Основы стратегического управления. Учебное пособие
.pdfФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджмента и управленческих технологий
И. П. Беликова, В. А. Ивашова
ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Ставрополь
2020
УДК 33
ББК 65.29я73 Б43
Рецензенты:
Н. В. Лазарева – доктор экономических наук, профессор ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет»;
Ю. Н. Кривокора – доктор экономических наук, профессор технологического института сервиса ФГБОУ ВО «Донской государственный технический университет»
Б43 |
Беликова, Ирина Петровна |
Основы стратегического управления : учебное пособие / |
И. П. Беликова, В. А. Ивашова ; Ставропольский гос. аграрный ун-т. – Ставрополь, 2020. – 128 с.
В краткой и доступной форме освещены все основные вопросы, предусмотренные государственным стандартом и учебной программой по дисциплине «Стратегический менеджмент». Позволит быстро получить основные знания по предмету, а также качественно подготовиться к экзамену и тестированию.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению бакалавриата 38.03.02 «Менеджмент».
УДК 33
ББК 65.29я73
©ФГБОУ ВО Ставропольский государственный аграрный университет, 2020
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
|
Введение………………………………………………… |
4 |
1. |
Сущность стратегии предприятия……………………. |
7 |
2. |
Стратегические факторы и элементы стратегии……….. |
11 |
3.Исторические предпосылки возникновения стратегиче-
ского менеджмента…………………………. |
20 |
4.Виды стратегий…………………………………………. 26
5. |
Внутренняя среда компании…………………………. |
31 |
6. |
Внешняя среда предприятия и ее элементы…………. |
35 |
7.Сущность и функции PEST-анализа……………………. 40
8.Технология проведения SWOT-анализа………………. 43
9.Портфельный анализ……………………………………. 48
10. |
МатрицаБостонскойконсультативнойгруппы(БКГ)…… |
55 |
11. |
Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»………… |
61 |
12.Матрица (модель) АДЛ………………………………. 65
13.Модель Шелл/ДПМ…………………………………….. 70
14. Базовые стратегии развития предприятия…………….. 74
14.1Стратегии роста………………………………………. 74
14.2Стратегии сокращения и стабильности. Комбиниро-
ванныестратегии…………………………… |
79 |
15. Типовые конкурентные стратегии, базирующиеся на |
|
достижении конкурентных преимуществ……………… |
81 |
16.Конкурентные стратегии, основанные на доле рынка предприятия…………………………………………….. 86
17.Сущность стратегического планирования и его вари-
|
анты………………………………………………… |
90 |
18. |
Процесс реализации стратегии……………………… |
98 |
19. |
Стратегический контроль……………………………… |
104 |
20. |
Риски в стратегическом управлении………………….. |
112 |
|
Список рекомендуемой литературы………………… |
124 |
3
ВВЕДЕНИЕ
Знание теории и практики стратегического менеджмента представляет собой основу при решении задач стратегического развития экономических систем. В настоящее время вес больше предприятий ориентируются на программы долгосрочного развития. В этих условиях принципиальное значение приобретают стратегический маркетинг, ситуационный анализ, формирование стратегических целей и стратегии предприятия, вопросы наращивания стратегического потенциала организации и проектирования систем стратегического управления.
Выделяя в уставе организации назначение (миссию) и цели ее деятельности, автор раскрывает концепцию - как систему взглядов, политику — как систему целей организации и средств для их достижения, стратегии — как общий план деятельности, охватывающий долгосрочные сложные задачи и способы их решения.
Именно стратегические, т.е. сложные долгосрочные задачи организации, решаемые в условиях неопределенности, представляются главными для менеджеров среднего и высшего звена управления.
Стратегический менеджмент как одна из важнейших составляющих науки, практики и искусства управления организации распространяется на се долгосрочные цели и задачи, обеспечивая эффективный инструментарий их решения. Таким образом, стратегический менеджмент — сочетание теории и практики обеспечения конкурентоспособности и эффективности управленческих решений с применением разработанных стратегий организации.
