Маркетинговые исследования. Учебное пособие

Тема 3. РАЗРАБОТКА ПОДХОДА К МАРКЕТИНГОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ:

ВЫБОР МЕТОДОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование, как и любое исследование должно основыватьсянаопределенных теоретических положениях иобъективных данных. Разработка подхода к маркетинговому исследованию включает

всебя следующее.

Выбор методологии исследования.

Определение объекта и предмета исследования.

Построение аналитической модели исследования.

Согласно энциклопедическому словарю исследование – это вид систематическойдеятельности, направленныйнаполучениеновых знаний на основе специальных методов.

Любое исследование опирается на определенный понятийный аппарат. Прежде всего речь идет о таких терминах, как методология и ме-

тод.

Термин методология имеет ряд значений. Как правило, под методологией понимается учение о структуре, логической организации, методах и средствах научной деятельности. Методология исследования конкретной проблемы является учением о переходе от неясных представлений к отчетливым общим понятиям и формулам объекта, предмета, цели, задач исследования и методов достижения цели, построения теории.

Применительно к социологическому исследованию говорят о «вос-

ходящей» и «нисходящей» методологии.

«Нисходящая» методология соответствует количественному подходу в социологии, философской колыбелью которого считается позитивизм. По существу, «количественный» подход означает традиционный, классический, при котором отправной точкой исследования являются теоретические гипотезы, которые в процессе исследования верифицируются (подтверждаются). При этом верификация осуществляется посредством процедуры представления свойств социальных объектов в количественной форме (квантификации) [5, с. 38].

21

«Восходящую» методологию социологического исследования связывают с качественным подходом в социологии, который выступает принципиальной противоположностью классическому, количественному. Качественная социология в отличие от классической делает акцент на индивиде как источнике, «первоначале» любой социальности. Здесьобщество, его структура– всегдарезультатиндивидуальныхдействий и взаимодействий людей [5, с. 81]. Это принципиально другой путь – «снизу-вверх», предполагающий восхождение от эмпирических данных к теории.

Считается, что количественный подход необходимо использовать

втакой исследовательской ситуации, где требуется определить:

меру выраженности, распространенности того или иного социального свойства в изучаемой социальной общности;

меру представленности отдельных элементов или типов изучаемого явления или процесса в той или иной социальной группе;

взаимосвязь между социальными признаками, ее тесноту и направленность.

Качественный подход в наибольшей степени соответствует такой ситуации, когда:

изучается малоизученное или вовсе новое, неизученное, явление, т. е. когда отсутствует его теоретическое описание или когда исследователя не устраивает имеющееся;

необходимоизучитьсоциальныйобъектвегоцелостностиинеповторимости или в его изменчивости во времени.

В отличие от методологии методы, техники и процедуры представляют собой методическую основу социологического исследования, представляющие собой систему формализованных правил сбора, обработки и анализа информации, которые определяются методологическими посылками.

Выбор методологии социологического маркетингового исследования определяет в дальнейшем и выбор конкретного метода исследования. Метод – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Для методологии качественного подхода – это следующие методы:

интервью (неформализованные, глубинные);

фокус-группа;

качественный анализ документов и т. д.

22

Для методологии количественного подхода это методы:

анкетный опрос;

наблюдение;

количественный анализ документов;

Исследование в любой области предполагает предварительную работу, цель которой – построение общих контуров исследования. Поэтому в практике социологического исследования в области маркетинга уделяется большое внимание составлению теоретической и организаци- онно-процедурной базы исследования, которая получила название – программа.

По В.А. Ядову: «программа исследования – это изложение его тео- ретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки» [21, с. 69].

Начинающему исследователю следует помнить, что тщательно разработанная программа – это гарантия успеха всего исследования.

Для того чтобы программа отвечала своим задачам, она должна иметь такую структуру, элементы которой были бы «ответственны» за выполнение обозначенных функций.

Обычно программа исследования имеет два раздела: методологический и процедурный.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Каковы этапы процесса маркетинговых коммуникаций?

2.Что такое управленческая проблема в маркетинговых исследова-

ниях?

3.Как выделить маркетинговую проблему исследования?

4.Как выбрать методологию социологического исследования в области маркетинга (количественную или качественную)?

