Ценообразование. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»

2.2. Разработка стратегии ценообразования

Под стратегией ценообразования следует понимать модель ценообразования, выбранную в зависимости от текущих условий рынка, позволяющую оптимизировать цены и установить оконча- тельную цену. Ценовая стратегия — часть общей стратегии предприятия, стратегии маркетинга. Разработка ценовой стратегии проводится в три этапа (рис. 2.1):

1)сбор исходной информации;

2)стратегический анализ;

3)окончательное формирование ценовой стратегии.

Рис. 2.1. Этапы и элементы ценовой стратегии

Первый этап — сбор исходной информации включает в себя:

•оценку затрат;

•уточнение финансовых целей предприятия;

•определение потенциальных покупателей;

•уточнение маркетинговой стратегии;

•определение потенциальных конкурентов.

31

При оценке затрат прежде всего внимание уделяется тем затратам, величина которых изменяется при изменении масштабов производства.

Уточнение финансовых целей сводится к тому, что выбираются варианты получения минимальной прибыли от продажи каждого товара, наибольшего объема прибыли или прибыли для погашения имеющейся задолженности (поставщикам, платежам

âбюджет, по кредитным ресурсам и т.д.).

Определение потенциальных покупателей осуществляется с уче- том экономической ценности предлагаемого товара, его сопоставимости с аналогами, престижности, возможностями бюджета покупателей и т.д.

Необходимость уточнения маркетинговой стратегии вызвана тем, что цена является одной из составных частей системы маркетинга, целью которого является извлечение прибыли. Выбор ценовых решений зависит от маркетинговой стратегии фирмы. Как правило, маркетинг-план является составной частью бизнес-плана и включает стратегический текущий анализ, прогнозы на ближайшую перспективу (пять или десять лет), основную цель фирмы и направления по вопросам новой продукции, ценообразованию, системы распределения и уровня обслуживания. К моменту составления маркетинг-плана фирма уже имеет представление о базовом рынке, поэтому в плане ставится цель

— выйти на рынок с конкурентным товаром. Для достижения поставленной цели должна быть разработана соответствующая стратегия ценообразования.

При определении потенциальных конкурентов ставятся следующие задачи:

• выявить существующих конкурентов и конкурентов в перспективе, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж;

• выяснить задачи в сфере ценообразования;

• сравнить свои цены с ценами реальных сделок с учетом различных скидок и особых условий продаж;

• проанализировать преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения ассортимента, качества товаров, репутации у покупателей, удельный выигрыш в цене и т.д.

Второй этап — стратегический анализ, целью которого является анализ ранее собранной информации:

• финансовый анализ;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции;

• оценка влияния государственного регулирования.

32

Финансовый анализ проводится на основе данных о товаре и затратах на его производство с учетом возможных вариантов цены и того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей за счет лучшего удовлетворения запросов или каких-либо других конкурентных преимуществ. В ходе финансового анализа определяются:

• удельный и общий выигрыш фирмы от производства и реализации товаров;

• необходимые темпы роста объема продаж с целью получе- ния большей прибыли в случае снижения цен;

• допустимое сокращение объема продаж в случае роста цен, прежде чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня;

• необходимый прирост объема продаж с целью компенсации приростных постоянных затрат;

• объем продаж, который позволил бы оправдать приростные постоянные затраты, связанные с внедрением нового товара на рынок или уже выпускаемого товара на новый рынок.

В целом финансовый анализ позволяет выявить наиболее предпочтительный сектор рынка и выбрать наиболее выгодные из условий:

• либо пойти на дополнительные затраты в целях наиболее лучшего удовлетворения запросов покупателей по сравнению с конкурентами;

• либо в целях удовлетворения запросов покупателей на уровне конкурентов пойти на совершенствование своей деятельности с меньшими затратами.

Задачей сегментного анализа рынка является определение наиболее выгодной дифференциации цен с учетом различий

между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен и затрат, связанных с адекватным удовлетворением требований покупателей из различных сегментов. Для этого необходимо:

•определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

•определить границы между отдельными сегментами рынка, чтобы установленные пониженные цены на товары в одном сегменте не препятствовали установлению более высоких цен в других сегментах;

•предварительно проанализировать действующее законодательство о защите прав потребителей, о предотвращении монополистической практики и т.д., чтобы избежать обвинений в его нарушении.

