Политический PR теория и практика манипулирования в ходе избирательной кампании. Учебное пособие

известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.3

Разрабатывая стратегию и тактику избирательной кампании, следует учитывать, что соперник будет не только обороняться, но и наступать.

Существует несколько способов снижения влияния пропаганды конкурентов.

1. Статья о своем кандидате, содержащая негативную информацию о фактах его биографии. Если существует твердая уверенность, что конкурент обладает компрометирующей информацией, материал должен быть опубликован до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти факты сопровождаются соответствующими комментариями автора или «независимого» эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность этого метода определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы будут использованы конкурентами, во-вторых, необходимостью опережающего воздействия сообщения кандидата. Своевременная публикация подобной статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей нужный взгляд на проблему еще до выхода сообщений конкурента. Известно, что переубедить человека значительно сложнее, чем просто убедить.

2.Сообщение, многократно преувеличивающее факты, которые порочат кандидата. Нужно создать мнение, что приведенные конкурентом факты и данные просто абсурдны. Подобный прием если

ине переубеждает, то во всяком случае мешает избирателю разобраться в переплетениях правды и вымысла.

3.Публикация материала о действиях или планах, которые могут вызвать бурную реакцию общественности, и — в идеальном варианте — последующее благоприятное разрешение ситуации. Основная цель подобной публикации — отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может более негативно сказаться на имидже кандидата.

4.Публикация, дискредитирующая пропагандистскую статью

конкурента. Нужно переключить внимание читателей на другую,

3 Бочкова Е.А. Механизмы PR-технологий в имидже современного политика // Академия Тринитаризма. - М., Эл № 77-6567, публ.13822,

25.09.2006.

11

совершенно неожиданную сторону вопроса, не затронутую конкурентом. Таким путем привлекается дополнительное внимание и демонстрируется неполнота информации в статье конкурента.

Методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания — это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна

— задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной кампании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всѐ это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решение при голосовании в пользу данного политика. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нѐм всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещѐ одна желательная составляющая успешной избирательной кампании – негативный стратегический образ кандидата оппонента.

Избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные представления о кандидате-оппоненте, выявление негативных сторон просто необходимо для более удачной кампании собственного представителя.

Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке, для доступности большинству электората, политической программы, то другие — на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определѐнных рамок, которые помогут как создать удачный положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное, достойно выделиться на фоне других.

12

Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Основой успешной деятельности определенной политической партии является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, медиа – важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений со СМИ способствует избранию партии и ее представителей и помогает им уверенно выиграть или вести свою деятельность.

Контрольные вопросы и практические задания

1.В чем отличие политического и коммерческого пиара?

2.Почему политический пиар начал развиваться именно в эпоху представительной демократии?

3.Приведите примеры характерных приемов, использованных в избирательных кампаниях в Рязани для повышения рейтинга кандидата или партии во время последних выборов.

4.Приведите наглядный пример применения различных цветовых вариантов пиара на прошедших ранее выборах.

5.Какие существуют способы снижения влияния пропаганды конкурентов?

13

Глава I. PR-технология избирательной кампании

1. Диагностика предвыборной ситуации

Для осуществления полноценного и реалистичного планирования деятельности PR-подразделения штаба кандидата необходима диагностика предвыборной ситуации для получения нужной информации.

Основными данными являются следующие:

1. Демографическая ситуация:

- численность населения (в целом по региону и по округам); - количество избирателей (в целом по региону и по округам); - половозрастной состав (в целом по региону и по округам); - данные о миграции; - национальные группы (в целом по региону и по округам);

- профессиональная разбивка по группам; - проблемы демографической сферы.

2. Социальная сфера:

-образование (школы, профессиональные училища, вузы);

-здравоохранение (смертность, рождаемость, количество больниц и болеющих);

-ЖКХ;

-социальная защищенность и уровень безработицы;

-уровень благосостояния граждан;

-общественные объединения (профсоюзы, советы ветеранов, национальные общины, общество солдатских матерей, общество ветеранов войн, общества пенсионеров, женские общества);

-проблемы социальной сферы.

