Политический PR теория и практика манипулирования в ходе избирательной кампании. Учебное пособие

Глава II. Политическое манипулирование в ходе избирательной кампании

1. Понятие политического манипулирования

Некоторые исследователи склонны рассматривать манипуляции сознанием как нечто новое, другие говорят о том, что технологии политической манипуляции встречаются со времен возникновения цивилизации. Оправданно ли применение политических манипуляций – вопрос, который до сих пор остается дискуссионным. В развитых демократических государствах процесс управления информацией в интересах партии или лидера проходит с видимым соблюдением закона и морали, так как существуют несомненные опасности, которые несет применение скрытого управления в политике.

Еще Аристотель определял человека как «существо политическое», т.е. общественное, что определяет наше постоянное взаимодействие с другими людьми. Но во всех областях, где происходит коммуникация, мы сталкиваемся с проявлением манипуляции, в том числе и в сфере политической жизни.

Большинство исследователей, занимающихся проблемой политического манипулирования, считает, что с возникновением необходимости властвовать и управлять людьми неизбежно возникает потребность навязывать свою волю подданным. Одним из наиболее эффективных способов управления подданными становятся политические манипуляции. В связи с этим А. Цуладзе констатирует, что «политические манипуляции – один из способов осуществления власти и борьбы за нее».7

Американцы, продающие президентов как любой другой товар, установили следующую закономерность, идущую от избирательной кампании Р. Никсона: поскольку избиратель не имеет личностного контакта с кандидатом, он реагирует лишь на его телевизионную картинку. Поэтому все усилия затрачиваются на то, чтобы эта картинка соответствовала идеализированным представлениям электората о кандидате. И далее следует сколь профессиональный, столь и циничный вывод: менять нужно не самого кандидата, а его телевизионный имидж. При этом известно, что человек, принявший ту или иную точку зрения, уже трудно поддается

7 Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. – М.: Алгоритм, 2000. –

С.23.

31

переубеждению. Поэтому работать можно только со своими сторонниками или с теми, кто еще не принял решения.

Встранах развитой демократии политические партии, как правило, имеют солидную материально-техническую базу, штабквартиры и, что особенно важно, - сложившуюся систему постоянной работы с избирателями. Российские PR-специалисты, ознакомившись с

их практикой, часто отмечают, что «нам у них учиться уже нечему, у них все проще и до скуки предсказуемо».8 Западные миллионы долларов реально тратятся ради небольшого числа людей, еще не принявших решения, но именно они оказывают в результате наибольшее влияние, принося окончательную победу. Российская политическая реальность, настроения электората намного динамичнее

исложнее. В отличие от Запада, у нас число людей, принимающих решение в самый последний момент, намного больше. В этом случае значение эффективности политического манипулирования в России резко возрастает.

Всовременных условиях, чтобы побудить массы к принятию

иосмыслению информации, необходимо преимущественно убеждающее воздействие. По К. Левину, необходимо обязательно выяснить насколько воздействие уводит индивида от норм его группы

иеѐ ценностей. Осуществление убеждения на практике связано с рядом ограничительных условий:

- факторы социального характера; - убеждение всегда требует психической активности как со

стороны убеждающих, так и со стороны убеждаемых; - убеждение оказывается возможным при умении

убеждаемых объективно подойти к оценке того или иного явления, факта;

- убеждение осуществимо при сходном понимании аргументов и выводов как коммуникаторами, так и массой.

Внушение, в отличие от убеждения, определяется не столько содержанием информации, сколько еѐ внешней формой. Внушением называют вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации. В современных условиях в использовании внушения чѐтко выделяются две противоположные тенденции.

1. Внушение делается основным способом организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс.

8 Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб.:

Питер, 2004. – С.222.

32

2. Внушение выступает как вспомогательный механизм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий еѐ эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего по какой-либо причине недоверия, неразвитой психики, негативных установок, аномального состояния сознания.

В любом случае, внушение, как и убеждение, надо повторять, при этом следует делать так, чтобы внушаемое по-новому входило в сознание человека.

Никакое рассмотрение убеждения не будет полным без упоминания пропаганды и методик, связанных с ней. Гарт С. Джоветт и В. О’Доннелл в своей книге «Пропаганда и убеждение» пишут: «Пропаганда – это намеренная и систематическая попытка изменить представления, манипулировать познавательными способностями и направлять поведение для достижения реакции, которая способствует желаемому намерению пропагандиста».9

Огромное значение проблемы пропаганды, ее сущности, особенностей и структуры конструктов пропагандистских материалов имеют место в научных исследованиях Г. Лассуэлла. Уже в 1927 г. он определил пропаганду как «управление коллективными аттитьюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами».