Рассмотрению процессов разработки и реализации управленческих решении, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности организации на фоне конкурентов и тем самым реализующих стратегический менеджмент, посвящено данное учебное пособие.
Курс «Основы стратегического управления» является составной частью специальных дисциплин. В данном курсе изучаются сущность и содержание стратегии, эволюция задач и системных решений в
4
управлении организацией, вызвавших необходимость появления стратегического менеджмента, проводится ситуационный анализ систем управления, определяется роль и место стратегического управления фирмой и его составной части - стратегического планирования, определяется роль миссии и целей организации и даются рекомендации по их разработке, рассматриваются методика анализа внешней среды организации и методика управленческого анализа ее сильных и слабых сторон, на основе анализа эталонных и функциональных стратегий проводится оценка альтернатив развития и выбирается общая стратегия фирмы, управление реализацией стратегии заключается в качественном его планировании и руководстве исполнением с учетом проблем стратегических изменений.
Предметом курса является сфера хозяйственной деятельности современных корпораций и инфраструктурная управленческая составляющая рыночной экономики.
Цель изучения дисциплины «Основы стратегического управления» - теоретическая и практическая подготовка в области разработки и реализации стратегий организации; выбора стратегических альтернатив и управления реализацией стратегии.
Задачи курса:
-изучение основных понятий, концепций и моделей стратегического менеджмента;
-знакомство с современными подходами и тенденциями в стратегическом менеджменте;
-изучение методических основ выбора рациональной стратегии;
-знакомство с инструментарием выбора стратегий организации.
Врезультате изучения курса «Основы стратегического управления» студент должен:
Иметь представление:
-о сущности стратегического менеджмента;
-о концепциях, принципах и методах стратегического менеджмента;
-об управлении организационным развитием на основе формирования и реализации стратегии;
5
-о методах выработки, обоснования, оценки стратегий предприятия в различных сферах деятельности;
-о формах и методах реализации стратегий организации, в том числе управлении потенциалом, управлении изменениями.
Знать:
-процедуры изучения, прогнозирования и планирования в организации;
-последовательность шагов по разработке стратегического плана;
-средства и способы контроля стратегии предприятия;
-способы повышения конкурентоспособности фирмы.
Уметь:
-формулировать миссию и ставить обоснованные стратегические
цели;
-осуществлять обоснованный выбор стратегической альтернати-
вы;
-разрабатывать стратегический план;
-осуществлять реализацию стратегического плана;
-контролировать реализацию стратегии.
Изучение дисциплины «Основы стратегического управления» основывается на сумме знаний, полученных студентами в ходе освоения экономической теории (микро- и макроэкономики), экономики предприятия, менеджмента.
6
1. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Понятие стратегии широко вошло в число управленческих терминов, когда проблема реагирования предприятия на неожиданные изменения во внешнем окружении приобрела большое значение. Современным инструментом управления развитием предприятия в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления. Возникновение и практическое использование методологии стратегического управления вызваны объективными причинами, вытекающими из характера изменений, в первую очередь, во внешней среде предприятия. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям предприятия, к изменяющимся внешнимусловиям.
Действия предприятий и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Точно так же и само предприятие должно адекватно реагировать на изменения во внешней среде. Для успеха необходимы правильно выбранная стратегия и целенаправленная концентрация сил. Практика показывает, что те предприятия, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Иными словами, кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.
Термин «стратегия» дословно переводится как «искусство полководца» (от греч. stratos — войско, ago — веду). Он пришел в управление из военной сферы, где означает разработку и осуществление боевых операций, решающих исход кампании. Такое понятие было известно и в Древнем Китае, где уже в период между 480 и 221 гг. до н. э. появилась книга «Искусство стратегии». Применительно к хозяйственной сфере термин «стратегия» впервые был использован во второй половине 1950-х гг. сначала в качестве синонима долгосрочного планирования.
