый
сок обеспечивают коже необходимый тонус на весь предстоящий день
и защищают ее от токсинов. Экстракт водоросли отлично увлажняет
кожу и насыщает минеральными веществами.
Освеженная, тонизированная и увлажненная, ваша кожа прекрасно
выглядит в течение всего дня! Если каждое утро встречать вместе с ним...
Утренний крем «Чёрный жемчуг». Неповторимое ощущение прохлады и свежести
7. Часы с секретом. Мэрилин Монро и Эрнесто Че Гевара на многое
смотрели по-разному – взять хотя бы американских президентов. Но
жизнь их при этом была расписана по одним и тем же часам – швейцарской марки Marvin.
Безель с бриллиантами. Ровно 60 камней, как минут в часе. Попробуйте
измерять время в бриллиантах и скоро научитесь ценить его. Только представьте, чего стоит опоздание на свидание бриллиантов на 20...
Тайна красной восьмерки. Кто не знает, почему на всех часах Marvin
цифра 8 отмечена красным цветом. Представители бренда обещали раскрыть тайну в 2038 году, в 188-й день рождения марки.
84
Обратная сторона ремешка всегда красного цвета. Почему основатели компании братья Марк и Эммануэль Дидисхайм предпочли красный,
точно не известно. Но модницы утверждают, что часы Marvin просто
созданы для тех, кто носит туфли Christian Louboutin, намекая на патентованную красную подошву у этой обуви.
Очень надежный механизм. На циферблате есть окошко, через которое можно подглядывать за работой механизма. А за чужой работой,
как известно, можно наблюдать бесконечно. Кстати, в свое время мануфактура Marvin поставляла калибры таким авторитетным маркам, как
Zenith и Rolex. Так что в надежности сомневаться не стоит.
На заводной головке всегда 22 зубчика. Как у сурка. Но это не значит,
что ваши дни превратятся в «Дни сурка».
8. Да, новый Volkswagen Polo седан, на любой вопрос, о котором
можно ответить утвердительно, уже в продаже! Да, новый Volkswagen
Polo седан делает возможным то, о чем Вы мечтаете. Испытайте новый
Volkswagen Polo седан в действии! Приходите в салоны Volkswagen, пройдите тест-драйв и сами убедитесь в достоинствах Вашего Volkswagen Polo
седана! Новый Volkswagen Polo седан. Есть чем гордиться.
9. Конюшни Шантийи идеально подходят для демонстрации грациозной мощи Range Rover. Новейший 4,4-литровый турбодизельный
двигатель V8 с предовой 8-ступенчатой трансмиссией развивает максимальный крутящий момент на 1500 об/мин. Он позволяет мчаться по
любым дорогам, предоставляя в распоряжение водителя великолепное
сочетание огромной мощи и незаурядной экономичности. Помимо
силового агрегата, Range Rover предлагает новый уровень виртуозно
исполненной роскоши, высочайший комфорт и передовые технологии.
В нем есть все, чего можно ожидать от автомобиля со столь благородной
родословной. Его аллюр на ровной местности, как и на пересеченной,
великолепен. Несомненно, он способен вдохновить даже самого взыскательного наездника.
10. Жизнь как искусство
Производить впечатление? Недостаточно. Захватывать дух!
Иметь свое мнение? Да, но этого мало. Диктовать свою волю!
Быть впереди? Неплохо, но зачем, если можно Быть первым!
Дизайн, который восхищает, динамика, которая заставляет сердце
биться чаще, и роскошь представительского класса. Жизнь как искусство. JAGUAR XJ.
85
Задание 8.3
Вам предлагается информация о новинке «Fitbot». Напишите основной рекламный текст (ОРТ), используя прием креативного мышления
«Шесть шляп» (описанный выше, в задании 7.3). В тексте необходимо
применить все «шесть шляп».
Информация о новинке: Учёные Таллиннского технического университета выпустили манекен для примерки покупок через Интернет.
Клиентки интернет-магазинов теперь смогут заочно опробовать любой
наряд в новой виртуальной примерочной. Для этого достаточно будет
ввести свои параметры в нужную форму на сайте. Фигуру женщины
воспроизведёт необычный манекен. Новинку под названием «Fitbot»
недавно выпустила компания с говорящим названием «Мне подходит»
(Fits.me). Разработчики уверяют, что манекен может скопировать фигуры 85% покупательниц. По запросу «Fitbot» увеличивает грудь, изменяет
объём талии и бёдер, охват шеи и плеч и даже симулирует беременность1.
«Шесть шляп» в данном случае означают:
Белая шляпа: факты и сведение, что нам известно, что не известно;
Зеленая шляпа: творческие идеи по применению этого изобретения
и внедрению его в жизнь (например, в нашей стране);
Желтая шляпа: плюсы, позитивные моменты изобретения;
Черная шляпа: трудности, с которыми можно столкнуться при вне-
дрении этого продукта; недостатки идеи;
Красная шляпа: выражение своего отношения к предложенной авторами идее;
Синяя шляпа: доказательства эффективность устройства, обобщения
и выводы.
1
Рудый Ю. Эстонцы выпустили манекен для примерки покупок через Интернет //
Membrana. 2011. 15 июн. URL: http://www.membrana.ru/particle/16285.