3. Общее экономическое состояние региона:

-приоритеты экономики региона;

-тенденция развития экономической сферы;

-общие экономические проблемы;

-торговая сфера;

-банковская сфера;

-сфера услуг;

-производственная сфера;

-состояние легкой промышленности;

-состояние тяжелой промышленности;

-производство продуктов потребления;

-проблемы экономики региона.

4. Правовая сторона жизни региона:

14

-уровень криминогенности;

-уровень коррупции;

-эффективность деятельности правоохранительных органов;

-динамика правовой ситуации;

-проблемы в данной сфере.

5. Культурная сфера:

-праздники;

-культурные события;

-традиции региона;

-проблемы в данной сфере.

6. Научная сфера:

-специфика научной направленности региона;

-проблемы научной сферы.

7. Религиозная сфера:

-религиозный состав населения;

-религиозные общины;

-религиозные события.

8.Динамика избирательной активности по городам и

округам.

9.Референтные лица (ФИО, телефон и адрес проживания и работы, проф. принадлежность, структуры, на которые оказывают влияние).

10.Данные о средствах распространения информации СМИ (состав, периодичность, телефон, тираж, профилирующие темы).

11.Средства тиражирования информации.

12.Рекламные и PR-фирмы.4

Естественно, что для планирования PR-мероприятий не всегда требуется вся перечисленная информация. В зависимости от конкретного региона, сложившейся в нем ситуации, позиций кандидата и стратегии работы избирательного штаба руководителю PR-подразделения необходимо отобрать те позиции, которые наиболее существенны для победы, чтобы избежать ненужных затрат.

2. Модели избирательных кампаний

В зависимости от целей, ресурсов, специфики избирательной кампании используются различные варианты избирательных

4 Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический проект, 2007. – С. 181-183.

15

технологий, под которыми обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных на достижение определенного результата на выборах.

Наиболее часто используемыми моделями избирательных технологий предвыборной борьбы являются:

1) рыночная;

2) административно-командная;

3) организационно-партийная;

4) неструктурированная;

5) комплексная.

Эти модели различаются как по набору методов выборной борьбы, так и, что является главным, по основным ресурсам, используемым в ходе этой борьбы.

Рыночная модель

В этой модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя для этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далекий от личности реального кандидата.

Вообще же в условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат-товар, а консультант-маркетолог-продавец, задачей которого является создание такой привлекательной обертки - имиджа, которая позволяет сбыть избирателю товар. Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ. Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. По оценкам специалистов, успешная кампания рыночного типа на региональном уровне стоит заказчику 2-4 млн долларов США при наличии квалифицированной команды. В случае отсутствия последней, никакие деньги обычно не приводят к успеху.

Однако серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и, прежде всего, самим

16

кандидатом. Многие кампании проиграны именно из-за переоценки возможностей технологического обеспечения кампаний. Конечно, такую модель вполне возможно организовать и успешно реализовать в современных условиях. Однако надо учитывать, что любая избирательная кампания должна быть основана, прежде всего, на реальной личности кандидата, на его реальной политической программе и на реальных обещаниях. Иначе он просто потеряет веру избирателей и на следующих выборах они найдут для себя другую кандидатуру.

Административно-командная модель

Главный ресурс в этой модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властнораспорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель избирательной кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административнокомандных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату.

Таким образом, административные методы проведения кампании могут создать видимость высокой предвыборной активности, однако достигнут реального результата лишь при совпадении ряда дополнительных условий: личной заинтересованности в успехе всей исполнительной вертикали, наличии в такой кампании изрядной доли интеллекта, умении проводить пропагандистские мероприятия, поддержки этих мероприятий, в конечном итоге, финансовыми ресурсами. Поэтому ориентация исключительно на силы работников аппарата администрации обычно приводит к поражению. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была. Всегда не хватает одной недели.

Организационно-партийная модель

Метод, в котором основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом избирательной кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по

17

принципу «постоянного присутствия» в регионе, районе, городе, поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании.

