Ценообразование. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»

на рекламу, продажу товара, доставку его покупателю, возмещение запаса проданного товара и т.д. будут считаться предотвратимыми. В противоположность этим затратам существуют

невозвратные (безвозвратные) затраты, которые необратимо принимает на себя предприятие. Например, расходы на НИОКР, арендная плата на основе долгосрочного арендного договора за помещение, где размещается отдел рекламы, являются невозвратными. Вне зависимости от принимаемых решений предприятием, эти расходы не могут быть впоследствии изменены (если только помещение не будет частично отдано в субаренду).

Стоимость имущества предприятия может быть возвратной

èневозвратной. Если имущество продается по цене покупки с уче- том срока полезного использования, то издержки по приобретению имущества полностью возмещаются в случае его перепродажи.

Затраты на световую вывеску с ее товарным знаком будут полностью безвозвратными, несмотря на значительный остаточ- ный срок полезного использования, так как никакая другая фирма не захочет ее приобрести.

Фирма всегда должна продолжать производство продукции, если цена покрывает переменные затраты, но при условии, что эти затраты полностью относятся к устранимым, а постоянные — полностью к безвозвратным.

Как было отмечено ранее, уровень издержек зависит от жизненного цикла товара, который включает в себя стадии с момента его разработки до момента снятия с производства и конечного исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара зависит от его специфики, степени физического и морального старения, условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры

èт.д. Как правило, выделяют пять основных стадий жизненного цикла товара.

Стадия разработки товара предопределяет «жизненный путь» его. На этой стадии определяются издержки, связанные с разработкой товара (в том числе и реализация пробной партии).

Стадия внедрения товара на рынок характеризуется освоением производства. На этой стадии затраты на производство, а также маркетинговые расходы, особенно на рекламу высоки, а объем продаж не велик. Отсюда цена нового товара достаточно высока, но эластична, что обеспечивает его сбыт. Несмотря на высокую цену, в целом реализация товара оказывается убыточна. Лишь во второй половине этой стадии появляется прибыль, которая дает возможность покрыть затраты, произведенные еще до запуска товара в массовое производство (затраты на стадии раз-

11

работки). Однако размер прибыли в цене товара еще не значи- телен, в результате чего еще не удается достичь нижнего предельного уровня рентабельности.

Стадия роста (роста объемов продаж) свидетельствует о том, что товар признан потребителем и занял прочное место на рынке. Серийное производство товара соответствует проектной мощности (иногда подключаются резервные производственные мощности). Расходы на производство снизились, но остаются еще высокими, маркетинговые расходы стабилизировались, в то время как на рекламу снизились.

Стадия зрелости товара означает стабилизацию его положения на рынке, достижение определенной рыночной доли. Зрелость товара характеризуется тем, что большинство покупателей приобретает данный товар, спрос первоначально удовлетворен

èобъем продаж приближается к своему критическому уровню. Уменьшение производственных издержек, оптимизация их уровня позволяют обеспечить рост прибыльности продаж. Вместе с тем со снижением темпов роста и стабилизацией объемов продаж появляется необходимость в увеличении расходов на маркетинг, в частности на рекламу. В конце этой стадии прибыльность продаж начинает падать.

Стадия спада в жизненном цикле товара — это период резкого снижения продаж, а соответственно и объемов производства. Затраты на единицу продукции растут, продолжается дальнейшее снижение прибыли от продаж. Производство товара становится неэкономичным, он, как правило, снимается с производства. Иногда удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка за счет модернизации (улучшение внешнего вида, дизайна, упаковки и т.д.), снижения цен, других методов стимулирования сбыта,

Несмотря на роль затрат в определении ценовой политики, они не служат единственным критерием формирования цены.

2. Одним из основных факторов формирования цены является ценность товара, его полезность для покупателей. Некоторыми авторами этот фактор рассматривается как экономическая ценность товара, проявляющаяся при обмене. Под экономической ценностью товара понимается «цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы». Определяя ценность товара, покупатель сравнивает его с доступными ему разновидностями

12

товаров, удовлетворяющих ту же потребность, оценивает потребительские свойства предлагаемого товара и товара-аналога (альтернативы).

