Управленческая экономика. Ч. 1. Учебное пособие

– эффект безвозвратных инвестиций; покупатели менее чув-

ствительны к цене, если товар применяется совместно с ранее приобретенными товарами.

2.Удельный вес расходов на данное благо в расходах потребителя.

Чемвышедолярасходовнатоварвбюджетепокупателя,темвыше эластичность:

–эффектсуммарныхзатрат;покупателименеечувствительны

кцене,еслизатрачиваютнаприобретениетоваранебольшуючасть дохода;

– эффект распределения затрат на покупку; покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими покупателями;

–эффектсправедливойцены;покупателитемболеечувствитель- ныкцене,чемболееонавыходитзапределыдиапазона,вкотором покупатель считает цены справедливыми;

–эффектконечнойпользы;покупателитемменеечувствительны

кцене, чем меньшую долю составляют расходы на товар в общих расходах на получение конечного результата.

3.Объективная(связанасудовлетворениемфизическихпотребностей)исубъективная(связанасудовлетворениемпредпочтений

ивкусовпотребителя)необходимостьтовара;чемболеенеобходим товар потребителю, тем ниже его эластичность спроса по цене:

– эффект срочной необходимости; покупатели менее чувстви-

тельны к цене, если товар им необходим срочно;

– эффект связи цены и качества; покупатели мене чувстви-

тельны к цене, если товар ассоциируется с качеством, престижем, эксклюзивностью.

4.Факторвремени.Длябольшинстватоваровэластичностьспроса поценетемвыше,чембольшепромежутоквременинареакциюпотребителей.Этоможнообъяснитьтем,чтоадаптацияпотребителей

кизменениюцентребуетвремени,атакженаличиемзапасовтовара:

–эффектзапаса;покупателименеечувствительныкцене,если

уних нет возможности создать запасы;

–эффект износа; покупатели менее чувствительны к цене, чем меньше время износа товара.

Рассмотрим ситуацию на примере. Резкое повышение цены на бензин первоначально в краткосрочном периоде приводит

71

ксокращениючислапоездок,поэтомуспроснабензинснижается (табл. 4.3) [3]. В долгосрочном периоде предпочтения будут отдаваться экономичным моделям автомобилей, но это медленный процесс. Спрос на бензин сокращается в долгосрочном периоде, но медленно, коэффициент эластичности спроса увеличивается.

Длятоваровдлительногопользованияспросболееэластиченпо ценевкраткосрочномпериоде.Например,объемежегодныхпокупокавтомобилейвСШАсоставляетоколо10%отобщегопаркаавтомобилей.Приростеценпотребителиоткладываютпокупки,величинаспросарезкоснижается,нопаркавтомобилейпервоначально сокращаетсянезначительно(табл.4.4)[3].Современемавтомобили выходятизстроя,величинаспросанаавтомобилисноваповышается.

Сегментация потребителей. Различные группы могут иметь раз- личную эластичность спроса на один и тот же товар. Например,

спроснаэлектроэнергиюдляиндивидуальныхпотребителейменее эластичен, чем для промышленных предприятий.

Эластичность расходов потребителей по цене: EdP <1.

Для планирования работы фирмы важно понимать влияние изменения цены на выручку.

TR (total revenue) – валовой доход (выручка) фирмы рассчитывается как произведение количества проданного товара на цену продажи: TR=PQ.

Таблица 4.3

Эластичность спроса на бензин по цене и доходу

Таблица 4.4

Эластичность спроса на автомобили по цене и доходу

72

MR(marginalrevenue)–предельныйдоход(предельнаявыручка) фирмырассчитываетсякакприроствыручкиотпродажидополни-

тельной единицы товара: MR= dTRQ .

Достаточно часто фирмы преимущественно заинтерисованы в росте выручки. Объем спроса Qd согласно закону спроса находится в обратной зависимости от цены P. Следовательно, изменение выручки происходит за счет двух разнонаправленных тенденций:

1)рост/снижение цены;

2)уменьшение/рост количества проданного товара.

Значениекоэффициентаэластичностиспросапоценезависитот:

–наклона кривой спроса, т. е. соотношения;

–значений цены и объема спроса P и Qd .

