Ценообразование. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»

финансировать расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка.

Если фирма ошибочно оценила емкость рынка, то, используя стратегию ступенчатых цен, она воздержится от дальнейшего этапа наращивания производственной мощностей и оперативно снизит цены. Отсутствие невозвратных инвестиционных расходов в результате введения меньших производственных мощностей снижает степень риска для фирмы.

Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже ценности товара. Используя такую стратегию, фирмы стремятся к тому, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и для него был создан массовый рынок. Установление низких цен обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей.

Однако устанавливаемая в рамках такой стратегии цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низка лишь по отношению к ценности товара.

Стратегия ценового прорыва успешна при следующих условиях:

•товар имеет значительный жизненный цикл;

•есть большая емкость рынка, имеется большой круг покупателей, которые сразу переключатся на покупку товара у нового продавца по более низкой цене;

•фирма имеет значительные производственные мощности, прочное финансовое положение, перспективы роста;

•дополнительные (приростные) издержки (переменные и постоянные) составляют небольшую часть цены, поэтому каждая дополнительная продажа обеспечивает ощутимый прирост дохода, а поскольку удельный выигрыш в цене велик, то более низкая цена не приведет к его снижению при каждой продаже;

•потенциальные конкуренты не могут или не захотят снизить цены.

Последний случай возможен, если фирма имеет большое конкурентное преимущество в возможностях снижения затрат или финансовых ресурсов, и тогда конкуренты не начнут ценовую войну, опасаясь своего поражения. Может быть и такой вариант: фирма настолько мала, что снижение цен затрагивает лишь небольшой сегмент рынка, не оказывая влияния на объем продаж своих конкурентов, которым нет необходимости принимать соответствующие срочные меры. Конкуренты могут не снизить цены и тогда, когда спрос на товары высоко эластичен, а покупатели не столь привержены к тем или иным маркам товаров.

41

Поскольку политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, то конкуренты не проиграют даже, если им придется снизить цены.

Стратегия низких цен приемлема и эффективна, когда устойчивая конкуренция на рынке не сформировалась, но она вскоре может обостриться. Если в этой ситуации фирма пойдет на снижение цен и добьется значительного роста продаж, что позволит ей существенно сократить величину удельных постоянных затрат и увеличить долгосрочную прибыль, то она нейтрализует новых конкурентов.

Новым конкурентам пришлось бы вкладывать огромные инвестиции (если они не обладают более эффективной технологией производства) с целью достижения таких масштабов производства, как и у фирмы.

Стратегия ценового прорыва весьма разумна при обострении конкуренции, даже если у фирм не возникает экономия затрат. Если речь идет о товаре длительного пользования, то низкие цены позволят фирме овладеть большей частью потенциального рынка до того, как на нем появятся конкуренты. В отношении товаров с повторяющимися покупками (повседневного спроса) применение пониженных цен эффективно, если фирма «при- учила» покупателей к своей торговой марке до того, как они узнали товар конкурирующей торговой марки. Конкуренты, проникшие на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам. В данном случае будет действовать эффект затрудненности сравнений.

В некоторых случаях выбор стратегии ценового прорыва опасен. Это относится к фирмам, которые выпускают товары престижного спроса и ориентированы на более обеспеченных покупателей. Фирма может лишиться своих прежних покупателей, если попытается с той же торговой маркой выпускать дешевые товары с целью охвата более широкого сегмента рынка. Товар перестает быть престижным, что немаловажно для людей с высоким уровнем доходов. Имидж престижности товара утра- чен, и он становится непривлекательным для определенной группы покупателей.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна и для некоторых товаров повседневного спроса. Значительное снижение относительной величины цены дает малый выигрыш в абсолютной сумме, на которую покупатели просто не обратят внимание. Она не привлечет новых покупателей, если ценность товара трудно определить для разных слоев населения и до непосредственного потребления (характерно для различных видов услуг).

