Управленческая экономика. Ч. 1. Учебное пособие

потребителя,атакжеопределитьинаправлениявоздействияихизмененийнаобъемпланируемыхпокупок.Ценаблагавсегдаопределяетизменениеобъемаспросавпротивоположномнаправлении. Изменениеценыблага-субститутаприводиткоднонаправленному изменению спроса на данное благо, а цена комплементарного блага – к противоположному. Изменение бюджета потребителя может вызывать разнонаправленные изменения. К формализованнымфакторамспросаотносятистепеньэффективностиблагв потреблении,атакжесоотношениеэффективностейвпотреблении различныхблаг,определяемыхпредпочтениямипотребителя.Для потребителя существует положительная связь между величиной спроса на благо и его эффективностью. При этом относительно болеевысокаястепеньэффективностивпотреблениидругогоблага снижает спрос на первое благо. На функцию спроса потребителя оказывают влияние такие сложноформализуемые факторы, как: уровень накопленного имущества; ожидания потребителя в отношении его будущих доходов; внешние эффекты в потреблении.

Рыночныйспросформируетсякаксуммаиндивидуальныхспросов потребителей. Главное условие – потребители независимы в принятии решений. Величина рыночного спроса определяется каксуммавеличин(объемов)спросаотдельныхпотребителейпри каждом уровне цен:

n=1

где Qd – объем рыночного спроса; Qdn – объем индивидуального спросаn-гопокупателя;n=1,2,...N–числопокупателейнарынке; P – цена товара.

Криваярыночногоспросастроитсяпутемгоризонтальногосуммирования объемов индивидуального спроса при каждом уровне цен. Так как закон спроса действует для всех потребителей, то снижениеценыблагаприводиткпоявлениюновыхпотребителей, следовательно,криваярыночногоспросаболееэластичнапоцене по сравнению с кривыми индивидуального спроса.

Предположение о полной рациональности потребителя имеет ограничения,посколькунеобходимоучесть,чтоспроспотребителя

51

до некоторой степени случаен и на него влияют как спрос в прошлыхпериодах,такикраткосрочнаямода,увлеченияпотребителя, мнение авторитетов, реклама и т. д.

Согласно Xарви Лейбенстайну [5], выделяют виды спроса:

1.Функциональныйспрос–частьспроса,обусловленнаяпотреби- тельскимисвойствами,присущимисамомуэкономическомублагу.

2.Нефункциональныйспрос–частьспроса,обусловленнаясоци- альными, спекулятивными и нерациональными факторами.

Выделяют три основных случая изменения спроса.

1.Эффект присоединения к большинству (эффект повального ув-

лечения,эффектсоседа)предполагаетувеличениеиндивидуального спроса в том случае, если рыночный спрос достиг определенного уровня и благо уже приобретено большинством в окружении потребителя.Приэтомспросрыночныйвозрастаетбольше,чемпрогнозировалось за счет снижения цены, кривая рыночного спроса становится более эластичной по цене (рис. 3.6).

2.Эффектснобапредполагает,чтоиндивидуальныйспросряда потребителейпадаетприростерыночногоспросанаблаго.Еслидля

Рис. 3.6. Графическое изображение кривой спроса при воздействии эффекта соседа

52

P

P1 a

Эффект

снобизма

Эффект замещения и дохода

Рис. 3.7. Графическое изображение кривой спроса при воздействии эффекта сноба

покупателейдоминируетэффектсноба,криваяспросастановится менее эластичной (рис. 3.7).

3. Эффект демонстративного поведения (эффект Веблена) воз-

никает,когдапотребительприобретаетблаго,недоступноепоцене для большинства других потребителей.

В этом случае эффект увеличения потребительского спроса вызвантем,чтотоваримеетболеевысокуюцену.Вотличиеотэффектасноба,которыйзависитотразмеровпотребленияостальных, эффектВебленазависит,преждевсего,отцены,поэтомувозникает только в ограниченном ценовом диапазоне P1 – P2. При P ≥ p1 действует бюджетное ограничение, делающее «демонстративное» потребление невозможным. При P < p2 товар становится массово доступным.КриваярыночногоспросасэффектомВебленаможет приобрести отрицательный наклон (рис 3.8).

