Продвижение и сопровождение туристских услуг. Практикум

Свободное время (хобби, спорт).

Доступность целевой аудитории рекламным воздействиям (телевидение, щиты на улицах, радио, ди- рект-мейл, наземный транспорт, метро, от рекламных агентов или продавцов). Оценку по указанным каналам распространения укажите в баллах от 0 до 5.

СМИ предпочтения:

телевидение (жанровые предпочтения, предпочтения телевизионных каналов);

радио (предпочтительные радиостанции);

пресса (журналы, газеты).

3. Проведите позиционирование туристской услуги на рынке:

Соберите исходные данные о выбранной для рекламы услуге: ее характеристика, свойства, компоненты.

Путем сравнения с услугами-аналогами выделите отличия рекламируемой услуги.

4.Поставьте цели рекламной кампании.

5.Определите целевые группы воздействия для каждой конкретной цели.

6.Определите каналы распространения рекламы для каждой целевой группы.

7.Разработайте рекламные обращения, дифференцированные для каждой целевой группы.

8.Разработайте фирменный блок предприятия, предоставляющего услугу. Фирменный блок — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (товарный знак, слоган, шрифт, фирменный набор цветов).

21

Кейс «Турагентство “Сто дорог”»

Турагентство «Сто дорог» — активный субъект туристского рынка, непосредственно участвующий в продвижении и реализации туристского продукта по приемлемым ценам. С самого начала становления фирмы приоритет всегда отдавался внутреннему сектору туристского рынка. На данный момент фирма благодаря своему богатому опыту в сфере туристского обслуживания достигла весомых успехов в борьбе за лидирующие позиции в таких направлениях туристского бизнеса, как отдых и лечение в санаториях и пансионатах, детский отдых.

На туристском рынке, на котором работает фирма «Сто дорог», в настоящее время наблюдается резкий рост конкуренции. Количество туристских фирм, выходящих на этот рынок, значительно увеличивается, открываются представительства крупных столичных турагентств.

Задания:

1.Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2.Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3.Напишите текст рекламного сообщения (20–25 строк)

сучетом требований к рекламе в прессе.

Кейс «Туроператор “Стар-Тревел”»

Туроператор «Стар-Тревел» — активный субъект туристского рынка, непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижении и реализации туристского продукта по приемлемым ценам.

Фирма имеет устойчивое положение на рынке. Объем реализации туристских путевок в 2018 г. увеличился и со-

22

ставил 658,3 тыс. р. Была повышена заработная плата сотрудникам с 5 до 7 % от объема реализации.

Офис «Стар-Тревел» расположен в деловом центре города, поэтому аренда офисов всегда составляла большую часть затрат фирмы. Так как в ассортиментном портфеле фирмы есть заграничные туры, то руководством фирмы было принято решение предложить своим клиентам новую услугу по оформлению заграничных паспортов. Это нововведение получило положительную оценку клиентов.

В наличии у оператора крупная агентская сеть. Около 200 агентств, расположенных на всей территории России, сотрудничают с туроператором «Стар-Тревел». В свою очередь, оператор вводит комиссионные в размере 10 % для агентств.

Также действует накопительная бонусная программа от объема продаж, что дает региональным агентствам стимул сотрудничать с туроператором.

Будучи одним из крупных туристских операторов, действующих в области выездного туризма на российском рынке, «Стар-Тревел» уделяет особое внимание работе с регионами. Компания постоянно проводит семинары для сотрудников контрактных агентств, находящихся в различных регионах, с целью более профессионального обслуживания клиентов на местах.

Вопросы и задания:

1.Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).

2.Сформулируйте конкретные цели политики продвижения с учетом целевых сегментов.

3.Какие средства продвижения вы используете для влияния на выбранные целевые сегменты с учетом жизненного цикла турпродукта?

23

4.В каком соотношении вы использовали бы виды продвижения для данного туристского предприятия? Разработайте структуру комплекса продвижения.

5.Определите цели рекламной программы с учетом типа турпродукта и выбранных целевых сегментов.

6.Какие средства распространения рекламы вы бы использовали для обращения к выбранным целевым сегментам и влияния на них?

7.Сформулируйте идею рекламного обращения с учетом специфики целевой аудитории.

8.Определите конкретные носители рекламы и график их использования.

9.Разработайте программу стимулирования в зависимости от типа целевой аудитории и возможностей туристской фирмы.

Тестовые задания

1.Как называется оплаченная форма неличной передачи информации о туристских услугах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком?

2.Вид рекламы, к которому относятся информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждение интереса к ним:

а) товарная; б) престижная;

в) информативная; г) увещевательная.

24

3. Задачи напоминающей рекламы в индустрии туризма: а) поддержание стабильного спроса на ранее рекламированную туристскую услугу, напоминание о присутствии

на рынке; б) напоминание о сезонной распродаже;

в) напоминание о сюжете из художественного фильма; г) напоминание о неудовлетворенной потребности в

туристской услуге.

4. Виды рекламы по способу воздействия: а) жесткая, мягкая;

б) зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная, зри- тельно-слуховая;

в) увещевательная, напоминающая; г) селективная, массовая.

5.Реклама, используемая с целью создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какую-то туристскую услугу путем внушения потребителям, что рекламируемая услуга является наилучшей:

а) напоминающая; б) побудительная; в) сравнительная.

6.Реклама от имени правительства:

а) носит в основном коммерческий характер; б) носит некоммерческий характер и способствует

утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни;

в) осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

г) используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

25

7.Латинский глагол reclamare означает: а) кричать, выкрикивать; б) рекламировать; в) рассказывать всем; г) распространять.