5.Какие методы сбора информации относят к количественному подходу, а какие к качественному?

23

3. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ

1.1. ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНОЙ СИТУАЦИИ, ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ, ОБЪЕКТА, ПРЕДМЕТА, ЦЕЛИ И ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ

Первым элементом методологического раздела программы является описание проблемной ситуации и формулировка проблемы.

Проблемнаяситуация– состояниевразвитиисоциальногообъекта, характеризующееся неустойчивостью, несоответствием его функционирования потребностям дальнейшего развития. Считается, что проблемная ситуация – это исходный пункт исследования [17, с. 13].

В маркетинговом исследовании проблемная ситуация описывается обнаруженными управленческими проблемами, которые осознает или пытается решить менеджер.

Проблема – это форма научного отображения проблемной ситуации. Проблема, с одной стороны, выражает реальные объективные противоречия, вызывающие проблемную ситуацию, с другой – указывает на противоречие между осознанием потребности определенных практических действий и незнанием средств и методов их реализации.

Вмаркетинговомисследовании– проблема, этотачастьпроблемной ситуации и управленческой проблемы, которую можно решить через маркетинговое исследование.

Формулировкапроблемы иопределениятемы влечетза собойвыбор конкретного объекта исследования. «Объект исследования – это то, начтонаправленпроцесспознания. Имможетбытьсоциальныйпроцесс

24

или область социальной действительности, или какие-то социальные взаимоотношения, порождающие проблемную ситуацию» [21, с. 69]. Помимо объекта выделяется также предмет исследования, т. е. наиболее значимые свойства, стороны, особенности объекта, подлежащие непосредственному их изучению, познание которых необходимо для разрешения проблемы. Остальные стороны или особенности объекта остаются вне поля зрения исследователя. Правильный выбор предмета обеспечивается строгой формулировкой проблемы.

Необходимо различать такие понятия, как «объект исследования»

(его иногда называют «теоретический объект исследования») и «эмпирический объект исследования». В специальной литературе часто эти понятия используются как синонимы. Следует помнить, что эмпирическийобъектисследованиясуществуетреальноинезависитотсубъекта познания – исследователя. Объект и предмет исследования выявляет и определяет сам исследователь. Эмпирическим объектом исследования выступает сам носитель противоречия, определяющий проблемную ситуацию. Это могут быть общности людей (реальные или условные), трудовые коллективы и т. д.

Уточнение эмпирического объекта в программе осуществляется через определение генеральной и выборочной совокупности; тем самым задается масштаб самого исследования, границы той области социальной жизни, по отношению к которой применимы его результаты.

Например: объект исследования – социальная активность студентов; предмет исследования – факторы социальной активности; эмпирический объект исследования – студенты НГТУ.

Выделение проблемы, объекта и предмета исследования позволяет сформулироватьцель(общуюзадачу) исследования. Цель– это«модель ожидаемого конечного результата (решения проблемы), который может бытьдостигнуттолькоспомощьюпроведенияисследования» [17, с. 13].

Считается, что цель должна быть четко сформулирована, но при этом она может носить достаточно общий характер.

Как отмечает В.А. Ядов [21, с. 76], цель исследования ориентирует на его конечный результат, задачи формируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации цели исследования. Задача – это совокупность конкретных целевых установок, направленных на анализ и решение проблемы.

Таким образом, цель исследования упорядочивает процесс научного поиска в виде последовательности решения частных задач. Частные

25

задачи занимают промежуточное место между общей задачей и теоретической схемой изучаемого объекта.

Особенности частных задач состоят в том, что они:

производны от общей задачи, являясь результатом ее дробления

иконкретизации;

формулируются на языке теоретической схемы объекта, после чего переводятся на язык операциональных понятий.

Практически процедураформулировкичастных задачдолжна состоять в том, чтобы переформулировать зависимости, включенные в теоретическую схему, ввидеуказаний(«заданий») наполучениеинформации относительно этих зависимостей. В результате этой процедуры достигается дальнейшая конкретизация общей задачи.

Задачи раскрывают содержание предмета исследования и согласуются с гипотезами.

