Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы теории рекламного текста. Конспект лекций
.pdf
Рис. 4. Логотипы «Tostitos» и «VAIO»
Разработка логотипа – процесс не только творческий, но и технологический. Творческое задание на разработку фирменного знака
содержит следующие обязательные разделы:
Название компании Название латиницей и кириллицей;
вид названия, используемый в логотипе – в полном или сокращенном
виде, в латинской или кириллической
транскрипции.
Общая информация о компании Сфера деятельности, перечень услуг
или товаров, история компании, позиция на рынке
Целевая аудитория (ЦА) Портрет ЦА:
география проживания: регион (область), округ (район), город, плотность
населения, климат;
демография: возраст, пол, семейное
положение, этап семейной жизни,
размер семьи, образование, религия
(убеждения), род занятий, уровень
доходов;
психография: общественный класс,
образ жизни, тип личности;
поведенческие характеристики и мотивы; повод для совершения покупки,
искомые выгоды, статус пользователя,
интенсивность потребления, степень
приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию
товара
31
Цветовое решение Предпочитаемые цвета (желательно
не больше 2–3), цвет фона и букв,
характер изображения (если будет использоваться)
Форма Характеристики формы: прямоу-
гольная, ромбовидная, квадратная,
треугольная, овальная, в виде круга,
многоугольная, сложная (в последнем
случае желателен эскиз) и проч.
Расположение букв Вертикально, горизонтально или иное
Шрифт Предпочтительный шрифт и его гар-
нитура: буквы (строчные и/или прописные), цифры, размер (кегль), начертание (прямой, курсивный и др.),
насыщенность (светлый, полужирный
и др.), интервал (кернинг: обычный,
разреженный, уплотненный)
Стиль современный, с посылом в определён-
ный исторический период, с обозначением региональных особенностей,
технологичный, доброжелательный,
агрессивный и т.д.
Изображения и символы Желательные образы и символы в
логотипе и ассоциации, которые они
должны вызывать
Примеры логотипов, понравившиеся заказчику
Дополнительные пожелания для
разработчиков
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите основания для классификации логитипов.
2. Насколько правомерно использование термина «икотип»?
3. Какова знаковая «природа» икотипа?
4. Какую роль может играть слоган в составе логотипа?
Практические задания
Задание 3.1.
Логотипы многих известных брендов претерпели значительные изменения за время своего существования. Выберите известный бренд и
проследите его эволюцию. С чем связана смена логотипа?
Сопроводите свой анализ показом логотипов.
32
Задание 3.2.
Оцените и сравните логотипы:
1) магазинов бытовой техники «Эльдорадо» и «MediaMarkt»;
2) стиральных порошков «Ariel» и «Tide»;
3) автомобилей «Ford» и «Kyron».
К какому типу логотипов они относятся? Возможно ли понять при-
оритетные направления деятельности фирм, исходя из их логотипов?
Задание 3.3.
Определите, к какому типу относятся приведенные ниже логотипы
(Рис. 5).
Рис. 5
Задание 3.4.
Выберите известный бред и проанализируйте его логотип.
Представьте себя его заказчиком и заполните бриф на разработку логотипа (см. Приложение 1).
Задание 3.5.
Перед вами логотипы охранных предприятий (Рис. 6). Какие элементы в логотипах представляют приоритетные направления развития
33
фирмы? Проанализируйте отношение между означающим и означаемым в логотипе и соотношение между означающим и референтом.
Рис. 6. Логотипы охранных предприятий.
34
ТЕМА 4. ИМЯ БРЕНДА
Имя как компонент бренда. Критерии оценки эффективности названия. Способы
создания коммерческой номинации (актуальная лексика конкретного языка, словосложение, неологизм, аббревиация) и возможные ошибки. Фоносемантический анализ.
Экспертная система ВААЛ и ее использование при разработке рекламного текста.
Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой
марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его
должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца,
в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.
