Маркетинговые исследования. Учебное пособие

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные исследователем в соответствии с целями и задачами исследования [14, с. 90].

Каждыйизвидовопросаможноклассифицироватьпоразличнымос-

нованиям (подробнее см. [14, с. 91 92]).

Наиболее распространенным видом опроса в практике конкретных социологических исследований в маркетинге является анкетирование.

Особенность анкетного опроса состоит в том, что респондент самостоятельноработаетсанкетой: понимаетвопрос, обдумываети отвечает нанеговсоответствиисосвоимизнаниями, убеждениями, ценностными ориентациями и др. С этой особенностью связаны достоинства и недостатки анкетного опроса, представленные в табл. 3.2.

Различают групповое и индивидуальное анкетирование [15, с. 40].

Групповой анкетный опрос широко применяется по месту работы, учебы. Анкеты раздаются для заполнения в аудитории, куда приглашаются для опроса включенные в выборку респонденты. Обычно чело-

век, проводящий опрос, работает с группойиз 15 20 человек. Приэтом

41

обеспечивается стопроцентный возврат анкет, респонденты имеют возможность получить дополнительную индивидуальную консультацию по технике заполнения.

При индивидуальном анкетировании анкеты также раздаются на рабочих местах или по месту работы или учебы, а время возврата заполненных анкет оговаривается заранее. Эти сроки не должны быть боль-

шими (1 2 дня). Эта форма опроса имеет те же преимущества, что групповое анкетирование. К недостаткам можно отнести следующее: 1) нет гарантии того, что отвечать на вопросы респондент будет самостоятельно; 2) некоторая часть анкет может быть не возвращена.

В анкетном опросе в качестве инструментария (средства) сбора информациивыступаетанкета. Онапредставляетсобойсистемувопросов, объединенных исследовательским замыслом и направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета изучения.

Составить работающий инструментарий нелегко. Прежде чем составлять анкету, надо ответить на следующие вопросы: О чем спросить? Почему именно об этом? В какой форме?

Приразработкеанкетыследуетпомнить, что генеральнойметодологической задачей исследования является осуществление постепенного перехода от абстрактного объекта, выраженного в виде теоретической схемы, к эмпирическому, подвергающемуся непосредственному измерению. Разработка инструментария сбора информации также является одним из этапов решения этой задачи. Анкета является посредником между теоретической схемой объекта и получаемыми эмпирическими данными. С одной стороны, она строится на языке конкретных показателей и направлена на их выявление; с другой – сами эти показатели являются операциональными признаками исходных понятий, включенных в теоретическую схему объекта. Если анкета строится в соответствии с этими принципами, то можно осуществить и обратную процедуру: по вопросам анкеты «реконструировать» те гипотезы, частные задачи и теоретическую схему, с позиций которых она раз-

работана [9, с. 195 196].

Чтобы анкета могла успешно выполнять свое предназначение, надо соблюдатьряд правил ипринципов ее конструирования и прежде всего особенности формулировки различных вопросов, из которых она состоит. Формулировка вопроса играет исключительно важную роль в обеспечении достоверности данных социологического исследования.

42

Очевидно, приразработкеанкетынужно учитыватьтотфакт, что незначительные изменения в формулировке вопроса могут вызывать существенные различия в ответах.

Считается, чтовопросы, используемыеванкетах, можноклассифицировать: по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения

ио личности респондента), по форме (открытые и закрытые, прямые

икосвенные) и по функциям (основные и неосновные). Содержательно обозначенные виды вопросов достаточно полно и доступно описаны в специальной литературе, например, у таких авторов, как В.А. Ядов

[21, с. 249 264], Ф.Э. Шерега, М.К. Горшков [15, с. 40 44] и др.

Композиция и оформление анкеты. К разработке самой анкеты в целом необходимо относиться столь же внимательно и вдумчиво, как к формулированию вопросов. Анкеты следует составлять так, чтобы процедура опроса не была утомительной, так как респондент, по сути, добровольно помогает исследователю. Помимо этого хорошо спроектированная анкета позволяет существенно повысить качество получаемой информации.

При составлении анкеты необходимо руководствоваться рекомендациями, имеющими место в специальной социологической литера-

туре, а именно [19, с. 209, с. 229; 14, с. 102]:

проработайте композицию анкеты, связанную с выделением трех фаз в ситуации опроса: вступительная, основная и заключительная. Вступительнаячасть анкетырассчитанана адаптациючеловекакпроведению опроса, поэтому в нем целесообразно изложить цель исследования, выразить надежду на плодотворное сотрудничество, сделать указание на характер использования результатов опроса, оговорить анонимность ответов, поблагодарить за предстоящее участие в исследовании. Основная часть анкеты состоит из содержательных вопросов, ориентированных на получение необходимой исследователю информации. Вопросы заключительной части (социально-паспортной характеристики) в основном направлены на получение информации о самом респонденте;

