Основы международного бизнеса. Учебное пособие

При реализации глобального маркетинга основные усилия направляются на поиск унифицированных потребностей клиентов на разных зарубежных рынках с целью разработать стандартизированную продукцию.

Как упоминалось выше, инструментарии национального и международного маркетинга преимущественно совпадают, тем не менее, необходимо учитывать факторы, способные существенно влиять на выстраивание маркетинговой стратегии, например, культурные различия, законодательные нормы, аспекты финансового менеджмента и др.

Известны три признака международной маркетинговой деятельности:

1)распространение маркетинговой стратегии одновременно на несколько

стран;

2)выделение отдельной стратегии продвижения, каждая из которых, в свою очередь, будет находиться в границах общей маркетинговой стратегии компании;

3)международный маркетинг планируется систематически; здесь основная цель в постепенном освоении внешнего рынка.

Еще одним фундаментальным аспектом международной маркетинговой деятельности является ее комплексность, а также реализация в условиях повышенных рисков и неопределенности. Именно поэтому так важен систематический подход к планированию такой деятельности, а также пристальный контроль на каждом этапе разработки стратегии продвижения компании на международном рынке. Следовательно, особую значимость приобретает разработка алгоритма планирования и осуществления маркетинговой деятельности. Как правило, он разрабатывается каждой международной компанией индивидуально, в зависимости от целей и ресурсов, которыми располагает организация, но в качестве примера можно привести следующий обобщенный вариант – «скелет» алгоритма:

1. Анализ и прогноз ситуации.

2. Планирование осуществляемых мероприятий.

3. Реализация решений.

4. Контроль выполнения.

5. Анализ полученных результатов.

Еще одним ключевым параметром осуществления международного маркетинга является разработка комплекса продвижения для зарубежных рынков. Данный комплекс, как правило, включает в себя такие методы продвижения, как:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• PR;

• прямой (директ) маркетинг.

В частности, необходимо отметить тот факт, то в последние годы происходит постепенный сдвиг в рекламе в пользу цифровой, которая включает в себя такие направления, как реклама в социальных сетях (SMM), контекстная реклама (РСЯ и КМС), нативная реклама, реклама через лидеров мнений и т. д.

31

Данный сдвиг связан, в первую очередь, с большей доступностью данного вида рекламы, более глубокими и гибкими метрическими показателями, а также с качественными возможности таргетирования рекламы на целевую аудиторию.

Таким образом, международный маркетинг является неотъемлемым аспектом ведения интернационального бизнеса, который фокусируется на методах распределения и продвижения продукции на иностранных рынках. Игнорирование или некачественная проработка международной маркетинговой стратегии может негативно отразиться на всей операционной деятельности компании за рубежом, поэтому необходимо тщательно и профессионально подходить к разработке и планированию интернациональной рыночной деятельности фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1.Раскройте понятия «экспортного», «многонационального» и «глобального» маркетинга.

2.Какова роль международного маркетинга в развитии международного бизнеса?

3.Назовите причины выхода компаний на международный рынок.

4.Какие организационные формы характерны для предприятий, выходящих на зарубежные рынки?

5.Каковы мотивы интернационализации российских компаний?

6.Перечислите контролируемые и неконтролируемые факторы международной маркетинговой среды.

7.За последние 10 лет наметилась тенденция роста сегмента интернетмаркетинга в России. Какие преимущества при выходе на зарубежные рынки есть у компаний, владеющих в совершенстве инструментарием цифрового маркетинга?

Темы рефератов и докладов

1.Участие России в международных экономических организациях.

2.Страны-партнеры РФ в сфере международного маркетинга. Формы сотрудничества.

3.Конкурентоспособность товаров из России на международных рынках.

4.Международная маркетинговая деятельность в рамках Евросоюза (ЕС). Взаимоотношения ЕС и России в сфере международного экономического сотрудничества.

5.Международная маркетинговая деятельность в рамках содружества независимых государств (СНГ).

6.Роль ООН в решении международных проблем в сферах экономического, социального, культурного и гуманитарного сотрудничества.

7.Государственное регулирование в сфере международного маркетинга (нормативно-правовое обеспечение).

32

Тестовые задания

1. Для проведения маркетинговой кампании необходимо обработать большое количество данных, и от специалистов требуется знание различных технологических процессов, для чего следует обратиться:

а) к местному иностранному агентству;

б) собственному отделу рекламы;

в) экспортному бюро; г) интернациональному агентству.

2. Нижний предел цены определяется:

а) себестоимостью продукции;

б) спросом на продукцию; в) предложением на продукцию; г) налогом на прибыль.

