Ценообразование. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»

•повышение цены способствует значительному снижению объема покупок, причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена.

При неэластичном спросе:

•снижение цены приводит к росту объема покупок, однако темпы их меньше темпов снижения цен;

•повышение цены приводит к снижению объема покупок,

темпы которых меньше темпов роста цен.

Эластичность спроса ниже у тех товаров, которые для покупателя являются необходимыми.

Эластичность спроса зависит и от степени срочности приобретения того или иного товара. Если приобретение товара не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже эластичности спроса на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок.

Зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, производитель может заранее определить реакцию покупателей на изменение цены.

На формирование цены оказывает влияние перекрестная эластичность, которая показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар:

ΔС Э = к ,

пц

ΔЦ

р

ãäå Ýïö — перекрестная ценовая эластичность; ΔСê — изменение спроса на товар к; ΔЦð — изменение цены на товар р.

Если величина перекрестной эластичности окажется больше 0, то оба товара взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой.

Товары считаются «близкими заменителями», если небольшой рост цены одного товара способствует значительному росту спроса на другой товар.

Коэффициент перекрестной эластичности меньше 0 означает, что товары являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к снижению спроса на другой товар при неизменной его цене. Если незначительное увеличение цены одного товара вызывает большое снижение спроса на другой товар, то такие товары называются близко дополняющими друг друга.

Нулевой коэффициент перекрестной эластичности свидетельствует о том, что товары не зависимы друг от друга и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

21

Зная эластичность спроса на товар, выпускаемый на рынок, производитель может заранее определить реакцию на изменение цены. Показатель эластичности спроса может быть использован для прогнозирования цен, выручки и прибыли продавца.

4. Важным фактором, влияющим на уровень цен, является конкуренция. При определении потенциальных конкурентов ставятся следующие задачи:

•выявить существующих конкурентов и конкурентов в перспективе, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж;

•сравнить свои цены с ценами реальных сделок с учетом различных скидок и особых условий продаж;

•проанализировать преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения ассортимента, качества товара, репута-

ции и покупателей, удельный выигрыш в цене и т.д. Анализ конкуренции начинается с уточнения причин ее воз-

никновения, к которым относятся:

•ограниченность круга покупателей;

•ограниченность возможностей рыночного продвижения товара;

•ограниченность ресурсов;

•географические границы рынка.

Заслуживает внимание анализ причин, вызывающих ограни- ченность круга покупателей, который следует начинать с оценки продаж товаров имеющего ассортимента. Такой анализ вызван тем, что повышать конкурентоспособность всех ранее производимых товаров предприятие порой не в состоянии из-за недостатков финансовых ресурсов. Ресурсы должны быть направлены на производство более значительных товаров.

Однако значимость товаров для разных фирм неодинакова, для одних она определяется прибыльностью продаж, для других — темпами роста продаж на перспективном рынке, для третьих — иными показателями.

Анализ существующего ассортимента товаров позволяет фирме выбрать те товары, повышение конкурентоспособности которых необходимо.

Следует различать ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы по-

средством изменения цен на товары. Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что предприятие устанавливает на свою продукцию цены ниже, чем у конкурентов. Конкуренты не могут этому последовать и уходят с рынка.

22

Однако круговорот «войны цен» продолжается, если на рынок вновь выйдут предприятия, которые улучшили свое финансовое состояние. Если конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» бессмысленна. Конкурентная борьба с помощью цен успешна в том случае, если постоянно совершенствуется производство и снижаются затраты.

Маневрирование ценами возможно также тогда, когда экономический потенциал конкурентов примерно одинаков. В этом случае покупателям предоставляются различные скидки, устанавливаются одинаковые цены на товары разного качества и т.д.

Успех ценовой конкуренции проявляется не только в завоевании новых продаж и доли рынка, но и получать прибыль на протяжении длительного времени.

Неценовая конкуренция имеет созидательную направленность, так как проявляется в постоянном совершенствовании продукции, улучшений ее качества и внешнего вида, технической надежности, упаковки и т.д.

Уникальные свойства товара, его высокое качество позволяют привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

В своей ценовой политике фирмы должны учитывать конкурентную структуру рынка. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка: чистой конкуренции (совершенной, свободной конкуренции); монополистической конкуренции; олигополистической конкуренции; чистой монополии.

