Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
3. Land Rover Freelander 2. Быть свободным, как ветер. Отменить
преграды и расстояния. Наслаждаться движением, как полетом… Чтобы
встретиться с горизонтом. Желания исполняются.
Задание 2.2.
Выберите пять представителей одной товарной категории (пиво,
прохладительные напитки, сигареты, жевательная резинка, автомобили). Проанализируйте, какую они выбрали стратегию для продвижения
своих брендов1.
Придумайте концепцию рекламы товара, используя ту стратегию,
которая еще не использовалась в выбранной и проанализированной
Вами товарной категории.
Задание 2.3.
Определите рекламные стратегии, использованные в слоганах (ТК
«прохладительные напитки»):
1. Газированный напиток «Sprite»: «Жажда подскажет».
2. Газированный напиток «Фанта»: «Фанта. Апельсиновый заряд».
3. Газированный напиток «Pepsi»: «Pepsi. Бери от жизни все».
4. Газированный напиток «Coca-Cola Light»: «Идеальная фигура.
Безупречный вкус».
5. Минеральная вода «Миргородская»: «Королева минеральных вод».
6. Вода «Святой Источник»: «Каждому нужна капля святого».
7. Минеральная вода «Меркурий»: «Вода, которая лечит усталость».
8. Энергетический напиток «Red Bull»: «Red Bull окрыляет!».
9. Газированный напиток «Mirinda»: «Жизнь хороша, когда пьешь
не спеша».
10. Талая ледниковая вода «Архыз»: «Архыз. Это больше, чем про-
сто вода!».
Задание 2.4.
1. История, описанная Михаилом Булгаковым в романе «Мастер и
Маргарита», рассказывает о любви, противостоянии добра и зла. Но автор уделил особое внимание и описанию современной ему Москвы,
воссозданию атмосферы города. Напишите аннотацию к роману,
1
В этом вам может помочь сайт www.textart.ru или www.sloganbase.ru, где собрана коллекция русскоязычных слоганов. Последние во многом отражают рекламную стратегию
фирмы, но не всегда понятны без визуальной составляющей. Поэтому поощряется привлечение телевизионной (www.telead.ru), печатной, наружной рекламы.
21
рекомендовав его к прочтению современным туристам, собирающимся посетить столицу.
2. Главная тема романа Ивана Тургенева «Отцы и дети» – конфликт
между молодым поколением, которое одержимо переменами, и консервативными зрелыми взглядами старшего поколения. Напишите аннотацию к роману, рекомендовав его к прочтению современным молодым
родителям, озабоченным проблемой понимания своего ребенка и избегания конфликтов.
3. Роман Льва Толстого «Война и мир» – уникальное произведение
русской литературы. В нем переплетено множество историй: о любви,
дружбе, ненависти, о мире и войне. Одна из главных героинь романа
Наташа Ростова влюбляется и предает, теряет любимого, страдает и, наконец, вновь находит счастье в браке. Напишите аннотацию к роману,
рекомендовав его к прочтению современным девушкам, не желающим
связывать себя узами брака.
4. Роман Даниэля Дэфо «Робинзон Крузо» описывает жизнь главного героя на необитаемом острове, вдали от цивилизации и ее благ.
Главный герой оказывается лицом к лицу с дикой тропической природой, учится выращивать хлеб, приручает коз, изготавливает одежду
и посуду. Робинзон живет на острове 28 лет и не теряет человечности, а
наоборот, ее приобретает. Напишите аннотацию к роману, рекомендовав
его к прочтению современным путешественникам.
Задание 2.5.
Студентам предлагается рассмотреть два рекламных ролика. В одном
(кофе «Милагро») УТП эмоционально-образное, в другом («Арбидол») –
рациональное. Попробуйте придумать ролик кофе «Милагро» по модели
ролика лекарства «Арбидол» и наоборот.
Кофе «Милагро»: «Из самого сердца Европы, где кофе стал почти
религией. Кофе Milagro Deluxe. Из самого сердца Европы».
Лекарство от простуды и гриппа «Арбидол»: «В организме вирусы
гриппа и простуды поражают здоровые клетки. „Арбидол“ защищает
клетки от вирусов. „Арбидол“. Остановить и обезвредить вирус».
Задание 2.6.
Представьте, что Вы хотите устроиться на работу и провести:
утренник в детском саду;
•
тренинг на предприятии.
•
22
Напишите письмо потенциальному работодателю, представив себя
идеальным кандидатом на обе роли. Подумайте, какую стратегию саморекламирования избрать в каждом случае и могут ли они совпадать.
Задание 2.7.
