и намеренно воспроизводит, имитирует стиль ушедший, исторический, однако ставший в данный момент актуальным, модным, престижным для всего общества или определенной субкультурной страты.

Так, в 60–70-е годы XX века получили распространение стили авангард и ретро, принципиальное различие между которыми заключается в их дизайнерском решении. Стиль ретро характеризуется стремлением современное содержание предметов облечь в формы их устаревших аналогов рубежа веков, модернизм же, напротив, отличается активным осовремениванием вещей посредством конструирования новой формы. Таким образом, стили ретро и модерн (как в предметах, так и в представляющей их рекламе) воспроизводят определенный стиль жизни и предпочтения людей, ориентирующихся, соответственно, на стабильность и традицию или же на новацию, стремление к прогрессу, лидерство. Подобную специфику дизайнерской трансформации объектов оригинально воспроизводит реклама «Вещи века», где различные предметы обихода от телефона до магнитофона представлены в их исторической ретроспективе.

Русский стиль

Истоки русского графического дизайна восходят ко второй половине XIX века, когда стала развиваться новая область деятельности — художественная промышленность, которую с полным основанием можно считать прототипом современного дизайна. Естественно, что изделия художественной промышленности находились в стилистическом единстве с произведениями высокого искусства данного времени. Начиная с 40–50-х годов и почти до самого конца века сначала в архитектуре, а потом и в иных областях творчества утверждается русский стиль. Русский стиль генетически связан с таким художественным направлением как эклектика, художественной концепцией которого становится демократизм, т. е. функциональная направленность на обслуживание третьего сословия.

Этот стиль формируется как своего рода социальный заказ, возникая в контексте конфликта между западнической и славянофильской парадигмой, в атмосфере оживленных дискуссий о возможном пути развития России: западном — капиталистическом или своем собственном. Отсюда и сосредоточение на поиске национальной самобытности и ориентация на историче-

78

ское наследие русской культуры. Такая особенность русского стиля исходила целиком из эстетики революционеровдемократов, в частности Чернышевского, считающего реальную действительность выше эстетически преображенной, народное искусство — выше профессионального, социальнополитическую функцию искусства — значительнее эстетической, а содержание произведения — выше формы. Данные и иные идейно-эстетические предпосылки определили и особенности русского стиля, а именно:

•опора на русский исторический материал, в частности в области промышленной графики и рекламы на русский орнамент (заметим, что в это время издается сразу несколько фундаментальных трудов по данной тематике: «История русского орнамента с X по XVI век по древним рукописям» Бутовского, трехтомник Стасова «Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени» и т. п.);

•равная значимость всех стилевых форм, нивелировка иерархичности значений и смыслов, приемов и средств художественной выразительности;

•избыточность декора, щедрая орнаментация, выступающая

вкачестве рыночного фактора;

•ориентация на новые социальные слои купцов, промышленников, отчасти интеллигенции, где красота ассоциируется с культом роскоши, богатством форм;

•большее внимание не к формальной стороне произведений, а «литературно-содержательной»;

•следование традициям сюжетного реалистического рисунка, выраженное впоследствии и в советской графике (к примеру, необычайно популярными в начале века были сентиментальные открытки с картинками из жизни крестьянских детей художницы Елизаветы Бем).

Стиль модерн

В полемике c русским стилем рождается стиль modern, выведенный на пик моды парижской выставкой «Le stule Moderne» и имеющий в большей степени интернациональный характер (в этом смысле не является исключением даже неорусский стиль, представляющий своеобразный русский вари-

79

ант стиля модерн и воспроизводящий в стилизованной манере мотивы народного, крестьянского искусства). Для стиля модерн характерны:

•обращение к наднациональной и надисторической тематике;

•ориентация на природные формы, стремление к восстановлению органической связи человека и природы, интерес к растительному орнаменту и изобразительным мотивам цветов (хризантемам, ирисам, орхидеям, болотным лилиям) или водной стихии (волны);

•особая роль линии и плоскости в системе образнопластических средств;

•стремление к выражению взаимообратимости и взаимозаменяемости жизненных явлений, воплощаемых в образах сфинксов, русалок, кентавров;

•культ красоты, эстетическая, а не социальная ориентация произведения;

•изысканность, одухотворенность, утонченность, преобладание гибких, текучих, как бы вытянутых форм с S-образными силуэтами;

•условность цвета, интерес к блеклым, приглушенным оттенкам, выдержанным в холодной гамме перламутрового, белосерого, бледно-голубого, зелено-голубого, лилового, ассоциирующегося с внеземным миром подводного или подземного царства;

•бесплотные, эфемерные образы, особый идеал женской красоты — бледной девы с горящим взором, печальным и задумчивым взглядом или роскошной женщины-вамп.

Интересно отметить, что особенности русского и неорусского стилей, а также стиля модерн воссоздаются и представляются в стилевом единстве или различных сочетаниях в произведениях так называемого, «коммерческого стиля», наиболее полно представляемого массовой графической продукцией, т. е. графикой, связанной с оформлением товара и его рекламой: этикеткой, обложкой, бланком, упаковкой, рекламным плакатом и т. п. Этот вид графики, который станет основной отраслью графического дизайна в ХХ веке, развивается в условиях бурного роста национального капитала, рождающего своих миллионеров — купцов и фабрикантов, и ин-

80

тенсивного импорта иностранного, приводящего к возникновению множества филиалов иностранных фирм1.