1.2. ИСХОДНАЯ ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СХЕМА ИЗУЧАЕМОГО ОБЪЕКТА

Любой исследователь всегда исходит из некоторого абстрактного представления об объекте изучения. Однако такое исследование чаще всего существует только в голове исследователя, т. е. не фиксируется ни в понятийной, ни в графической, ни в какой-либо иной форме. Между темотсутствиечетко фиксированнойсхемытеоретического представления об объекте затрудняет планируемое исследование. Прежде всего возникаюттрудностивпостановкечастныхзадачиформулированиигипотез, затрудняется интерпретация получаемых фактов и проверка новых гипотез, возникающих стихийно в ходе самого исследования.

Теоретическаясхема это особаяформаизучаемого объекта, отличающаяся от его реального существования в форме конкретного предприятия, социальной группы. Такая форма представления объекта в методологии научного знания получила название «абстрактного», или «идеализированного», объекта в отличие от реально существующего

подвергающегося изменению объекта [10, с. 211 214].

Таким образом, идеализированный объект – это теоретическая модель исследуемого объекта, вводимая на теоретическом уровне анализа.

Функция абстрактного объекта в исследовании состоит в том, что по отношению к нему ставятся частные задачи и выдвигаются гипотезы,

26

касающиеся его отдельных элементовисвязеймежду ними. Крометого, он служит важным накопителем новых знаний, ибо вновь получаемые факты позволяют постоянно обогащать первоначальную теоретическую схему, добиваясь все большей полноты и адекватности эмпирическому объекту.

Следует иметь в виду, что любая теоретическая схема предполагает ограничения, основанные на представлениях авторов о существенных и несущественных элементах и связях объекта. Такие ограничения, лежащие в основе теоретической схемы, рекомендуется фиксировать в программе, так как в противном случае отказ от исследования некоторых связей объекта по причине их несущественности (с точки зрения автора) может расцениваться другими исследователями как их ошибочноеигнорирование. Обоснованияпринимаемыхограничениймогут лежать как внутри науки (невозможность включения в анализ определенных сторон объекта из-за отсутствия методов и средств исследования), так и вне её (отсутствие средств и требуемых специалистов). Поэтому в программе исследования целесообразно фиксировать не только принимаемые ограничения, но и те основания, по которым они прини-

маются [9, с. 165 166].

1.3. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ СХЕМЕ

Важную роль в любом научном исследовании, в том числе социологическом, играют используемые в нем понятия. Считается общепризнанным тот факт, что работа с понятиями – это не только формально требуемая процедура, но и содержательная работа по исследованию той или иной стороны изучаемого объекта. Работа с понятиями предполагает их интерпретацию.

Интерпретация понятия – это процедура истолкования, уточнения смысла понятий, составляющих теоретическую схему изучаемого объекта.

Выделяют две формы интерпретации понятий:

теоретическая интерпретация, результатом которой являются концептуальные определения;

эмпирическая интерпретация (операциональные определения).

Напервомэтапепроцедуратеоретическойинтерпретациипредпо-

лагает выделение основных понятий исследования. Основные понятия –

27

это ключевые термины, которые зачастую содержатся уже в теме исследования, формулах объекта и в предмете исследования. Это связано с тем, что структурирование изучаемого социального явления происходит через выделение определенных абстрактных понятий, ключевых слов, которыми вначале описывается проблема, а затем объект и предмет исследования.

Второйэтаптеоретическойинтерпретациипонятийсостоитвопре-

делении их общего содержания через установление их связи с понятиями и категориями общей и отраслевой социологии, других наук, изучающихпредметнуюобластьисследования. Всамомобщемвиде«понятие есть мысль, которая фиксируется в соответствующем слове или словосочетании» [4, с. 163]. Понятия существуют в научных текстах в форме определений, точно фиксирующих их содержание.

Следует иметь в виду, что выделенные и подлежащие теоретической интерпретациипонятиямогутбытьвесьмаразнообразныпосвоемупроисхождению. По источнику их формирования выделяют три вида поня-

тий [9, с. 168]:

общенаучные (например: «процесс», «структура», «механизм», «фактор», «функция»);

специальные, заимствуемые из тех наук, на базе которых формируется предмет исследования (например: «трудовые ресурсы»,

«использование трудовых ресурсов», «рабочее место» экономические науки; «личность», «группа», «социальный слой» социология; «мотив», «установка» психология; «возрастная категория», «поколение» демография);

выражения, используемые в обыденной речи или естественном языке (например: «жилищные условия», «благоустроенность жилья», «неудовлетворенность условиями труда»).

