Политический PR теория и практика манипулирования в ходе избирательной кампании. Учебное пособие
.pdf1)осуществление общего анализа предвыборной ситуации с точки зрения связи субъекта с другими субъектами, влияющими на его деятельность;
2)раскрытие специфики взаимоотношений политической кампании с организациями;
3)анализ данных исследований, проводимых в рамках политической кампании;
4)соотнесение плюсов и минусов политического субъекта с плюсами и минусами конкурентов;
5)описание характера существующих связей политического субъекта с электоратом;
6)вскрытие негативных стереотипов общественного мнения и изучение позитивных установок по отношению к данному субъекту;
7)предварительное исследование имиджа политического
субъекта;
8)выявление преимуществ политического субъекта по отношению к конкурентам;
9)изучение аспектов имиджа политического субъекта, формирующих как негативные, так и позитивные установки у общественности для последующей корректировки;
10)постановка основных задач исследования.
-Определение объектов исследования (информационная
стадия).
Объектами исследования могут быть:
-внешние условия (экономические, социальные, правовые и
т.д.);
-целевые аудитории общественности;
-электорат;
-конкуренты;
-другие организации, влияющие на политического субъекта (властные структуры, общественные организации и т.п.).
В каждом конкретном случае объектом исследования может быть различное сочетание данных объектов.
-Непосредственное исследование выделенных целевых объектов (организационная стадия).
-Систематизация и анализ результатов исследования (аналитическая стадия).
2. Стратегическое планирование PR-кампании (проектная
фаза).
-Постановка целей кампании (концептуальная стадия) –
носит наиболее общий характер, конкретнее цели и задачи
21
определяются на стадии планирования. При определении общих целей и задач PR-направления необходим активный контакт со звеном стратегического анализа и управления:
а) создание положительного имиджа и благоприятного отношения у целевой аудитории;
б) совершенствование системы взаимоотношений между субъектом и целевой аудиторией;
в) развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества политического субъекта с потенциальными партнерами (другими политическими деятелями, финансовыми и властными структурами, общественными и экономическими организациями и т.п.);
г) разработка рекомендаций по совершенствованию форм взаимоотношений политического субъекта с целевой общественностью;
д) составление рекомендаций по устранению в имидже политического субъекта причин, порождающих неблагоприятное общественное мнение, и др.
- Согласование целей PR-кампании с другими направлениями. Для повышения эффективности работы PRподразделения штаба необходимо тесно взаимодействовать с другими направлениями работы штаба, чтобы избежать изолированности PR– отдела от других подразделений штаба. Для этого целесообразно согласовывать цели и задачи PR-направления с общими стратегическими ориентирами деятельности штаба в целом.
а) постановка задач PR-кампании:
-проведение текущих исследований общественного мнения относительно политического субъекта;
-анализ и выработка способов коррекции сложившегося имиджа политического субъекта;
-освещение деятельности политического субъекта в кругах целевой аудитории;
-разработка и проведение мероприятий по прямому контакту политического субъекта с целевыми аудиториями и значимыми структурами;
-привлечение влиятельных персон для повышения престижа политического субъекта;
-разработка и воплощение идей для создания «шумихи» вокруг политического субъекта.
б) согласование задач PR-кампании с другими направлениями работы штаба начинается с разработки стратегии
итактики PR-кампании:
22
-формулирование общих положений PR-мероприятий;
-выявление приоритетов PR-кампании осуществляется по результатам проведенных исследований и сопоставительного анализа с особенностями внешней ситуации. В качестве приоритетов выбираются позитивные моменты имиджа политического субъекта, которые могут выступать основными акцентами позиционирования в кампании;
-описание кратких характеристик основных этапов PRмероприятий и планирование опорных сроков по поставленным задачам.
-Планирование PR-мероприятий:
-выбор целевых аудиторий;
-разработка идей проведения PR-работы для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ, привлечения референтных лиц для поддержки и поднятия престижа политического субъекта, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями
иэлекторатом;
-определение средств PR-кампании (fund-reising): СМИ, встречи с избирателями, концерты, круглые столы и многое другое;
-выбор целевых тем для СМИ и PR-акций основывается на зафиксированных приоритетах PR-кампании в соответствии с разработанными идеями PR-мероприятий. Основная задача – составить полный список тем, которые необходимо раскрывать в СМИ при проведении PR-акций. Последовательность раскрытия тем определяется общей стратегией по изменению общественного отношения к имиджу политического субъекта.