3. Ценовая стратегия, которая подразумевает применение крайне низких цен, исключающих появления у конкурентов аналогичных товаров в таком ценовом диапазоне:

а) политика вытеснения;

б) снятие сливок; в) политика проникновения;

г) ценовая дискриминация.

4. Информация, которая уже где-то существует, будучи ранее собранной для других целей, называется:

а) первичной;

б) вторичной;

в) поисковой; г) описательной.

5. Цены, зафиксированные в контракте и по его условиям, не подлежащие изменению, называются:

а) фиксированные цены;

б) твердые (гарантированные) цены;

в) единые цены; г) подвижные цены.

6. В целях установления минимальной цены строительства новой гостиницы наиболее целесообразно использовать:

а) метод текущих цен;

33

б) метод анализа безубыточности;

в) метод тендерного ценообразования.

7. Ценовая стратегия, которая предполагает назначение низкой стартовой цены на товар и интенсивное стимулирование сбыта, называется:

а) «снятия сливок»; б) следования за лидером;

в) среднерыночной цены;

г) прочного внедрения на рынок.

8. Микросреда фирмы – это:

а) силы и факторы, поддающиеся контролю;

б) малые предприятия, связанные с фирмой; в) окружающая среда малой фирмы.

9. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью поставщиков, конкурентов, клиентов, посредников, контактной аудитории;

б) состоянием экономики, демографии, политики, культуры, права, науки, техники, окружающей среды;

в) деятельностью государственных органов власти.

10. На какой стадии жизненного цикла товара расходы на маркетинг являются самыми высокими:

а) рост; б) зрелость;

в) внедрение на рынок;

г) падение?

34

Тема 6. Свободные экономические зоны в международном бизнесе

Основные понятия: мировая хозяйственная система, механизм стимулирования отечественных производителей, инвестиционный климат, налоговые льготы, экспортоориентированные предприятия, развитая инфраструктура, высокотехнологичные предприятия, льготное финансирование, особое территориально-хозяйственное образование.

Общеизвестным является тот факт, что отличительной чертой рыночной экономики является международное разделение труда. Именно поэтому исторически перед каждым государством стояла жизненно-важная задача – занять свое место в мировой хозяйственной системе. Следовательно, особо важными являются механизмы стимулирования отечественных производителей, которые были бы способны выпускать конкурентоспособную продукцию, востребованную на международных рынках. Данный набор, в наши дни, насчитывает большое множество инструментов, которыми успешно пользуются многие преуспевающие экономики. Среди них, как правило, выделяют:

•создание и поддержание благоприятного инвестиционного климата;

•поддержка отечественных производителей;

•налоговые каникулы для инновационных и экспортно-ориентированных предприятий;

•льготное финансирование для высокотехнологичных предприятий;

•развитие отечественного рынка капиталов и долгового рынка;

•субсидии компаний, представляющих перспективные отрасли;

•беспрепятственный доступ к необходимой инфраструктуре [23].

Не менее важным аспектом является то, что данные инструменты в синергии способствуют более качественному и продуктивному развитию особо значимых отечественных предприятий. Наиболее эффективным решением данной задачи считаются Свободные экономические зоны (СЭЗ).

Данный механизм является крайне распространенным среди экономически развитых стран на протяжении не одного века, однако, в экспертном сообществе нет единой трактовки этого понятия.

Так, «по определению Международной ассоциации развития свободных зон (МАРСЭЗ), созданной в 1990 г., СЭЗ является особым территориально-хо- зяйственным образованием, как правило, открытым для финансово-хозяйст- венной деятельности любой страны, благоприятствующим экономическому, научно-техническому, экологическому и социальному развитию, специально создаваемому путем дополнительного делегирования органами центрального и местного управления прав и полномочий с жестко закрепленными и соблюдаемыми границами, свободным зональным законодательством, бюджетом, налоговой системой, органами управления» [21].

«Международной конвенцией по упрощению и гармонизации таможенных процедур (Киото, 18 мая 1973 г.) установлено понятие свободной зоны («зоны-франко»), под которой понимается часть территории страны, на которой

35

товары рассматриваются как объекты, находящиеся за пределами национальной таможенной территории и поэтому не подвергающиеся обычному таможенному контролю и налогообложению. Иными словами, это территория, где соблюдается принцип таможенной экстерриториальности» [21].

Обобщенно, можно дать следующее определение: СЭЗ – это территории с льготным режимом коммерческой деятельности.

Иными словами, можно выделить три ключевых аспекта, которые характеризуют СЭЗ:

1.СЭЗ – часть страны.

2.На территории СЭЗ действует система льгот.

