Продвижение и сопровождение туристских услуг. Практикум

3.ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ВСИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

Вопросы для подготовки к занятиям

1.Перечислите известные вам определения паблик рилейшнз.

2.Каковы основные задачи ПР-деятельности в туризме

игостеприимстве?

3.Назовите основные виды паблик рилейшнз.

4.Кто впервые употребил словосочетание «public relations»?

5.Каковы особенности развития ПР в Великобритании?

6.Каковы особенности развития ПР во Франции?

7.Каковы особенности развития ПР в России?

8.Каково влияние ПР на проектирование деятельности туристической фирмы и ее продвижение на рынке?

Практические задания

1. Внимательно прочтите определения понятия «паблик рилейшнз», данные разными авторами:

«искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк)6;

«усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации

6 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости: АСЭС-Москва,

1990.

31

в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Э. Бернейз)7;

«управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации» (Л. Б. Невзлин)8;

«самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И. В. Алешина)9;

«система информационно-аналитических и проце- дурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (А. Н. Чумиков)10;

«профессиональная деятельность по достижению эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и внешней средой»

(А. Б. Зверинцев)11.

Выделите общее, что присутствует во всех подходах к понятию. Какие сущностные черты деятельности ПР вы можете назвать, изучив предложенные определения?

2. Можно ли утверждать, что классическое определение связей с общественностью, данное С. Блэком и приведенное в предыдущем задании, в полной мере применимо к ны-

7Цит. по: Учебный словарь языка связей с общественностью: учеб. пособие / Л. В. Минаева [и др.]; под общ. ред. Л. В. Минаевой. М.: Дрофа, 2010.

8Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

9Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления. М.: Эксмо, 2017.

10Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2018.

11Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Изд-во Буковского, 1995.

32

нешним условиям в индустрии туризма, учитывая процесс глобализации и формирования информационного общества? Ответ объясните.

3.Сгруппируйте перечисленные факторы становления

иразвития связей с общественностью в российском менеджменте на благоприятные и неблагоприятные:

склонность к спонсорству и благотворительности;

своеобразие организационной культуры (бюрократизм);

политические традиции отношения к власти;

фундаментальность образовательной системы;

образование и профессиональная подготовка специалистов ПР;

высокий научно-интеллектуальный потенциал;

опыт государственного регулирования экономики;

коммуникабельность граждан;

традиции технократического управления;

переходный этап и реформирование общества. Аргументируйте свой выбор.

4.Потребность в регулярной деятельности по установлению связей с общественностью появляется только в связи

сразвитием рыночных отношений, становлением гражданского общества и созданием демократического правового государства на Западе. Объясните почему. Ответ представьте в виде эссе.

5.Разбейтесь на несколько групп по 3–5 человек. Каждая группа должна придумать туристское предприятие, четко обозначив профиль его деятельности, и написать историю создания предприятия, применив технологии розового пиара. Какие аргументы вы используете при проектировании истории развития предприятия? Как и где может быть

33

использован розовый пиар в деятельности современного туристского предприятия?

Каждая группа на общей сессии презентует свои разработки. На основе всех представленных презентаций проходит дискуссия «Особенности и значение розового пиара в индустрии гостеприимства».

6.Создайте свою организацию в индустрии туризма, определите миссию организации, поле деятельности. Определите возможные группы общественности для вашей организации, выбрав их исходя из различных научных подходов к определению групп общественности. Определите лидеров общественного мнения для каждой группы общественности вашей организации. Дайте им подробную характеристику. Каким образом их действия смогут помочь при продвижении

исопровождении туристской услуги на рынке?

7.Рассмотрите традиционные и нетрадиционные методы паблик рилейшнз в сфере туризма. Опишите преимущества и недостатки каждого из них. Приведите примеры применения данных методов и использования мероприятий паблик рилейшнз в индустрии туризма и гостеприимства.

8.Разбейтесь на три подгруппы. Первая группа должна привести и обосновать как можно больше фактов, свидетельствующих о том, что связи с общественностью в индустрии туризма приносят гораздо больше вреда, чем пользы. Задача второй группы — представить как можно больше аргументов в защиту связей с общественностью в сфере туристских услуг. Третья группа в итоге обсуждения должна беспристрастно определить, насколько обоснована позиция защитников и обвинителей.

34

Тестовые задания

1.Как называется воздействие на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям?

2.Как называется планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия?

3.Подходы к определению паблик рилейшнз, прослеживающиеся в мировой практике:

а) прагматический; б) компромиссный; в) рациональный; г) меркантильный;

д) альтруистический; е) позитивный; ж) нормативный.

4.К понятию PR имеют отношение все термины, кроме: а) пиар;

б) public relations;

в) связи с общественностью; г) реклама.

5.Формы деятельности паблик рилейшнз, близкие к современным, начали формироваться в странах — мировых лидерах:

а) с конца XIX в.; б) с начала XX в.; в) с середины XX в.

35

6.Ценности, которые использовал Айви Ли при исправлении испорченной репутации Рокфеллера:

а) высокие прибыли компании; б) престиж семьи, приоритет семейных ценностей; в) авторитет и престиж.

