Маркетинговые исследования. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ю. В. БЕЛЬСКАЯ

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

НОВОСИБИРСК

2023

1

ББК 65.291.31я73 Б 442

Рецензенты:

А. А. Борисова, д-р экон. наук, доцент, НГТУ

А. В. Шабурова, д-р экон. наук, доцент, Сибирский государственный университет геосистем и технологий

Работа выполнена на кафедре социологии и массовых коммуникаций для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Социология» дневной и заочной формы

Бельская Ю. В.

Б 442 Маркетинговые исследования: учебноепособие/ Ю. В. Бельская. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2023. – 68 с.

ISBN 978-5-7782-4878-6

В пособии раскрывается основное содержание дисциплины «Маркетинговые исследования» в соответствии с рабочей программой курса. В издании представлены сущность маркетинговых исследований, причины их проведения и основные направления. Особое внимание уделяется социологическим методам сбора маркетинговой информации. Дано описание этапам разработки социологического исследования в области маркетинга в рамках количественного, классического подхода в социологии. Показана связь маркетинговых исследований с проблемами принятия управленческих и маркетинговых решений. Пособие содержит практические задания, которые могут быть использованы длязакреплениятеоретическогоматериала. Предназначено для студентов направления «Социология» дневной и заочной формы обучения.

2

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ И ЗАДАЧИ

Тема 1. ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Зачем нужны маркетинговые исследования? Маркетинговая деятельность нацелена на получение своевременной информации о состоянии внешней и внутренней среды организации.

Особое внимание уделяется данным о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, посредниках и других субъектах рыночной системы.

Маркетинговая среда динамична и изменчива. Однако на современном этапе можно говорить о формировании следующих тенденций.

1.Переход от локального маркетинга к международному и глобальному. Фирмы постоянно расширяют свои рынки, становится невозможным знать всех клиентов непосредственно.

2.Переход от потребительских нужд к потребностям и ценностям потребителей. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Владельцам брендов все труднее предсказывать поведенческую реакцию потребителей на характеристики товара, дизайн и т. д.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все большеиспользуютсяиндивидуализациятоваров, рекламаистимулирование сбыта, маркетинговый и логистический сервис.

4.Конкуренция преобразуется в соконкуренцию, когда фирмы-кон- куренты интегрируют свои усилия и компетенции для совместного создания и распределения ценностей и инноваций.

5.Развиваются информационно-коммуникационные технологии, создающие новые возможности для сбора, хранения и обработки информации. Доступ менеджеров к информации становится возможным в режиме

5

реального времени, что обеспечивает ускорение принятия маркетинговых

иуправленческих решений.

6.Формируются виртуальные рынки. Развиваются Интернет, онлайн

ипрочие мобильные технологии, позволяющие поддерживать связь с потребителем в режиме реального времени. Развивается диджитал-марке-

тинг [13, c. 5–7].

Тренды диджитал-маркетинга

1.Персонализацияуникальноготорговогопредложения(УТП). Персонализация использует данные о пользователях и показывает, как индивидуализированыпредложение, продукт, предлагаемыйклиентам, основываясь на их предыдущих покупках и других персональных данных.

2.Использование видеомаркетинга. Видеореклама в Интернете повышаетузнаваемостьбренда, увеличиваетлояльностьпотребителей, создает имидж компании.

3.Увеличение расходов на маркетинг влияния (это форма маркетинга в социальных сетях, включающая рекомендации и продакт-плей- смент со стороны лидеров мнений).

4.Стимулирование аудитории к размещению пользовательского контента. Контент о компании, а не от компании вызывает больше доверия. Пользователи пишут о компании сами, фотографируют сами, выкладывают сами. Пользовательский контент набирает больше вовлечения, чем от бренда.

5.Виральный контент. С помощью «сарафанного радио» вирусный контент охватывает значительные аудитории и рынки, которые компании не смогли бы охватить платными рекламными компаниями, заставляют людей говорить о компании. С помощью вирального контента охват потребителей растет естественным путем, и это не раздражает аудиторию.

6.Геймификация. Позволяет активно взаимодействовать с аудиторией с возможностью получения выгод для нее.

7.Усложнение воронок продаж. Необходимо запускать более сложныеиглубокиевовлекающиеворонкипродаж: отбесплатныхпродуктов

кнедорогим, от недорогих товаров к более дорогостоящим, и так далее до конечного продукта [11, с. 32–33].

6

Тема 2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночный подход к управлению фирмой. Маркетинговые исследования – это то, что связывает фирму с рынком.

В современных условиях необходимость маркетинговых исследований определяется задачей обеспечения устойчивых конкурентных преимуществвдолгосрочнойисреднесрочнойперспективе. Всерезультаты маркетинговых исследований предназначены менеджменту компаний для принятия управленческих решений, которые связаны с поведением компаниивконкурентнойсреде, аихпринятиесопровождается, какправило, риском.