На рынках чистой конкуренции влияние отдельных субъек- тов-производителей (при их многочисленности) на цены нейтрально. Каждому субъекту принадлежит небольшая доля рынка однородного или взаимозаменяемого конкурирующего товара. Цена складывается под влиянием спроса и предложения. Спрос полностью эластичен от цены. При расширении объемов производства предприятие, как правило, цену не меняет. Однако если растет предложение в отрасли, то цена снижается у всех предприятий, независимо от объемов их производства.

Рынок чистой конкуренции ограничивает субъекта в проведении самостоятельной ценовой политики, в выборе оптимальных цен на предлагаемую продукцию.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством продавцов и покупателей, острой конкурентной борьбой, разнообразием товарной массы за счет качественных различий, потребительских предпочтений внешнего оформления товаров, возможностью легкого проникновения на него хозяйст-

23

вующих субъектов и т.д. Широкий диапазон цен оправдан разли- чиями в предлагаемых товарах. Усиление неценовой конкуренции осуществляется за счет постоянно разрабатываемых предложений для потребительских сегментов рынка, широкого рекламирования товаров, улучшения сервиса, разных размеров расфасовки, присвоения товарам марочных названий и т.д.

На рынке олигополистической конкуренции присутствует небольшое количество продавцов (объясняется сложностью проникновения на рынок других хозяйствующих субъектов), предлагающих как однородные товары (сталь, алюминий, пластмасса, одежда и т.д.), так и отличные друг от друга (автомобили, электротехника, компьютеры и т.д.). Отношение к изменению цен на свою продукцию со стороны олигополиста осторожное. Если один из поставщиков снизит цену на свою продукцию, то этому могут последовать и другие. При повышении цен поведение конкурентов может быть нейтрально, в результате чего придется возвращаться к прежним ценам либо терять часть рынка.

В условиях чистой монополии на рынке присутствует, как правило, одни продавец (государственная или частная фирма). Свобода установления цен на таком рынке проявляется по — разному. Цены могут быть значительно высокими при условии низкой эластичности цены товара, его уникальности, сегментировании рынка.

С целью расширения потребления товаров, имеющих для покупателей большую значимость, но которые не имеют возможности приобрести их за полную стоимость, государственная монополия устанавливает цены, порой не покрывающие затраты, и наоборот, для ограничения потребления устанавливает очень высокие цены.

Во всех странах существует антимонопольное законодательство, которое регулирует и ограничивает деятельность предприятий монополистов. Это объясняется тем, что монополия практически устраняет конкуренцию. Отсутствие конкурентной среды и государственного регулирования ведет к завышению цен отдельными хозяйствующими субъектами, что нарушает равновесие рынка товара.

5. Предприятия, проводя ценовую политику, должны учитывать и степень государственного регулирования, которое осуществляется косвенными методами через налоговую, таможенную, кредитную политику, и прямыми методами путем установления фиксированных предельных цен, предельного уровня рентабельности, надбавок к ценам в торговле и т.д.

24

Глава 2

Методология рыночного ценообразования

2.1. Цели и методы рыночного ценообразования

Экономически обоснованное установление цен требует четкой политики цен со стороны предприятия. Ценовая политика предприятия включает в себя выбор цели, методы и стратегии ценообразования.

Существует три основных цели ценовой политики предприятия:

•обеспечение выживаемости;

•максимизация прибыли (рентабельности);

•максимальное увеличение сбыта.

Прежде всего необходимо определить, какую цель ставит перед собой предприятие, выходя на рынок со своим товаром. Выбор цели будет зависеть от целого ряда внутренних и внешних факторов.

1.Обеспечение выживаемости. Такую цель ставят перед собой предприятия при следующих условиях:

• имеется значительная конкуренция;

• резко меняются потребности покупателя;

• имеются избыточные мощности;

• товар эластичного спроса.

В этих случаях предприятия, как правило, идут на снижение цен. Однако снижение цен возможно лишь до тех пор, пока цены покрывают переменные издержки и часть постоянных. Такая цель в выборе ценовой политики может быть только краткосрочной.

2.Максимизация прибыли (рентабельности). Данная цель требует оценки спроса и издержек применительно к разным уровням цен. Выбирается такая цена, которая обеспечивала бы максимальное поступление прибыли и максимальное возмещение затрат.

Однако при выборе такой цели ценообразования не значит, что предприятие на протяжении определенного периода време-

25

ни будет добиваться получения наибольшей величины прибыли. Для предприятия бывает порой важнее сохранить свою долю продаж на рынке, даже если придется снизить цены, что приведет к сокращению массы прибыли в текущем периоде. Кроме того, иногда ставятся более глобальные задачи, нежели максимизация прибыли, например ценность предприятия, которая определяется той суммой денег, которую оно могло бы получить при продаже активов по рыночным ценам.