Длялинейнойкривойспросаэластичностьменяетсявдолькривой спроса вместе с изменением цены и количества, снижаясь по мере продвижения по кривой спроса вниз.

При изменении цены с P до P – dP объем продаж меняется с Q до Q – dQ. При этом выручка меняется:

dTR =(P−dP)(Q+dQ)−PQ=dQP−dPQ −dQdP.

При небольших изменениях цены и объема слагаемым ∆Q∆P можно пренебречь, так как оно близко к нулю, тогда dTR =

TR =QP (1–1 /Epd )

Изменение общей выручки от изменения цены представлено в табл. 4.5.

Таблица 4.5

Изменение общей выручки и эластичность спроса по цене

73

Если EdP >1,то∆TR < 0.Дляувеличениявыручкипроизводителю

необходимоснижатьцену.Ценовыепотерибудуткомпенсированы ростом объема продаж.

Если1 > EdP > 0, то ∆TR > 0. Для увеличения выручки произво-

дителюнеобходимоповышатьцену.Ростценыперекроетпадение объема продаж.

Изменениепредельнойвыручкиn(MR)прилинейнойфункции спроса на товар будет происходить, если:

–предельный доход фирмы уменьшается по мере роста продаваемого количества товаров, но уменьшается быстрее цены;

–цена находится на эластичном участке спроса MR > 0, следовательно, выручка растет;

–EdP =0, то MR = 0, а выручка фирмы достигла максимума;

–происходит дальнейшее увеличение объема продаж, которое приведет к снижению выручки, так как MR < 0.

Зависимость между выручкой и эластичностью спроса по цене описывает формула

На практике менеджеры не всегда проводят количественную оценку эластичности спроса по цене. Однако можно получить вполне адекватную информацию и оценить эластичность с некоторой степенью точности, проводя последовательное снижение цены товара.

При необходимости повышения цены рекомендуется использовать тактику небольших шагов, каждый раз отслеживая изменения объема продаж. С точки зрения восприятия покупателя, ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более незаметным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.

Длярасчетаприбылинеобходиманализзатрат.Добиваясьприроставыручки,фирмаможетстолкнутьсясоснижениемприбыли.

74

Максимум прибыли достигается при цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент

(P –PAVC) ,

гдеAVC–переменныезатратынаединицупродукции.Тогдаусло- вие достижения максимума прибыли можно записать

Менеджерунеобходимопомнить,чтомаксимумприбылиимаксимумвыручкидостигаютсяприразныхзначенияхцены(табл.4.6). Максимум прибыли всегда достигается при цене, большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.

Дляоценкикоэффициентаценовойэластичностиспросамогут быть использованы различные методы, приведенные в таблице 4.7. Однако применение методов является затратным и не всегда корректным.

Перекрестнаяэластичностьспросапоцене,вотличиеотпрямой эластичностиспросапоцене,показываетотносительноеизменение объема спроса на товар при изменении цены какого-либо другого товараипрочихнеизменныхфакторах,втомчислеиценысамого товара. Виды перекрестной эластичности спроса представлены в табл. 4.8.

Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса двух товаров, – это способность заменять друг друга впотреблении,определяемаякакестественнымисвойствамиблаг,

Таблица 4.6

Рекомендации по изменению цены при изменении выручки и прибыли

75

Перекрестная эластичность спроса

Перекрестная эластичность спроса по цене (сross price elasticity of demand) показывает степень чувствительности спроса на товар к изменению цены

76

такипредпочтениямипотребителя.Еслидватовараводинаковой степениудовлетворяютоднуитужепотребность,ихперекрестная эластичностьвысока.Приэтомперекрестнаяэластичностьспроса по цене может быть асимметрична в отношении пары товаров, в общем случае Edxy ≠ Edxy.

Коэффициентперекрестнойэластичностиможетбытьиспользовандляоценкистепенивзаимозаменяемостиивзаимодополняемости товаров.

Эмпирическоеправилобизнеса:дватоварасчитаютсяхорошими заменителями или дополняющими товарами, если коэффициент

перекрестной эластичности спроса Edxy >0,5 (коэффициент Edxy для дополняющих товаров отрицателен). Например, продукты питания и одежда являются товарами-комплементами.