Ваша турфирма организует туры в Берлин, Прагу, Рим и проводит
экскурсии для туристов в Санкт-Петербурге. Вам надо придумать заголовок для описания всех четырех туров, объединив самые известные достопримечательности городов одной идеей. Используйте «ложное» УТП.
1) Берлин – Рейхстаг;
2) Прага – статуи Карлова моста, Собора Святого Вита;
3) Рим – Пантеон, Капитолийская площадь, Колизей;
4) Санкт-Петербург – Петропавловская крепость, Летний сад,
Кунсткамера и памятник Петру I.
Задание 2.8
1. Представьте, что один из мировых бестселлеров (например,
«Мастер и Маргарита», «Унесенные ветром», «Гордость и предубеждение» и проч. по выбору аудитории) еще не издан, а Вы – тот автор,
который его написал. Напишите письмо в издательство. Постарайтесь
убедить издателя, что ваш роман уникален и выделяется среди массы
литературы. В письме опишите своего потенциального читателя и те
уникальные черты, которые позволят роману стать бестселлером в современном мире.
2. Представьте, что роман опубликован, получил престижную премию, его хотят экранизировать. Продюсер будущей кинокартины советуется с Вами, кого выбрать на роль главной героини:
а) Елизавету Боярскую;
б) Скарлетт Йохансон;
в) Энн Хэтэуэй;
г) другая актриса по вашему выбору.
Убедите продюсера, что выбранная Вами актриса обладает необходимыми данными и уникальным талантом, которые помогут ей наиболее
точно воплотить на экране литературный образ.
3. Представьте теперь себя в иной роли – роли продюсера, который «проталкивает» на главную роль скандально известную светскую
львицу, не обладающую ни актерскими способностями, ни подходящими внешними данными. Каким образом можно «подать» подобную
23
кандидатку, какие ее особенности могли бы оказаться выигрышным в
будущем фильме? Возможные претендентки:
а) Ксения Собчак;
б) Леди Гага;
в) Ольга Бузова;
г) другая кандидатура по вашему выбору.
Задание 2.9
Предложите вариант использования:
отвертки,
лейки,
карандаша,
грампластинки
по нижеприведенному образцу (выберите один предмет из списка,
второй предмет придумайте сами).
Использование пластиковой бутылки
Обычное применение Необычное применение
Транспортировка жидкостей
Емкость для жидкостей
Вторичная переработка
Отделитель желтка от белка
Цветочный горшок
Ограждение для клумбы на даче
Ваза
Органайзер
Кормушка для птиц
24
БРЕНДООБРАЗУЮЩИЕ КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
ТЕМА 3. ЛОГОТИП КАК КОМПОНЕНТ БРЕНДА
Классификация логотипов. Логотип, икотип, логотип смешанного вида. Логотип
как знаковая структура. Коммуникативные возможности слогана в составе логотипа.
Творческое задание на разработку логотипа.
Логотип – «это художественно выполненное название фирмы, оригинальное графическое исполнение товарного знака»1. Графическое исполнение логотипа остается неизменным, переходя от одной рекламной
кампании к другой, зачастую включает слоган или дополняется им.
Существует несколько категорий логотипов. Условно все фирменные
знаки можно разделить на:
логотипы (в узком смысле);
•
иконические логотипы;
•
смешанные логотипы.
•
К логотипам в узком смысле относятся фирменные знаки, содержащие исключительно лингвистические компоненты – слово, фраза,
лозунг, буква, аббревиатура, цифры. Иконические логотипы или икотипы представляют собой картинку, прямо, схематически или метафорически соотносящуюся с ключевыми аспектами деятельности фирмы.
Смешанные логотипы – это сочетание логотипа и икотипа (это самый
распространенный тип). Как правило, они выглядят как сочетание изображения и слогана.
К логотипам лингвистического типа относятся фирменные знаки,
включающие:
исключительно лозунг или слоган (например, «Чебурек. Это звучит
•
гордо!» (кафе-чебуречная), «Hands up» (коммуникационное агенство));
полное название фирмы (например, «ВКонтакте», «Яндекс»,
•
«FIAT», «Lego»);
сиглы (сокращения) или аббревиатуры (например, «H&M» сокра-
•
щение от имен основателей Hennus & Mauritz; «FedEx» сокращение
от «Federal Express»; «LG» сокращение от «Lucky Goldstar»; «VW»
сокращение от «Volkswagen»);
2
1
Фещенко Л. Г. Указ. соч. С. 216.
2
Эльбрюнн Б. Логотип. – СПб. : Нева, 2003.
