Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Методы планирования и реализации стратегического потенциала строительных организаций. Монография
.pdf
в сфере бытового обслуживания. Исследование деятельности малых
и средних строительных организаций показало, что подрядная деятельность подразделяется на два направления:
1) обслуживание – изучение критериев спроса заказчика (назначение
объекта, работ, требования к качеству, ценовые ограничения, изучение
процесса и степени реализации критериев спроса заказчика);
2) производственная сфера – организация и технология строительного
производства.
Особенно чётко выделяются эти два вида деятельности на примере
проектно-строительных организаций. Кроме того, сферу обслуживания
следует отнести к новым малоизученным задачам маркетинга в строительстве, которые требуют выполнения новых управленческих функций, методов организации, новых кадров и затрат. Строительная продукция как товар
в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими
решениями, особенностями дизайна.
И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами,
подкрепляющими интерес покупателя: эксплуатационное сопровождение,
доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Идея
подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода
к изучению проблем рынка.
При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строитель-
ства следует остановиться на особенностях строительной продукции как
товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или
серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:
• стационарность, неподвижность строительной продукции, как
в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации.
Размещение строительной продукции на определенном земельном
участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка,
конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических
условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;
• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжи-
телен по сравнению с товарами промышленного производства;
• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограни-
чивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости.
• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляю-
щем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференци-
- 41 -
рованный подход в создании и реализации объектов строительства,
учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса.
Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на
рынке недвижимости, как между товаропроизводителями, так
и потребителями;
• каналы распределения и товародвижения продукции капитального
строительства характеризуются высоким уровнем специализации
и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое
посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.
В рыночных условиях успех фирмы зависит не только от рациональной
организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных
и производственных факторов, но прежде всего от адаптивного управления
и стратегического маркетинга – умения приспособиться к внешней среде
маркетинга, включая изучение спроса заказчиков, конкуренции. Стратегический маркетинг включает систематический и постоянный анализ потребителей, требований к строительной продукции. Маркетинговая стратегия
при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное
оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.
Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане.
Выделяется ряд стратегических задач приспособления строительной
организации, к маркетинговой среде:
• максимальная ориентация на запросы заказчиков – потребительский потенциал;
• анализ внешней среды рынка – экономики, научно-технического
уровня отрасли, социально-демографического состояния региона
и экологии;
• анализ конкуренции;
• анализ взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга,
когда строительная организация в меру собственной маркетинговой
компетенции стремится приспособить собственную микросреду
к требованиям макросреды.
• на основе маркетинговой стратегия определять направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции;
- 42 -
• постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинго-
Внешняя среда
экономика
НТП
социология
политика
:
материальные
поставщики
технические
потребители
трудовые
посредники
информация
инфраструктура
Внутренняя среда предприятия,
ресурсы:
прямого воздействия
косвенного воздействия
вой деятельности.
Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего, необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический
анализ, который позволит выявить положение строительной организации
в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.
При разработке стратегии маркетинга с учётом многообразия маркетинговых задач формируется маркетинговый потенциал.
Исследование рынка и формирование стратегического маркетинга тесно связано с обоснованием развития маркетингового потенциала как основы стратегического управления потенциалом организации.
Предлагается метод анализа уровня маркетинговой деятельности
строительной организации, который включает в себя два направления:
1. Анализ факторов маркетинга:
• анализ спроса – количественные показатели (количество заказчиков, объём работ);
• анализ предложения – качественные критерии заказчика, предъявляемые к строительной продукции;
• анализ конкуренции;
2. Анализ факторов трех рынков – товара, труда, капитала.
Рис. 6. Внешняя и внутренняя среды предприятия
- 43 -
Современное строительное предприятие вынуждено работать в услови-
Централизованное
управление
Предприятие
Рынок
Рынок
Рынок
ях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План
маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию
выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной
финансовой устойчивости и уверенности в динамичной среде современного бизнеса, повышения доходности, прибыльности при меньшем риске
финансовых потерь. Анализ внешней среды строительной организации
проводится исследованием факторов прямого и косвенного воздействия,
что показано на рисунке 6.
Анализ внешней среды маркетинга исследует деловую и экономическую внешнюю среду (состояние экономики, финансовую политику,
социально-культурные, технологические, социально-экономические условия
внутри предприятия), рыночную среду (общее состояние и развитие рынка,
объекты, работа, цена, реализация, сдача заказчику, коммуникации, в том
числе реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью).