Особенно эффективно это получается у представителей КПРФ, опирающихся на разветвленную сеть партийных организаций на региональном и местном уровне и сотни тысяч добровольных активистов, разделяющих идеологию КПРФ, либо просто по привычке выполняющих эту функцию, которая для многих людей служит мощным средством социализации, подтверждения принадлежности к большой и мощной организации, служит фактором самоутверждения для «потерявшихся» в реформах людей. Основной ресурс такой кампании - многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели – партийные активисты и организационные структуры. Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов выборной борьбы не только в России, но и в странах Запада.

«Кампании выигрываются не деньгами, а организациями», - говорят американские консультанты. Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым, «старым» партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое число региональных структур.

Обычно стратегия и тактика избирательной кампании разрабатываются в центральных партийных органах и доводятся отдельными фрагментами до региональных структур для исполнения, однако местные организации всегда имеют большое поле для творчества, проявления инициативы. Именно это, а также способность местных отделений учитывать в агитации и пропаганде менталитет жителей, выявлять их насущные потребности и определяет успех.

Неструктурированная модель

Такие выборные кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990,1993 годах.

Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании - сам кандидат. По мере стирания резких граней между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения

18

энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни, бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается.

Однако в каждой новой кампании появляются один-два кандидата, исповедующих именно эту модель. Чаще всего они сами планируют и исполняют все агитационные акции. Иногда они действительно верят, что именно они или их идеи способны всколыхнуть массы и обеспечить победу, чаще же всего в политику их приводит вопрос: «А чем я хуже других?». В отдельных регионах успехи неструктурированных кампаний все еще возможны, однако в целом они не выдерживают конкуренции с серьезно подготовленными выборными предприятиями.

Комплексная модель

В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании. Основным фактором здесь является наличие ресурсов у кандидатов и организаторов. Одной из разновидностей комплексной модели является тотальная кампания, яркий образец который продемонстрировала команда Б.Н.Ельцина на выборах 1996 года. Основная предпосылка успешного проведения тотальной кампании - наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовым, административным, людским. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным.

На первом этапе кампании, когда команда Б.Ельцина выдвинула идею объединения всех слоев общества вокруг президента Ельцина во имя стабильности и согласия, рейтинг Б.Ельцина практически не рос, несмотря на активную пропаганду. И только тогда, когда была выдвинута идея активной борьбы с коммунистической угрозой и началось массированное запугивание избирателей возвратом старых порядков, Б.Н.Ельцин стал набирать очки.

По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную компанию Б.Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов вместе взятых. Однако, невзирая на полное финансовое доминирование, поддержку исполнительной вертикали, региональной элиты и средств массовой информации,

19

несмотря на активную работу собственной организационной структуры (штабов поддержки президента) Б.Н.Ельцину могло просто не хватить времени. Время - это тот единственный ресурс, который нельзя увеличить. В данном случае заслуга команды Б.Н.Ельцина - в том, что она сумела построить избирательную стратегию так, что ко дню выборов именно Б.Н.Ельцин казался россиянам наиболее предпочтительным кандидатом в Президенты.

Подводя итог, можно сказать, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

3. Технологический цикл PR в избирательной кампании

Технологический цикл PR в рамках политической кампании начинается еще до ее основного этапа. Единственным условием в этом случае будет то, что PR -кампания не должна носить предвыборный характер. В противном случае будет нарушен закон о предвыборной агитации. Шарков Ф. предлагает свой технологический цикл.5

I. Аналитический этап предназначен для разработки конкретной программы взаимодействия политического субъекта с целевой общественностью. Для этого необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PRмероприятия в рамках политической кампании.

В рамках этого этапа выделяется несколько конкретных фаз.

1. Экспресс-анализ ситуации деятельности политического субъекта в отношениях с общественностью (исследовательская фаза) ставит своей целью предварительное исследование (для последующего проведения фокусированного исследования) с точки зрения взаимодействия политического субъекта с целевой общественностью. Объектами исследования могут выступать избирательные предпочтения электората, политические силы региона (дружеские и конкурирующие), организации, влияющие на предвыборную ситуацию, отношения с органами власти и т.д. Исходя из этого решаются конкретные задачи:

5 Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007. – С.173-181.

20