При работе с понятиями следует учитывать некоторые их особенности.

Во-первых, это использование разных слов для обозначения одних и тех же понятий (синонимия). Примерами могут служить: «фактор», «причина», «условие» или«работники», «рабочаясила», «трудовыересурсы». Проявление синонимии в научных текстах признается вполне естественным. И каждый исследователь вправе использовать удобные для него определения понятий. Однако в каждом конкретном исследовании необходимо раскрывать содержательное наполнение

28

используемого понятия в контексте изучаемой проблемы, формулах объекта и предмета.

Во-вторых, если исследователем используется понятие, не имеющее стандартного (общепринятого) определения, необходимо определить его в соответствии с тем, как оно используется в данном исследовании.

В-третьих, при использовании слов естественного языка их также нужно снабжать определениями, соответствующими тому, как они используются. Кроме того, при употреблении выражений естественного языка желательно их увязывать с уже имеющимися научными понятиями.

Врезультате этих последовательных процедур, составляющих основу теоретической интерпретации основных понятий исследования, образуется некая модель, представляющая собой словесный аналог изучаемого объекта. Другими словами, «понятийное ядро», которое представляет собой систему взаимоупорядоченных понятий, исключающую многозначность, синонимию и т. д.

1.4.ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ

Всамом общем виде гипотеза (греч. hypothesis – основание, предположение) – это форма организации научного знания, обеспечивающая движение к новому знанию, выводящая исследователя за рамки имеющегося знания и способствующая реализации новой идеи [20, с. 224].

Гипотеза в социологическом исследовании – это научно обосно-

ванное предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития [18, с. 128].

Как правило, любое социологическое маркетинговое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о структуре объекта изучения, характере и сущности связей

вего теоретической модели, факторах, обусловливающих эти связи, и т. д. Исследователь, целенаправленно пытающийся их предугадать, формулирует свои предположения в виде гипотез.

Таким образом, основная функция гипотез состоит в проверке тех зависимостей, которые включены в теоретическую схему объекта и на изучение которых направлены задачи исследования. Следовательно, гипотезы формулируются преимущественно относительно частных задач

29

исследования и представляют собой своеобразный прогноз их ожидаемого решения.

Формулированиегипотезыдолжнопредполагатьспособеепроверки

[17, с. 18; 18, с. 128 129].

В специальной литературе выделяется довольно много оснований для классификации гипотез [21, с. 100 101; 18, с. 130 131].

Первая группа гипотез выстраивается на основании различения степени общности предположений и логической структуры их доказательств. Здесь выделяют гипотезы-основания (или исходные) и гипо-

тезы-следствия (или выводные).

В результате предварительного анализа проблемы и объекта исследователь формулирует теоретические гипотезы, каждая из которых связывает ненаблюдаемые сущности – абстрактные понятия. Они называются гипотезами-основаниями. Именно в этих гипотезах воплощается теоретическое видение исследователем изучаемого явления или процесса. Поскольку гипотезы-основания принципиально непроверяемы

вэмпирическом исследовании, второй шаг – «сверху-вниз» – состоит

вформулировании логически выводных гипотез, называемых гипоте-

зами-следствиями.

Гипотезы-следствия выводятся из основных предположений и служат средством их доказательства. Они связывают уже эмпирически проверяемые индикаторы тех понятий, которые присутствуют в гипотезахоснованиях. Проверяемость гипотез-следствий достигается за счет того, что все термины, входящие в их формулировку, проинтерпретированы эмпирически. Таким образом, обоснованность исходной гипотезы проверяется не целиком, а частями. Поэтому исходные гипотезы развертываются в целую серию гипотез-следствий.

Следует помнить, что гипотеза-основание формулируется в отношении цели исследования, а гипотезы-следствия – в отношении частных задач.

1.5. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПОНЯТИЙ

Как уже было отмечено, работа с понятиями осуществляется в двух направлениях: сопоставление данного понятия с другими понятиями (теоретическая интерпретация понятия) и сопоставление его с наблюдаемыми данными (эмпирическая интерпретация понятия).

30