42

Применение стратегии низких цен требует особой осторожности. Она может привести к сложностям в возмещении ранее осуществленных капитальных вложений в разработку и продвижение товара на рынок, к финансовым трудностям и т.д.

Повышение в дальнейшем цены не приемлемо, фирма может снижать цены лишь с целью удержания доли рынка.

2.4. Ценовые модификации

Субъекты рынка, как правило, устанавливают различные по уровню цены с учетом меняющихся условий на этом рынке. Речь идет о ценовых модификациях, которые разнообразны в зависимости от номенклатуры, ассортимента, качества выпускаемой продукции, условий ее реализации, спроса на отдельных сегментах рынка и т.д.

Êосновным видам ценовых модификаций, разрабатываемых

âрамках ценовой стратегии фирмы, относятся:

•цены в рамках товарной номенклатуры;

•дискриминационные цены;

•дифференциация цен по географическому признаку;

•скидки с цен;

•психологическое ценообразование.

1. Установление цен в рамках товарной номенклатуры. Здесь все зависит от типа товара. Существует три типа товара:

•нейтральные;

•взаимозаменяемые;

•взаимодополняющие.

Такая классификация вызвана различной степенью влияния продаж одного товара на продажи другого товара.

К нейтральным товарам относят товары, зависимость между продажами которых не выявлена или она незначительна. Под взаимозаменяемыми товарами понимаются товары, когда рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого (например, автомобили разных марок, холодильники, стиральные машины и т.д.). Если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого товара, то такие товары считаются взаимодополняющими.

В зависимости от такой классификации товаров в рамках товарной номенклатуры выделяют:

•ценовые линии;

•цену-приманку (лидерство при потерях, убыточные лидеры, льготные и стимулирующие цены);

•комплектное ценообразование.

43

Модификация «ценовые линии» означают следующее. Предприятия обычно разрабатывают и производят не отдельный товар, а товарный ассортимент. При установлении цен в этом слу- чае необходимо учитывать различия в затратах на производство

èкачестве товаров, а также цены конкурентов, ценовую эластич- ность спроса, покупательную способность сегмента рынка. Наибольшие внимание при разработке ценовых линий уделяется ка- честву предлагаемого товара, т.е. каждой цене должен соответствовать определенный уровень качества товара. Товары в рамках ценового диапазона ассоциируются у покупателей как товары «невысокого качества», «среднего качества» и «высокого качества».

Однако при приобретении товара покупатель должен быть уверен, что разница в ценах оправданна качественными разли- чиями товаров.

Градация цен в рамках ценовой линии должна:

• быть четкой и не слишком близкой, иначе качественные различия товаров не будут восприниматься покупателем;

• поддерживаться независимо от изменения затрат на производство какой-либо группы товаров с целью сохранения четких ценовых различий;

• учитывать любые скидки с цен, распродажи всех ценовых родов.

Ценовые линии имеют определенные преимущества. За счет более широкого ассортимента товаров расширяются сегменты рынка, а отсюда увеличиваются объемы реализации. Однако при разработке такой ценовой модификации необходимо иметь в виду следующее:

• покупатели могут оценить разницу в цене слишком значи- тельной;

• рот затрат на производство может сказаться на цене отдельных товаров, в то время как соответствующие соотношения цен необходимо сохранить;

• любые скидки с цен, распродажи должны охватывать все товары ценовых линий.

Суть модификации «цена-приманка» заключается в том, что для привлечения покупателей в системе розничной торговле рекламируется ключевой товар из предлагаемого ассортимента по более низкой цене, и доля прибыли в цене такого товара ниже средней. В некоторых случаях устанавливается такой уровень цен, что товар становится даже убыточным.

Товар — убыточный лидер продаж должен отвечать следующим требованиям:

• хорошо запоминаться;

• приобретаться группами покупателей, наиболее чувствительными к цене.

44

Как правило, к убыточным лидерам относятся часто покупаемые товары (хлеб, мука, бакалейные товары, картофель, овощи и т.д.).

