Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

Содержание

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ . . 7

2. ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

3. ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ . . . . . 23

4. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

5. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ТЕРРИТОРИИ:

РЕБРЕНДИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6. БРЕНД ГОРОДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 7. КУРОРТНЫЙ (ТУРИСТИЧЕСКИЙ) БРЕНДИНГ . . . . . . . 63

8. ЛУЧШИЕ МИРОВЫЕ ПРАКТИКИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

9. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ: ОПЫТ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

3

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Предисловие

Дисциплина «Технологии брендинга территории» включает в себя изучение особенностей продвижения территории как товара на рынке, а также специфику использования территориальных ресурсов при формировании ее бренда и имиджа. Курс охватывает такие понятия как геобрендинг, ребрендинг территории, основные целевые группы, на которые рассчитано продвижении места.

Целями и задачами освоения дисциплины является формирование у студентов знаний, навыков и компетенций, необходимых для организации эффективной деятельности, а также продвижения территории в конкурентной борьбе за целевые аудитории.

Цель: изучение такого актуального и получившего широчайшее распространение явления, как брендинг территорий. В рамках курса рассматриваются актуальные примеры действующих проектов городского, регионального, туристического и глобального брендинга разных стран мира, систематизируются и классифицируются основные стратегии территориального брендинга, разбираются проблемы интеграции брендов в представительские

исоциальные коммуникации, городскую среду, а также этапы развития территориальных брендов, их развитие и ребрендинг.

Задачи курса:

▪овладеть обязательным минимумом знаний в области брендинга территорий;

▪определить понятие и сущность геобрендинга на современном этапе;

▪выделить факторы брендинга территории;

▪выявить особенности формирования брендинга регионов в России;

Курс рассчитан на один семестри включает лекции (14 часов), практические (14 часов), самостоятельную работу (26 часов). Отчетность: экзамен в 1-м семестре.

Курс «Технологии брендинга территории» является базовым для следующих дисциплин: «Управление рекламным агентством

иPR-службой», «Маркетинговые изменения в сети Интернет», «Контекстная реклама», «Коммерческая реклама».

В практических занятиях по данной дисциплине предусмотрен круглый стол к теме «Управление брендом территории: ребрен-

4

Курс лекций

динг» и семинар-дискуссия к теме «Оценка привлекательности территории», задания к которым подробно раскрываются в ФОС дисциплины.

Данное пособие применимо для подготовки студентов в рамках самостоятельной работы по дисциплине. Кроме того, материал лекций может служить базой для разработки различных мультимедийных проектов, тематических онлайн-работ, гайдов, интерактивных экскурсий и др.

Требования к результатам освоения дисциплины Процесс изучения дисциплины направлен на формирование у

студентов следующих компетенций:

▪способность планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия (ОПК-2);

▪владение методами делового общения в интернациональной среде, способность использовать особенности местной деловой культуры зарубежных стран (ОПК-6);

▪способность управлять процессами стратегического планирования, подготовки, творческой проработки и реализации коммуникационных программ и мероприятий, обеспечить их качество

иэффективность (ПК-1);

▪способность планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия (ПК-2);

▪способность к выработке нестандартных решений (ПК-9).

В результате изучения дисциплины студент должен:

ОПК-2

▪знать основные положения брендинга территорий, способы планирования мероприятий в области брендинга территории;

▪уметь анализировать стереотипный образ территории, формировать идеальный образ территории.

▪владеть методами делового общения.

ОПК-6

▪знать особенности местной деловой культуры;

▪уметь анализировать территориальные особенности;

▪владеть методами делового общения в интернациональной среде.

ПК-1

▪знать процессы стратегического планирования;

▪уметь организовать мероприятия в области брендинга территории;

▪владеть навыками реализации коммуникационных программ

имероприятий.

5

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

ПК-2

▪знать способы корректировки мероприятия в области брендинга территории;

▪уметь корректировать мероприятия в области брендинга территории;

▪владеть навыками реализации коммуникационных программ

имероприятий.

ПК-9

▪знать особенность формирования образа стан Европы, Америки, а также России и Ставропольского края;

▪уметь принимать решения в нестандартных ситуации;

▪владеть знаниями в области возникновения внештатных и нестандартных ситуаций.

6

Курс лекций

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

План лекции

1.Понятие имиджа территории.

2.Понятие маркетинга территории.

3.Понятия бренда и брендинга территории.

4.Основные этапы брендинга территории.

1. Понятия образа и имиджа региона

При изучении технологий брендинга территории необходимо раскрыть несколько основополагающих понятий, так или иначе связанных между собой и часто зависящих друг от друга. Начнем

сразбора понятия «имидж территории», как более широкого.