д. По справедливым словам Г. Чармэссона1, начинать процесс создания рекламного имени необходимо с разработки содержания коммерческого послания. Рекламное имя, несущее коммерческое послание,
само служит рекламой называемого объекта: детский обувной магазин
«101 туфелька», книжный магазин «Буквоед», ресторан «На парáх».
В приведенных примерах потребитель понимает концепцию магазинов и ресторана из самого имени. Таким образом, эффективность названия зависит, во-первых, от прозрачности номинации. И во-вторых,
от наличия ассоциаций, которые раскрывают компоненты содержания
имени. При этом одно и то же слово, выбранное для номинации, может
содержать несколько коммерческих посланий. Например, под названием «Фрекен Бок» можно вывести на рынок:
товары по уходу за домом с ассоциацией «качественная помощь
•
хозяйке»;
агентство по найму нянь и гувернанток с ассоциацией «строгие
•
воспитатели»;
агентство по уборке квартир с ассоциацией «профессиональная
•
уборка».
В зависимости от того, насколько название раскрывает коммерческий посыл торговой марки имена можно условно назвать «дорогими»
или «дешевыми». Это не оценочные категории. Так обозначена сумма,
необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор,
пока потребители не запомнят название торговой марки. Например, на
1
Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб. :
Издательство «Питер», 1999. – С. 84.
35
раскрутку имени «Самвел» уйдет гораздо больше времени и денег, чем
на раскрутку «Сибирских пельменей».
Название торговой марки должно соответствовать следующим со-
держательным требованиям1:
1) вызывать правильные ассоциации:
вызывать положительную реакцию (ср. два названия мороженного
•
«Дред» и «Веселая буренка»; безусловно отталкивают названия кафе
«Ритуал», парикмахерской «Бульдозер»);
создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ
•
(например, название торговой марки молока «Любимое молоко»
явно проигрывает по сравнению с названием «Веселый молочник»);
не создавать ложных ожиданий (например, название «Библио
•
Глобус» создает образ книжного магазина, а не турагенства, которое
оно называет).
2) быть фонетически правильно организованным:
быть благозвучным и легко произноситься, то есть не содержать
•
труднопроизносимых скоплений звуков (например, «Интерхимпромооксосинтез», «Новосибоблобувь»);
однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (бренд
•
«Путúнка» зарегистрировано с ударением на букве «и», но произносим его как «Пýтинка»);
не быть похожим на конкурентов, не мимикрировать (например,
•
косметика «Livia» явно напоминает косметику «Nivea» и по названию, и по оформлению; такие же «клоны» существуют и у других
брендов: у водки «Русский стандарт» – «Узбекский стандарт», у чая
«Lipton» – «Linden», у моющего средства «Fairy» – «Fasty»). Создание
подобных «двойников» оправдано лишь в том случае, когда торговая
марка претендует на небольшую рыночную долю;
быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий при-
•
мер такого противоречия – название агентства путешествий «Iван
Sусанин» или бистро «Ганнибал»);
не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных
•
фонетических и семантических ассоциаций, как, например, название лампочек «Osram» или детского питания «Blendina». Например,
название лапши быстрого приготовления южнокорейского бренда
«Доширак» при переводе было сознательно искажено, чтобы избежать неблагозвучного для русского уха «Досирак»;
1
Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 42–48.
36
иметь яркое фонетическое значение. В современной психолингви-
•
стике активно используется методика фоносемантического анализа.
Фоносемантическое наполнение слова способно на бессознательном уровне влиять на ход смыслового восприятия сообщения.
Для оценки фоносемантического воздействия слов используется
система ВААЛ (www.vaal.ru), разработанная для русского языка на
основе исследований Журавлева А. П. В ней применяется 20 шкал,
представленных одиночными прилагательными русского языка и
24 шкалы, представленных парами антонимичных прилагательных.