Качество, потребительские свойства товара рассматриваются

ñпозиций:

•функционирования;

•надежности;

•полезных свойств;

•содержания полезных (вредных) веществ;

•затрат на обслуживание, в том числе и техническое;

•затрат на ввод в эксплуатацию.

Оценка ценности товара и уровня цены покупателями, как правило, субъективна. Однако она подчинена определенным закономерностям, в результате чего можно узнать, как потребители воспринимают ценность товара различных фирм, но удовлетворяющих одну и туже потребность (товары-аналоги) и уровень цены на них.

Фирма может повысить ценность товара, улучшить его отдельные параметры, придать товарам новые свойства, сохранив при этом прежний уровень цен. Она может сделать свой товар конкуретноспособным за счет снижения цен при сохранении свойств товара, которые уже сформировали представление покупателей об его ценности. Повышение ценности товара рационально применять в тех случаях, когда это технически осуществимо и оценивается покупателем положительно.

При этом затраты не должны привести к повышению цены сверх того уровня, который был применим для покупателя при приобретении товара с новой ценностью (новыми свойствами).

Политика повышения цен при снижении ценности товара возможна лишь при остром дефиците товара и проведении данной политики конкурентами. Улучшение соотношения «цена — качество» может быть несколько меньше, чем у конкурентов.

Âцелях завоевания сегментов рынка наименее обеспеченных

èменее требовательных покупателей фирма может идти на снижение цены и ценности товара. Однако такая политика может быть успешной, если издержки фирмы самые низкие в отрасли

èона способна выпускать дешевую массовую продукцию с высокой прибыльностью продаж либо продукцию с невысокой долей прибыли в цене, реализация которой обеспечивает в целом большую массу прибыли. При этом низкие цены должны быть неприемлимыми для менее эффективных конкурентов.

13

Снижение цены без снижения ценности товара возможно для фирм, низкие издержки для которых обусловлены конкурентными преимуществами (применение наиболее совершенных технологий производства, обеспечивающих снижение издержек).

Повышение ценности товара при снижении цен — наиболее лучший из вариантов конкурентной стратегии, реализация которой позволяет улучшить конкурентную позицию фирмы на рынке и рост продаж. Однако претворение в жизнь такой политики связано с рядом трудностей, так как улучшение качества требует дополнительных затрат. Данная позиция доступна лишь фирмам, которые используют новую уникальную технологию производства, давая возможность одновременно улучшить качество товаров и снизить издержки производства.

Снижение ценности товара при том же уровне цен проводят фирмы, проигравшие в конкурентной борьбе, когда конкуренты улучшили качество своих товаров, сохранив прежний уровень цен. Снижение качества товара при неизменной цене — нежелательная политика для фирмы.

Расчет ценности товара для потребителя может быть формализован, если:

•имеется большой ассортимент идентичной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;

•существует зависимость экономической ценности товара (а в некоторых случаях и затрат на производство) от каче-

ственных параметров.

Для этого сначала определяются параметры изделия, которые отличаются от альтернативного, а затем осуществляется ка- чественная и количественная оценка параметров. При этом должна оцениваться экономия затрат покупателя при покупке более дорогого товара, но дающего больший полезный эффект, либо выгода от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Полезность товара, выраженная через четко определенные количественные параметры, позволяет учитывать этот фактор при установлении цен на ряд товаров на основе параметрических методов. Суть этих методов в том, что на параметрический ряд товаров строится формализованная модель зависимости цены от значения потребительских параметров.

Параметрический ряд — группа товаров одинакового функционального назначения, различающаяся уровнями основного потребительского параметра (грузоподъемность, мощность, содержание основных элементов, примесей и т.д.). К параметри-

14

ческим методам установления зависимости «ценность — цена» относятся:

•балловый метод;

•метод удельных показателей;

•агрегатный метод;

•метод регрессии;

•нормативно-параметрический метод;

•метод потребительского эффекта.

Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в конкретную группу или подгруппу продукции. Использование баллового метода должно осуществляться не менее чем в три этапа:

1)вырабатывается технико-экономические и потребительские параметры группы изделий и определяется число баллов по каждому выбранному параметру и общая сумма баллов в целом;

2)определяется стоимостная оценка одного балла;

3)устанавливается цена изделия с учетом общего числа баллов и их стоимостной оценки.