-выбор каналов информационного воздействия (СМИ; печатные издания по форме распространения: подписные или розничные; по периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные или ежеквартальные); радио и телевидение; другие средства (Интернет, direct mail);
-планирование предварительного общего бюджета PRмероприятий политической кампании и его согласование с руководителями штаба.
-Конкретное планирование PR-акций (программная стадия). Разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа политического субъекта в соответствии со следующими критериями:
-эффективность изменения мнения у целевой общественности в благоприятную для политического субъекта сторону;
23
-включенность всех целевых аудиторий общественности в контакт с политическим субъектом;
-концентрированность воздействия на целевой электорат;
-адекватность воздействий типам целевых общественных аудиторий и электората;
-максимальность общественного и электорального резонанса;
-соответствие PR-акций требованиям процесса формирования целевого имиджа политического субъекта.
Основные задачи:
-разработка конкретных идей проведения PR-акций;
-составление конкретных планов работ по PR-акциям;
-определение состава информационного пакета, поддерживающего PR-акцию.
II. Организационный этап
Подготовка единичной PR-акции. Для начала необходимо наладить связи с представителями СМИ в целях информирования общественности и электората о проводимых акциях, а также материалов информационного пакета. Одна из основных задач – стимулирование представителей СМИ к освещению тем, связанных с позицией политического субъекта. Опираясь на результаты мониторинга и анализа отношения целевой аудитории, необходимо оперативно размещать PR-материалы по актуальным темам, поднятым в СМИ. При размещении учитывается как популярность, так и непопулярность тех или иных СМИ среди целевой общественности.
На этом шаге решается несколько важных задач:
-выбор конкретной даты проведения PR-акции;
-разработка конкретного списка приглашенных;
-подготовка места проведения;
-подготовка контактных материалов;
-составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
-графическое оформление приглашения;
-создание оригинал-макета приглашения и комментариев;
-печать приглашений;
-установление контактов - предварительный обзвон заинтересованных лиц: журналистов, редакторов и других представителей СМИ; влиятельных лиц; лиц, представляющих интересы общественности.
Проведение PR-акции (встречи политического субъекта с общественностью) – основная фаза. Для проведения продуктивных
PR-акций (пресс-конференции, концерты, семинары, круглые столы и
24
т.п.) особое внимание должно уделяться оригинальности, так как одна из основных их целей – возбуждение и поддержание интереса всех приглашенных участников. При этом зрелищность не должна заменять основную задачу формирования благоприятного отношения целевых аудиторий общественности. Для этого необходимо установление неформальных, благожелательных взаимоотношений между политическим субъектом и участниками акции.
Контроль доведения информационных материалов до целевой аудитории (обратная связь). Необходимо проводить постоянный мониторинг размещенных в СМИ материалов, отражающих проведенную акцию, чтобы выявить изменения общественных и электоральных настроений и установок по отношению к политическому субъекту.
Анализ результатов PR–акции дает оценки уровня повышения положительного отношения целевой общественности к политическому субъекту и включает в себя:
-составление краткого резюме проделанной работы;
-оценку общей эффективности PR–акции;
-составление рекомендаций по проведению последующих PR-
акций.
Приведенный цикл повторяется при каждой последующей
акции.
III. Послевыборный этап
Анализ результатов PR-кампании в рамках проведенной политической кампании решает две задачи:
-составление реестра проделанной работы и ее содержательные итоги;
-оценка эффективности PR-кампании в целом.
Разработка рекомендаций по дальнейшему упрочению связей политического субъекта с интересующей его общественностью включает в себя не только конкретные практические советы по форме отношений, но и пожелания, связанные с совершенствованием некоторых аспектов имиджа. Важно выделить в том числе и негативные аспекты, которые прямо влияют на динамику общественного мнения. Как правило, рекомендации оформляются в тексте и состоят из двух основных разделов:
-рекомендации по коррекции отношений политического субъекта с общественностью;
-рекомендации по коррекции деятельности политического
субъекта.
