Фрагментация и барьеры в логистике. Учебное пособие
.pdfЛогистическая цепь - это четкая последовательность выполнения технологических операций во все пунктах производственно-транспортно-рыночного процесса с обязательным временным и пространственным отслеживанием этих процессов, непременной "обратной связью", осуществляемой при помощи соответствующих информационных и коммуникационных систем, и своевременной корректировкой их возможных сбоев.
Обобщив вышеизложенное, дадим общее определение логистики.
Логистика - это процесс планирования, организации, контроля и управления сквозными материальными (товары), нематериальными (услуги), информационными и финансовыми прямыми и обратными потоками на всех звеньях цепей поставок.
Для логистики существенно не то, сколько квадратных метров склада использует предприятие и как далеко и каким видом транспорта возит свою продукцию, а то, насколько эффективно это осуществляется, насколько полно удовлетворяются потребности потребителя и как в конечном итоге это отражается на прибыли предприятия. Правило шести "right" в полной мере определяет задачи, стоящие перед логистикой: "Getting the right product, to the right place, at the right time, in the right quantity, with the right quality, for the right cost" ( Получить правильный продукт в правильном месте, в правильное время, в правильном количестве, правильного качества и с правильными затратами ). Логистический подход выявляет материальную "осязаемость" любого процесса. Так, чтобы произвести йогурт, надо купить молоко, сахар, фрукты и т.д., а потом свести все это в одном месте производства. Из производства выходит готовая продук-
21
ция, которая в итоге должна попасть к конечному потребителю.
Логистический взгляд на эти процессы позволяет увидеть сложную систему взаимозависимых материальных потоков, движущихся в направлении потребителя, финансовых потоков, движущихся от потребителя, информационных потоков, пронизывающих материальные и финансовые потоки. Увидеть и понять причудливую логику этих потоков и позволяет логистика (в расширенной трактовке этого понятия). Триединая основа современной логистики - это управление материальными потоками по всей цепи поставок в направлении и в интересах конечного потребителя с целью достижения максимальной эффективности процессов.
Концептуальная проблема настоящей работы, состоит в том, чтобы обосновывая плодотворность методологии продуктивного совмещения различных принципов и концепций современной логистики в рыночной среде в контексте реальных условий экономики России. Предлагается следующее решение дискуссионного вопроса о возможности или невозможности уменьшения влияния логистических фрагментов и барьеров: прогнозировать их в условиях современной экономики можно, но при этом следует учитывать аргументы противоположной позиции о спонтанности качественных изменений. И напротив: рассчитать влияние логистических фрагментов и барьеров как спонтанным процессом возникновения нового качества управлять нельзя, но следует учитывать аргументы и реальный опыт управления качественными процессами. Решение зависит, в том числе и от реальной ситуации, в которой находится экономика.
22
§ 2. Этапы развития логистического рынка
Существуют принципиальные различия в экономических функциях крупных экономических структур, малых и средних структур. Экономическое поведение крупных экономических структур (КЭС) характеризуется повышенной чувствительностью к воздействию средне- и долгосрочных конъюнктурных факторов. Они автоматически понижают интенсивность конкурентных отношений до эффективного уровня, поскольку КЭС координируют свою политику, включая ценовую, с малыми и средними структурами, так как большая часть товарооборота КЭС замыкается на них. КЭС также обладает повышенной чувствительностью к непрямым регулирующим воздействиям государства средствами законодательной, бюджетной и денежно-кредитной политики. КЭС осуществляет функции транслятора этих воздействий на малые и средние структуры.
Поскольку малые и средние экономические структуры реагируют на краткосрочные и локальные конъюнктурные факторы, то существует принципиальные различия между экономикой, располагающей системой крупных экономических структур и не располагающей таковой.
Первый тип хозяйства считается более эффективным, чем второй. Именно
поэтому представляется целесообразным рассмотреть вопросы построения системы маркетинговой логистики при создании логистической кампании.