вопросы анкеты скомпонуйте по так называемому правилу воронки, которое состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным вопросам происходит при помощи постановки в начало анкеты наиболее простых вопросов, которые постепенно усложняются. Лучше не начинать анкету с открытого вопроса, ответ на который может затруднить респондента;

43

предусмотрите принцип постановки вопросов, который несет своеобразный «эффект излучения», когда важный вопрос воспринимается респондентом в соответствии с другими, создавая тем самым в сознании человека определенную установку, способствующую тому, чтобы он отвечал на всю совокупность вопросов;

если опрос проводится по нескольким темам, нужно сконцентрировать вопросы сначала по одной теме, затем по следующей и т. д.;

переходя от одной темы к другой, вводите связующее предложение, чтобы облегчить респондентам переключение их мыслей на новое направление;

организуйте последовательность вопросов в анкете, чтобы их разнообразие нарастало (от начала к концу), а количество вариантов ответов на вопрос уменьшалось;

старайтесь сделать вопросник более коротким, исключая из него избыточные и трудные для анализа вопросы;

каждый вопрос анкеты должен сопровождаться четкой и однозначной инструкцией к респонденту;

вопросыанкеты, атакжеответыкнимдолжнысоставлятьсясучетом социальной, профессиональной принадлежности, образовательного уровня респондентов. Это важнейшее условие понимания анкеты, исключения возможного двойного толкования тех или иных терминов и, следовательно, гарантия быстрых и объективных ответов;

используйте правила графического оформления анкет: четкий шрифт, достаточное место для записи свободных ответов, стрелки-ука- затели переходов от вопроса к вопросу и т. п. Можно использовать во- просы-иллюстрации, которые разнообразят технику заполнения анкеты, снизят ее монотонность, уменьшат психологическую нагрузку;

для закрытых вопросов используйте вертикальный формат отве-

тов.

Данная часть программы предусматривает описание намеченной схемы применения средств обработки информации в соответствии с задачами исследования.

Таким образом, в данном разделе программы целесообразно выделять следующие моменты:

перечень методов сбора информации, которые планируется использовать для решения общей и частных задач исследования;

44

краткое обоснование необходимости использования отобранных методов;

используемый инструментарий и его краткая характеристика. Здесь указывается характер разрабатываемой анкеты, тематические разделы, соотношение вопросов разных типов и т. д.;

описание используемых методов обработки первичных социологических данных.

Тема 3. РАБОЧИЙ ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ

Наряду с программой маркетингового социологического исследования необходимо разработать рабочий план. Этот план составляется после завершения разработки программы и утверждается одновременно с программой.

Рабочий план исследования – это основной документ управления всеми процессами исследования, который упорядочивает мероприятия в соответствии с программой, календарными сроками, материальными

икадровымиресурсами, необходимымидлядостиженияконечнойцели. Он может включать в себя:

план мероприятий по подготовке и проведению исследования;

смету затрат, представляющую собой расчет необходимых ресурсов.

Структурными компонентами плана мероприятий по подготовке

ипроведению исследования служат его этапы. Они могут быть сгруппированы в плане в соответствии с последовательностью их осуществления в несколько блоков:

подготовка полевого исследования;

полевое исследование;

подготовка первичной информации к обработке и ее обработка;

анализ результатов исследования, формулировка выводов и рекомендаций.

Рабочий план исследования может также включать в себя расчет необходимых ресурсов или смету затрат.

45

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Чтотакоепрограммаисследования? Какиецелипрограммыисследования?

2.Какие разделы имеет программа исследования?

3.Что такое исходная теоретическая схема изучаемого объекта (аналитическая модель)?

4.Зачем в исследовании нужны гипотезы?

5.Что включает в себя процедурный раздел программы исследова-

ния?

46

4.АНАЛИЗ ДАННЫХ

ИПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 1. АНАЛИЗ ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Полагают, что анализ собранной информации (эмпирических данных) – это завершающий и самый увлекательный этап исследования. Как раз на этом этапе проверяется верность исходных предположений исследователя. Успешность этапа во многом определяется уровнем профессиональной подготовки исследователя: его логико-методологиче- ской культурой мышления, знанием объекта и предмета, исследовательским опытом.

Данные социологического маркетингового исследования

это информация, относящаяся к предмету исследования и полученная посредством методов и средств сбора данных, предусмотренных в программе. Таким образом, эмпирические данные содержатся в заполненных анкетах, протоколах наблюдения, бланках интервью и т. д.

Как уже было отмечено, эмпирические данные сами по себе не являются выводами исследования, а в ряде случаев даже и не позволяют их сделать. Для этого их необходимо каким-то образом преобразовать, обработать, обобщить, проанализировать и научно проинтерпретировать. Только после этих процедур появится реальная возможность сформулировать выводы и практические рекомендации. Этому и служит этап анализаданных. Анализданныхдостаточнопротяжен вовремениисостоит из нескольких стадий. В упрощенном варианте – это стадии обработки и интерпретации данных.

