Продвижение и сопровождение туристских услуг. Практикум

Рекомендуемая литература

Основная

1.Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг : учеб.

ипракт. для вузов / Н. А. Восколович. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 143–159.

2.Гончарова, О. В. Использование современных digitalканалов и SMM-технологий в продвижении туристских услуг / О. В. Гончарова, С. А. Халеева // Креативная экономика. — 2020. — № 8. — Т. 14. — С. 1709–1724.

3.Коль, О. Д. Маркетинг в туристской индустрии : учеб.

ипракт. для вузов / О. Д. Коль. — М. : Юрайт, 2020. — С. 304–

335.

4.Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе : учеб. для вузов / С. С. Скобкин. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 163–216.

Дополнительная

1.Дурович, А. П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие / А. П. Дурович. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 305–319.

2.Семеркова, Л. Н. Технология и организация гостиничных услуг : учеб. / Л. Н. Семеркова, В. А. Белякова, Т. И. Шерстобитова, С. В. Латынова. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 269–

275.

3.Курочкина, А. Ю. Управление качеством услуг : учеб. и практ. для вузов / А. Ю. Курочкина. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 38–50.

4.Цыринова, Н. С. Современные инновационные технологии в туристической отрасли / Н. С. Цыринова // Молодой ученый. — 2016. — № 27.2 (131.2). — С. 45–46.

11

2. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Вопросы для подготовки к занятиям

1.Какова роль рекламы в индустрии туризма?

2.В чем специфика туристской услуги как объекта рекламы?

3.Дайте определение понятию «рекламные средства» и дайте их классификацию.

4.Назовите критерии выбора средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.

5.Раскройте понятие рекламного сообщения и рекламного обращения в индустрии туризма.

6.Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на туристском рынке на его запоминаемость и агитационную силу?

7.Каков порядок создания рекламного сообщения для туристского предприятия?

8.Определите назначение знаков и символов в рекламе при продвижении туристской услуги на рынке.

9.Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его использования2.

10.Какие типы заголовков встречаются в рекламе при продвижении туристской услуги на рынке?

2 Головлева Е. Л. Основы рекламы: учеб. пособие. М.: Академ. проект, 2008.

С. 48.

12

Практические задания

1.Выберите одну из исторических эпох и любой элемент туристского рынка, характерный для этого времени. Разработайте рекламу данного элемента, соблюдая не только традиции выбранной эпохи, но и стили и особенности рекламы того времени.

Подготовьте презентацию своего проекта. В презентации должны быть отражены следующие элементы: эпоха, элемент туристского рынка (его характеристика), целевой сегмент, цель рекламного сообщения, стиль и особенности рекламы, вид рекламы (отличительные особенности от современного вида).

2.Выберите из любых мифов, сказаний, преданий и сказок архетипы, которые могут быть использованы в современной рекламной практике. Предложите применение данных архетипов для продвижения и сопровождения туристских услуг или туристической фирмы на рынок с учетом современных реалий.

3.Приведите (придумайте) примеры рекламы в индустрии туризма:

от имени производителя;

от имени посредника;

от имени частных лиц;

от имени государственных и общественных организаций3.

Назовите основные функции, которые реклама выполняет в данных примерах.

3 Абабков Ю. Н., Абабкова М. Ю., Филиппова И. Г. Реклама в туризме: учеб. / под ред. Е. И. Богданова. М.: Инфра-М, 2020. С. 13.

13

4. Приведите примеры рекламных обращений в индустрии туризма и гостеприимства (телевизионных, печатных, наружных, радиообращений и т. д.), которые вызывают

увас следующие реакции:

развлечение и радость;

раздражение;

замешательство;

заинтересованность;

усиление приверженности к марке;

недоверие.

Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к рекламе, а не к рекламируемому продукту.

5.Выявите основные общие характеристики социальной рекламы в России и приведите соответствующие примеры. Предложите принципиально новый, творческий подход к острой и актуальной социальной тематике: защита прав животных, против курения, защита окружающей среды. Выберите направление социальной рекламы с учетом ее воздействия в индустрии туризма.

6.Исходя из аспектов психологической задачи рекламы, разработайте социальный и коммерческий сюжет какоголибо рекламного ролика или рекламного принта на любую тему в индустрии туризма.