7.Основная цель паблик рилейшнз:

а) укрепление позиций предприятия или организации в рыночной среде;

б) повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации;

в) создание и поддержание инвестиционной привлекательности организации;

г) формирование экономической безопасности организации.

8.Основные виды паблик рилейшнз: а) внутренний и внешний;

б) конструктивный, агрессивный и «черный»; в) объективный и субъективный; г) системный и ситуационный;

д) технологический и производственный.

9.При относительном равенстве факторов конкурентной борьбы наибольшее значение приобретает:

а) положительный образ туристической компании, функционирующей в интересах общества;

б) наличие инновационных подходов к завоеванию туристского рынка и укреплению своих позиций на нем;

в) оптимизация информационной системы получения и распространения данных.

10.PR — это одна из функций управления в туристском предприятии, способствующая установлению и поддержа-

36

нию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между:

а) организацией и службами рекламы; б) организацией и средствами массовой информации; в) организацией и ее общественностью;

г) организацией и службами PR.

Рекомендуемая литература

Основная

1.Варакута, С. А. Связи с общественностью : учеб. пособие / С. А. Варакута. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 6–24.

2.Лашко, С. И. Международный бизнес: PR и рекламное дело : учеб. пособие / С. И. Лашко, В. Ю. Сапрыкина. — М. : РИОР : Инфра-М, 2020. — С. 5–25.

Дополнительная

1.Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз : учеб. пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин, Б. Л. Еремин. — М. : Юнити-Дана,

2017. — С. 55–87.

2.Киседобрев, В. П. Менеджмент в туризме : учеб. / В. П. Киседобрев, О. Н. Кострюкова, А. В. Киседобрев ; под ред. Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2020. — С. 108–127.

3.Кузьменкова, М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог : учеб. пособие / М. А. Кузьменкова. — М. :

Изд-во МГУ, 2010. — С. 5–35.

4.Лысикова, О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учеб. пособие / О. В. Лысикова, Н. П. Лысикова. — 3-е изд., стер. — М. : Флинта, 2019. —

С. 69–151.

37

4. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Вопросы для подготовки к занятиям

1.Какие СМИ в сфере туризма вы можете назвать?

2.Что вы знаете об информационных агентствах?

3.Какие информационные материалы ПР туристической компании вы знаете?

4.Объясните влияние новостного повода на проектирование комплекса продвижения туристских услуг.

5.Что такое press-release?

6.Что такое backgrounder?

7.Что такое media-kit?

8.Что такое by-liner?

9.Что такое case history?

10.Перечислите основные мероприятия для журналистов. Перечислите особенности проектирования мероприятий для журналистов в индустрии туризма.

11.Что такое пресс-конференция?

12.Что такое брифинг?

13.Что такое пресс-тур?

14.Что такое «круглый стол»?

Практические задания

1. В туристической компании «Парадиз» работают 50 человек. Дела у фирмы идут хорошо. Для сплочения коллектива руководитель решает провести праздник за городом. Выезд назначен на пятницу. В программу праздника входят награждение лучших сотрудников, вручение подарков, обед, развлечения.

38

Часть подчиненных отпросились у руководителя, мотивируя это разными причинами. Впоследствии выяснилось, что они этот день провели на своих дачах. В фирме это вызвало недовольство, хотя сам праздник удался. Осенью руководитель хотел бы провести еще одно подобное мероприятие.

Как необходимо провести деловое собрание, чтобы сотрудники перестали игнорировать подобные мероприятия? Как лучше руководителю внедрить корпоративную культуру в туристическую компанию?

2.Разработайте план проведения ознакомительной поездки для пресс-тура по туристским маршрутам нового направления туристической фирмы. Определите, какие новые направления будут участвовать в пресс-туре, какие СМИ лучше пригласить.

3.Подготовьте сценарий игровой пресс-конференции для туристского предприятия с использованием различных ролей участников дискуссии. Тему выберите самостоятельно.

4.На основе рекомендаций, предложенных ниже, составьте пресс-релиз для следующих новостей:

1) выпуск фирмой нового туристского продукта на рынок;

2) переход контрольного пакета акций туристической компании к новому владельцу;

3) открытие нового филиала туристической компании;

4) начало строительства новой сверхсовременной гостиницы.

Рекомендации по составлению пресс-релиза:

Используйте только одну сторону листа.

Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

39

Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что им нужно выделить.

Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть «заумным». Редакторы предпочитают давать свой заголовок.

Готовьте пресс-релизы на специальных бланках организации, содержащих название, адрес организации и номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время.

По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, то в нижнем правом углу страницы нужно указать «см. далее».

Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических наименованиях и других именах собственных, например в названиях компаний или продуктов.

Даты пишутся следующим образом: 6 января 2019 г.

Числительные от одного до девяти пишутся прописью, а далее — цифрами. Пользуйтесь словами «тысяча» и «миллион».

Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру лучше писать развернуто, например «тридцать градусов Цельсия».

5. Вы предлагаете на рынок новый туристский продукт, целевым сегментом которого являются семейные пары с детьми. Подготовьте пресс-релиз для передачи его средствам массовой информации. Какие основные цели будут выделены при сопровождении выхода данного продукта на рынок?

40