23
При любой трактовке понятия логистики, специфическими ее задачами признаются следующие:
-прогнозирование спроса и производства в рамках
текущего и стратегического планирования деятельности компании;
-комплексное решение проблемы оптимизации процессов распределения, транспорта и обслуживания потребителей. При этом решаются вопросы о создании сети складских систем на полигонах обслуживания, рациональ-
ном распределении функций между распределительными складскими центрами и складами потребителей;
-идентификации торговых зон на основе группировки потребителей и рациональное прикрепление их к пунктам производства;
-определение экономически целесообразных масштабов и уровней транспортно-экспедиционного обслуживания потребителей;
-построение модели логистической системы для ка-
ждой конкретной компании и исследование условий устойчивости ее функционирования;
-набор научных задач, связанных с созданием технологических структур автоматизации транспортно-складских комплексов;
-применением гибких систем;
-оптимизацией материальных потоков;
-интегрированием планирования поставок; Разумеется, перечисленными задачами не исчерпы-
вается круг проблем, охватываемых маркетинговой логистикой, мы выбрали только те, которые на наш взгляд способствуют эффективному развитию каждой отдельной оп-
24
товой кампании в частности, всего оптового рынка в целом.
Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование,
организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию,
связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.
Это определение раскрывает два аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока (эта функция обычно называется “физическим распределением”), и институциональный,
связанный с выбором канала распределения и управления им.
Эффективное выполнение этих функций служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании – наиболее полное удовлетворение потребителей за счет доступности необходимой им продукции, т.е. поставка нужного продукта в нужное им место и в нужное время.
Ядром концепции маркетинговой логистики является системный подход к управлению, предполагающий интеграцию всех функциональных сфер, связанных с обслуживанием материальных потоков, и учет взаимозависимостей между ними.
Выделяются две основные группы взаимосвязей: взаимодействия “поведенческого” характера между организациями и организационными структурами, формирующими канал распределения (т.е. конфликты или кооперация между
25
ними) и взаимосвязи между основными функциональными сферами, составляющими так называемый “комплекс логики”: запасы, информационное обеспечение, складирование и упаковка, перевозки.
Традиционная структура системы реализации готовой продукции характеризуется наличием конфликтов между функциональными подразделениями (подсистемами), возникающих вследствие рассредоточения управленческих функций по подразделениям. При этом цель управления - оптимизация деятельности каждой из подсистем (главным образом – минимизация издержек) без учета, изменений показателя эффективности функции реализации в целом, часто ведет к ее существенному снижению.
Концепция маркетинговой логистики направлена на преодоление и предотвращение конфликтных ситуаций, что особенно актуально для оптовых кампаний. Централизация управленческой функции дает возможность гармонизации целей отдельных подсистем в соответствии с общей целью компании. “Примирение” конфликтных целей осуществляется на основе “метода компромиссов”. Суть его заключается в том, что изменения издержек каждой из подсистем сравниваются между собой, и сопоставляются с изменением общих издержек системы.
Влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения влияния на общие издержки системы, и, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продажи. Ключевым моментом концепции маркетинговой логистики является переход от субоптимизации на уровне подсистемы к оптимизации системы в целом.
26
На сегодняшний день автор выделяет 6 видов фрагментов и барьеров на отечественном рынке. В следующих параграфах мы рассмотрим их с точки зрения маркетинговой логистики, направления потоков товаров от производителя к конечному потребителю, дадим их краткие характеристики.
В этом разделе автор предлагает рассмотреть эволюцию логистического рынка с точки зрения представителей малого и среднего бизнеса.
Первый этап формирования логистического рынка связан с экономикой переходного периода. Автор назвал его стихийным. В новых условиях, когда нарушены производственные связи между предприятиями, целыми отраслями, выстраивается логистическая цепочка между производителями, оптовиками и магазинами. Взаимоотношения складываются стихийно, отсутствуют устойчивые связи. Сервис развит недостаточно хорошо, так как существует дефицит товаров. Главную роль играет цена. Пока рынок не заполнен товарами, потребитель готов платить за низкосортную продукцию, за сервис невысокого качества. Плохо обстоит дело с после продажным обслуживанием, гарантийным ремонтом. Конкуренция довольно слабая.
Основные изменения в логистическом секторе рынка в России во время переходного периода были связаны с усилением инфляции. Увеличение ее темпов оказывает на эффективность бизнеса отрицательное воздействие.
Во-первых, имеется ввиду инфляция издержек, способная привести к банкротству даже самые эффективные кампании.
Во-вторых, рост инфляции неизбежно сопровождается возрастанием инфляционного налога. Например, индексация официального уровня минимальной зарплаты осуществляется периодически, следовательно, предпринима-
27
тель, поддерживающий реальные заработки своих работников, вынужден уплачивать
дополнительные суммы в виде налога на превышение размера зарплаты, так как рост инфляции вынуждает увеличивать оплату персоналу.