Цена нового изделия с помощью баллового метода определяется по формуле

n— количество оцениваемых параметров.

Балловый метод целесообразен при определении цен на товары, параметры которых разнообразны, трудно поддаются количественному соизмерению, а также при отсутствии или ограничении информации о конъюнктуре рынка. Однако этот метод имеет недостаток — субъективизм при определении количества баллов. Невозможно воспользоваться этим методом, когда необходима оценка органалептических свойств товара, художественного уровня, эстетичности, удобства использования и т.д.

Метод удельных показателей основан на учете основного параметра качества товара. Удельная величина цены определяет-

15

ся путем деления цены базового изделия на основной параметр качества. В данном случае используется формула

Ц

Цуд = б , По

ãäå Öóä — удельная цена; Цá — цена базового изделия;

Ïî — основной параметр качества.

Цена нового товара (аналогичного товара) исчисляется как произведение удельной цены на величину параметров нового изделия.

Ц = Ц П,

нуд

ãäå Öí — цена нового товара; Цóä — удельная цена;

Ï— параметры качества нового изделия.

Данный метод оценки качества товара может быть использован при определении простых изделий, у которых основным показателем является содержание главного компонента в составе изделия, его вес, ширина, длина, площадь, продолжительность службы и т.д.

Метод удельных показателей может быть использован лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток сводится к тому, что при определении цены учитывается только один основной параметр качества, в то время как основная масса продукции, современные сложные виды продукции характеризуются комплексом технико-экономических параметров.

Агрегатный метод учета качества в цене нового товара состоит в том, что к цене базового изделия (прибавляется, вычитается) стоимость различных комплектующих элементов или суммируется стоимости отдельных конструктивных элементов:

Цена нового товара определяется по формуле

Öò = Öá ± Ñê,

ãäå Öò — цена нового изделия; Цá — цена базового изделия;

Ñê — стоимость комплектующих элементов.

16

Применение агрегатного метода возможно в отношении тех товаров, которые состоят из отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые и чайные сервизы, столовые наборы и т.д.), а также изделий, собранных из унифицированных элементов, деталей, узлов (станки, оборудование определенного вида т.д.).

Метод регрессионного анализа является наиболее распространенным. Его можно применять, когда имеется четкая зависимость цены от нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Регрессионный метод позволяет найти такую зависимость при условии, что цена выступает как функция от параметров:

Ц = ∫( x , x , x , …x ),

где Ц — цена изделия;

x1 …xn — технико-экономические параметры изделия.

При использовании метода регрессии:

•изделия четко классифицируются по соответствующим параметрическим группам;

•в каждой параметрической группе отбираются параметры, оказывающие наибольшее влияние на цены;

•выбирается конкретная форма связи параметров и цены;

•строится система параллельных уравнений, рассчитывается коэффициент регрессии и дается экономико-статистичес- кая оценка;

Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические, эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд. Поэтому в состав параметров необходимо включить не только параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях, но и такие как серийность продукции, коэффициент сложности, унификация и т.д. При этом взаимозависимость параметров не допускается.

Нормативно-параметрическим методом является такой, когда при определении цены и качества используются не только параметры, но и нормативные затраты на единицу потребительского параметра. С этой целью выявляются закономерности влияния показателей, отражающих потребительские свойства товара, на затраты по его производству и реализации. Например, по бытовым холодильникам основной параметр (емкость холодильной камеры) можно оценить через нормативы затрат. Потребительские параметры швейных изделий (модель, качество

17

материалов и пошива, размер, рост, полнота и т.д.) можно выразить непосредственно через нормативные затраты (расход ткани верха, стоимость ткани верха, расход ткани подкладки и ее стоимость, нормативные затраты на обработку и т.д.). В этом случае и нормативы, и параметры учитываются при определении цен.

Зависимость между ценой, параметрами изделия и нормативами может быть представлена следующей формулой:

Öè = Íç •Ä + Í÷ä,

ãäå Öè — цена изделия; Нç — норма затрат на единицу потребительского параметра;

Ä— параметр изделия;

Í÷ä — норматив чистого дохода.

Применяется и такая формула:

Öí = Öá + Íç • (ÊÏ),

ãäå Öí — цена нового изделия; Цá — цена базового изделия;

Íç — норматив затрат на единицу потребительского параметра изделия;

КП — новые потребительские параметры, скорректированные на коэффициент (повышающий, понижающий) в зависимости от характера параметров.