Так, например, название ювелирного бренда «Адамас», согласно системе ВААЛ, производит впечатление чего-то «хорошего, простого,
гладкого, округлого, мужественного, громкого, могучего, храброго,
величественного, большого» и соответственно во многом отражает
концепцию бренда.
3) быть охраноспособным:
не содержать прямого названия товара;
•
не хвалить товар;
•
не быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
•
Формальных источников для создания имен существует несколько1:
1. Слова актуальной лексики конкретного языка, реальные слова
(родного или иностранного). Например, ресторан «Счастье» или парикмахерская для детей «Веселая расческа». При создании имен этим
способом можно использовать все риторическое богатство русского
языка – метафоры, метонимии, перифразы, аллегории, литоты и гиперболы. С иностранными словами дело обстоит несколько сложнее.
Как правило, если слово относится к общеупотребительной лексике английского языка, то оно с легкостью понимается и принимается самым
широким кругом потребителей. Если же слово происходит из экзотического языка или это мало распространенное слово из европейского
языка (как например, не все знают значения даже таких известных в
России брендов как «Л’Этуаль» – по-французски значит «звезда», «Рив
Гош» – «левый берег»), то оно уже будут восприниматься «рядовым»
потребителем в качестве неологизма.
2. Целиком искусственные слова или неологизмы – это те слова,
которые для целевой аудитории выглядят как полностью новые. Эти
слова не раскладываются на составляющие. Хотя у неологизма и может
1
Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. – М. : Издательство
«Добрая книга», 2006. – С. 92.
37
быть история происхождения, но «для всех» она непонятна. Например,
название «Faberlic» произошло путем соединения двух слов – латинского «faber» (‘мастер’) и славянского «лик» (‘лицо, образ’), – но рядовой
потребитель не знает латыни и не угадывает в написанном латиницей
«-lic» исконно русского слова. Соответственно, для него это слово неологизм и не относится к «сконструированным» словам.
3. «Сконструированные» неймы – это слова образованные от других
слов, как правило, путем соединения корней этих слов. Корни могут
быть слов русского или иностранного языка, но безусловно со значением, понятным целевой аудитории. Например, «Lectoroom» (интернетцентр курсов и мастер-классов в сфере культуры и искусства) образовано
от двух английских слов «lecture» (лекция) и «room» (комната, аудитория), «Евросеть» образовано путем сокращения «европейская» до «евро»
и прибавления слова «сеть». Копирайтеры идут дальше и соединяют
не два, а три слова в одном. В итоге получаются такие гибриды, как
«ВотОнЯ» (магазин детских товаров) или «ВсеВсад» (садовый центр).
Среди недостатков подобного приема можно назвать отношение к
сконструированным словам как наследию советской эпохи. В результате
такого сложения могут получиться неблагозвучные и трудно произносимые «ЛЕНАЭРОПРОЕКТ» или «Облиздат».
4. «Сжатые», аббревиатуры, сиглы. Прием аббревиации очень привлекателен: он – наиболее простой (вернее – кажущийся таковым)
путь к конденсации информации. Условно говоря, нейм, состоящий
из пяти-шести букв или звуков, может совмещать пять-шесть слов с их
многозначностью, ассоциациями, подтекстами. Но вместе с тем аббревиатуры – это почти всегда проблемная зона1. Перечислим основные:
А. Соотношение русских букв и звуков. Не понятно, как читать
МГОУ: [эмгэоу] или [мгоу]?
Б. Соотношение латинских букв и русских букв (или звуков). Не
понятно, как читать «Линия ХО»: [икс о] или [ха о];
В. Пунктуация. Мы не произносим в названии «М.Видео» точку,
которая есть в графическом оформлении нейма.
Г. Постановка ударения. Так, например, сети магазинов по продаже
товаров для дома и строительства «OBI» [óби] пришлось организовать
в России ряд рекламных мероприятий (звуковая и телевизионная реклама), направленных на внедрение в сознание потребителя своего
1
См. подробнее Елистратов В. С., Пименов П. А. Нейминг: искусство называть. – М. :
Издательство «Омега-Л», 2013. – С. 220–226.