33

Анализ конкуренции начинается с уточнения причин ее возникновения. К ним относятся:

•ограниченность круга покупателей;

•ограниченность возможностей рыночного продвижения товара;

•ограниченность ресурсов;

•географические границы рынка.

Заслуживает внимание анализ причин, взывающих ограни- ченность круга покупателей, который следует начинать с оценки продаж товаров имеющего ассортимента. Такой анализ вызван тем, что повышать конкурентоспособность всех ранее производимых товаров фирма порой не в состоянии из-за недостатка финансовых ресурсов. Ресурсы должны быть направлены на производство более значимых товаров. Однако значимость товаров для разных фирм неодинакова, для одних она определяется прибыльностью продаж, для других — темпами роста продаж на перспективном рынке, для третьих — иными показателями.

Анализ существующего ассортимента товаров позволяет фирме выбрать те товары, повышение конкурентоспособности которых необходимо.

С этой целью может быть использован метод «бостонской матрицы» (разработан бостонской консультативной группой) рис. 2.2.

Темпы роста продаж, %

Рис. 2.2. Бостонская матрица

34

Для построения данной модели используются:

1)объемы продаж каждого из товаров фирмы;

2)темпы роста продаж этих товаров;

3)доля на каждом из товарных рынков, сильнейшей фирмы среди конкурентов.

Модель бостонской матрицы строится в виде прямоугольника, где:

• левая сторона означает шкалу годовых темпов роста продаж товаров фирмы (в %), которая строится обычно от 0 до 22% (более высокие темпы продаж встречаются редко);

• нижняя сторона (ось) показывает рыночную позицию того или иного товара по отношению к результатам, достигнутым основным конкурентом;

• горизонтальная линия А, представляющая собой средний темп роста продаж за год на том или ином товарном рынке, отделяет быстрорастущие рынки от рынков с медленным ростом продаж (грань между этими рынками в странах со стабильной и растущей экономикой проводится, как правило, на уровне годового темпа роста 10%);

• вертикальная линия Б отражает долю, занимаемую крупнейшим конкурентом на товарном рынке;

• круги показывают положение товаров, площади которых пропорциональны абсолютным объемам продаж каждого из товаров фирмы.

Для товаров, попавших в верхний левый квадрант, характерны высокие темпы продаж, поэтому их называют «звездами». Издержки на производство этих товаров низкие — за счет эффекта масштаба продаж, а прибыль высокая.

Однако поддержание позиции товаров на быстрорастущем рынке может быть обеспечено за счет крупных инвестиций в производство. Отсюда финансовый результат от производства и реализации этих товаров может быть незначительным. Он возрастет со временем попадания товара в нижний правый квадрант.

Товары в нижнем левом квадранте называют «денежными коровами». Они достаточно прибыльны и конкурентоспособны. Несмотря на низкие темпы продаж, доля их в продажах на рынках выше, чем у основных конкурентов. Замедленные темпы роста продаж не требуют больших инвестиций для производства.

Товары, находящиеся в правом верхнем квадранте, называют «знаками вопроса» (иногда «дикими кошками» или «проблемными подростками»). Рост объема продаж этих товаров значи- тельнее, чем у основного конкурента. Фирма поддерживает свои

35

позиции на рынке, если проводит достаточно гибкую ассортиментную политику и повышает качество товаров, что требует дополнительных финансовых ресурсов. Однако прибыльность продаж от этого не возрастет, поскольку доля фирмы в общем объеме продаж на рынке невелика (меньше, чем у основного конкурента).

Поэтому невольно встает вопрос, что делать с этими товарами. Наилучший вариант, если они переместятся в категорию «звезд». Для этого фирма должна иметь достаточно средств для инвестиций, возможности для улучшения качества товаров и успешного продвижения их на рынок. Если эта проблема неразрешима, то снижение темпов роста продаж приведет к перемещению товара в нижний правый квадрант.

Товары, попавшие в нижний правый квадрант — «собаки». Объемы продаж товаров растут медленнее, чем в среднем на рынке, и доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Темпы роста продаж и прибыли невысоки. Поддержание производства таких товаров требует значительных инвестиций, что чаще всего приводит к убыткам.

Нормальное развитие фирмы требует поддержания равновесия между «звездами» и «денежными коровами», что, в свою оче- редь, зависит от стадии жизненного цикла товара.