Менеджерустоитучитыватьэффектынефункциональногоспроса при формировании ценовой ассортиментной политики, и при определении ассортимента продукции фирмы ему целесообразно

53

Рыночный

спрос

P2 c b

Рис. 3.8. Графическое изображение кривой спроса при воздействии эффекта Веблена

резервировать несколько товарных позиций для потребителей, не желающих«бытькаквсе».ЭффектВебленаследуетучитыватьвценообразованиинапрестижныетовары,производительдолженследитьзатем,чтобыдоступностьеготовараилиуслугинеснизилась.

Кромефункциональногоинефункциональногоспросавыделяют спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивныйспросвозникаетвобществесвысокимиинфляционными ожиданиями, когда ожидаемое реальное или мнимое повышениеценвбудущемстимулируетдополнительноепотребление товаров в настоящем.

Нерациональный спрос – незапланированный, нарушающий предпосылкуорациональномповедениипотребителя.Такойспрос возникает под влиянием спонтанного желания, внезапного изменения настроения, каприза. Для потребителя риски, связанные со спонтанным нерациональным спросом, заключаются в том, чтооннеучитываетвсепоследствиярасходов:например,покупка выходитзарамкибюджета.Практикующиеменеджерыпризнают, чтопотребителиподверженывспышкамнерациональногоспроса,

54

предлагаяметодикиувеличениявыручкизасчетроставыручкипри спонтанныхпокупкахпотребителей.Сдругойстороны,законодательствомногихразвитыхстранмиразакрепляетправопотребителя «передумать» и вернуть товар по прошествии времени.

3.2. Рыночное равновесие

Современнаятеорияпредполагает,чтонарынкедействуютдве равноправные группы – покупатели и продавцы. При этом экономическаятеориянеразделяетпроизводителяипродавцатовара или услуги.

Предложение S (Supply) показывает связь между ценой и количествомтовара,которыйпродавцыхотятимогутпредложитьнарынок.

Объемпредложения(Qs)–количествотовара,котороепродавцы желаютиспособныпредоставитьнарыноквединицувременипри определенных условиях.

Цена предложения – минимальная цена, при которой продавец согласен продать данное количество данного товара.

Функция предложения – зависимость объема предложения от влияющих на действия формализованных параметров

где P – цена товара; P1, P2, ... Pn – цены на другие товары; Pa ...

Pz – цены на ресурсы; K – налоги и субсидии; T – применяемая технология; N – природно-климатические условия и т. д.

Для графического анализа используют функцию предложения по ценеQSX = QS (Px ),котораястроитсяпрификсированныхнеценовых параметрах. Изменение объема предложения происходит под влиянием изменения цены при неизменных значениях других параметров функции. В отличие от закона спроса закона предложения не существует,хотяотметимявновыраженнуютенденциюростаобъема предложенияприувеличенииценыпроизводимоготовараилиуслуги. Изменение неценовых параметров меняет функцию предложения,чтографическиотображаетсявсдвигефункции.Направление сдвига функции предложения определяется действием фактора.

Рыночное предложение формируется как сумма индивидуальных предложений только на рынке совершенной конкуренции

55

в краткосрочном периоде. В этом случае величина рыночного предложенияопределяетсякаксуммаобъемоввыпускаотдельных производителей при каждом уровне цен:

n=1

гдеQS –объемрыночногопредложения;QSn–объеминдивидуаль- ного предложения n-го продавца; n = 1, 2, ... N – число продавцов на рынке; P – цена товара.

Рыночноеравновесие–характерноесостояниерынка,прикотором для данного уровня цены объем спроса равен объему предложения:

где Qe – равновесный объем; Pe – равновесная цена. Равновесие устойчиво, так как у рыночных агентов нет тен-

денций изменить количество или цену покупаемого товара. При отклонении цены от равновесной при прочих неизменных параметрахравновесиярыночныесилыспособствуютвосстановлению параметров равновесия.

В общем случае кривые спроса и предложения делят рынок на четыре области экономической активности.

I «Высокие цены» − область возможных продаж, покупок нет. Сделки случайны.

II «Высокие объемы» − мертвая зона, рынка нет.

IIIцессу установления рыночного равновесияпослеотклоненияцен.

Рис. 3.9. Рыночное равновесие влиянием давления избыточного

56

объема спроса или объема предложения на цену:

Qd (P)=Qs (P)→ dPdP =h(Qd(P)−Qs(P))=h∆Q(P),h>0,

гдеh–параметр,показывающийчувствительностьспросаипред- ложениякцене,определяющийнаклонкривыхврезультатеколичественного изменения величин спроса и предложения при неизменныхусловиях;∆Q(P) –величина,накоторуюотклоняетсяспрос от равновесного объема при Р (рис. 3.10).