25
Надо осознавать, что эти рекомендации носят самый общий характер и в конкретной предвыборной кампании они могут варьироваться.
4. Специфика общественных связей в избирательной кампании
Человеческое восприятие во многом устроено так, что кандидат или партия в ходе пиаровской кампании во время выборов должны пройти три стадии в восприятии человеческого сознания. Первая стадия характеризуется узнаванием данного объекта. Вторая стадия направлена на устранение препятствий между этим объектом и восприятием человека. Третья заключается в умении склонить избирателей в свою пользу. Однако в ходе многих пиаровских кампаний специалисты по связям с общественностью допускали огромное количество нарушений логических фаз восприятия. Часто все сваливалось в кучу, когда люди еще недостаточно осведомлены о кандидате, а он уже призывает их голосовать за него.
Специалисты предлагают определенный алгоритм действий. Сначала следует провести акции для различных групп избирателей по узнаванию данного кандидата; потом выстроить ему свою, отдельную позицию, то есть устранить препятствия, мешающие восприятию этого кандидата. Далее, необходимо отсечь все негативное, что о нем говорилось, а уже потом, когда люди узнали и стали воспринимать данного кандидата, следует ему придать последнюю функцию – функцию убеждения избирателей проголосовать именно за его кандидатуру. Надо к тому же учитывать, что в эту схему невозможно полностью в чистом виде подогнать каждую конкретную избирательную кампанию, специалистам по связям с общественностью необходимо быть гибче и динамичнее и учитывать специфику кандидата и момента.
Например, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. штаб Явлинского допустил несколько грубых ошибок. Так как Явлинский был человеком публичным, широко известным, узнаваемым избирателями, следовало бы уделять первой фазе меньше внимания и времени, а освободившиеся ресурсы можно было бы направить на решение задач второго этапа, то есть устранение препятствий в восприятии избирателями личности этого кандидата. Однако эта фаза была пройдена очень быстро и сразу перешли к третьей фазе, а именно, стали склонять избирателя к голосованию за Явлинского. Получилось в реальности так, что знавшим его
26
избирателям он напомнил о себе и практически пригласил их прийти проголосовать за него, не расширив свой круг электората.
Специфика общественных связей в избирательной кампании характеризуется некоторыми моментами.6
1.Базисным PR-субъектом являются политическая партия (парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в другие выборные органы власти).
2.В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.
3.Изучение электоральных ожиданий. Ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.
4.В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.
5.Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных затратах обеспечить максимальный результат.
6.Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.
Выделяют два основных типа участия PR-специалистов в избирательной кампании:
1)когда есть руководитель кампании со стороны заказчика,
аPR-специалист выступает в качестве консультанта;
2)когда PR-фирма берется вести всю кампанию «под ключ». Для успешного проведения избирательной кампании
необходимо грамотно разработать следующие технологические этапы.
1.Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата или партии. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию, сформулировать стратегические цели участия в выборах. Причем стратегической целью вовсе необязательно должна быть победа. Это может быть – повышение своей известности, вхождение в политическую элиту региона или использование предвыборной трибуны для пропаганды идей своей партии.
2.Известность имени (названия партии) – важнейший
стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к
6 Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – С.217-219.
27
выборной кампании не менее чем за год до ее объявления. Нужно создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.
3.Исследование электоральных ожиданий – необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться как исследованиями социологических центров, так и организовать опросы самим, привлекая специалистов. Если кандидат желает победить, ему придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, которые необходимо детально изучить. Так как динамика политических настроений велика и порой непредсказуема, нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой давности.
4.Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателей оказывается важно, кто поддерживает того или иного кандидата. Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он пользуется авторитетом среди известных людей.
5.Создание четкой модели управления кампанией базисного PR-субъекта является одним из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам», что очень мешает эффективной работе. Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании (не всегда сам кандидат, так как ему порой трудно подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуацию). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Нужна группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведки, контрдействия и т.д.). Обязательно нужно иметь своего юриста.