Установление цены-приманки возможно благодаря широкой товарной номенклатуре, большого количества взаимодополняющих товаров, которые могут предложить крупные магазины в отличие от мелкорозничной сети.

Однако у покупателя не должно складываться впечатление об общем снижении цен на тот или иной товар, выбранный

âкачестве лидера. Для этого фирма должна представлять товар — приманку как особое предложение, подчеркивая тем самым его временный и исключительный характер.

Эффективность использования данной модификации зависит от покупательского поведения. Покупатели должны делать большую часть покупок в данном магазине, дополнительные издержки на поиск другого магазина и поездку к нему должны быть относительно выше, чем ценовые надбавки на ряд товаров.

Ñтакой политикой ценообразования порой бывают не согласны производители товара, опасаясь, что это повредит имиджу торговой марки. Кроме того, могут возникнуть некоторые осложнения во взаимоотношениях с другими предприятиями розничной торговли.

Модификация «комплектное ценообразование» рассчитана на то, что в ряде отраслей промышленности предприятия помимо основного товара производят к нему дополняющие изделия, которые используются одновременно (фотоаппараты и пленка; бритвенный станок и лезвие; компьютер, дискеты и лазерные диски, аудио- и видеотехника и кассеты и т.д.). Производители

âэтом случае часто устанавливают цены несколько ниже на основной товар и несколько выше на дополняющие принадлежности. Компенсация выпадающих доходов покрывается за счет значительных объемов реализации дополняющих изделий.

Однако такая ценовая модификация не применима для тех фирм, которые не имеют возможности выпускать дополняющие изделия. Свою основную продукцию они продают по более высоким ценам, что порой сказывается на их конкурентоспособности.

Разновидностью комплектного ценообразования является установление общих цен на базовое изделие и дополнительные к нему принадлежности. Так, в цену автомобиля может быть включена стоимость набора запчастей. Каждая запчасть при этом обходится покупателю дешевле чем, если бы он приобретал ее отдельно. Вместе с тем такая практика ценообразования не нашла широ-

45

кого распространения, так как не все покупатели желают приобретать дополнительные принадлежности одновременно с основным товаром.

Однако в некоторых случаях покупателя не устраивает продажа основного товара без дополняющих изделий (бытовые электроприборы и т.д.), и он отказывается от приобретения такого товара, поскольку в дальнейшем ему придется доплачивать за соответствующие принадлежности.

К комплектному ценообразованию следует отнести совмещенную продажу, когда несколько видов продукции одного изготовителя объединены в одной упаковке (шампунь, гель для душа, бальзам-опаласкиватель).

При модификации «комплектное ценообразование» необходимо учитываеть следующее:

•разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателей, поскольку лишь в этих случаях покупатель будет заинтересован в приобретении товара, а не отдельных его элементов;

•элементы набора не должны быть взаимозаменяемые (в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными);

•все элементы набора должны пользоваться спросом со стороны покупателей.

2. Установление дискриминационных цен. Если предприятие предлагает один и тот же товар (услуги) по разным ценам независимо от издержек производства разным категориям покупателей, то такие цены называют дискриминационными.

В основе дифференциации цен лежит разный уровень доходов покупателей и связанный с ним характер предпочтений.

Ценовая дискриминация проявляется в различных формах, поскольку зависит от следующих факторов:

•потребительского сегмента;

•оформления товара и его назначения;

•имиджа товара;

•времени приобретения товара, оплаты услуги ит.д.;

•расположения предлагаемого товара (работы, услуги).

При дифференциации цен в зависимости от потребительского сегмента фирмы предлагают товары (услуги) различным группам потребителей по разным ценам (более низкие цены на товары социальной значимости, предлагаемые в специализированных магазинах, отделах для отдельных групп населения, льготные билеты для посещения музеев школьниками, студентами, пенсионерами и т.д.).