Жизнь товара начинается с вопроса: какие лучше создавать товары для наиболее быстрорастущих рынков? На стадии роста товар переходит в квадрант «звезд», он отвечает потребностям покупателей, конкурентоспособен, объем продаж его растет, доля на рынке оказывается больше, чем у основного конкурента. На этапе «зрелости», когда снижаются темпы роста продаж, товар превращается в «денежную корову», принося фирме свободные денежные средства.

На стадии спада товар снимается с производства, превращается из «денежной коровы» в «собаку». Иногда созданный товар может сразу перейти из «знака вопроса» в «собаку» (товар первоначально не пользуется спросом, неудачная реклама и т.д.).

Несмотря на свою полезность, «бостонская матрица» имеет некоторые недостатки. Поэтому окончательное решение о методах повышения конкуренции фирмы может быть принято после определения степени привлекаемости товарного рынка и самого товара.

На привлекательность товарного рынка для фирмы влияют размер рынка и темп его роста, интенсивность конкуренции на рынке, уровень цен, прибыльность продаж, сложность технологии

36

производства, степень государственного регулирования. Оценка относительной значимости факторов, влияющих на долю продаж на рынке фирмой, позволяет отнести тот или иной товарный рынок: с низкой, средней и высокой привлекательностью.

Оценка привлекательности товара проводится с учетом следующих факторов конкурентоспособности:

•размера сегмента, занимаемого товарами фирмы на рынке;

•доли продаж на рынке по отношению к крупнейшему конкуренту;

•лояльности покупателей к товарной марке фирмы;

•наличия патентов, обеспечивающих уникальность товара;

•прибыльности продаж товара;

•эффективности системы организации продаж;

•простоты технологии изготовления товара;

•навыков маркетинга, приобретенных при продвижении товара на рынках.

Конкурентная позиция оценивается по шкале: низкая, средняя, высокая. Решение о выбранной стратегии должно быть применимо к комбинации «продукт — рынок».

При анализе конкуренции оценивается позиция конкурентов в случае изменения цен и ее влияние на эффективность выбранной ценовой стратегии.

Для осуществления поставленной цели необходимо определить:

•уровень продаж и прибыльность фирмы с учетом ответной реакции конкурентов;

•меры воздействия на конкурентов с тем, чтобы выбранная ценовая стратегия была реальной, а потери от конкурентной борьбы минимальными;

•гарантированные возможности по обеспечению планируемых объемов и прибыльности продаж за счет концентрации на тех сегментах рынка, где может быть обеспечено устойчивое конкурентное преимущество;

•сегменты рынка, для которых производство продукции не

рационально в силу острой конкурентной борьбы.

Разновидностью стратегического анализа является оценка государственного регулирования, которое может сказаться на ценовой стратегии фирмы и формировании определенных сегментов рынка за счет государственного регулирования цен, динамики доходов населения и т. д.

В процессе такого анализа необходимо установить, как:

•государственное регулирование цен может повлиять на намеченное изменение цен фирмой;

37

•экономическая политика государства скажется на доходах покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка;

•регулирование цен в сфере естественных монополий повлияет на уровень затрат фирмы;

•государственное регулирование внешней торговли отразится на объемах импортных товаров и цен на них.

Третий этап — выбор окончательной ценовой стратегии, предпочтительной для фирмы.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — это постоянно воспроизводимый процесс. Созданная ценовая стратегия должна постоянно проверяться с учетом фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Она должна соответствовать принятой маркетинговой стратегии. Если основными маркетинговыми стратегиями являются проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка и разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков, то в этом случае необходимо использовать основные ценовые стратегии.

2.3.Выбор стратегии рыночного ценообразования

Выбор ценовой стратегии зависит от ряда факторов, в том числе: типа и жизненного цикла товаров, доли фирмы на рынке, ее финансового положения, перспектив развития, уровня конкуренции.

Основными ценовыми стратегиями являются:

1)стратегия высоких цен (премиального ценообразования, «снятия сливок»);

2)стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва, проникающего ценообразования).

В экономической литературе стратегия высоких цен часто рассматривается как стратегия «снятия сливок», что означает установление высокой цены относительно ценности товара для сравнительно небольшой группы покупателей с низкой чувствительностью к цене.

Эта стратегия применима при следующих условиях.