Производственно-хозяйственная деятельность предприятия функционирует в условиях трех рынков, что показано на рисунке 7.
товара
Рис. 7. Функционирование предприятия до рынка и в условиях рыночной экономики
(П – предприятие)
Как правило, маркетинговая стратегия развития проводится по трём
направлениям: исследование спроса на строительный подряд, предложения
подрядчиков, исследование конкуренции. Стратегическое планирование
связано с потенциальными возможностями развития фирмы.
труда
капитала
- 44 -
Исследование внешней среды при стратегическом планировании пока-
зало, что факторы маркетинга группируются в сфере рынков товара, труда
и капитала. Например, к стратегическим направлениям спроса относятся
при анализе рынков:
• товара – развитие существующей ниши или открытие новых ниш
рынка видов деятельности;
• труда – сокращение и приём персонала;
• капитала – собственные и заёмные источники.
Предложена матрица факторов реализации маркетинговой деятель-
ности в системе трёх рынков. Классификация факторов стратегического
маркетинга строительной организации показана в таблице 3.
Таблица 3
Матрица классификации факторов маркетинговой
деятельности строительной организации
Маркетинг Рынок товара Рынок труда Рынок капитала
Спрос
Предложение
Конкуренция Неценовая Уровень безработицы Ценовая
Реализованный спрос,
новые заказчики
Освоенные виды работ,
диверсификация
Приём, увольнение
Сохранение существу-
ющих рабочих мест и
создание новых
Собственные и заём-
ные источники
Платёжеспособ-
ность,
банкротство
Предметом исследования анализа внутренней маркетинговой дея-
тельности являются: объем реализации, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой
де
ятельности.
Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:
1) существующие объекты, работы для существующих рынков;
2) новые объекты, работы для существующих рынков;
3) существующие объекты, работы для новых рынков;
4) новые объекты, работы для новых рынков.
Чтобы определить уровень достижения целей, их надо определить
количественно. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения
специальных методов управления (управление по целям), возрастание
необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования
при построении системы целей специальных методов и подходов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые
в подразделениях предприятия переводятся в планы отдельных видов
- 45 -
деятельности. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе можно разрабатывать единый стратегический план предприятия. Как правило,
на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа:
сначала – как стратегический план, а затем – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке
маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:
а) объекты, на которые сохраняется или возрастает спрос;
б) разработка новых проектов по данным исследования спроса;
в) план развития мощности (численность рабочих, оснащенность
новой современной техникой, обучение персонала, стимулирование
их работы,
г) план рекламной работы;
д) план маркетинговых исследований.
Формирование потенциала организации в системе стратегического
управления и маркетинга показано на таблице 4.
Таблица 4
Формирование потенциала организации в системе
стратегического управления и маркетинга
Маркетинг
Стратегическое
управление
Анализ внешней
среды
Анализ внутренней
среды
Текущее управление
Развитие мощности
Мощность
Потенциал
При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают
следующие этапы:
1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запро-
сов заказчиков.
2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление воз-
можностей подрядчика.
3. Определение цели маркетинга строительного предприятия.
4. Определение стратегии маркетинга.
5. Разработка рабочей программы.
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков.
7. Планирование качества строительной продукции.
8. Контроль над реализацией плана маркетинга.
- 46 -
На первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе
приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков.
При этом учитывается следующая информация:
а) анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основные це-
левые рынки для строительного предприятия, дается характеристика
заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;
б) анализ товаров, услуг, работ: указываются объем реализации
товара, строительной продукции, объем строительно-монтажных работ
по каждому строительному объекту;
в)
анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурен-
тах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию.
Строительная организация действует в условиях изменчивой марке-
тинговой среды, поэтому необходимо периодически пересматривать свои
целевые, стратегические и тактические управленческие задачи. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, анализ рыночных ситуаций.
Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это
скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
В области строительства маркетинговые исследования можно разде-
лить на две группы, одна из которых связана с анализом рынка товаров
и услуг, производимых предприятием, а другая – с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.
Первая группа функций выключает маркетинговые исследования
рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:
1) к
омплексное изучение и прогнозирование требований рынка;
2) оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары
и услуги;
3) реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых
и прочих возможностей;
4) изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги
предприятия, прогнозирование будущего спроса.
Форма маркетингового плана приведена в таблице 9.