Она не может быть «плохой» или «хорошей» и квалифицироваться в терминах этики. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей; она есть «массовое убеждение»; ее цель - насаждать политическую мифологию. Пропаганда - это политика и вид оружия - более «экономного», чем традиционные: это «инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Ее цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство» стали использоваться как технологии психологической войны.10 В наставлении вооруженным силам США – «Введении в психологическую войну» - появились понятия «белой» пропаганды (рассчитана на «своих», распространяется и признается источником или его официальными представителями), «серой» пропаганды (не идентифицирует специально свой источник) и «черной» пропаганды (направлена на

9Цит. по: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уикокс Д. Самое главное в PR. –

СПб.: Питер, 2004. – С.275.

10Панарин И.Н. СМИ, пропаганда и информационные войны. - М.:

Поколение, 2012. // http://propagandahistory.ru/books/Igor-Panarin_SMI-- propaganda-i-informatsionnye-voyny/

33

«врага», выдается за исходящую из иного источника, чем подлинный).11

Достаточно распространенным является определение пропаганды как «средство манипуляции массовым сознанием».12 Политическое манипулирование представляет собой скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Термин «манипулирование» первоначально означал «управлять со знанием дела», а сейчас трактуется как «ловкое и коварное воздействие на людей с целью достижения личной выгоды неблаговидными средствами», как психическое воздействие, которое осуществляется тайно, а следовательно, во вред тем, на кого оно направлено.

К. Фарбер в работе «Манипулируемое большинство» пишет: «Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного решения. Но это «свободное решение» — иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже так называемые нравственные принципы зачастую являются результатом манипуляции в целях сохранения власти меньшинства». «Фокусники пользуются трюками. Но в наши дни трюками пользуются также и политические, хозяйственно-политические, культурно-политические манипуляторы. В этом смысле фокусники и менеджеры манипуляции не так уж далеки друг от друга. Но фокусник работает для игры, развлечения, обмана как самоцели. А манипуляторы современного управления, независимо от сферы, действуют вполне серьезно с откровенной или замаскированной целеустремленностью. Ибо они создают власть. Власть над другими, манипулируемыми». Манипуляция, отмечает Фарбер, – «самая изощренная форма диктатуры».13

Среди западных исследователей проблемы духовного манипулирования можно выделить приверженцев двух основных направлений. Сторонники апологетического направления рассматривают манипулирование как необходимый способ управления сознанием масс и стремятся оправдать его. Они убеждены, что современное общество не может существовать без целенаправленного манипулирования сознанием масс, что рационально-техническая организация современного общества и

11Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000. –

С. 250.

12Социологический энциклопедический словарь. Редакторсоставитель Г.В. Осипов. М.: НОРМА — ИНФРА М, 2000. - С.271.

13Цит. по: Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. – М., 1975. – С. 377.

34

массовый характер потребления, вызванный техническим прогрессом индустриального общества, делает необходимым и реально осуществимым процесс управления массовым сознанием людей и социальными процессами в целом. Характерным является утверждение, что современный человек страдает от бремени собственной индивидуальности, и поэтому он пытается избавиться от нее, начинает поступать «как все».

Представители социально-критического направления утверждают, что практика нивелировки, стандартизации и упрощения личности, манипулирования массовым сознанием чужда подлинным человеческим интересам. Духовное манипулирование способствует формированию человека-обывателя, удовлетворенного своим положением, человекаконформиста, довольствующего товарами массового потребления. Основные социальные функции духовного манипулирования можно охарактеризовать как функции организации, подчинения и иллюзорной компенсации.

Американский футуролог Э. Тоффлер в книге «Третья волна» отмечал, что: «В индустриальной цивилизации инфосфер а — система производства и распространения информации — действует по типу фабрики. Средства массовой информации штампуют одинаковую информацию и заталкивают еѐ в миллионы голов точно так же, как на фабрике штампуется одинаковая продукция для миллионов домов. Стандартизованные, произведенные массовым способом «факты» поступают от нескольких производителей идей к миллионам потребителей. Без этой огромной, мощной системы информации индустриальная цивилизация не смогла бы оформиться и существовать».