6.Формирование имиджа кандидата (партии) с учетом мотивации участия кандидата в выборах, ожиданий электората и личных качеств базисного PR-субъекта. В имиджевой концепции концентрируется содержательная составляющая образа кандидата и даются рекомендации по его «упаковке».
7.Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании, в котором предусматриваются критерии эффективности, этапы и формы контроля. Необходимо сохранять его секретность. Лишь немногие могут быть посвящены в него полностью.
28
Каждый исполнитель должен знать только ту часть, которая касается его участия.
8.Поиски и создание фирменного стиля кампании,
визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Поэтому важно создание определенного фирменного стиля, т.е. неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании следует при этом понимать комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединенное образом нашего кандидата.
9.Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Однако, несмотря на то, что все пространство жизни человека перед выборами буквально заполнено рекламными щитами, листовками, видеороликами, эффективных рекламных продуктов на самом деле среди них очень мало. Поэтому сделать качественный рекламный продукт - истинное искусство.
10.Специальные акции не являются обязательным пунктом. Но часто именно они помогают выявить главное в том или ином кандидате или обнаружить слабости конкурента. К ним относятся некие перформансы или мероприятия экспериментального характера. Например, на выборах президента РФ 1996 г. консультанты из «Имидж-Контакта» провели в Самаре специальную акцию. В одном из торговых залов большого продовольственного магазина воссоздали атмосферу магазина конца 80-х гг. Убрали все деликатесы, разнообразные продукты, оставив пирамиды банок «Кильки в томатном соусе», «Кабачковой икры». На витрине с колбасами – один сорт и приписка: «По 300 г в одни руки». Яйца – «По 5 шт. в одни руки». Покупатели тут же вспомнили прошедшие времена. Данная акция, проходившая в рамках ельцинской кампании под девизом «Не дай Бог…вернуться к прошлому», сюжеты о которой были широко показаны в СМИ, сыграла свою роль. Самарская область оказалась единственной из Красного пояса в Поволжье, где уже в первом туре перевес получил Б. Ельцин.
11.Работа по отслеживанию деятельности конкурентов
желательно должна проводиться профессионалами. Лучше знать о конкурентах больше, чем они думают, что вы знаете.
12.Создание системы оперативной корректировки
действий и оперативного реагирования на провокации, состоящая из небольшой группы, непосредственно подчиненной руководителю
29
кампании и включающая самых талантливых, находчивых и креативных технологов.
13.Продуманная программа работы в день проведения выборов. Важно четко продумать систему контроля за ходом голосования и поведением конкурентов. Каждый факт нарушения должен быть грамотно и оперативно зафиксирован, что поможет в дальнейшем при подведении итогов голосования.
14.План действий после объявления итогов голосования.
Если вы одержали победу, это не означает, что PR-проект завершен. Все только начинается. Каждый шаг победившего политика – новый штрих в его имидже. Это следует четко продумать. Прежде всего, поблагодарить избирателей, отдавших голоса за данного кандидата. Не менее важно это сделать и в случае проигрыша. Прошедшие выборы могут быть далеко не последними. Необходимо понравиться избирателям даже в роли проигравшего, что обязательно запомнится и пригодится в будущем. Люди, избравшие политику своим поприщем, обязаны заботиться о своем публичном имидже в любых ситуациях.
Контрольные вопросы и практические задания
1.Проведите самую общую диагностику предвыборной ситуации в вашем округе и определите, какие основные проблемы стоят перед избирателями и что бы вы им смогли предложить.
2.Какие модели избирательных технологий предвыборной борьбы можете назвать?
3.Выделите два основных типа участия PR-специалистов в избирательной кампании и покажите их плюсы и минусы применения.
4.Дайте характеристику моделей избирательных технологий и приведите примеры из выборной практики.
5.Какой избирательный ресурс нельзя увеличить в ходе избирательной кампании и почему?
6.Выделите основные этапы технологического цикла PR в рамках политической кампании, дайте им краткую характеристику.
7.Чем характеризуется специфика общественных связей в избирательной кампании?
30