25
предельное сокращение до одной буквы (например, буква «Н»
•
для «Hyndai», «М» для «MacDonald’s» или метрополитена; «Р» для
«Ростелекома») или цифры («291» – название и логотип всемирно
известной художественной галереи в Нью-Йорке);
соединение букв и цифр (например, «F1» сокращение от «Formula
•
1», «TH13TEEN» название и логотип атракциона в Alton Towers в
Великобритании).
Однако необходимо отметить, что различие между буквенно-цифровыми и иконическими логотипами условно, поскольку первые предполагают оформление оригинальными шрифтом и специально подобранными цветами (или их сочетанием). Их вид неизменен и сохраняется
при переводе текста в логотипе на другие языки. Особенно это очевидно
при адаптации логотипа, написанного на кириллице или латинице, в
странах, использующих иероглифику, арабское или индийское письмо.
Известные логотипы «Yves Saint Laurent», «Baskin Robbins», «Rolex» или
«Coca-Cola» очень хорошо иллюстрируют указанный феномен. Туристы
и дети, не умеющие читать, с легкостью распознают логотипы мировых брендов за границей. Это явное свидетельство того, что буквенноцифровой логотип воспринимается как целостный образ, скорее как
картинка, нежели текст.
Иконический логотип или икотип представляет собой изображение.
Это изображение может рассказывать историю о компании, демонстрировать приоритетные направления в ее деятельности, указывать
на желательные ассоциации. Изображаться может абстрактный символ, или их комбинация, рисованный объект, персонаж, фрагмент
предмета и т. п. Все изобразительные и графические логотипы можно
разделить на три типа:
икотип-изображение;
•
икотип-диаграмма;
•
икотип-метафора.
•
Икотип-изображение – это конкретный образ, картинка, которую
можно четко идентифицировать с существующим объектом реального
мира. Например, на икотипе NBA изображен спортсмен с баскетбольным мячом, на икотипе «Gett», сервиса по заказу такси, человек, голосующий на дороге, а на икотипе «Domino’s Pizza» – плашка домино.
На эмблеме «Alfa Romeo» представлены элементы двух гербов: красный
крест на белом фоне – фрагмент герба г. Милана, а коронованный змей,
пожирающий человека, позаимствованный с герба рода Висконти.
26
Икотип-диаграмма – это условное или упрощенное изображение объекта внешнего мира или какой-то его части. Например, автомобильный
бренд «Mitsubishi» избрал в качестве своего логотипа схематическое изображение трех бриллиантов в виде ромбов. «Три бриллианта» – так переводится «Mitsubishi» с японского языка. Эмблема другого автомобильного
гиганта «Opel» – молния, заключенная в круг – отсылает к популярному
и успешному в коммерческом плане грузовику этой марки «Blitz». Blitz в
переводе с немецкого означает «молния». В знаменитой эмблеме BMW
голубой круг, поделенный на четыре равных сектора, означает вращающиеся лопасти пропеллера самолёта. В логотипе схематично представлена
первоначальная сфера деятельности BMW – авиастроение.
Икотип-метафора, являясь визуальным тропом, представляет собой
изображение, символизирующее определенную идею или миссию компании. Например, скакун на икотипе «Ferrari» символизирует скорость
автомобиля, а голова горного круторогого барана на логотипе «Dodge» –
выносливость, надежность, бесстрашность пред лицом других диких
животных. На основании сходства, сравнения, аналогии реципиент
должен сделать вывод о наличии связи между изображением в логотипе
и каким-то аспектом деятельности фирмы или ее миссией, идеей бренда.
Но во многих случаях эта связь не очевидна, но требует знания истории
фирмы, культурного контекста и даже родословной ее основателя. Это
относится, прежде всего, к логотипам брендов, зародившихся в XIX
веке. Например, символ мужского начала на эмблеме «Volvo» обозначает
химический элемент «железо». Таким образом шведский концерн хотел
показать, что его автомобили по качеству ничем не хуже, чем шведское
железо, известное в то время во всем мире. Генри Нестле, основатель
компании «Nestle», выбрал в качестве логотипа свой фамильный герб.
На нем изображено гнездо с птенцами и птица-мать, которая их кормит. В логотипе это изображение стало символом материнской заботы
и родительской любви к детям. Иногда икотип-метафора допускает
несколько интерпретаций, и это вполне устраивает компанию. Самый
известный пример – логотип-яблоко компании «Apple». Надкушенный
плод может символизировать и плод с древа познания Добра и Зла, и
яблоко, упавшее на голову Ньютона, и отравленное яблоко, ставшее
причиной добровольной смерти математика Алана Тьюринга, «отца
информатики и искусственного интеллекта». Главное, что каждая из
перечисленных символических интерпретаций логотипа согласуется в
сознании потребителей с идеей и миссией бренда.