46

При дифференциации цен в зависимости от оформления товара и его назначения проводится несмотря на незначительные различия в затратах на производство. В литературе часто приводятся примеры с автомобилем, покрытом краской Metallic, который стоит дороже автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя затраты по покрытию практически одинаковы. Другой пример, когда минеральная вода Evian в качестве напитка на европейских рынках реализуется значительно дешевле в бутылке 0,25 л, чем та же вода, предлагаемая в качестве увлажняющей жидкости для лица в элегантной упаковке.

При дифференциация цен в зависимости от имиджа товара один и тот же товар, но с другим наименованием, в другой упаковке (альтернативные виды косметики, мыло, одежда, обувь

èт.д.) предлагается на рынке по разным ценам. Отличительной особенностью этих товаров является только фирменный знак, т.е. во внимание принимается имидж товара.

В целях поддержания имиджа товара остаются высокие цены на российском рынке на качественную обувь таких западных фирм, как Gabor и Salamander, несмотря на сравнительно низкий уровень доходов и покупательский спрос населения. Теряя на объеме продаж, фирмы сохраняют свой имидж для более состоятельных покупателей.

Примером такой стратегии являются также цены на экологически чистые продукты.

При дифференциации цен в зависимости от местонахождения предлагаемого товара (работы, услуги) применима независимо от фактических затрат на производство товара (выполнения работ, оказания услуг). Так, цены входных билетов в театр, на стадион, цены на авиабилеты различаются в зависимости от посадочных мест. Различаются цены на жилье в зависимости от месторасположения, хотя затраты на строительство могут быть одинаковыми.

При дифференциация цен в зависимости от времени, речь идет о модификации цен от времени года, дня и даже суток. От времени суток зависит уровень тарифа на международные, междугородние телефонные разговоры. В выходные и праздничные дни они ниже, чем в рабочие. Цены на билеты в театры, кинотеатры на вечерние сеансы выше, чем на дневные. В некоторых магазинах круглосуточной работы цены на товары в ночное время несколько выше, чем днем; цены в ресторанах, как правило, выше в вечернее время, чем в дневное.

47

Âцелом ценовая дискриминация успешна при определенных условиях, т.е. когда:

• совокупный рынок имеет различные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность;

• отсутствует опасность проникновения конкурентов на высоко ценовой рыночный сегмент фирмы;

• покупатели, приобретающие товары в сегментах рынка по более низким ценам лишены возможности его перепродажи в сегмент рынка с более высокими ценами;

• издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не превышают дополнительные доходы от ценовой дискриминации;

• дифференцированные цены не вызывают недовольства у клиентов фирмы;

• дифференцированные цены не противоречат законодательству о защите прав потребителей, монополиях и т.д.

3. Дифференциация цен по географическому принципу. В целях учета транспортного фактора устанавливают различные цены для потребителей, находящихся в различных частях страны.

Âрамках этой стратегии выделяют следующие ценовые позиции:

• продавец устанавливает цену на свою продукцию по месту

ååпроизводства — в этом случае каждый покупатель опла- чивает свои транспортные расходы, что является справедливым по отношению к покупателям, однако покупатель может найти другого поставщика, который будет ближе к нему расположен;

•продавец устанавливает единую цену на свою продукцию для всех покупателей; в случае расходы по доставке включены в цену по усредненной величине, и тем самым продавец привлекает более отдаленных покупателей, которые оказываются в выигрыше;

•продавец устанавливает зональные цены — потенциальный рынок делится на несколько зон, для которых предусмотрены различные цены, но внутри зоны у покупателей нет ценовых преимуществ; недостатком такой ценовой позиции является то, что вблизи условных границ покупатели приобретают товар по различным ценам;

•продавец устанавливает цену базисного пункта и от этого пункта взимает транспортные расходы по доставке товара до местонахождения покупателя (в качестве базисного пункта продавец стремится выбрать место, наиболее удачно расположенное с точки зрения ценовой конкуренции);

48

•продавец полностью или частично оплачивает транспортные расходы, что позволяет ему проникать на новые рынки

сбыта или удерживать своих покупателей при возрастающей конкуренции.