Метод с учетом потребительского эффекта применим, если продукция является взаимозаменяемой (удовлетворяет одинаковые потребности), но различается в силу своего физикохимического состава и ее нельзя выстроить в параметрический ряд. Однако взаимозаменяемость продукции не позволяет устанавливать цену на нее изолировано. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие возможна на основе показателей потребительского эффекта (эффект, полученный покупателем при использовании нового изделия вместо прежнего). Расчет цены осуществляется в данном случае на основе формулы:

Öí = Öá • Ýï • Ê,

ãäå Öí — цена нового изделия; Цá — цена базового изделия ранее выпускавшегося;

Ýï — эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; К — коэффициент торможения или морального старения.

В практике учета качества, потребительских свойств товара при определении цен применяется также и метод экспертных оценок, который нельзя отнести к параметрическим методам.

18

Метод экспертных оценок потребительской ценности товара

основан на данных показателей экспертов, которые учитывают интересы производителей и потребителей. Экспертные оценки квалифицированны при условии, если:

•четко поставлены цели и задачи экспертной оценки, в отдельных случаях разработаны анкеты с вопросами, карты экспертных выводов и оценок;

•тщательно подобраны эксперты, которые компетентны в данной области, независимы в своих выводах и не придерживаются традиционных подходов;

•проводится коллективное обсуждения (или, напротив, исключено непосредственное общение между экспертами);

•работа экспертов разбита на этапы, результаты и выводы предыдущего этапа обсуждаются на последующих этапах экспертизы;

•выводы и предложения экспертов надлежащим образом

обработаны, четко сформулированы.

Рассмотренная зависимость между ценой и потребительскими параметрами изделия еще не дает возможности для установления экономически обоснованных цен, так как не учитывает некоторые рыночные факторы.

3. К основным рыночным факторам ценообразования относится также спрос.

Спрос — платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене. Размер спроса зависит от:

•уровня цен на товар, в том числе товар заменитель, дополняющий товар;

•вкусов и потребностей покупателей;

•оценки полезности товара;

•доходов и бюджета потребителей, т.е. их покупательной способности;

•доступности заменяющих и дополняющих товаров;

•некоторых других факторов;

Выбор факторов (параметров) для определения спроса, которые позволили получить более точные и достоверные прогнозы величины спроса на товар — задача сложная.

В зарубежной практике при изменении спроса учитываются такие важные параметры, как:

•потребительские ожидания (связанные с влиянием отдельных обстоятельств, например, с инфляцией);

•эксплуатационные расходы;

19

•накопленный объем имущества;

•возможности получения потребительского кредита;

•структура семей (число детей, определенного возраста иждивенцев);

•уверенность в будущем;

•размер персональных ликвидных активов.

Учет фактора спроса при установлении цен основывается на изучении показателя ценовой эластичности, который характеризуется чувствительностью спроса к изменению цены.

Ценовая эластичность показывает, насколько изменится спрос, если изменится цена. Если под влиянием незначительного изменения цены спрос почти не изменится, следовательно, он неэластичен.

Зависимость между ценой и спросом можно рассчитать по формуле

СС Ц

цц

ЦС Ц

ãäå Ýö — ценовая эластичность (коэффициент эластичности); С и Ц — изменение спроса и цены.

Пример 1. Если цена товара повысилась на 10%, а спрос на него уменьшился на 4%, то эластичность спроса на товар от изменения цены будет равна:

Ýö = –4/10 = –0,4.

Если коэффициент эластичности меньше 1, то спрос не эласти- чен, если более 1, спрос эластичен, если равен 1, спрос будет с единичной эластичностью.

Спрос будет менее эластичен, если:

•товар не взаимозаменяем и отсутствуют конкуренты;

•покупатели не сразу замечают повышение цен;

•покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

•покупатели считают, что повышение цен вызвано улучше-

нием качества товара, ростом инфляции и т.д.

Чем больше товаров-заменителей и чем выше доля расходов на приобретение определенного товара в бюджете потребителя, тем спрос эластичнее.

При эластичном спросе:

•снижение цены способствует увеличению объема покупок, при этом спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена;

20