Ценообразование. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»

Скидки за ускоренную оплату товаров часто называют скидками «сконто». Они предоставляются покупателям, которые оплачивают товар заранее. Кроме того, в ряде случаев учитывается оплата товаров наличными денежными средствами. При установлении таких скидок в контракте следует предусмотреть: величину скидки; срок ее предоставления; срок поставляемой партии товаров при условии осуществления покупателем ускоренной оплаты. Например, в контракте на поставку товаров зафиксировано: «3/10, нетто 30». Это означает, что покупатель обязан оплатить партию товара в течение 30 календарных дней. Если оплата будет произведена в течение 10 дней, то сумма платежа уменьшится на 3%.

В контракте могут быть предусмотрены различные сроки оплаты, а соответственно и размеры скидок. Чем раньше осуществляется платеж, тем значительнее и размер скидки.

При заключении контрактов желательно учитывать объем продаж, сроки сотрудничества между контрагентами, вид оплаты (предоплата, отсрочка платежа, наличная или безналичная форма оплаты и т.д.).

При установлении размера скидок «сконто» продавец должен учитывать не только их уровень, сложившийся на рынке данного товара, но и проценты, уплачиваемые фирмами за предоставленные кредиты банками с целью пополнения из оборотных средств.

Сезонные скидки с цен (скидки за внесезонную закупку) распространяются на товары с ярко выраженными сезонными различиями в спросе. Сезонные скидки бывают:

• послесезонные;

• предсесонные.

Послесезонные скидки устанавливаются в конце сезона, на товары сезонного ассортимента. Покупка товара по более низкой цене осуществляется в основном в первые дни распродаж.

Послесезонные скидки находят все большее применение и в России. Однако в отличие от западных стран, где соответствующими ведомствами (например, министерствами торговли) устанавливаются обязательные даты и правила проведения сезонных распродаж, в России, к сожалению, таких правил нет. Скидки действуют в течение периода времени, установленного розничными продавцами, и до того времени, пока практически все товары не будут распроданы.

Поскольку не определена точная дата сезонных распродаж российские покупатели к проведению таких распродаж порой относятся скептически. Высказывается мнение, что продавец старается прежде всего реализовать товары, которые перестали пользоваться соответствующим спросом.

51

Применение послесезонных скидок длительное время не целесообразно: во-первых, из-за настороженности покупателей к соответствию качества товара цене; во-вторых, из-за того, что действие скидок продолжительное время может восприниматься покупателями как должное, они примут их за норму и будут дожидаться последующего снижения цен.

Предсезонные скидки предоставляются покупателям в том случае, если они приобретают товары до начала очередного сезона, т.е. вне периода года, для которого товары предназначены (спортивный инвентарь, елочные игрушки, садовый инвентарь, вентиляторы, электрообогреватели и т.д.). В результате ускоряется оборачиваемость активов у производителей и в течение года более равномерно загружаются производственные мощности, а у покупателя снижается стоимость покупки. При этом скидки за внесезонную закупку следует дифференцировать: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем большей должна быть величина скидки.

Дисконтные скидки осуществляются на основе дисконтных карт, которые являются идентификационным документом, подтверждающим право на получение скидок на все или определенные товары. Порядок и условия выдачи дисконтных карт определяется продавцом в каждом определенном случае.

Способы передачи карт покупателю различны: в собственность и во временное пользование, бесплатно при осуществлении первой покупки или путем продажи за определенную цену.

Если дисконтная карта продается за небольшую сумму, которая практически окупается при совершении одной или нескольких покупок, то в данном случае фирмы рассчитывают на завоевание имиджа и приток покупателей для приобретения товара по более выгодной цене, чем у конкурента. Как правило, действие таких карт не ограниченно по времени или же они могут использоваться длительное время (например, пять лет).

Наиболее эффективны для продавца дисконтные карты, которые продаются за достаточно высокую цену. Продавец рас- считывает на то, что покупатель, заплатив за карту существенную сумму, будет стремиться осуществлять покупки у данного продавца в достаточных количествах, чтобы совокупная сумма скидок превысила стоимость карты. Такие дисконтные карты имеют ограниченный срок (как правило, год), затем они аннулируются, а иногда и с правом приобретения новой карты по более низкой цене.

В некоторых случаях уровень предоставляемых скидок зависит от стоимости карты.

52

Такие дисконтные скидки в большей степени носят финансовый характер, нежели «имиджевый». Однако в любом случае они преследуют одну цель — привлечь в магазин как можно больше покупателей. Эффективность дисконтных карт невозможна без рекламной компании по разъяснению.