7.Выберите одну любую туристскую услугу и разработайте для нее три вида рекламы: информационную, убеждающую, напоминающую. Разработка должна включать рекламную идею, рекламное обращение, средства рекламы, мероприятия по оценке эффективности рекламы.

8.В реалиях современного мира с его глобализацией и урбанизацией многие исследователи выделяют термин «глобализация потребителей» — подростки по всему миру

14

носят одну и ту же одежду, пьют одни и те же напитки, слушают одну и ту же музыку. Что явилось основой этого явления? Аргументируйте ответ, используя данные результатов исследований. При помощи каких средств массовой информации можно превратить подростков разных стран в потребителей конкретного туристского продукта? Какое рекламное обращение вы бы представили руководству?

9.После завершения стадии исследования маркетинговый процесс плавно переходит в стратегическую стадию, основная задача которой заключается в нахождении ответа на вопрос, как вести разговор о туристском продукте с потребительской аудиторией. В рекламе существуют два основных типа рекламных стратегий4: рациональная и эмоциональная. Приведите примеры ситуаций в туристской индустрии, для которых подходят данные виды стратегий, оформив ответ в виде таблицы.

10.Приведите пять примеров того, как бы вы быстро ознакомили ваших друзей или знакомых в обыденном общении с чем-либо неизвестным, сравнивая это с чем-либо известным.

Приведите пять примеров того, как вы можете представить что-либо неизвестное, сравнивая это с чем-либо желаемым, чтобы вызвать к нему положительное отношение.

Приведите пять примеров того, как вы можете представить что-либо неизвестное, сравнивая это с чем-либо нежелаемым, чтобы вызвать к нему негативное отношение.

11.Придумайте какой-либо турпродукт или услугу и назовите столько различных категорий потенциальных покупателей, сколько сможете (например, какой категории будет нужен этот турпродукт, какая категория посчитает

4 Рекламная деятельность: учеб. / под ред. В. Д. Секерина. М.: Инфра-М, 2018. С. 270.

15

этот продукт полезным, какая категория будет его покупать). Вы можете провести опрос, чтобы получить данные, необходимые для идентификации категории публики.

Продумайте, как вы хотите представить данный турпродукт: сравнив его с хорошим известным предметом или с плохим? Какое мнение вы хотите сформировать у людей об этом турпродукте или услуге или какого рода неприязнь хотите у них вызвать?

Предложите стратегии позиционирования для каждого целевого сегмента. Обоснуйте свое мнение.

Результаты работы представьте в виде аналитической справки.

12. Приведите примеры конкретных рекламных сообщений в индустрии туризма, в которых рекламодатель апеллирует к следующим мотивам:

здоровья (рациональный мотив);

прибыльности (рациональный мотив);

надежности и гарантий (рациональный мотив);

удобств и дополнительных преимуществ (рациональный мотив);

свободы (эмоциональный мотив);

ностальгии (эмоциональный мотив);

страха (эмоциональный мотив);

радости и юмора (эмоциональный мотив);

значимости и самореализации (эмоциональный мотив);

уподобления (эмоциональный мотив);

гордости и патриотизма (эмоциональный мотив);

оригинальности (эмоциональный мотив);

защиты окружающей среды (социально-нравствен- ный мотив);

порядочности (социально-нравственный мотив);

сострадания (социально-нравственный мотив).

16

Приведите примеры рекламных обращений, в которых используется апелляция сразу к нескольким мотивам в туристской индустрии. Насколько это эффективно? Аргументируйте свой ответ.

13.Подберите по три примера аудио-, видео- и печатной рекламы с применением разных видов рекламных стратегий в индустрии туризма. Обоснуйте их применение.

14.В соответствии с теоретическими положениями рекламное сообщение включает слоган, вступительную часть, информационный блок, эхо-фразу. Используя перечисленные элементы, разработайте рекламное обращение в адрес потребителей туристической фирмы.

15.Разработайте макет рекламного объявления для конкретного туристского продукта, учитывая:

на кого ориентирован туристский продукт;

что вы хотите сказать о качестве вашего продукта;

какой формы должно быть объявление;

какие рекламоносители вы будете использовать (СМИ, рекламные щиты, киоски, ТВ);

когда должна выйти ваша реклама.