1. Покупателям предлагается новый или принципиально новый товар. Новый товар обладает усовершенствованными техникоэкономическими характеристиками и продолжает удовлетворять уже известную потребность на более высоком уровне. Принципиально новый товар имеет технико-экономические характери-

38

стики, предназначенные для удовлетворения совершенно новой потребности. Фирма должна быть уверенна в репутации своих изделий, престижности марки и т.д. Высокая цена должна поддерживать образ высокого качества товара.

2.Покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене, для них важное значение приобретают отличительные характеристики товара.

3.Высокая цена не будет привлекать новых конкурентов. Для обеспечения долгосрочной выгоды фирма должна иметь некоторый источник конкурентного преимущества. Одним из способов защиты от конкурентов являются патенты, авторские права.

4.Прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли, за счет сокращения продажи товаров по сравнению с тем объемом, если бы они продавались по более низкой цене.

5.Издержки мелкосерийного производства не должны быть столь велики, чтобы свести на нет финансовую выгоду.

Стратегия «снятия сливок» применима не только к товарам новым, с уникальными свойствами и т.д., но к обычным товарам. Многие из них покупаются по «инерции», покупатели не задумываются над тем, что возможны альтернативные варианты. Например, некоторые отели, рестораны, фирмы предоставляют услуги по аренде автомобилей и устанавливают высокие цены. Потребителями этих услуг чаще всего бывают путешествующие бизнесмены, оплачивающие расходы не за счет собственных средств. Чувствительность к ценам у таких потребителей понижена, и они воспринимают высокие цены без особых возражений.

Стратегия «снятия сливок» имеет свои преимущества: если допущены ошибки при определении цены, то цены всегда можно снизить. Такая стратегия применяется, как правило, фирмами с устойчивым финансовым положением, перспективами роста. Но порой к ней прибегают и фирмы, не совсем благополучные

âфинансовом отношении, но стремящиеся получить от реализации своих товаров на рынке как можно больше, а затем уйти с него, когда появятся более эффективные производители с более низкими ценами на товары.

Стратегия ценообразования «снятия сливок» может применяться длительное время по отношению к определенному кругу товаров. Она ограничена во времени к некоторым товарам длительного пользования (холодильники, фотоаппараты и т.д.) и товарам разового потребления (билеты на определенный спектакль, концерт и т.д.). Такие товары образуют либо сужающийся, либо разовый рынок, поэтому «снятие сливок» возможно на

39

протяжении ограниченного отрезка времени или единожды. В этом случае фирма может применять ступенчатые цены (премии). Суть таких цен заключается в том, что сначала фирма устанавливает высокую цену для определенного сегмента рынка, а после того, как он будет насыщен, т.е. исчерпан весь потенциал, фирма снижает цену до приемлемого уровня для другого сегмента рынка с более высокой ценовой чувствительностью.

Стратегия ступенчатых цен как наиболее устойчивая разновидность привлекает прежде всего платежеспособных покупателей. Процесс снижения цен продолжается до тех пор, пока уровень цены будет приемлем для наиболее платежеспособного населения или дальнейшее снижение цен для фирмы будет невыгодным.

Используя стратегию ступенчатых цен, фирма могла бы постепенно с минимальными различиями в ценах, т.е. понижая цену «сотнями мелких шагов», предлагать товар покупателю. Однако на практике фирмы этого не делают, т.к. потенциальные покупатели понимают суть такой стратегии и на время откладывают свои покупки, ожидая дальнейшего снижения цены. Для избежания этого фирма может:

•снижать цены реже, в результате чего потенциальные покупатели несут потери от ожидания использования необходимого товара;

•выпускать менее привлекательные модели по сниженным

ценам.

Ступенчатое снижение цен осуществляется на товары длительного пользования, товары разовых покупок, а также некоторые другие товары, что обусловлено следующим.

Во-первых, порой фирме эффективнее сосредоточиться на завоевании самого привлекательного сегмента рынка. Это может замедлить темпы роста продаж, но даст возможность избежать единовременного расходования крупных средств.

Проникновение фирмы сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от нее значительных средств на маркетинговые исследования, особенно, когда запросы покупателей в отдельных сегментах различаются, а отсюда требуется индивидуальный подход к маркетинговым программам.

Во-вторых, по мере проникновения фирмы в различные сегменты рынка она имеет возможность постепенно наращивать свои производственные мощности.

Фирма может наращивать производство с учетом накопленного опыта при меньших объемах выпуска товаров. Она может

40