Бонусные скидки предоставляются, как правило, постоянным покупателям. Механизм их действия различен. Нередко продавцы используют следующий порядок установления бонусной скидки: в пользу покупателя начисляется определенная сумма денег, рассчитанная либо в процентах от стоимости приобретенных товаров, либо в твердой сумме по каждой покупке. Покупатель каждый раз оплачивает поставщику полную стоимость приобретенных товаров без учета ценовых скидок. Одновременно поставщик часть суммы зачисляет на лицевой счет покупателя, который может использовать ее для оплаты следующей партии товара. Возврат данной суммы на расчетный счет покупателя допускается, как правило, в случае прекращения партнерских отношений.

Бонусная скидка может предоставляться и всем покупателям (например, в розничной торговле) при приобретении того или иного товара в определенный период времени. Обычно она носит форму подарка и применяется в рамках рекламных компаний с целью ускорения сбыта товара во время сезонных распродаж, представления нового товара и т.д. Для получения бонуса покупатель должен приобрести определенное количество товара. Например, покупая три пары обуви, четвертую пару покупатель получает бесплатно.

Однако с точки зрения налогообложения такой порядок предоставления скидки может быть не выгоден продавцу, так как безвозмездная передача товара облагается НДС. Негативных последствий можно избежать, если стоимость «подарка» отнести на всю сумму покупки. В этом случае в учете отражается «комплект из четырех пар обуви». Цена одной пары обуви не увеличивает стоимость комплекта, так как она равна стоимости трех пар обуви.

При применении бонусных скидок важное значение приобретает рекламный текст. Например, вместо текста «Покупателям трех пар обуви четвертая пара — бесплатно», целесообразно дать такую рекламу: «Четыре пары обуви по цене трех».

Бонусные скидки такого рода в основном применяют крупные организации розничной торговли, которые в ряде случаев увеличивают скидки пропорционально стоимости покупки.

53

Купонаж представляет собой довольно сложную форму снижения цен. В данном случае владельцу купона предлагается скидка в виде:

•определенного процента от цены товара;

•определенной суммы денег;

•снижения цены какого-либо товара, указанного в купоне. Применение купонажа наиболее эффективно в период вы-

пуска нового товара с целью заинтересованности потребителя в приобретении товара или выпуска товара на рынок, спрос на который снижается со стороны покупателя.

Распространяться купоны могут несколькими способами:

•с помощью почтовой рассылки, для чего необходима надежная картотека потенциальных клиентов, соответствующая поставленным целям;

•разноски, когда купоны доставляются на дом (в почтовый ящик);

•через прессу;

•посредством упаковки товара, т.е. купоны помещаются на упаковке товара или вкладываются в нее, т.е. затраты, связанные с такой формой распространения купонов незна- чительны по сравнению с другими формами, а возвратный эффект значительно выше — по оценкам ряда специалистов, он составляет 10—20%);

•вручение купона при входе в торговую организацию (желательно, чтобы этим занимались профессионалы в облас-

ти стимулирования продаж).

Распространение купонов в момент выпуска некоторых товаров нередко сопровождается дегустацией.

Наиболее часто используются следующие формы предоставления скидок при купонаже:

•простое возмещение с отсрочкой, т.е. снижение цены не

âмомент покупки товара, а через некоторое время; в данном случае скидкой является сумма денег, которую покупатель может получить позднее;

•сложное возмещение с отсрочкой, покупателю возмещается определенная сумма денег при условии доказательства произведенных им нескольких покупок, при этом возмещение может быть на полную стоимость одного из товаров или на определенную сумму;

•совмещенное возмещение с отсрочкой, когда в одном купоне указано несколько видов товаров (приобретая товары

âмагазине, покупатель наклеивает документ, подтверждаю-

щий покупку на талон, который публикуется в прессе, и после его предъявления продавцу получает возмещение с отсрочкой на определенную сумму).

54

При предоставлении скидок необходимо обязательно учитывать налоговые последствия. Так, налогоплательщик-продавец, выплачивающий (предоставляющий) покупателям премии (скидки) вследствие выполнения определенных условий договора,

âчастности увеличения объема покупок без изменения цены единицы товара, может отражать сумму премий (скидок) в составе внереализационных расходов для целей налогообложения прибыли. У покупателя такая скидка будет безвозмездно полу- ченным имуществом, подлежащим включению в налоговую базу по налогу на прибыль организаций. Если же скидка будет предоставлена путем пересмотра цены товара, то у покупателя дополнительный налогооблагаемый доход не возникает в целях исчисления налога на прибыль.