Маркетинговые исследования могут охватывать также изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов доставки товаров,
методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами,
и ряд других проблем. Маркетинговые исследования – это специфическая,
сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использовать методы научного анализа, оценку и прогнозирование
рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-
- 47 -
математических, требующих применения компьютерной техники. Часть
задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить самостоятель-
но, однако для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований
целесообразно обращаться в специализированную фирму.
Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управления
маркетингом. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности является создание службы маркетинга и разработки должностных инструкций. Должностная инструкция специалиста
по маркетингу приведена в приложении.
2.3.2. Производственно-экономический
потенциал организации
Совокупность ресурсов (трудовых, материальных, нематериальных,
финансовых и др.), имеющихся в распоряжении предприятия, и способность
его сотрудников и менеджеров к использованию ресурсов определяет производственный потенциал. Производственный потенциал предприятия характеризуется определенным объёмом ресурсов, техническим уровнем, технологией
производства продукции, а также эффективностью их использования.
Производственно-экономический потенциал определяет пределы экономического роста и организационного управления деятельностью организации.
Под производственным потенциалом предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции по качеству и количеству в условиях
эффективного использования всех средств производства и предметов труда,
имеющихся в распоряжении предприятия.
Взаимосвязь критериев формирования и оценки потенциала и мощности строительной организации приведена в таблице 5.
Таблица 5
Взаимосвязь критериев формирования и оценки потенциала
и мощности строительной организации
№
п/п
1. Определение понятия
Показатель,
критерий
Потенциал Мощность
Научно-практическое
обоснование производственноэкономической возможности
развития организации и разработки альтернатив их реализации при стратегическом
управлении и инновационной
деятельности.
- 48 -
Наличный состав и степень использования ресурсов организации при
достигнутом уровне
системы управления, организации и финансовой
деятельности.
Показатель
Потенциал
Мощность
Производственная программа
Период
Окончание таблицы 5
2. Предмет исследования
3. Объект исследования
4. Планирование Стратегическое Текущее
5. Организация
6. Регулирование Стратегическое управление
7. Контроль
Область резервов раз-
8.
9. Методы анализа Диагностика деятельности
10. Форма реализации
вития
Динамическое состояние организации
Структура, стратегии развития
потенциала и факторы внутренней и внешней среды организации
Инженерно-экономическая под-
готовка
Оценка выполнения стратегиче-
ского плана развития
Организационно-управленче-
ская
Бизнес план развития органи-
зации
Статическое состояние
организации
Производственно-экономические результаты деятельности организации
Проекты ПОС И ППР
Оперативное
управление
Бухгалтерская
и статистическая
отчётность
Организационно-
ресурсная
Технико-экономический
анализ
Производственная про-
грамма организации
Совокупный резерв повышения эффективности производства на пред-
приятии характеризуется разницей между производственным потенциалом
и мощностью – достигнутым уровнем выпуска продукции. Смотри рисунок 8.
Рис. 8. Взаимосвязь потенциала производственной программы
и мощности строительной организации
- 49 -
С позиций предприятия и в зависимости от источников образования
Стратегическое
Потенциал
Анализ
Мощность
Производство
Экономика
ИнноваМаркеФункции
различают внешние и внутрипроизводственные резервы. Под внешними
резервами понимают общие народнохозяйственные, а также отраслевые
и региональные резервы. Примером использования таких резервов в народном хозяйстве служит привлечение капиталовложений в те отрасли, которые дают наибольший экономический эффект или обеспечивают ускорение
темпов научно-технического прогресса. Использование внешних резервов,
безусловно, сказывается на уровне финансово-экономических показателей
предприятия, но главным источником повышения эффективности работы
предприятий, как правило, являются внутрипроизводственные резервы.
Использование производственных и финансовых ресурсов предприятия
может носить как экстенсивный, так и интенсивный характер. Экстенсивное использование ресурсов ориентируется на вовлечение в производство
дополнительных ресурсов. Интенсификация экономики состоит прежде
всего в том, чтобы результаты производства росли быстрее, чем затраты на
него, чтобы вовлекать в производство инновационные пути: новые технологии, использование имеющихся резервов.
Структура уровней и процессов формирования ресурсов и функциональной деятельности строительной организации показана на рисунке 9.
планирование
Стратегия
ресурсов
Формирова
ние
ресурсов
Производственная
программа
ции
тинг
Рис. 9. Структура уровней и процессов формирования ресурсов
и функциональной деятельностью строительной организации
- 50 -
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]