Отражение транспортных расходов в цене товара называется «франкировкой».

4. Система скидок. В современной российской экономике все большее применение находит система скидок как важнейший фактор стимулирования продаж.

В гражданском и налоговом законодательстве отсутствует определение понятия скидки. Вместе с тем скидки можно подразделить на две группы:

•предоставляемые продавцом покупателю в результате пересмотра цены товара, отраженной в договоре купли-продажи (покупателю предоставляется скидка за приобретенный товар);

•предоставляемые продавцом покупателю без изменения цены единицы товара (скидки в виде премии, вознаграждения, бонуса и т.д.)

Независимо от вида скидки, отнесенной к той или иной группе, у покупателя цена единицы приобретенного товара оказывается ниже.

Устанавливая цены на товар (за исключением ранжирования цен), продавец вправе предусмотреть и скидки с цены. При этом предоставление скидки с цены может рассматриваться как согласование новой цены в договоре или как изменение цены после заключения договора. Продавец предлагает покупателю выполнить определенные условия и воспользоваться скидкой. За покупателем остается право воспользоваться ею или нет. В данном случае скидка носит двухсторонний характер.

Система скидок разнообразна. Наиболее распространенными являются скидки: за объем (количество) приобретенного товара; за скорейшую оплату товара; сезонные (на внесезонную закупку); бонусные; дисконтные; купоны (купонаж). Вид скидки и ее размер зависит от характера сделки, условий поставки, взаимоотношений с покупателями, конъюнктуры рынка, сезонного характера производства и потребления и т.д.

Скидки за объем (количество) приобретенного товара могут быть простыми (некумулятивными) и накопительными (кумулятивными). Механизм формирования их различен. Так, простые скидки стимулируют покупателей приобретать большие по объему партии товаров одного наименования, что позволяет фирмепродавцу добиться экономии затрат на организацию продаж, хранение, обработку документации и транспортировку товаров.

49

Êскидкам за объем продукции могут предлагаться скидки

èза заказ, поскольку большие заказы предпочтительнее для продавца, чем частые и незначительные. С целью поощрения больших заказов устанавливаются скидки исходя из количества товара в одном заказе. Максимальный размер скидок должен устанавливаться с учетом той экономии, которую получит продавец в результате увеличения объема разовой закупки. Можно установить базовый объем закупок, на основе которого строится шкала скидок. По мере превышения фактической закупки над базовой, размер скидки с цены увеличивается. В данном случае целесообразно разработать специальную формулу такой зависимости, которая отражала бы не только особенности товара, но

èфинансовое положение фирмы.

Скидки за объем разовой закупки должны предлагаться всем покупателям. Вместе с тем поставщик (продавец) должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала сумму экономии на издержках в связи с увеличением объемов продаж.

При предоставлении скидок за объем продаж необходимо учитывать экономические последствия их применения у покупателя. Последствия применения таких скидок неоднозначны, так как покупатель, с одной стороны, выигрывает за счет приобретения единицы товара по пониженной цене, а с другой — проигрывает, так как вынужден увеличивать свои расходы на хранение больших партий товаров. Порой эти расходы бывают столь значительны (из-за отсутствия своих складских помещений), что предоставление продавцом покупателю такой скидки просто бессмысленно. Заменой таких скидок могут быть накопительные (кумулятивные) скидки.

Накопительные скидки означают снижение цены товара при увеличении суммы закупок на протяжении определенного периода времени, даже если эти закупки состоят из небольших по объему отдельных партий товаров. Свое название они получили от того, что объем закупок исчисляется нарастающим итогом, то есть накоплением (кумулятивом) сумм проданных единиц товаров. Основа дифференциации таких скидок — объем закупок покупателем.

Порядок предоставления накопительных скидок различен и его необходимо предусмотреть в договоре на поставку товаров.

Накопительные скидки имеет смысл применять также, когда товары подвержены значительному влиянию моды и порой трудно определить реакцию покупателей на ее изменение (одежда, обувь, некоторые другие товары).

50