3.Резиденство СЭЗ не подразумевает игнорирование текущего экономического правопорядка.

В России идея создания СЭЗ впервые появилась в 80-х годах ХХ века. В те дни такой инструмент был в первую очередь нацелен на расширение связей с зарубежными рынками с целью проникнуть иностранным технологиям. Данная цель раскрывается через следующие задачи:

Расширение производства наукоемкой продукции.

Активизация внешнеэкономической деятельности.

Рост притока валюты как от экспорта товаров, так и услуг.

Повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Всего на 2018 год в РФ существует 28 свободных экономических зон.

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите инструменты поддержки отечественных производителей со стороны государства.

2.Приведите наиболее обобщенное определение понятия Свободная эко-

номическая зона.

3.Назовите ключевые аспекты, характеризующие СЭЗ.

4.Какие задачи ставило перед собой советское правительство во время реализации первых СЭЗ?

Темы рефератов и докладов

1.Основные характеристики ОЭЗ, расположенных на территории России.

2.Проблемы функционирования Свободных экономических зон в России.

3.Успешные примеры СЭЗ за рубежом.

4.Особенности ОЭЗ промышленно-производственного и технико-внед- ренческого типа.

5.Регистрация и порядок вступления в СЭЗ.

36

Тестовые задания

1. Что такое Свободная экономическая зона:

а) зона, где беспошлинно перемещаются товары и капиталы за границу;

б) это ограниченная территория, на которой действуют особые льготные экономические условия для национальных и иностранных предпринимателей;

в) оффшорные зоны; г) зоны, где действуют свободные рыночные процессы.

2. Цели создания СЭЗ:

а) привлечение в экономику страны иностранного капитала; б) формирование рыночной инфраструктуры для расширения международ-

ных экономических связей; в) развитие экспортной базы и рост валютных поступлений;

г) ускорение внедрения научно-технического прогресса;

д) все предыдущие ответы верны.

3. В каких местах наиболее благоприятно размещение свободных экономических зон:

а) территории, имеющие приграничное положение по отношению к зарубежным странам;

б) территории, располагающими морскими торговыми портами и магистральной транспортной сетью;

в) территории, являющиеся промышленными, научными и культурными центрами;

г) районы концентрации наиболее ценных природных ресурсов;

д) все ответы верны?

4. Какой из перечисленных типов свободных экономических зон (СЭЗ) не относится к таковым:

а) комплексные СЭЗ; б) внешнеторговые СЭЗ; в) отраслевые СЭЗ;

г) территориальные СЭЗ?

5. Что такое анклавные СЭЗ:

а) СЭЗ, тесно связанные с национальной и мировой экономикой; б) оффшорные зоны; в) интеграционные зоны;

г) СЭЗ, создающиеся, как правило, на территориях страны, естественным образом отделенных от нее (острова, морские побережья и т. п.)?

37

6. Какие экономические и юридические льготы устанавливаются в свободных экономических зонах:

а) упрощенный порядок регистрации предприятий с иностранными инвестициями;

б) льготный налоговый режим; в) особый таможенный режим;

г) безлицензионный экспорт и импорт;

д) всё перечисленное верно?

7. Сколько в России существует формально СЭЗ:

а) 100; б) 50; в) 30;

г) 18;

д) 15; е) 5?

8. Что из перечисленного не является свободной экономической зоной:

а) Находка; б) Сахалин;

в) Сочи;

г) Санкт-Петербург; д) Выборг?

9. Обозначьте из перечисленного цели формирования СЭЗ «Санкт-Петер- бург»:

а) эффективная перестройка структуры региона; б) привлечение иностранного капитала;

в) повышение культурного уровня населения; г) сдерживание иммиграции.

10. Технологические парки и технополисы, как вид СЭЗ, ориентированы:

а) на инновационные процессы, разработку и освоение высоких технологий;

б) на экспортное производство нематериалоемких товаров массового потребления (от игрушек и до электроники);

в) на стимулирование импорта; г) на поддержание сырьевых отраслей промышленности.

38

Тема 7. Роль международного бизнеса в развитии высоких технологий

Основные понятия: авторское право, виртуальный маркетинг, виртуальное предприятие, международный бизнес, инновации, глобальный инновационный индекс, Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС), международный трансферт технологий, инжиниринг, роялти, товарный знак, консалтинг, технологии блокчейн, лицензионное соглашение, экспорт высокотехнологичной продукции.

Предпринимательство всегда связано с нововведениями. Й. Шумпетер и Альфред Маршалл (1842 – 1924) показали тождественность предпринимательства и нововведений. Маршалл утверждал, что действительная роль предпринимателей (или изобретателей) в жизни общества состоит в том, что своим новшеством они не только создают новый порядок, но и, что очень важно, ускоряют процессы, уже конструктивно созревающие в обществе.