Далееприведенынекоторыеопределениямаркетинговыхисследований, позволяющие выявить их сущностные характеристики:

Черчилль Г.А. и Якубуччи Д.

Маркетинговые исследования определяют как функцию, связывающую потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса.

Аакера Д., Кумара В., Дея Дж.

Маркетинговые исследования – это спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой.

Ф. Котлер

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведениеразличныхобследований, анализполученныхданныхипредставление результатов и выводов, соответствующих конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Таким образом, к основным содержательным характеристикам маркетинговых исследований можно отнести:

связь с рыночной средой;

поддержка принятия управленческих и маркетинговых решений;

7

удовлетворение потребности менеджмента в информации;

снижение риска и неопределенности в деятельности фирмы. Содержаниеивидымаркетинговыхисследованийвомногомзависят

от цели исследования.

В практике реального бизнеса более распространены прикладные маркетинговые исследования.

Тема 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие.

1.Прогноз рынков, анализ тенденций развития рынков, расчет объемарынков, потенциаларынков, емкостирынков, построениерыночных моделей.

2.Исследование для проведения сегментации:

определение критериев сегментации;

определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам;

определение демографических профилей стиля жизни потребите-

лей;

характеристики средств массовой информации;

имиджевых характеристик товара.

3. Исследование товара:

тестирование концепции товара;определение дизайна товара;испытание упаковки;модификация товара;

позиционирование и перепозиционирование торговой марки;контрольное тестирование в ходе продаж.

4. Исследования для разработки цены:

значение цены при выборе торговой марки;

политика цен;

цены на продуктовую линию;

введение ценовых изменений и реакция на них.

8

5.Исследования для решений по распределению:определение типа распределения;отношения участников каналов распределения;

пределы возможностей канала распределения;местоположение розничных и оптовых магазинов.

6.Исследования для разработки системы продвижения:

оптимальный бюджет продвижения;

оптимальный комплекс продвижения;

взаимосвязь продвижения;

решения по использования средств массовой информации;

тестирование творческой идеи рекламы.

оценка эффективности рекламы.

7. Исследование покупателей:

оценка удовлетворенности и лояльности;

оценка предпокупочных ожиданий;

исследование структуры покупателей;

исследование поведения покупателей;

исследование мотивов покупки.

Рассмотренные направления могут быть реализованы полностью в рамках проводимого исследования либо частично. Например, оценка поведенияпотребителейможетбытьсамостоятельнымисследованием, а может входить в него как составная часть более масштабного исследования.

Тема 4. ПРИЧИНЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования осуществляются в виде проекта и являются многоэтапным процессом, который начинается с определения проблемы и заканчивается отчетом о результатах исследования.

Причины проведения маркетинговых исследований [12, с. 32–36]:

непредвиденные изменения;

спланированные изменения;

новые идеи или интуитивная прозорливость.

Непредвиденные изменения маркетинговой ситуации могут быть вызваны различными факторами:

9

макроэкономическими;

действиями конкурентов;

изменениями предпочтений покупателей.

Спланированные изменения связаны со стратегией предприятия, направленной на укрепление своего маркетингового положения.

Спланированными изменениями могут быть:

планы, связанные с разработкой новой услуги;

выход на новый рынок или сегмент рынка;

выработкановойпрограммыстимулированияпотребления, направленной на увеличение рыночной доли.

В этой ситуации у предприятия больше времени на проведение маркетинговых исследований, основная цель которых – моделирование реакции рынка, в том числе реакция конкурентов на планируемые действия.

Главнаяопасностьпроведениямаркетинговых исследованийвтакой ситуации – утечка информации в их процессе, позволяющая конкурентам предвидеть маркетинговые действия компании.

Новые идеи, как источник маркетинговых исследований, не определяются ни изменением маркетинговой ситуации, ни реализацией конкретных маркетинговых планов.

Новые идеи являются результатом творческого процесса и требуют серьезной проверки на предмет эффективности их реализации.

Маркетинговые исследования в этом случае носят поисковый характер. Возникновение маркетинговых проблем приводит к необходимости их разрешения, для чего возникает необходимость в маркетинговых исследованиях.

Следует четко отличать проблему, требующую решения, от проблемы, требующей исследования.

Например, задачей, требующей решения, может быть предотвращение снижения рыночнойдоли, а проблемой, требующей исследования, – выявление основных причин снижения рыночной доли или анализ действий конкурентов по продвижению своей продукции.

На этапе определения проблемы необходимо трансформировать проблему, требующую решения, в проблему (или проблемы), требующую исследования.

10