С целью обеспечения устойчивого развития, увеличения ценности предприятие идет на освоение новых видов продукции, занимает новые рыночные позиции и т.д., что, в свою очередь, требует временного сокращения размеров прибыли. Однако все это не означает уменьшение значимости максимизации прибыли.

Задача максимизации прибыли должна рассматриваться не только как необходимость получения наибольшей абсолютной величины прибыли за определенный период времени.

Желаемый уровень прибыльности может быть определен как максимальный уровень рентабельности. Такими показателями могут быть:

•максимизация рентабельности продаж;

•максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

•максимизация рентабельности всех активов.

Показатель рентабельности продаж означает отношение чистот и прибыли в процентах к общей величине выручки; показывает прибыльность оборота предприятия и отражает долю прибыли в цене.

П

Р = ч ,

п

В

ãäå Ðï — рентабельность продаж; П÷ — прибыль чистая (после вычета налогов);

— выручка от продаж.

Показатель рентабельности собственного капитала — это отношение чистой прибыли к средней сумме собственного капитала в определенном периоде. Данный показатель характеризует эффективность собственного капитала.

П

Р = ч ,

к

С

к

ãäå Ðê — рентабельность собственного капитала; П÷ — прибыль чистая (после вычета налогов); Сê — средняя сумма собственного капиталà.

26

Показатель рентабельности активов представляет собой отношение чистой прибыли к средней величине активов за определенный период, сформированных за счет собственных и заемных средств, и отражает эффективность использования средств.

П

Р = ч ,

а

С

а

ãäå Ðà — рентабельность активов; П÷ — прибыль чистая (после вычета налогов); Сà — стоимость активов.

Как правило, величина желаемой величины прибыли (рентабельности) бывает ниже достижимого максимума, что вызвано следующими причинами. Во-первых, чрезмерное завышение цен с целью максимизации прибыли может привести к ухудшению соотношения цены и качества товаров по сравнению с товарами конкурентов. Во-вторых, стремление к максимальной прибыли, особенно предприятий, занимающих монопольное положение, может вызвать введение различных ограничительных мер со стороны государства.

3. Максимальное увеличение сбыта. Выбранная цель ценовой политики означает, что предприятия, с учетом чувствительности рынка к уровню цены, установят ее как можно ниже. Увеличе- ние объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции (за счет постоянных расходов) и в итоге к увеличе- нию массы прибыли.

Однако такая политика цен эффективна лишь при следующих условиях:

•чувствительность рынка к ценам велика;

•расширение объемов производства приведет к снижению издержек производства;

•снижению цен не последуют конкуренты.

Используя в своей практике такую ценовую политику предприятия должны периодически сопоставлять:

•динамику продаж;

•прибыльность предприятия.

Во многих странах цель максимального увеличения сбыта является преобладающей, особенно в крупных фирмах, при соблюдении антимонопольного законодательства. В то же время в условиях жесткой ценовой конкуренции со стороны крупных фирм такая политика цен не приемлема для среднего и малого

27

бизнеса, которому довольно-таки проблематично привлечь покупателей более низкими ценами, обеспечив при этом достаточ- ный уровень прибыли без риска разорения.

Âэкономической литературе встречается и такая цель ценообразования как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. По мнению некоторых авторов, эта цель приобретает особое значение, когда:

• товар, занимающий рыночную позицию, имеет высокую эластичность спроса;

• ухудшаются условия сбыта;

• предприятие имеет большой потенциал развития.

Âэтих случаях предприятия не проводят политику резкого повышения или снижения цен с тем, чтобы избежать «войны цен» и не привлекать новых конкурентов. Такая ценовая позиция позволяет предприятию обеспечить нормальную прибыльность в длительной перспективе.

После определения целей ценообразования задача предприятия выбрать их методы. Методы ценообразования — это способы установления цен. При всем многообразии возможных методов ценообразования, наиболее часто применяются следующие:

• «издержки плюс»;

• с ориентацией на спрос;

• с ориентацией на уровень конкуренции.

1. Установление цены на основе «издержки плюс». Данный метод сводится к тому, что к издержкам производства в определенном размере прибавляется прибыль, а в сфере торговли к цене производителя оптовая или торговая надбавка. Получается предел цены, ниже которого конкретная цена реализации товара возможна в исключительных случаях.