Коэффициентперекрестнойэластичностиможетбытьиспользован для оценки взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров только при небольших изменениях цен. При значительных изменениях цен будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара. Например, если цена мяса снизится вдвое, то в результате роста реального дохода вырастетпотреблениеидругихтоваров.Дляполученияболеекорректной оценки взаимозамещения и взаимодополнения товаров

77

необходимо при расчетах перекрестной эластичности исключить влияние эффекта дохода

Если E*dxy> 0 – товары называют нетто-субститутами (взаимозаменяемыми по Хиксу).

Если E*dxy < 0 – товары называются нетто-дополняющими. Дватоварамогутявлятьсябрутто-заменителями,нонетто-допол- няющими.Такаяситуацияможетвозникнуть,еслиположительный эффект замены перекрывается отрицательным эффектом дохода и общий эффект изменения цены будет отрицательным.

Расчет значений коэффициента перекрестной эластичности можетприменяться,например,приоценкепоследствийприизмененииценнапродукциюконкурентафирмыилиприпланировании вариантоврасширенияпроизводствазасчетдополняющихтоваров.

Эластичностьспросаподоходу.Однимизважнейшихфакторов,

определяющих величину спроса на товар, является доход покупателя (I), поэтому на практике часто используется эластичность спросаподоходу(табл.4.9),котораяхарактеризуетотносительное изменение спроса на товар после изменения дохода при прочих неизменных условиях, в том числе и цены товара.

Таблица 4.9

Эластичность спроса по доходу

Эластичностьспросаподоходу(IncomeElasticityofDemand): EId = %∆Qdx,

%∆I

показывает степень чувствительности спроса на товар к изменению цены другого товара (на сколько % изменится величина спроса при изменении дохода потребителя на 1 %)

Способы расчета

78

Основные факторы, влияющие на эластичность спроса по доходу:

–значимостьтоварадлябюджетадомохозяйства–чембольше товар нужен потребителю, тем менее эластичен спрос по доходу;

–предпочтенияпотребителявотношениитовара–дляпотреби-

телей с разным уровнем дохода одни и те же товары могут оказаться

79

как предметами роскоши, так и товарами первой необходимости; тожехарактерноидляотдельногопотребителяприизмененииего доходов;

–консерватизмспроса–приповышениидоходапотребительне сразу переключается на потребление более дорогих товаров;

–фактор времени – эластичность спроса по доходу для большинстватовароввышевдолгосрочномпериоде(см.табл.3.2;3.3);

–срок жизни товара – для товаров длительного пользования эластичность спроса по доходу ниже в длительном периоде.

Коэффициентэластичностиспросаподоходуиспользуетсяпри анализепотребительскойкорзины,определенииструктурыпотребления групп с различным уровнем доходов, при расчетах степени изменения потребления того или иного блага в случае изменения уровня дохода и т. д.

Менеджеруполезноиметьинформациюозначениикоэффициентаэластичностиспросаподоходудлятоваров,которыереализуют фирмы, чтобы иметь возможность оценить влияние изменения номинальных или реальных доходов на величину продаж.

Другие показатели эластичности спроса. На практике могут ис-

пользоваться и другие показатели эластичности. Наиболее часто упоминают эластичность по рекламе.

Эластичность по рекламе можно определить как процентное изменение величины спроса относительно изменения расходов нарекламуна1%.Приоценкезначенийэластичностипорекламе проводились исследования, охватывающие влияние рекламы на отдельные рынки или результаты продвижения бренда.

Другим примером использования оценки эластичности может быть оценка эластичности по процентной ставке (или ставке дисконтирования для предприятий). Например, оценка влияния специальных ставок кредитования на рынке автомобилей.

Используют показатели эластичности и для анализа влияния демографическихпоказателейнавеличинуспросаотдельныхвидов продукции. Например, можно оценить эластичность спроса на детские товары при планируемом росте численности населения илиизменениеобъемапродажавтомобилейвсвязисувеличением пенсионного возраста.

80