Интенсивное развитие издательской деятельности к концу XIX века приводит к ощущению настоятельной потребности в саморекламе, что реализуется сначала Первой Всероссийской выставкой печатного дела (1895 г.), а с 1909 г. ежегодными выставками произведений печатной продукции — не только книг и журналов, но и плакатов, календарей, открытых писем (так первоначально именовали художественную открытку). Графическое творчество интенсивно стимулируется различными конкурсами. В частности, журнал «Искусство и художественная промышленность» проводит конкурсы «на сочинение рисунка для обложки журнала», «на сочинение орнаментального рисунка конверта для визитных карточек», «на сочинение рисунков для открытых писем», «на орнаментальные сочинения национального характера из мотивов растительного и животного царства какой-либо местности России»2. Конкурсы помогли осмыслению, оформлению и последующей артикуляции основных требований, предъявляемых к произведениям, сочетающим эстетическую и прагматическую функции. Одно из главных условий в художественно-промышленном искусстве — это, во-первых, «соответствие сочинения с определенной целью». Во-вторых, это осведомленность об особенностях того или иного производства в плане их соответствия авторской художественной концепции. В-третьих, это определенные требования к оформлению обложки, титульного листа или плаката, а именно: бросающийся в глаза шрифт надписей, легкость для воспроизводства в печати, особые качества рисунка или иллюстрации: отчетливость, гармоничность в тонах, соответствие внутреннему духу и задачам издания, для которого предназначаются, пропорциональное расположение рисунков и текста.

Этот космополитический стиль в основном опирается на концепции «больших» стилей, однако обладает своими особенностями — насыщенность витиеватыми, замысловатыми, близкими к рукописным, шрифтами, обилие орнаментики и стремление к яркому

1Более подробно об этом см.: Русский графический дизайн. 1880– 1917. М. : Внешсигма, 1990. С. 92.

2См.: Русский графический дизайн. 1880–1917. С. 88.

81

визуальному образу, ассоциирующемуся с богатством и красотой. В произведениях коммерческой графики авторы часто прибегают к изображению национальной атрибутики: костюма («Швейные машины компании Зингер», Фабрично-торговое клеймо «Ермак»), русской архитектуры («Чай» Спорова, «Парфюмерия русских бояр Т-ва А. Ралле и Ко»), образов былинного фольклора, персонажей русской литератры или исторических эпизодов («Товарищество Вейнеровских пивоваренных заводов в Астрахани», игральные карты «Тарас Бульба», Папиросы Товарищества табачной фабрики А. Н. Богданова и Ко»), римейков знаменитых полотен (гильзы «Бурлаки» гильзовой фабрики «Хаджи-оглу»).

Часто реклама или упаковка представляет некий идеальный образ современного мужчины — независимого, обеспеченного, держащего в холеных руках дорогую папиросу («Гильзы Викторсон»). Этот образ представителя новой предпринимательской элиты, типичного буржуа, выступает как воплощение мечтаний о жизни в достатке и обладает всеми необходимыми с точки зрения обывателя атрибутами: белой манишкой с высоким крахмальным воротничком, клетчатым модным жилетом с красными пуговицами, красным в горох шейным бантом, гвоздикой в петлице, а также лихо закрученными кверху усами над пухлым ртом, небрежно, выпускающим дым, и набриолиненными волосами.

Китч (кич)

«Кич» или «китч» (от нем. verkitschen — «дешевка») — массовая продукция, рассчитанная на вкусы широких кругов и претендующая на статус художественной. Китч возник в промышленности второй половины XIX — начала XX века в качестве имитации уникальных изделий. Изделия аналогичного содержания были рассчитаны на потребление буржуазией, не обладавшей хорошим вкусом старой аристократии, но мечтающей об уподоблении ей через предметы культуры, потребляемые последней. Отсюда такие черты китча в целом, и в частности китч-рекламы, как:

•тривиальность мышления и чувствования;

•отрицание нового, тяга к знакомому;

•ориентация на более примитивных членов общества, боязнь оригинальности;

•клишированность, стереотипичность;

82

•утрата чувства меры, когда черты воспроизводимого стиля гиперболизируются и воспроизводятся утрированно. Так, псевдоготика представлена более причудливой, гипертрофированно вытянутой, чем готика. Античная богиня любви в трактовке китча обретает более соблазнительные формы, чем кажущаяся грубоватой на ее фоне Венера Милосская. Даже безукоризненные по стилю рисунки Обри Бердслея, художника эпохи Модерн, подвергаются опошленной стилизации, порождая целый поток безвкусных вариаций;

•замена подлинных произведений на тиражированные: уникальных полотен — на их репродукции, произведений пластических искусств — на слепки и копии;

•обращение к «вечным темам» любви и ненависти, жизни и смерти, молодости и старости;

•перегруженность формы подробностями, тщательно проработанными деталями, позолотой, украшениями, рамочками;

•интенсивность и ненатуральность цвета, близкого цветовой гамме лубочной продукции;

•характерные образы: ангелоподобные дети (как, в частности, на плакате «Клаус. Лучший из всех шоколад на молоке»), женщины, олицетворяющие мещанский идеал красоты («А. И. Жуков. Мыло. Гарное масло»), мужчины — уверенные в себе, состоятельные («Табак «Дюшес» табачной фабрики Колобова и Бобро-

ва»);

•неоправданная романтизация утилитарных предметов: мыла, табака, водки, гильз (так, в частности, странной пародией выглядит реклама макарон наследников В. Я. Устинова в Казани, где томная очаровательная особа на фоне вытянутых в стиле модерн деревьев и одинокого паруса в морской дали бережно держит коробку… макарон. Аналогичным образом воспринимается рекламный лист, где на черном фоне полуобнаженная дама с длинными распущенными волосами и в венце, напоминающая античных богинь, освещает землю, окутанную клубами тумана, керосинокалильным фонарем Акционерного общества «Люкс»);

•восточная экзотика: одалиски, минареты, восточные воины

скривыми ятаганами, экзотические животные.

83