86
ЛИТЕРАТУРА
РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
Основная литература
1. Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Модели анализа рекламного
текста : учебное пособие. – М. : Форум : ИНФРА-М, 2013. – 302 с.
2. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. 2-е изд. [Электронный ресурс] : учебное пособие. – М. : Дашков
и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012. – 182 c. – URL: http://www.iprbookshop.
ru/5980. – ЭБС «IPRbooks».
3. Иншакова Н. Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования
[Электронный ресурс] : учебное пособие для студентов вузов. – М. :
Аспект Пресс, 2014. – 256 c. – URL: http://www.iprbookshop.ru/21069. –
ЭБС «IPRbooks».
4. Луговой Д. Б. Копирайтинг [Электронный ресурс] : учебное пособие. – Ставрополь : Северо-Кавказский федеральный университет,
2017. – 131 c. – URL: http://www.iprbookshop.ru/75579.html. – ЭБС
«IPRbooks».
5. Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ
[Электронный ресурс] : монография. – М. : Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, 2011. – 480 c. – URL: http://
www.iprbookshop.ru/13128.— ЭБС «IPRbooks».
6. Слободянюк Э. Клад для копирайтера: технология создания захватывающих текстов [Электронный ресурс]. – М. : Манн, Иванов и
Фербер, 2013. – 224 c. – URL: http://www.iprbookshop.ru/39238. – ЭБС
«IPRbooks».
Дополнительная литература
1. Кузнецов П. А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс]. – 2-е изд. – М. :
Дашков и К, 2018. – 132 c. – URL: http://www.iprbookshop.ru/85382.
html. – ЭБС «IPRbooks».
2. Реклама : язык, речь, общение : учебное пособие / [. А. Алипова и
др. ; ред.: О. Я. Гойхман, В. М. Лейчик] – М. : ИНФРА-М, 2010. – 287 с.
3. Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект
[Электронный ресурс] : сборник обзоров / Н.Н. Трошина [и др.]. – М. :
87
Институт научной информации по общественным наукам РАН, 2011. –
172 c. – URL: http://www.iprbookshop.ru/22514. – ЭБС «IPRbooks».
4. Судоргина З. Копирайтинг: тексты, которые продаются
[Электронный ресурс]. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2014. – 282 c. –
URL: http://www.iprbookshop.ru/58953.html. – ЭБС «IPRbooks».
5. Фрумкин Г. М. Сценарное мастерство. Кино – телевидение – реклама [Электронный ресурс] : учебное пособие. – М. : Академический
Проект, Гаудеамус, 2013. – 224 c. – URL: http://www.iprbookshop.
ru/27418. – ЭБС «IPRbooks».
6. Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Междунар. акад. бизнеса и упр.
Ин-т современных коммуникационных систем и технологий. – 3-е изд.,
перераб. и доп. – М. : Дашков и К°, 2010. – 406 с.
88
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. –
288 с.
2. Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг: искусство называть. –
М. : Издательство «Омега-Л», 2013. – 293 с.
3. Кубрякова Е. С., Александрова О. В. Виды пространства, текста
и дискурса // Категоризация мира: пространство и время: Материалы
научной конференции. – М. : Диалог-МГУ, 1997
4. Макки Р. Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в
пострекламном мире. – М. : Альпина нонфикшн, 2019. – 280 с.
5. Малайкин С. Н. Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока. – М. : Манн, Иванов и Фербер,
2018. – 304 с.
6. Морозова И. Слагая слоганы. – М. : РИП-холдинг, 2007. – 174 с.
7. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. – М. :
Эксмо, 2007. – 352 с.
8. Огилви Д. О рекламе. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 240 с.
9. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2012. – 240 с.
10. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. – СПб. :
Питер, 2007. – 336 с.
11. Реклама: язык, речь, общение / Под ред. О. Я. Гойхмана,
В. М. Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 288 с.
12. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М. : Библос, 2017. – 138 с.
13. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. – СПб. :
Петербургский институт печати, 2003. – 232 с.
14. Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. –
М. : Добрая книга, 2006. – 320 с.
15. Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет
миллионы. – СПб. : Питер, 1999. – 224 с.
16. Эльбрюнн Б. Логотип. – СПб. : Нева, 2003. – 127 c.
17. Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама
в коммуникационном процессе. – СПб. : Питер, 2014. – 304 с.
89
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А.
БРИФ НА РАЗРАБОТКУ ЛОГОТИПА
Маркетинговая информация
1. Сфера деятельности компании
2. Краткая информация о компании
3. Целевая аудитория
4. Позиционирование товаров или услуг компании / УТП
5. К какому ценовому диапазону относятся услуги или товары компании
6. Перечень рекламных инструментов
и носителей, на которых планируется использовать логотип
Графические аспекты
7. Концепция
8. Слова наиболее подходящие стилистике логотипа
9. Цветовая гамма (желательная и нежелательная)
10. Графические элементы:
(желательные и нежелательные)
11. Представьте, что логотип музыкальное произведение.
К какому жанру вы его отнесете?
Технические аспекты
12. Название или текстовое содержание
логотипа
13. Приписка / сигнатура (слоган, сайт,
сфера деятельности (одно на выбор)
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]