Âналоговом и бухгалтерском учете порядок отражения применения цены, указанной в договоре, зависит от момента ее изменения. Цена может быть изменена в момент реализации или после реализации товара. Предоставлять непосредственно скидку с цены товара целесообразнее в момент его реализации. При выполнении условий договора со стороны покупателя продавец предоставляет ему скидку на последующую отгрузку товара и выписывает соответствующие документы. В данном случае в налоговом учете отражается реализация товаров по цене с учетом предоставляемой скидки. Сумма выручки для исчисления НДС определяется с учетом скидки. Отпадает необходимость внесения исправлений в первичные документы, учет и книгу продаж.

Покупатель в налоговом учете отразит приобретенный товар по цене с учетом скидки, а к вычету примет суммы НДС, предъявленные поставщиком.

Налоговый аспект следует учитывать и при проведении дисконтной политики. Это вызвано тем, что расходы фирм на разработку дисконтных карт, их распространение и предоставление самих скидок носят различный характер. Так, расходы на изготовление дисконтных карт, целью которых является не изучение конъюнктуры рынка, а продвижение товара, можно включить

âгруппу прочих расходов для целей налогообложения (в частности, другие расходы, связанные с производством и реализацией). Все расходы, связанные с информацией по предоставлению скидок, следует рассматривать как расходы на рекламу. При этом некоторые из них учитываются в полном объеме (участие

âвыставках, наружная реклама, использование СМИ) или в пределах норматива (выпуск проспектов, каталогов и т.д.). Скидки же, предоставляемые по дисконтной карте, в расходы не вклю-

55

чаются. Они уменьшают выручку от реализации, следовательно, и доход непосредственно в момент продажи товаров, а не после выполнения покупателем определенных условий. Особого внимания заслуживает ст. 40 Налогового кодекса РФ, в соответствии с которой налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам в следующих случаях:

•между взаимозависимыми лицами;

•по товарообменным (бартерным) операциям;

•при совершении внешнеторговых сделок;

•при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного пе-

риода времени.

Налоговый орган может вынести мотивированное решение о доначислении налога и пеней, если будет выявлен один из приведенных случаев и в результате проверки установлено, что цены товаров (работ, услуг), применяемые сторонами, отклоняются в сторону повышения или понижения более чем на 20% рыночной цены идентичных (однородных) товаров. При этом налог и пени рассчитываются таким образом, как если бы результаты сделки оценивались с учетом рыночных цен.

Рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых (коммерческих) условиях (п. 4 ст. 40 Налогового кодекса РФ).

Избежать претензий со стороны налоговых органов можно было бы, если скидки с цен устанавливались до 20%. Однако этого недостаточно для увеличения реализации товара, особенно при сезонных распродажах.

Вместе с тем необходимо иметь в виду, что налоговые органы при определении рыночной цены учитывают при заключе- нии сделок между невзаимозависимыми лицами скидки с цен, вызванные:

•сезонными и другими колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

•потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

•истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

56

•маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

•реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях

ознакомления с ними потребителей.

Сделки между взаимозависимыми лицами могут приниматься во внимание в тех случаях, если их взаимозависимость не повлияла на результаты сделки.

Налоговые органы, анализируя получение меньшей выручки продавцом, изучают заключенные договоры и содержащиеся в них условия предоставления скидок.

Поэтому в договорах, маркетинговых соглашениях следует предусмотреть условия возникновения обстоятельств для предоставления скидки (выплаты премии). Для розничной торговли это могут быть публично объявленные условия продаж товаров.

Некорректные толкования положений заключаемых договоров могут поставить под сомнение предоставление той или иной скидки с цены.

Операции по предоставлению скидки с цены должны быть отражены в первичных учетных документах (товаросопроводительные документы, акт о предоставлении скидок, их расчет, акт о списании задолженности покупателя, акт сверки взаиморасче- тов и т.д.).

Важнейшим первичным документом является акт о предоставлении скидок (расчет предоставляемых скидок), служащий документальным подтверждением выполнения предусмотренных договором условий предоставления скидки (премии). Акт составляется по каждой товарной партии с указанием артикула товара и размера скидки с цены.

Соответствующие унифицированные формы первичной учетной документации применяются, когда предоставляются конкретные виды скидок, например при потере качества товара или иных потребительских свойств и т.д.

Решение о предоставляемых скидках должно быть закреплено во внутреннем документе организации (приказе, распоряжении руководителя организации — продавца), в котором указываются причины снижения цен, период действия скидок, договор с покупателем, публичная информация о ценах на реализуемые товары с отражением суммы скидки и основании для ее предоставления.

Систему скидок следует отразить в положении о маркетинговой политике, которое является основным документом для по-

57

ставщиков, предоставляющих скидки (премии). При этом, по мнению налоговых органов, методика применения скидок должна быть отражена не только в маркетинговой политике, но

èв учетной политике для целей налогообложения.

Âцелях снижения налоговых рисков организациям желательно иметь «Положение о скидках и премиях», которое может являться приложением к «Положению о маркетинговой политике».