Бывший президент Американской ассоциации политических наук Г. Лассуэлл пишет о том, что развитие современной коммуникационной техники, позволяющей почти одновременно распространять ту или иную информацию по всему миру, в конечном счете, неизбежно приведет к всемирной интеграции, к всемирной идентичности, когда каждый житель планеты будет воспринимать себя и свою жизнь как неразрывную часть планетарной системы на уровне не только научного, но и обыденного сознания, в результате появится глобальная взаимозависимость, все будут мыслить в одних и тех же «глобальных категориях». Как последовательный приверженец фрейдизма, Г. Лассуэлл действительно считал, что базовые инстинкты, присущие всем без

35

исключения индивидам, предопределяют единую систему реакций общественного организма на пропагандистское воздействие.14

Манипуляторы могут действовать, с одной стороны, открыто, часто прикрываясь лозунгами об общем благе, но в большинстве случаев в их действиях присутствует скрытый механизм, цель, идея, которые не видны окружающим. Исходя из этого, В.П. Пугачев делит управление человеком на два основных типа: открытое (явное) и скрытое (тайное). Если управление имеет явный характер, цели ставятся и осуществляются открыто, при тайном - замалчиваются. Преобладание того или иного типа, на его взгляд, зависит от нескольких причин: «…прежде всего от степени несовпадения интересов управляемых и управляющих; цивилизованности общества (меры приемлемости использования силы, прямого принуждения в общественном сознании); возможностей и умения правящей элиты использовать различные способы скрытого влияния на массы».15

Можно определить скрытое управление как такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора. Фактически в каждой группе людей есть лицо, которое влияет на других, причем часто незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему.

Ученые предостерегают о том, что распространение манипулятивных процессов в современном мире - это опасность превращения человеческого общества в отлаженный механизм тоталитарного господства над человеком, превращения его в послушный «винтик» этой системы, в существо «одномерное».

Существует возможность управлять массовым сознанием в интересах господствующих классов с помощью методов воздействия на инстинктивно-эмоциональную сторону психики человека, например, через метод «создания событий», когда организуется внешний возбудитель так, чтобы он, воздействуя на инстинкты и эмоции, эксплуатировал бы наличный стереотип людей или разрушал его и создавал новый.

Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко натыкаются на сопротивление последних. В этом случае перед инициатором управляющего воздействия открываются два пути:

14 Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. – М.: Прометей, 2004. – С. 195. 15 Пугачев В.П. Технологии скрытого управления в современной российской политике // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. 2003. №3. - С.66.

36

1)попытаться заставить выполнить навязываемое им действие, то есть сломить сопротивление (открытое управление);

2)замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызывало возражение адресата (скрытое управление).

Можно рассмотреть следующую универсальную модель скрытого управления.

1.Сбор информации об адресате производится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.

2.Мишени воздействия – это те особенности личности адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения.

3.Приманки – это то, что привлекает внимание адресата, вызывает его интерес к «выгодной» для него стороне дела и одновременно отвлекает адресата от истинной цели инициатора.

4.Аттракция (притяжение) имеет целью создать условия для привлекательности, позитивного восприятия инициатора адресатом: вызвать к себе расположение последнего.

5.Побуждение к действию нередко является результатом всех описанных действий (мишень+приманка+аттракция), но может достигаться специальными средствами (например, внушением, приемами убеждения и психологическим давлением).

В ряде конкретных случаев отдельные блоки универсальной схемы могут присутствовать неявно. Так, необходимая информация об адресате может быть уже априори известна инициатору, а аттракция – результат сложившихся ранее отношений.

Ряд исследователей отмечает, что по мере развития человечества масштабы применения манипулятивных технологий растут быстрыми темпами. В.П. Пугачев основные причины этого видит, во-первых, в возросшем конфликтном потенциале общества как результате увеличения уровня социального неравенства, что порождает потребность в обмане; во-вторых, в осознании обществом этого неравенства. На развитие политического манипулирования влияет и тип политической системы того или иного общества, а также способ, с помощью которого в условиях данной системы разрешаются конфликты и предотвращается политический протест.

При определении феномена манипуляции большинство исследователей исходят из того, что это явление, во-первых, представляет собой вид психологического воздействия (в противоположность физическому воздействию и угрозам); во-вторых, производится чаще всего скрыто, незаметно для объекта манипуляции;

37

в-третьих, требует определенных навыков и мастерства; в-четвертых, человек, на которого направлено манипулятивное воздействие воспринимается как объект, а не как полноправный участник коммуникативного диалога.

Существует несколько точек зрения по поводу применимости манипулятивных методов.

1.Манипулятивные методы сами по себе нейтральны. Всѐ зависит от того, кто их применяет. Манипуляторов надо бить их же оружием.

2.Манипулятивные приѐмы наносят огромный вред людям и их необходимо запретить.

3.Есть ряд приѐмов, которыми нельзя пользоваться. Есть приѐмы дозволительные. Существуют пограничные, сомнительные ситуации. Здесь всѐ зависит от нравственных качеств манипулятора.

4.Манипулятивные приѐмы следует разоблачать, выносить на обсуждение и нейтрализовывать.

Политика – не театр и не шахматы. Политика – это наша повседневная жизнь. И очень важно, особенно в наше неспокойное время, понимать всю серьѐзность разыгрывающегося на наших глазах «политического спектакля» и не дать себя «ослепить» в очередной раз.