38
названия с правильной постановкой ударения, поскольку на российском рынке уже существовало и было широко известно название гигиенических средств «o.b.» с ударением на втором слоге.
Д. Грамматическая расплывчатость. Какого рода и склоняется ли
нейм «М.Видео»?
Е. Значение аббревиатур. Большинству потребителей значение аббревиатур, как правило, неизвестно, а их восприятие и аттрактивность
определяется неосознаваемыми – звукосемантическими и эстетическими – характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова.
Как видно из описания базовых приемов нейминга, каждый из
приемов имеет свои преимущества и ограничения. Особенно много
сложностей вызывают аббревиатуры и неологизмы. Они непонятны
потребителю, их восприятие и запоминаемость определяются факторами психологического характера, которые сложно предугадать неймеру.
Поэтому огромную роль при разработке коммерческого названия играют предварительное тестирование на представителях целевой аудитории, проведение фокус групп и холл-текстов.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие существуют способы создания имени товара?
2. Каких ошибок необходимо избегать при создании имени товара?
3. По каким критериям можно оценить эффективность названия?
4. Какова роль фоносемантического анализа при определении эф-
фективности названия?
Практические задания
Задание 4.1.
Небольшая компания продает цветные контактные линзы трех видов:
оттеночные (слабо окрашенные линзы, могут изменить цвет только
•
светлых глаз);
цветные линзы, кардинально меняющие цвет глаз;
•
карнавальные контактные линзы, имеющие оригинальный рису-
•
нок (кошачий глаз, бельмо, знак доллара и другие), выпускаются
без диоптрий.
Компания претендует на небольшую долю рынка. Придумайте несколько названий для компании:
1) с использованием слов актуальной лексики конкретного языка
(родного или иностранного);
2) образованное от других слов – «сконструированное»;
39
3) целиком искусственное слово (неологизмы);
4) подстраивающееся под название одного из лидеров рынка.
Задание 4.2.
Придумайте название для некоего фантазийного персонажа для
майонеза и кетчупа, которой имел бы «говорящее» имя и мог бы понравиться домохозяйкам в регионах, заставив их улыбнуться. При этом
имя должно было вызывать очевидную ассоциацию с товарной категорией. Российский рынок масложировой продукции (майонезы и кетчупы) отличается высокой конкуренцией, особенно в нижнем и среднем
ценовом сегменте. Новый продукт не обладает какими-то особыми
отличительными свойствами, на которых, как на конкурентных преимуществах, можно было бы строить его позиционирование.
Задание 4.3.
Студентам предлагается проанализировать способ создания следующих имен брендов:
Охранная организация «Мар-С»
Молочная продукция «Вологодские узоры»
Пельмени «Ложкаревъ»
Шоколад «Воздушный»
Кофе «Пельмиллион»
Косметика «Маленькая принцесса»
Овсяные хлопья «Хлопушка Любятова»
Зубная паста «Жемчуг»
Туристическое агенство «РусПримаТур»
Витамины «Бион»
Задание 4.4.
Проанализируйте эффективность следующих названий (концепция – прозрачная или затемненная семантика, ориентированность на
целевую аудиторию, вербальные и визуальные ассоциации, благозвучность, фоносемантичность, охраноспособность):
1. Рестораны, кафе, бары:
Шале, Люди Любят, Хачо и Пури, 1608, Петров-Водкин, Вкусновица,
Градъ Петровъ, ТОПО-ЛЯ, Вкуснее Не Бывает, Военторг, #Farш, Ananda,
Beer Brothers, Блок, Рибай, #ОНАПОЖРАТЬЛЮБИТ, Meat Coin,
Гирлянда, Хинкальная на Неве, Маша и Медведь, Проходимец, Винный
шкаф, Фартук, У Ларисы, Barbazan, Мама на даче, Пельмиллион,
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]