8.Реклама, представляющая общественные и государственные интересы в индустрии туризма и направленная на достижение благотворительных целей:

а) социальная; б) бизнес-реклама; в) имиджевая.

9.К основным характеристикам рекламы относятся все, кроме:

а) платности; б) персонифицированности;

в) опосредованности; г) увещевательности.

10.Скрытая реклама:

а) не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие;

б) заказной рекламный материал, опубликованный в виде статьи, интервью;

в) сюжет в телевизионной программе, за который рекламодатель заплатил деньги;

г) рекламный ролик, из которого непонятно, что рекламируется.

11. Рекламный слоган туристической фирмы: а) стихотворная форма рекламного обращения;

б) сочетание стихотворной формы рекламного обращения и музыкального сопровождения;

26

в) краткая фраза, несколько раз повторяющаяся в ходе рекламного сообщения;

г) краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, вызывающая интерес и позволяющая идентифицировать товар или фирму5.

12.Последовательность принятия решений при работе над рекламным обращением туристической фирмы:

а) составление слогана; б) оценка и выбор вариантов обращения; в) исполнение обращения;

г) формирование идеи обращения.

13.Эхо-фраза:

а) периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган) для лучшего запоминания текста;

б) эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модификации которой повторяются много раз;

в) выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяющее его заголовок или основной мотив;

г) «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка, улучшающий восприятие текста.

14.Как называется элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя?

15.Вербальные элементы рекламного обращения туристической фирмы:

а) видеоизображение; б) эхо-фраза; в) иллюстрация;

5 Каптюхин Р. В., Романов А. А. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие. М.: МГУЭСИ, 2005. С. 219.

27

г) подзаголовок; д) фирменный знак; е) основной текст.

16.Визуальные элементы рекламного обращения туристической фирмы:

а) видеоизображение; б) эхо-фраза; в) иллюстрация;

г) подзаголовок; д) фирменный знак; е) основной текст.

17.Возможные воздействия заголовка в рекламном обращении при продвижении туристской услуги на рынок:

а) прямое; б) эмоциональное;

в) техническое; г) косвенное;

д) инновационное.

18.Как называется краткий девиз туристической фирмы, отражающий главное направление рекламной кампании?

19.Рациональные формы мотивации рекламы в прессе: а) мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоро-

вья, надежности; б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;

в) мотивы справедливости, порядочности, защиты окружающей среды;

г) мотивы удобства, здоровья, любви и радости.

28

Рекомендуемая литература

Основная

1. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме : учеб. / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова ; под ред. Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2020. — С. 3–167.

2.Блюм, М. А. Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М. А. Блюм, Б. И. Герасимов, Н. В. Молоткова. — 2-е изд. — М. : Форум: Инфра-М, 2020. — С. 4–110.

3.Дурович, А. П. Реклама в туризме : учеб. пособие / А. П. Дурович. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : Инфра-М,

2020. — С. 31–61.

4.Марков, А. А. Теория и практика массовой информации : учеб. / А. А. Марков, О. И. Молчанова, Н. В. Полякова ; под общ. ред. А. А. Маркова. — М. : Инфра-М, 2018. — С. 302–358.

5.Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — 6-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 5–108.

6.Пономарева, А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты / А. М. Пономарева. — М. : РИОР ; Инфра-М, 2018. — С. 5–183.

7.Реклама: язык, речь, общение : учеб. пособие / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. — М. : Инфра-М, 2017. —

С. 33–146.

Дополнительная

1.Булгаков, Г. В. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. В. Булгаков, Н. А. Зелепукина ; Федеральное агентство по образованию, Тамбовский гос. ун-т им. Г. Р. Державина. — Тамбов : Изд-во ТГУ, 2008. — С. 6–61.

2.Бухтерева, О. С. Социология рекламы в социальнокультурном сервисе и туризме : учеб. пособие / О. С. Бухте-

рева. — М. : Инфра-М, 2018. — С. 7–95.

29

3.Диянова, С. Н. Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие / С. Н. Диянова, А. Э. Штезель. — М. : Магистр ; Инфра-М,

2019. — С. 156–166.

4.Жарников, Д. С. Маркетинговые коммуникации : учеб. / под ред. И. Н. Красюк, Д. С. Жарников и др. — М. : Ин-

фра-М, 2018. — С. 33–73.

5.Ильина, Е. Н. Туризм — путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес / Е. Н. Ильина. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : РМАТ ; Экономика, 2013. —

С. 103–235.

6.Качмарек, Я. Туристский продукт: Замысел. Организация. Управление / Я. Качмарек, А. Стасяк, Б. Влодарчик. —

М. : Юнити-Дана, 2014. — С. 284–339.

7.Матвеева, О. З. Рекламная деятельность : учеб. / под ред. В. Д. Секерина, О. З. Матвеевой и др. — М. : Вузовский учебник, 2011. — С. 99–151.

8.Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе : учеб. пособие / Н. Морган, А. Причард ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М. : Юнити-Дана, 2017. — С. 13–67.

9.Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — 16-е изд., перераб. и

доп. — М. : Дашков и К, 2020. — С. 101–135.

10. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме: учеб. / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова ; под ред. Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2020. — С. 34–124.

11.Романов, А. А. Разработка рекламного продукта : учеб. пособие / А. А. Романов, Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М. : Вузовский учебник, 2010. — С. 5–79.

12.Севрюков, И. Ю. Подходы к оценке эффективности SMM-продвижения / И. Ю. Севрюков, Н. А. Щетинина, А. А. Попова // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства : сб. науч. тр. — Симферополь, 2020. — С. 553–555.

30