47

Первая важная стадия анализа – обработка данных. Под обработкой социологических данных понимается математико-статистическое преобразование данных, которое делает их компактными, пригодными для анализа и интерпретации [7, с. 179]. Обработка – это простейшие механические преобразования в отличие от анализа, который предполагает более сложные комбинации.

Условно обработку данных делятна первичнуюивторичную. Первичная обработка связана с тремя основными шагами.

Во-первых, редактирование, исправление ошибок, уточнение пропусков ответов в массиве собранного материала, а также устранение противоречивыхответов, выбраковкатеханкет, вкоторыхоказалисьне-

заполненными 1 2 вопроса о социально-демографических характеристиках (пол, возраст и т. д.).

Во-вторых, кодировка как закрытых, так и открытых ответов на вопросы анкеты. Сам процесс кодирования заключается в формализации содержания информации, переводе ее на язык цифр (подробнее см.

[15, с. 84 86]). Например, такому признаку эмпирического объекта, как пол, присваивается число (код): мужчина – 1, женщина – 2. Этот этап оказывается особенно важным, если предполагается обработка данных посредством использования возможностей специального пакета прикладных программ статистической обработки социальной информа-

ции – SPSS for Windows (Statistical Package for Social Sciences).

В-третьих, начинается непосредственная обработка: вручную или на компьютере. Ручная обработка используется при небольших массивах (около 100 анкет), в пилотажах или в экспертном опросе. На больших массивах данных этот вид обработки неоправдан, так как неточен и медлителен.

На стадии первичной математической обработки используется совокупность методов группировки и расчета числовых функций, описывающих результаты наблюдений (статистик) (подробнее см. [6, с. 240]). В целом – это процедуры упорядочения данных исследования. Посредством этих процедур имеющаяся информация «уплотняется» для последующей работы с ней.

Эмпирические данные, прошедшие такую обработку, называют пер-

вичными данными.

Группировка – это форма обобщения социологических данных, предполагающая упорядочение единиц наблюдения по какому-либо существенному для данного исследования признаку. Различают простую

48

группировку и перекрестную. Простая группировка – это когда упорядочение данных происходит по одному признаку. Таким признаком может быть какая-либо социально-демографическая характеристика (пол, возраст, образование) или высказанное респондентом суждение.

Данная процедура состоит из следующих шагов: выбирается признак для группировки; затем осуществляется простое суммирование однородных признаков; составляются группы; подсчитываются абсолютные величины; высчитываются проценты проявления признака по совокупности. Число лиц, обладающих данным признаком, называют частотой (или численностью группы), а отношение данной частоты к общему числу обследованных называют долей или относительной частотой.

Взависимости от шкалы измерения группировка может представлять:

–зачисление респондентов в номинальную группу (по полу, образованию и т. д.);

–упорядочениеинформациивранжированномряду(постепениудовлетворенности, информированности и т. д.);

–упорядочение респондентов по количественному признаку (стаж работы и т. д.).

Помимотабличногопредставлениячастотныхраспределенийобычно используют и различные методы графического представления. Самый распространенный метод графического представления одномерных распределений– этогистограмма, илистолбиковаядиаграмма. Каждыйстолбик соответствует интервалу значений переменной, причем его середина совмещается с серединой данного интервала. Высота столбика отражает частоту (абсолютную или относительную) попадания наблюдавшихся значений переменной в определенный интервал.

Еще один популярный способ графического представления – это круговая диаграмма, которая имеет те же принципы построения.

Перекрестная группировка – это упорядочение данных по двум

и более признакам. Задача такой группировки обнаружить какие-либо связи, зависимости, тенденции, влияющие на изучаемое явление. Перекрестная группировка производится в таблицах (их называют пере-

крестные таблицы, или таблицы сопряженности), где указывается наименованиетаблицы(какиепризнаки, свойства сопрягаются) иобщая численность включенных в группировку объектов. По существу, речь идет о таблице, содержащей информацию о совместном распределении признаков.

49

В таблице иллюстрируется случай использования перекрестной группировки для выявления зависимости между двумя изучаемыми признаками (потребность в молодежных организациях и отношение к наркотикам).

Поясним устройство таблицы сопряженности. В первой строке таблицы указываются наблюдаемые значения первого признака (пол), а в первом столбце – наблюдаемые значения второго признака (потребность в молодежных организациях). На пересечении строк и столбцов находятся частоты наблюдаемых пар значений. В последнем столбце записываются суммы частот строк, а в последней строке – суммы частот столбцов (эти частоты называются маргинальными частотами), а в нижнем правом углу – суммавсех частот. Одновременно с абсолютными частотами записывается и процентное отношение, которое вычисляется и повертикали, ипогоризонтали. Данныенапересечениистрокистолбцов дают информацию о взаимосвязи двух изучаемых признаков.

Распределение вариантов ответов на вопрос:

«Как ты считаешь, нужны ли сегодня молодежные организации?» в зависимости от пола респондента (N = 100 чел.)

50