Механизм предоставления скидок должен учитывать различ- ные факторы:

• группы покупателей (постоянные клиенты); определенные юридические лица (благотворительные организации, общественные организации инвалидов); определенные категории населения (пенсионеры, молодежь и т.д.);

• вид товара (новый товар, товар с истекшим или приближающимся сроком реализации, товар несезонного характера и т. д.), его особенности, количество и каналы сбыта;

• место реализации товара (реализация на территории, удаленной от места производства, на новых рынках и т.д.);

• способ оплаты (оплата в счет предстоящих поставок товаров, с помощью кредитной карты определенного банка);

• наступление определенного события (праздники, юбилейные даты и т.д.);

• сравнительные характеристики товара поставщика и конкурентов;

• максимальные и минимальные цены конкурентов, контролирующих наибольшую долю рынка аналогичных товаров;

• характер ценовой стратегии (краткосрочная или долгосрочная);

• бюджет и прибыльность поставщика;

• некоторые другие факторы.

Все внутренние документы о скидках и премиях должны подтверждать, что они способствуют росту покупательского спроса, увеличению сбыта продаж и прибыли.

5. Психологическое ценообразование. Восприятие ценовых решений покупателями зависит от различий в процентном соотношении. Оценка ценовых различий относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера — Фехнера. Согласно этому закону, покупатели ощущают ценовые решения иначе, чем в абсолютном выражении.

Предположим, покупатель решил приобрести телевизор за 800 долл. Однако через своих друзей он узнает, что аналогичный телевизор у другого продавца стоит 400 долл. Другой покупатель

58

намерен приобрести компьютер со специальными функциями, стоимость которого 10 000 долл., а идентичный компьютер у другого продавца 9600 долл. В обоих случаях покупатель может сэкономить 400 долл. Рациональный покупатель так и поступит, т.е. выберет для покупки аналогичный, но более дешевый товар.

Однако покупатели не всегда рационально воспринимают цены. В этих двух ситуациях оценка покупки осуществляется по-разному. В первом случае 400 долл. кажутся намного большей разницей, чем во втором. Ценовая разница при покупке телевизора для покупателя составляет 50%, а при покупке компьютера — всего 4%. Чтобы во втором случае ценовая разница воспринималась, как в первом, у конкурирующего продавца компьютер должен стоить 5000 долл. (т.е. на 50% дешевле).

Кроме того, существуют верхние и нижние границы цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Так, ряд небольших повышений цен более эффективно для продавца, чем одно большое повышение. В то же время покупатели лучше воспринимают снижение цены до нижней границы, чем частое и небольшое последовательное снижение цен.

На восприятие покупателями ценовых различий влияет использование неокругленных чисел вместо круглых.

Определенный опыт в области применения неокругленных цен имеет американская торговая практика. Так, в диапазоне до 4 долл. часто встречаются цены, которые на несколько центов ниже круглого числа, например 2,98 долл. Также более распространены цены не в 50 долл., а такие, что на 5 центов отклоняются от круглого числа: 19,95 долл., 49,95 долл. Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами.

Существует мнение, что покупатели ощущают цены с неокругленными окончаниями, как более низкие. Они обращают внимание на неокругленные цены, которые порой ассоциируются у них как цены со скидками.

Использование цен с неокругленными окончаниями эффективно для тех товаров, которые приобретаются быстро, по инерции, и не эффективно для товаров, решение о покупке которых требует определенного времени.

Если одни фирмы, использующие принципы неокругленных цен, пытаются создать видимость низких цен на товар, то другие фирмы не применяют такую тактику ценообразования, чтобы не повредить имиджу товара, а напротив, создать ему образ высокого качества.

Психология ценовых ожиданий и оценок покупателей в настоящее время еще недостаточно изучена.

59

Глава 3

Методологические особенности ценообразования и система цен в России

3.1.Себестоимость продукции

èее использование

âпрактике ценообразования

ÂРоссии в настоящее время в основном используется затратный метод ценообразования. Он сводится к формированию цены на базе себестоимости.

Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на производство

èреализацию. При этом включаемые в нее расходы не однородны ни по составу, ни по экономическому назначению. Поэтому правильная их классификация (группировка) имеет большое значение для установления экономически обоснованных цен.

Наиболее типовая номенклатура статей калькуляции представлена ниже.

Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов) Топливо и электроэнергия на технологические цели Основная зарплата производственных рабочих Дополнительная зарплата производственных рабочих Отчисление на социальные нужны Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования Цеховые расходы

Итого: цеховая себестоимость

Общехозяйственные расходы

Итого: производственная себестоимость

Коммерческие расходы Всего: полная себестоимость

60