Стратегию предприятия однозначно охарактеризовать достаточно
7
трудно, поскольку это многогранная категория. Между тем, из множества разнообразных подходов к определению стратегии выделяют два противоположных взгляда на понимание стратегии:
1)стратегия как план долгосрочных действий по достижению конкретных долгосрочных целей;
2)стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
Первое понимание стратегии, т.е. стратегия как план, базируется на том, что все изменения во внешней среде предприятия предсказуемы, детерминированы и поддаются практически полному контролю
иуправлению. Процесс определения стратегии состоит в следующем. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по интервалам (месяцам, кварталам, годам и т.д.), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели.
Второе понимание стратегии, т.е. стратегии как направления развития организации по достижению долгосрочных целей, исключает детерминизм в поведении организации. Стратегия определяет направление в сторону конечного состояния предприятия, оставляя при этом свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации во внешней среде. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование, в рамках которого организация должна прийти к достижению стоящих перед ней целей.
Таким образом, стратегия определяет основные пути достижения целей так, что организация получает единое направление действий. Стратегия определяет границы возможных действий предприятия и принимаемых управленческих решений. Главная задача стратегии со-
8
стоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководствомбудущеесостояние.
Управленческой стратегией называется основанная на анализе и прогнозе общая концепция того, как достигаются главные цели фирмы, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы, дополненная программой реальных действий, направленных на приобретение конкурентных преимуществ, достижения победы в конкурентной борьбе. Но это не только рассчитанная на перспективу концепция действий, но и способ мышления менеджеров и персонала.
Для достижения успеха часто одновременно используется несколько стратегий (на все случаи жизни), главные из которых ориентированы на рынок, но число их лучше ограничивать.
Задача фирмы — создать стратегии, базирующиеся на таком наборе ресурсов и способностей, которые трудно поддаются копированию и воспроизведению.
Эффективная стратегия основывается:
-на правильно выбранных долгосрочных целях;
-глубоком понимании конкурентного окружения;
-реальной оценке собственных ресурсов и возможностей. Способность компании проводить самостоятельную стратегию во
всех областях делает ее более гибкой, устойчивой, позволяет адаптироваться к требованиям времени и обстоятельствам. Но только 5% крупнейших компаний разрабатывают собственные стратегии, ибо для этого требуется исключительно высокий интеллектуальный потенциал специалистов.
Стратегия формируется под воздействием внутренней и внешней среды, постоянно развивается, ибо всегда возникает что-то новое, на что надо реагировать. Таким образом, она представляет собой фундамент практической деятельности компании, адаптации к среде.
К стратегии предъявляются следующие требования:
1. Реальность, предполагающая ее соответствие ситуации, целям, техническому и экономическому потенциалу фирмы, опыту и навыкам работников и менеджеров, культуре, существующей системе
9
управления.
2.Логичность, внутренняя целостность, непротиворечивость от дельных элементов, поддержка ими друг друга, порождающая синергетический эффект.
3.Этичность (реализация стратегии не должна предполагать противоречащие нормам морали и права действия).
4.Совместимость со средой, обеспечивающая возможность адаптации и взаимодействия с ней (стратегия находится под влиянием изменений в окружении фирмы, и сама может формировать эти изменения).
5.Оправданная рискованность.
6.Направленность на создание и поддержание постоянных конкурентных преимуществ, достижение успеха.
7.Учет интересов общества в целом, местных властей, акционеров, деловых партнеров, персонала, особенности отрасли и позиций фирмы
вней.
8.Альтернативность (разрабатывается несколько вариантов стратегии).
9.Последовательность реализации.
Конкретными задачами стратегии являются:
формирование конкурентных преимуществ в сферах, где имеются наибольшие шансы на успех; определение видов продукции, с помощью которых его можно достичь;
устранение негативного эффекта нестабильности окружающей среды, отыскание методов нейтрализации соперников;
развитие стратегического потенциала в виде совокупности материальных, финансовых, организационных условий производственной и хозяйственной деятельности, профессиональных и творческих навыков персонала;
определение и координация действий по реализации миссии и основных целей фирмы; путей ее преобразования в новое состояние (какой бизнес прекратить, какой продать, в какой перейти, с каким объединиться);
изыскание и распределение необходимых ресурсов.
10