Можно привести различные определения манипуляции:

- Франк Х.: «психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, в ущерб лицам, на которых оно направлено»;

- Элвейн: «духовное управление, осуществляемое в результате принуждения воздействием иррациональных и эмоциональных средств»;

- Фрейр П.: «средство порабощения человека»; - Шишкофф Г.: «целенаправленное управление»;

- Эймс М., Кидд А.: «использование тонких, едва уловимых или нефизически агрессивных способов, таких как обман, подкуп или запугивание»;

- Гудин Р.: «скрытое применение власти (силы) вразрез с предполагаемой волей другого, хорошо организованный обман»;

- Робинсон П.: «мастерское управление или использование»; - Йокояма О.: «обманное косвенное воздействие в интересах

манипулятора»; - Райкер В.: «такое структурирование мира (инициатором),

которое позволяет (ему) выигрывать»; - Уилсон П., Ниер Д., Миллер Р.: «скрывая свои подлинные

намерения, инициатор с помощью ложных отвлекающих маневров

38

добивается того, что адресат, сам того не осознавая, изменяет свои цели»;

-Рудинов Дж.: «побуждение поведения посредством обмана, или игрой на предполагаемых слабостях другого»; 16

-Волкогонов Д.А.: «господство над духовным состоянием, управление изменением внутреннего мира»;17

-Знаков В.В.: «стратегия социального поведения в личных целях манипулятора, противоречащего собственным интересам»;18

-Кара-Мурза С.: «ловкое скрытое управление для достижения власти и господства с отношением к людям как к объектам, вещам»;19

-Горчева А.Ю.: «вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений

или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент»;20

-В.П. Пугачев также видит в процессе манипуляции скрытое воздействие, призванное побудить человека к действиям, которые не удовлетворяют его интересам: «манипуляция в узком, собственном смысле этого слова представляет собой скрытое управление психикой

иповедением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам и, главное,

актуальным желаниям. При этом характер желательного поведения объекта воздействия явно не определяется»;21

-Шиллер Г.: «скрытое принуждение, программирование мыслей, намерений, чувств, отношений, установок, поведения»;22

16Цит. по: Шейнов В.П. Управление конфликтами: теория и практика.

– Минск: Харвест, 2010. – С.616-618.

17Волкогонов Д.А. Психологическая война. – М., 1983. – С. 120.

18Знаков В.В. Макиавеллизм: психологическое свойство личности и методика его исследования // Психологический журнал. – 2000. – Т.21, №5.

19Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М., 2000. – С.19-21.

20Горчева А.Ю. Основы манипулирования людьми в избирательном процессе // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2002. №1. - С.91.

21Пугачев В.П. Экологическое манипулирование в управлении государством // Вестник Московского университета. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2005. №1.- С.93.

22Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М., 1980. – С.26-49.

39

-Шостром Э.: «стремление управлять, главенствовать,

властвовать, выигрывать любой ценой, относясь к людям как к вещам»;23 «манипулятор – это человек, который эксплуатирует,

использует или управляет другими как вещами в совершенно ущербной манере»;24

-Сагатовский В.Н.: «отношение к другому как к средству, объекту, орудию»;25

-Бессонов Б.Н.: «форма духовного воздействия, скрытого

господства, управления людьми, осуществленная ненасильственным образом»;26

Словарь Ожегова С.И. определяет манипулирование как «проделку, махинацию».27 Оксфордские словари характеризуют манипуляцию как «скрытое управление и ловкое использование коголибо часто нечестным путем» или «использование, или управление так, чтобы (адресат) делал или думал так, как хочет (инициатор)».28

Подводя итог, можно вспомнить определение, данное Е.Л. Доценко в книге «Психология манипуляции»: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».29

Содержащиеся в этих определениях характеристики акцентируют внимание на трех моментах:

1)практически во всех них манипуляция рассматривается как специфический способ управления адресатом;

2)в большинстве определений указывается на скрытый характер воздействия на адресата;

23Шостром Э. Анти-Карнеги, или человек-манипулятор. – М., 1994. –

С. 8, 10.

24Шостром Э. Человек-манипулятор. Внутреннее путешествие от манипуляции к актуализации. – М., 2002. – С.28.

25Сагатовский В.Н. Социальное проектирование (к основам теории) // Прикладная этика и управление нравственным воспитанием. – Томск,

1980. – С.84-85.

26Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. – М., 1971. – С. 110.

27Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М., 1988. – С.273.

28Цит. по: Шейнов В.П. Управление конфликтами: теория и практика.

– Минск: Харвест, 2010. – С.618.

29Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.: МГУ, ЧеРо, 1997. – С.59.

40