Этот метод популярен, так как упрощается процесс установления цен, легче рассчитать издержки, чем изучить спрос.

Êтому же не приходится часть менять цены в зависимости от спроса. Многие считают, что установленная таким образом цена справедлива по отношению к производителям (продавцам) и покупателям. Цены на товары выравниваются, ценовая конкуренция сводится к минимуму, если таким методом пользуются другие фирмы отрасли. Кроме того не всегда фирмы имеют специалистов, владеющих более совершенным методом ценообразования.

Вместе с тем при использовании метода «издержки плюс» возникают некоторые сложности. Так, величину затрат на еди-

28

ницу продукции можно определить, зная объемы производства, которые, в свою очередь, зависят от уровня цены.

Данный метод имеет и недостатки. Он не позволяет учесть другие факторы, влияющие на цены (ценность, полезность товара, уровень спроса, конкуренцию). По мере повышения эффективности производства затраты снижаются, однако их динамика напрямую не связана с уровнем покупательского спроса на товар.

Метод ценообразования, основанный на издержках, принято считать «затратным». При использовании в практике ценообразования затратного метода издержки учитываются:

•по полной номенклатуре;

•по сокращенной номенклатуре.

Отражение затрат по полной номенклатуре означает, что в цене учитываются все прямые и косвенные затраты. Косвенные расходы определяются по отдельным видам изделия на основе отнесения их общей суммы к какому-либо показателю.

Следует различать простое отражение полных затрат в цене

èметод, основанный на нормативе затрат, с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Метод нормативных затрат позволяет проводить пофакторный анализ издержек, управлять ими, выявлять резервы снижения затрат с целью повышения эффективности производства и конкурентоспособности на рынке.

Метод учета затрат по сокращенной номенклатуре означает, что в цене учитываются только затраты, имеющие прямое отношение к конкретному виду продукции (прямые затраты). Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты деятельности предприятия (в ряде стран под ними понимается валовая прибыль). Данный метод еще называют методом прямых затрат (издержек).

Метод прямых затрат позволяет выявить наиболее выгодные виды продукции. Это возможно за счет практически стабильных косвенных расходов, несмотря на замену отдельных видов продукции на другие и изменение масштабов производства в определенных пределах. Размер рентабельности выпускаемой продукции будет зависеть от разницы между ценой и суммой сокращенных затрат.

Если прямые затраты нормируются, то это позволяет лучше управлять сокращенными издержками, сравнивая их фактический уровень с нормативным.

29

2.Установлении цен с ориентацией на спрос. При этом изуча- ется спрос, ценовая эластичность, определяется количество покупателей, готовых заплатить за товар по данной цене. Для этого проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты и т.д. С помощью ценовой эластичности спроса измеряется количественная, а иногда и качественная реакция покупателей на изменение цены. Продавца всегда интересует вопрос, как изменяется покупательский спрос на тот или иной товар при повышении или снижении цены.

Вместе с тем все эти методы по изучению спроса требуют большой организационной работы, проведения специальных исследований. К тому же полученная информация может быть искажена из-за отсутствия фактической покупки товара.

3.Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Данный метод, который сводится к тому, что фирмы изучают цены конкурентов, выбирают «ценового лидера» и следуют за ним, имеет преимущества: в ряде случаев фирме сложно прогнозировать свои собственные издержки, изучить спрос на свою продукцию. Многие считают, что использование цен лидера позволяет отрасли сохранить равновесие, обеспечить всем нормальную прибыль. Недостаток данного метода состоит в том, что при изменении цены лидера не все фирмы могут этому последовать в силу масштабов производства, различной доли рынка и т.д.

Следует отметить, что ценовые лидеры зачастую вынуждены противостоять агрессивной ценовой политики со стороны более мелких конкурентов, стремящихся повысить свою долю на рынке. Если продукция ценового лидера и конкурента сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка первого или даже его вытеснение с рынка.

Ценовой лидер может противостоять такой ситуации за счет:

• сохранения цен в надежде на свою репутацию и удержания постоянных покупателей;

• улучшения качества своей продукции при сохранении прежних цен и обслуживания покупателей;

• снижения цен при сохранении качества товара, уменьшая при этом издержки за счет увеличения объема продаж;

• повышения имиджа своего товара и соответственно цены по сравнению с товаром конкурента;

• расширения ассортимента товаров за счет производства новой конкурирующей марки товара но низкой цене и сохранения выпуска прежних товаров.

30