В своей книге «Бизнес и инновации» Питер Ф. Друкер следующим образом характеризует инновационную деятельность и её тесную взаимосвязь с предпринимательством: «Инновационная деятельность – это особый инструмент, позволяющий предпринимателю использовать перемены и превращать их в новые возможности для, например, открытия нового бизнеса или оказания новой услуги. Всё это можно представить как отдельную отрасль знаний, этому можно научиться, а затем использовать в своей практической деятельности. Предприниматель должен находиться в целенаправленном поиске источников инноваций, перемен и их признаков, указывающих на возможности для успешной инновационной деятельности…» [13, с. 19].

Не будет преувеличением сказать, что в системе мировой экономики существуют три основных субъекта, которые вовлечены в финансирование НИОКР – это государства, венчурные фонды и транснациональные корпорации. Причиной тому являются повышенные риски и колоссальные инвестиции, которые, как правило, требуют инновации. Безусловно, такими ресурсами обладают немногие хозяйствующие субъекты. При этом вклад ТНК в разработки является наиболее значимым, что подтверждает статистика в том, что им принадлежит около половины всех затрат на НИОКР в мире. Данная гибкость международных компаний обеспечивается за счет наличия устойчивого и диверсифицированного бизнеса, который способен генерировать стабильные денежные потоки для финансирования инновационных разработок.

Помимо этого, стоит сказать и об эффективности внедрения инноваций у ТНК и государственных органов: так, известный российский предприниматель Олег Тиньков в одном из своих интервью утверждал, что жизнеспособные инновации не могут зарождаться по указу государственных органов. Они, скорее, появятся в частных компаниях, которые лучше знакомы с рынком. Более того, именно частные фирмы способны более эффективно контролировать расходы, которые требуются для проведения исследований и разработки инновационных продуктов или услуг. Также компании смогут сделать новаторские разработки

39

наиболее применимыми и «монетизируемыми», так как они опираются на частную предпринимательскую инициативу.

Безусловно, лидерами инновационного развития на протяжении последних 20 лет являются страны Западной Европы, США и Япония, а также имеется четкая тенденция в активном приросте развивающихся стран Азии в развитии инновационных отраслей. К сожалению, Российская Федерация не является особо активной на рынке инноваций. Не будет корректным утверждать, что российские ТНК не вкладывают свои средства в разработки и исследования: так, по данным НАИРИТ на долю инновационных разработок у российских компаний уходит не более 20 %, в то время как у европейских компаний это число достигает 70 %. В качестве основных причин отставания российских предприятий выделяют следующие:

•неудовлетворительное состояние инфраструктуры;

•слабые стимулирующие меры со стороны государственных компетентных органов;

•низкая отдача от реализации технологических инноваций.

Крайне важным сдвигом в международной инновационной активности можно назвать более активное участие развивающихся стран Азии, например, Китая, Южной Кореи, Тайваня, Сингапура и Индии в разработке и внедрении инноваций. Особо важен тот факт, что некоторые проявления данного перемещения фокуса новаторских концепций могут увидеть даже рядовые граждане: так, «Хендэ Мотор Групп» всего за несколько лет заняла лидирующие позицию на российском автомобильном рынке, а если обратить внимание на долю рынка смартфонов, то можно увидеть все больше китайских брендов, которые перестали «идти вслед» за конкурентами, а начали сами задавать тренды на рынке мобильных устройств.

Согласно докладу «Глобальный инновационный индекс» (ГИИ) 2018 г., опубликованному Корнельским университетом, школой бизнеса INSEAD и Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС), Китай вошел в число 25 ведущих стран-новаторов в мире, а возглавили рейтинг Швейцария, Нидерланды, Швеция, Соединенное Королевство Великобритании и Сингапур.

Инновации требуют непрерывных инвестиций. До кризиса 2009 г. расходы на научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) росли приблизительно на 7 % в год. Опубликованные в ГИИ 2018 г. данные показывают, что в 2014 г. расходы на НИОКР во всем мире выросли только на 4 %. Это стало результатом замедления экономического роста в странах с формирующимся рынком и сокращения расходов на НИОКР в странах с высоким уровнем дохода, что по-прежнему вызывает беспокойство [14].

По словам генерального директора Всемирной организации интеллектуальной собственности Фрэнсисы Гарри: «Инвестиции в инновации являются важным условием повышения темпов долгосрочного экономического роста. В существующих экономических условиях мобилизация новых источников роста

40