ВРоссии развитие территориального брендинга еще не получило свое окончательное завершение. Но, хотя этот вопрос еще находится на стадии разработки уже становится понятным, что имидж страны, который формируется из имиджа ее больших и малых городов, во многом влияет на ее репутацию, и, как следствие, на ее конкурентоспособность.

Всвязи с этим необходимо более подробно остановится на изучении этого вопроса и, в первую очередь, надо выяснить, что представляет собой понятие «имидж территории». Но для начала дадим определение понятию «имидж».

ВСоциологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

▪ Имидж – это внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других;

▪ Имидж – это совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

Врезультате получается, что целенаправленно формируемый образ – это и есть имидж. Это же заключение относится и к определению имиджа территории.

Определений имиджа территории существует довольно много. Приведем некоторые из них. Так, Ф. Котлер определяет имидж

7

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

территории как упрощенное обобщение большого числа ассоциаций, представлений и кусков информации о конкретном месте. Имидж является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию [11].

С данным определением перекликается определение имиджа города Т. Гердта, который считает, что имидж – это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории [21].

И. Важенина и С. Важенин дают следующее определение имиджа территории – это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно –климатических, исторических, этнографических, социально –экономических, политических, морально –пси- хологических и других особенностей данной территории [11].

В результате имидж территории представляет собой искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Формируется он, как правило, администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Имидж выполняет 3 функции:

1.Идентификации – чтобы была возможность отличить от других;

2.Идеализации – совмещение желаемого и действительного восприятия;

3.Противопоставления – строится на контрасте с другими имиджами, чтоб подчеркнуть преимущество данного.

Следует отметить, что у территории существуют материальные и нематериальные активы. К материальным активам территории относят материально-вещественные ценности и денежные средства, которые участвуют в создании продукта и полностью используются в производстве. Имидж территории относится к ее нематериальным активам. Помимо него сюда же относят такие нематериальные активы как бренд территории, ее репутация, историческое и культурное наследие и ресурсы, информационные и консалтинговые услуги, политические активы и т. д.

Имидж территории можно классифицировать по нескольким критериям.

Он бывает двух видов: формальный и бытовой.

8

Курс лекций

Формальный – представляется обществу с помощью различных рейтингов. Сегодня имеется большое количество рейтингов местности, но не все из них заслуживают доверия.

Бытовой формируется СМИ и рекламой, местными лидерами

ислухами. По этой причине он характеризуется бессистемностью

инедостоверностью. Чтобы имидж способствовал развитию и формированию территории, в первую очередь следует установить, каким типом имиджа обладает эта местность.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) поэтому же основанию разделяется на подаваемый

ипринимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый

инеосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи пяти чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Взависимости от соответствия имиджа реальным качествам территории он может быть доброкачественным или недоброкачественным. Недоброкачественный имидж не отражает всех ха-

9

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

рактеристик и особенностей территории: политических, экономических, социальных, духовных. При его создании используются технологии рекламных и пиар – кампаний, при помощи которых подается информация. Информация на деле не отражает реальную обстановку на продвигаемой территории, а лишь выдает желаемое за действительное. Такой имидж вводит людей в заблуждение. Каких-либо качественных изменений на территории практических не осуществляется. Если имеет место создание такого недоброкачественного имиджа, то здесь можно встретить применение принципа «потемкинских деревень», формулы показного блеска. Всем известно, что если куда-либо едет высокопоставленное лицо, там на скорую руку декорируются фасады обветшалых зданий, срочно привозится дерн, который потом исчезает в неизвестном направлении, на заледенелые ямы кладется асфальт, на время с улиц удаляются бродяги и т. д. В данном случае, недоброкачественно создаваемый положительный имидж растает, стоит только посетить такое рекламируемое место людям из других регионов.

Доброкачественный имидж – это наоборот, тот имидж, который отражает реальные характеристики. Это имидж, основанный на правдивости, даже если эта достоверная информация о территории будет формировать не совсем позитивный имидж. Такому имиджу важна репутация.

Аспекты оценки привлекательности имиджа:

▪Психофизические – физический и эмоциональный комфорт, природная безопасность;

▪Репутационные – уровень престижности отдыха в регионе;

▪Социальные – степень социальной стабильности;

▪Культурно-эстетические – историко-культурные возможности региона, уровень познавательности экскурсионных маршрутов;

▪Экономические – степень туристских затрат, цена основных

идополнительных услуг.

Таким образом, изучение вопросов имиджа территории очень важно в современных условиях глобализации, когда информация находится в открытом доступе для всех уголков планеты, что отражается на заинтересованности в территории. Имидж территории является одной из составляющих маркетинга территории. Это, в свою очередь, оказывает влияние на дальнейшее развитие самой территории.

10