Основы стратегического управления. Учебное пособие

ветствовать состоянию окружения.

Особые стратегии могут предусматриваться для фирм разных размеров и фирм, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Виртуальные стратегии предполагают реализацию бизнес-идеи посредством комбинирования функций, выполняемых сторонними организациями.

5. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Среда фирмы - совокупность всех факторов, влияющих на дея-

тельность этой фирмы. Соответственно различают внешнюю среду фирмы и внутреннюю.

Внутреннюю среду (микросреду) фирмы образует интегрированная совокупность технических, технологических, финансовых, социокультурных, организационных и административных условий, объектов, процессов. Ее элементы (факторы) — так называемые внутренние переменные — придают компании конкретное лицо. Они могут (хотя и не полностью) контролироваться и корректироваться людьми.

Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы иллюстрируется на рис.1.

Рис. 1. Внутренняя среда компании

31

К основным факторам внутренней среды относятся:

1.Ресурсы (материальные, финансовые, интеллектуальные, трудовые), определенным образом структурированные и организованные.

2.Разделение труда, т. е. качественное разграничение и обособление разных видов деятельности, закрепляемых за теми субъектами (людьми или подразделениями), которые их могут выполнить наиболее успешно. Оно может быть горизонтальным (по видам операций, которые фирма осуществляет в соответствии со своим назначением) и вертикальным (между руководителями и исполнителями). Последнее образует иерархию (подчиненность одних звеньев организации другим), которая служит основой формирования управленческой структуры.

3.Степень дифференциации (распределения работ между участниками, когда каждая из них получает определенную завершенность в конкретном продукте, имеющем самостоятельную ценность) и интеграции, предполагающей сотрудничество и взаимодействие отдельных исполнителей и обусловленной реальной взаимосвязанностью внутриорганизационных процессов.

4.Организационный порядок — совокупность постоянно действующих социальных связей и норм.

5.Отношения между участниками организации, которые по со-

держанию могут быть либо деловыми (устанавливаются в соответствии

сразделением труда), либо эмоциональными, основанными на симпатиях и антипатиях, а по форме — отношениями силы, власти, зависимости или, наоборот, партнерства.

6.Производственныйирыночныйопыт.

7.Предпринимательская и управленческая культура и проч.

Анализ внутренней среды предприятия - это процесс комплексно-

го анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в сово-

32

купности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает:

·взаимодействие менеджеров и рабочих;

·найм, обучение и продвижение кадров;

·оценку результатов труда и стимулирование;

·создание и поддержание взаимоотношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя:

·коммуникационные процессы и организационные структуры;

·нормы, правила, процедуры, а также иерархию подчинения.

·распределение прав и ответственности;

В производственный срез входят:

·изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства;

·обслуживание технологического парка;

·осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции:

·стратегия продукта и стратегия ценообразования;

·стратегия продвижения продукта на рынок;

·выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

·поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности;

·создание инвестиционных возможностей и т.п.

Для целей стратегического планирования при обследовании ряд специалистов рекомендует рассматривать только пять функциональных зон — маркетинг, финансы (управленческий и бухгалтерский учет), производство (операционный менеджмент), персонал, а также организационную культуру и имидж организации, однако стратегические изменения могут затрагивать и другие аспекты деятельности.

33

Внутренняя диагностика предполагает не только анализ текущей внутренней ситуации, но и рассмотрение ее в стратегическом аспекте: насколько параметры, характеризующие сильные и слабые стороны организации стабильны и устойчивы в стратегической перспективе, не является ли сильная стратегическая позиция следствием случайного сочетания благоприятных факторов, связано ли ослабление положения компании с внутренними фундаментальными причинами или носит временный характер. Кроме того, внутренняя диагностика проводится для оценки последствий осуществляемых стратегических изменений.

Выявив сильные и слабые стороны и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить те функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или могут подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке стратегии организации.

Таким образом, основная цель анализа внутренней среды - определение степени эффективности использования имеющихся ресурсов. Основное внимание при этом уделяется взаимоотношениям и взаимодействию ресурсов и результатов, усилий и достижений, затрат и доходов.

Источники информации для анализа внутренней среды пред-

приятия можно разделить на объективные и субъективные. Объективные источники - это отраженные в бухгалтерской и ста-

тистической отчетности результаты производственно-хозяйственной деятельности. Основное их достоинство - предоставляемая возможность объективного анализа, а основной недостаток - сложность выявления проблем какой-либо конкретной деятельности на предприятии из общей совокупности проблем предприятия.

Субъективные источники - результаты анкетирования, тестирования, интервьюирования руководителей, специалистов и внешних экспертов. Основное их достоинство - возможность сконцентрироваться на специфических проблемах различных служб предприятия и возможность получения недокументируемой информации, а основной недостаток - не очень высокая степень достоверности

34

В зависимости от конкретной ситуации, стратегический анализ внутренней среды предприятия может быть в той или иной степени уникальным, но при этом должно соблюдаться главное условие - полнота стратегического анализа, его качество и конечная эффективность.

6. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Внешняя среда признается большинством современных теорий управления главной характеристикой фирмы. Она представляет собой совокупность внешних факторов (условий), с которыми та взаимодействует.

Внешняя среда фирмы характеризуется:

многообразием и взаимосвязанностью элементов, число которых постояннорастет;

сложностью, иерархичностью;

степенью привычности происходящих событий (привычные, непривычные, но имеющие аналогив прошлом; новые);

динамизмом, изменчивостью;

уровнем неопределенности, непредсказуемости;

характером (враждебностью, нейтральностью и т. п.).

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее состав-

ляющих: макроокружения (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения — прямого воздействия (микроокружения)

Среда прямого воздействия

При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.(табл.1)

35

Поставщики. С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов в выходы. Основные разновидности выходов – это материалы, оборудование, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

Таблица1 Критерииоценкидеятельностифирмысостороныпредставителей

контактныхаудиторийимезоокружения

Материалы. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Примеры: машиностроительные фирмы, фирмы, распределяющие товары, и магазины розничной торговли.

Японцев считают создателями методов ограничения запасов. Фирмы, для которых материалы – входы, считают, что то, что необходимо для следующего этапа производственного процесса, должно доставляться по принципу «точно в срок». Такая система снабжения требует тесного взаимодействия производителя с высшей степени взаимосвязанными поставщиками. В других странах может понадобиться поиск альтернативных поставщиков или поддержание значительного объема запасов.

36

Капитал. Для роста и процветания фирмы нужны поставщики не только материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцентирующие векселя компании или покупающие ее облигации. Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности договорится с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный объем средств. Небольшие, в особенности венчурные, предприятия сегодня испытывают большие трудности с получением необходимых средств.

Трудовые ресурсы. Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, т. е. для эффективности организации как таковой. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, все перечисленное имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. Примером служит практически каждый сектор компьютерной промышленности, и особенно это относится к фирмам, нуждающимся в высококвалифицированных техниках, опытных программистах и разработчиках систем. В некоторых отраслях глобальная конкуренция вынудила ряд компаний искать менее дорогую рабочую силу в других странах.

Законы и государственные органы. Многие законы и государ-

ственные учреждения также влияют на организации. В преимущественно частной экономике взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результирующего продукта подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или не коммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в XX веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизне-

37

са.

Организации обязаны соблюдать не только федеральные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Комиссия по торговле регулирует торговую практику предприятий. Федеральная комиссия по связи регулирует порядок телефонной, телеграфной, телевизионной и радиосвязи. Право выдавать и отменять лицензии на радио- и телевещание дает комиссии огромную власть над соответствующими организациями. Комиссия по ценным бумагам и биржам определяет, как публичные акционерные компании должны вести финансовую и бухгалтерскую отчетность. Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов регулирует сбыт и разработку новых видов продукции в соответствующих отраслях. Управление охраны труда устанавливает нормативы условий работы. Агентство по охране окружающей среды регулирует деятельность с позиции сохранения природной среды. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований.

Потребители. Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные организации также имеют потребителей в друкеровском смысле. То, что граждане являются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда неочевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией.

38

Тем не менее в период выборов использование рекламы и личных встреч с избирателями служит ясным указанием на то, что кандидаты в будущие хозяева кабинетов рассматривают граждан как потребителей, которых нужно «купить».

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны

и по какой цене, определяют для организации почти все, относящиеся

крезультатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую значительно.

Конкуренты. Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Если некогда мощное предприятие еще могло справиться с конкурентами, используя против них нечестные, грабительские методы, то сегодня руководители вынуждены реагировать на нововведения по-иному – превращая свою организацию в еще более новаторскую и эффективную, чем все прочие в данной области.

Среда косвенного воздействия

Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики,

правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ-анализ (политический/правовой, экономический, социокультурный и технологический). Первый его шаг — идентификация основных внешних, воздействующих на деятельность фирмы факторов.

39

7. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ PEST-АНАЛИЗА

Анализ окружения, позволяющий прогнозировать перспективы изменений, проводится на всех уровнях и во всех подразделениях ведущих компаний с 1930-х гг. Такой анализ включает:

всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков изменений, способных повлиять на фирму;

оценку вероятных последствий их воздействия на организацию.

Это позволяет:

точнее оценить обстановку, в которой она функционирует;повысить качество принимаемых стратегических решений;заранее обнаружить первые признаки стратегических перемен;своевременно прогнозировать угрозы и разрабатывать преду-

преждающие мероприятия.

Поскольку число объектов такого анализа может быть велико, на практике ограничиваются теми, которые оказывают на фирму наиболее существенное воздействие. Их объединяют в четыре основных группы, становящиеся объектом так называемого PEST-анализа (от слов «политико-правовой», «экономический», «социокультурный», «технологический»).

Политико-правовые факторы:

политический режим в стране и степень его стабильности;

общая ситуация, возможность смены правительственного курса в связи с очередными выборами;

участие страны в политических блоках и международных экономических союзах, которые могут интересовать фирму (с другими государствами, организациями типа МВФ, ВТО и проч.);

основные политические партии и общественные организации, их

активность, влияние на законодательную и исполнительную власть;

40