В-третьих, при высокой инфляции финансовые средства, полученные предприятием, в виде НДС от покупателей, обесцениваются темпу росту инфляции и продолжительности производственного цикла, что фактически приводит к убыткам.
В-четвертых, очевидная проблема, связанная с инфляцией, это рост потребностей в оборотном капитале.
Второй этап логистического рынка связан с дистрибуцией товара. Автор назвал этот этап смешанным. Для него характерна конкурентная борьба среди компаний за право получения дистрибуции на тот или иной брэнд товара. Дитсрибуция делала оптовика своего рода монополистом в данном сегменте рынка, позволяла получать высокую прибыль. Взамен за это производитель требовал соблюдать финансовую дисциплину, график поставок, если данные требования не выполнялись, контракт разрывался, и находилась новая оптовая кампания. Конечно же имеется ввиду производитель с конкурентным товаром.
Однако стремление многих фирм стать представителями производителей в своих регионах приводила к ценовым войнам, ужесточению конкуренции. Для данного этапа характерно деление рынка на региональных дистрибуторов, чтобы хорошо выглядеть в глазах зарубежных кампаний, заводов предприниматели начали работать над имиджем фирм. Многие стали изучать экономику, повышать свой профессиональный уровень. Рынок требовал знаний и уме-
28
ний, поэтому многие руководители решали задачи уменьшения издержек, пытались повысить управляемость фирмой, фокусировать свои усилия на каком-то определённом продукте. Складские помещения, арендованный транспорт часто не соответствовал задачам, которые ставила перед собой организация, а работать спустя рукава, значит, терять клиентов, чтобы остаться на плаву многие оптовики стали покупать транспорт, склады, холодильные камеры, обучать персонал и т.д., вводить в состав фирмы логистические отделы. Многие фирмы наряду с продажей товара, оказывали непрофильные логистические услуги не только своим подразделениям но и другим компаниям.
Третий этап получил название профи, т.к. неразрывно связан с развитием розничной торговли. В России стали формироваться сети. Появились первые магазины формата Кэш&Керри, супермаркеты, которые потрясли российского покупателя широтой ассортимента и уровнем сервиса. Бесспорно, велико влияние и магазинной рекламы. Это были не просто плакаты и слоганы. Во многих супермаркетах установили специальные телеэкраны, на которых показывали рекламные ролики. Непосредственно в местах продаж рекламировали новые товары, устраивались дегустации продуктов питания, делали большие скидки.
На данном этапе сети выбрали стратегию развития категорий, т.е. в каждой группе товаров иметь самый раскрученный брэнд. Следствием этого стало стремление сетей или под контрольных им фирм, получить дистрибуцию на тот или иной товар. Конечно же, это привело к сильной конкуренции между сетями и оптовиками, а также к жёстким ценовым войнам внутри сообщества оптовых торговцев за право быть в сети.
29
Рынок к данному периоду структурировался, региональные дистрибуторы старались обслуживать 100% клиентов своими силами. Перед предпринимателями встал вопрос: заниматься продажей, производством товаров или оказывать услуги по доставки? Ведь можно отдать на аутсорсинг те функции, которые для тебя не эффективны. Следствием этого стало изменение не только внешних функций компании, но и их внутренней организации.
Современный рынок, характеризуется динамичным развитием сетей, которые начинают вытеснять из ниши розницы магазины. Проходит ряд слияний, порой недружественных поглощений и чередой банкротств магазинов розничной торговли и мелких оптовых складов. Слабые попытки мелких магазинов, имеющих разных собственников, объединится в одну независимую сеть с целью получения больших скидок у оптовиков, положительного результата не дали.
Главная причина – низкий уровень управления, не умение сформировать товарные, финансовые и информационные потоки. Конечно же какие - то сообщества и добились успеха, но они не смогли стать реальными конкурентами сетям.
Всё это привело к созданию мощных логистических компаний, приходу на российский рынок зарубежных игроков, способных оказывать качественные услуги, предоставлять большие скидки. Кроме того, из-за усиления конкуренции, меняются отношения производителя и национальных дистрибуторов. Многие из них стали на прямую работать с региональными оптовиками. Если финансовая мощь позволяла, национальный дистрибьютер и производитель объе-
30