Приведите пример практической ситуации, когда ваш макет будет наиболее эффективным каналом продвижения. Обоснуйте ваш выбор.

16. На занятии в группе выберите путем обсуждения одну туристскую услугу, которая не имеет рекламного лозунга, но присутствует на данном рынке. Затем, разбившись на подгруппы по два-три человека, создайте свой рекламный лозунг для продвижения этой услуги на туристическом рынке. Сравните получившиеся лозунги и аргументированно выберите два лучших рекламных лозунга. Определите

17

степень эффективности данных лозунгов при сопровождении активных продаж.

17.Как известно, для создания слоганов используется популярный метод: копирайтер выбирает широко известную фразу (поговорку, пословицу, идиому), затем тот или иной атрибут рекламируемого товара или предприятия (название, изображение, логотип) и эти два элемента объединяет в единую фразу. Например, по такому принципу сформулирован слоган для корпоративного сайта сети закусочных Fast Food: «Какой же русский не любит быстрой еды?». Используя указанный подход, сформулируйте несколько слоганов для продуктов индустрии туризма.

18.Выберите крупную туристскую фирму и объясните соответствие ее маркетинговых предложений потребностям целевого рынка. Для анализа используйте рекламные материалы, публикации в периодических изданиях, личный опыт, а также информацию, полученную из других источников.

19.Разработайте рекламное обращение для туристской фирмы, гостиницы или предприятия питания:

1) составьте обращение-слоган;

2) разработайте рекламное обращение с акцентом на реальные выгоды для потребителя;

3) создайте рекламное обращение, базирующееся на одобрительных отзывах клиентов;

4) разработайте рекламное обращение, создающее романтическую или экзотическую обстановку;

5) составьте рекламное обращение, подчеркивающее профессионализм турфирмы;

6) разработайте рекламное обращение в форме новостей;

7) создайте юмористическую обстановку в рекламном сообщении;

18

8)используйте элементы эстетики в рекламном обращении;

9)создайте фантазийную обстановку в рекламном обращении.

21. Туристская компания «Парнас» реализует туры на Алтай. Активисты по охране природы и животных постоянно выступают с заявлениями против нанесения вреда окружающей среде активными туристами на данных территориях, чем подрывают имидж и снижают лояльность покупателей к этой туристской компании. В последнее время после их громких статей в средствах массовой информации объемы продаж туров резко упали. Определите, что необходимо предпринять туристской компании «Парнас» в данной ситуации для сохранения имиджа и какую рекламную кампанию лучше организовать?

22. Выберите оптимальные каналы распространения рекламы для следующих субъектов индустрии туризма:

небольшой туристической компании (до 30 человек), которая разработала инновационный виртуальный тур в условиях пандемии;

индивидуального предпринимателя, который проводит пешие экскурсии по городу для индивидуальных туристов;

крупного туроператора, реализующего туры по РФ. Опишите основные преимущества и недостатки каждо-

го выбранного канала распространения рекламы.

19

Кейс «Проектирование комплекса продвижения туристского предприятия»

1.Выберите конкретный вид туристской услуги, для продвижения которой будет разрабатываться рекламная кампания.

2.Сегментируйте рынок выбранного продукта, используя метод экспертной оценки. Сегментация рынка должна включать портрет типичного потребителя услуги:

Социально-демографическую характеристику:

возраст;

пол;

место жительства;

образование;

место работы (домохозяйство, государственное или частное предприятие);

должность (домохозяйка, рабочие, служащие, менеджеры низшего, среднего, высшего звена и др.);

семейное положение;

наличие детей.

Психологические особенности и характеристику жизненного стиля:

оценку отношения к рекламной информации (положительное, недоверчивое, раздражительное и др.);

потребительские установки (высокая, низкая потребительская активность);

ценностные ориентации человека (стремятся быть и выглядеть благополучными, создать уют, важна репутация и др.);

психографический тип (обыватель, новатор, благополучный, романтик, мужской, душа компании, доверчивый, расчетливый, консерватор и др.).

Оценку психографического типа укажите в баллах от 0 до 5.

20