СогласноподходуА.Маршалла,движущейсилойрынкаявляетсяцена,определяющаяобъемыспросаипредложения.Равновесие, согласно А. Маршаллу, записывается уравнением

Pd (Q)= Ps (Q)→ dPdt =h(Pd (Q)−PS (Q))=h∆P(Q), (3.10)

где h > 0 – параметр, определяющий угол наклона кривых спроса и предложения, их чувствительность к изменению цены; ∆P(Q) – разница между ценой спроса и ценой предложения при объеме товара Q (рис. 3.11).

Поэтому, согласно А. Маршаллу, равновесие устанавливается какрезультатдавленияразницыценыспросаиценыпредложения.

Устойчивость,т.е.способностьвернутьсякпараметрамравновесиянарынке,одноизкраеугольныхположенийэкономической теории. Однако такая ситуация наблюдается далеко не всегда, достижениеравновесияпоМаршаллуневсегдаозначаетустойчивость по Вальрасу, и наоборот, что наблюдается, например, при убывающей функции предложения. Модель Вальраса лучше описывает процесс установления равновесия в краткосрочном периоде, для анализа возможности достижения равновесия в длительном периоде больше подходит модель Маршалла. Необходимо помнить, что в моделях Вальраса и Маршалла время и цена – непрерывно изменяющиеся переменные.

Существуют и другие модели, описывающие процесс достижения равновесия, например паутинообразная модель, или модель частичного равновесия.

Отметимтакже,чторыночноеравновесиенестабильно,таккак внешние условия постоянно меняются под действием неценовых

57

факторов, вызывая колебания спроса и предложения. Изменение рыночного спроса или предложения приводит к установлению нового равновесия.

3.3. Последствия воздействия на рыночное равновесие

Вмешательство государства в процессы рыночного ценообразования определяется целями государственной экономической и социальной политики, обеспечения экономической безопасности государства,необходимостьюперераспределениядоходоввпользу определенных групп населения, например оказания социальной помощи или поддержки отечественных производителей. Государственное воздействие на рыночные цены может осуществляться в различных формах. Простейшим способом является установление потолков цен или ценовых коридоров на отдельные товары или товарные группы. Фиксированные цены выше равновесных применяют для стимулирования производства и поддержки производителей, установление ценовых потолков ниже равновесных применяется для поддержки потребителей (рис. 3.12).

Однако последствия установления такого вмешательства не всегда однозначны. Рассмотрим пример установления потолка цен на уровне Pmax. Такое вмешательство приведет к снижению величины предложения до QS, в то время как потребители

58

чальнаяценаPе.Крометого,частьпотребителейвообщенесможет приобрести благо и вынуждена искать заменители, что искажает их потребительскую корзину и приводит к снижению уровня достигаемой полезности (рис. 3.13).

Общественнаяпользаотрыночногоценообразованияопределяетсявзаимнойвыгодойобменадляпроизводителейипокупателей, возникновением особого рода излишков (или ренты) производителя и потребителя.

59

(P1PmaxA вместо P1PeE) и появлению чистых потерь общества, т. е. потеричастипотребительскогоизлишкапроизводителейипотребителей в результате сокращения объема производства (ACE). Что касаетсяизлишкапотребителей,то,чтобыоценитьэффективность принятых мер, необходимо сравнить площади фигур P0CAPmax и P0PeE. Таким образом, установление потолка цен приводит к выигрышучастипотребителейзасчетпотериблагосостоянияостальных групп общества, что обусловливает необходимость оценки целесообразности регулирования цен для общества в целом.

При введении фиксированных цен необходим контроль за качеством товара со стороны государства или общества, иначе постепенное снижение издержек производства будет достигаться в томчислеизасчетухудшениякачестватовара.Снижениекачества при наличии заменителей блага приводит к падению спроса на продукцию. Такой процесс будет пошагово продолжаться до восстановления нового квазиравновесия в точке E*(P1, Q*).

Другим способом вмешательства в рыночное равновесие является введение потоварных налогов или потоварных субсидий. Рассмотрим последствия введения потоварного налога, представленныенарис.3.14.Мывидим,чтовведениеналогапривелоксни-