27
При разработке логотипа нужно учитывать тот факт, что, как и любой
изобразительный знак, икотип включает содержательную и выразительную сторону – означаемое и означающее. Например, в логотипе
«Apple» изображенное яблоко – означающее, а идея инновационности, прогресса, новизны, стоящая за ним как символом, будет означаемым. Но важно учитывать и третью составляющую знака – референт.
Референт – реальный предмет, вещь, персонаж, явление действительности, на которое похоже изображение в икотипе (реальное яблоко для
«Apple», голова горного барана для «Dodge», молния для «Opel», плашка
домино для «Domino’s Pizza»).
При разработке икотипа закономерно возникают две проблемы семиотического плана. Первая проблема – проблема выбора элемента
(предмета, вещи, персонажа и проч.), который наиболее точно представил бы сферу деятельности компании или миссию бренда. Это выбор
желаемого отношения означающего к означаемому, выбор концепции
и варианта ее представления. Вторая проблема – способ изображения
выбранного элемента (изобразительный, графический, схематический и
т. д.), визуального воплощения объекта, избранного для представления
концепции. Это выбор соотношения между означающим и референтом.
Разнообразие решения перечисленных проблем хорошо видно на
примере эволюции логотипа «Apple» (Рис. 1).
Рис. 1. Эволюция логотипа «Apple»
Воплощение идеи инновационных решений компании шло от логотипа –рыцарского герба с изображением сцены: читающий Исаак
Ньютон сидит под деревом, с ветки свисает яблоко, падение которого
натолкнуло ученого на идею закона всемирного тяготения (1976 г.).
Последующий логотип воплотил идею компании в виде шестицветного надкушенного яблока с намеком то ли на плод с древа познания,
то ли на печальную историю самоубийства Алана Тьюринга. Цветовое
28
решение было призвано отразить тот факт, что компания выпускает
компьютеры с цветными мониторами (1976–1998-е гг.). В последующие
годы компания не меняла форму, а только цветовое решение яблока: в
1998 г. оно стало черным, в 2001 г. – «стеклянным», в конце концов –
минималистично серым.
Изменение формы логотипа компании «Apple» безусловно связано
не только с поиском адекватного концептуального представления, но и
его художественной реализации. «Живописное» воплощение коррелирует с такими факторами, как мода и смена носителей икотипа. В XX веке
носители знаков были только физическими. В XXI веке логотип с необходимостью должен подстраиваться по веб-интерфейс, экраны планшетов и/или мобильных телефонов. Простой и монохромный знак хорошо
распознается как на печатном, так и электронном носителе.
Описанные взаимоотношения между означающим, означаемым и
референтом схематично представлены на Рис. 2.
Рис.2. Тройственная структура логотипа
Логотип смешанного типа. Логотип смешанного типа – это соединение логотипа и икотипа в единое целое. Это самый популярный вид, который предполагает сосуществование в логотипе двух типов сообщений
29
– текстового и изобразительного. И текст, и изображение несут смысл.
Если эти смыслы совпадают, то иконический компонент играет роль
«якоря» для текстовой составляющей. Подпись закрепляет в сознании
потребителя только одну из возможных интерпретаций икотипа. Если
в логотипе есть слоган (сигнатура), то он поясняет смысл картинки.
Винный бар «Vinopiano», например, снабдил свой логотип сигнатурой
(«Еlegant taste» – элегантный вкус), роль которой состоит, прежде всего,
в уточнении интерпретации иконической составляющей (три бокала
напоминают три фортепьянные клавиши), направляя ее осмысление
логотипа к определенной идее (Рис. 3).
Рис. 3. Логотип «Vinopiano»
Первоначальный логотип «Apple» также имел надпись вдоль границы
«герба»: «Ньютон… Ум, что в одиночку плывет сквозь мысли странные
моря». Это строчка из поэмы У. Вордсворта «Прелюдия» вносила в философскую составляющую в идею зарождающегося бренда (см. Рис. 1).
Иконические и лингвистические элементы могут взаимодействовать, создавая единое значение. Данный тип логотипа как бы затевает
с читателем своеобразную игру «переключения», направляя взгляд реци-
пиента с одного типа представления на другой и обратно. Это хорошо
видно в креативном решении логотипа чипсов «Tostitos», где две буквы
«Т» в середине нейма стилизованы под человечков, буква «i» между
ними – под стол, а тайтл – под ломтик тортильи, из которой изготовлены чипсы. Логотип ноутбуков Sony «VAIO» включает зрителя в подобную же игру: слог «VA» превращается в «волну» аналогового сигнала,
а слоги «IO» – в «1 и 0» – символы цифрового сигнала (Рис. 4).
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]