Маркетинговые исследования. Учебное пособие

Следуетиметьввиду, чтодляанализаданныхисследователюневсегда нужна такая полная информация об изучаемых признаках объекта. Для удобства чтения таких таблиц возможно указание только абсолютных или, напротив, относительных величин (см. примеры ниже). Процентное выражение частоты встречаемости наблюдаемых признаков корректнее указывать при достаточно большом массиве данных.

Перекрестные таблицы используются также для поиска тенденции, динамики процесса (подробнее см. [21, с. 323]).

Различные технические приемы группировки социальной информации, вычисления различных величин (статистик), характеризующих эти группировки (меры центральной тенденции, меры изменчивости, связи между двумя переменными и т. д.), подробно представлены у И.Ф. Де-

вятко [6, с. 240 260].

Помимо группировки существует такой метод обработки, как типология, который, скорее, относится к вторичной обработке информации. По сути, вторичная обработка информации – это преобразование данных первичной обработки. Под типологизацией обычно понимается процесс разбиения изучаемого объекта на группы, а под типологией – результат этого разбиения. Полученные в результате разбиения группы принято называть типами. Данный метод вызван необходимостью либо упорядоченного описания множеств весьма неоднородных объектов, либо изучения каких-то закономерностей на основе анализа таких множеств.

1.2. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

После обработки данных исследователь приступает к одному из наиболее важных этапов – их интерпретации. Дело в том, что результатыобработкиисходной информации, данныеввидетаблицилиотображенные при помощи графиков и рисунков, представляют собой лишь числовые величины. Однако само по себе число не несет содержания, которое существует лишь в сознании человека, в определенном контексте рассуждений.

Под интерпретацией понимается объяснение, наделение смыслом полученных данных. Другими словами, интерпретация – это раскрытие на основе анализа эмпирических данных и теоретических положений сущности изучаемой проблемы и объекта.

51

Влитературевыделяютобщиеподходыкинтерпретацииданных, основанные на следующих положениях [15, с. 108].

Характер оценки и интерпретации социологических данных большей частью предопределен уже на стадии концептуального «оформления» исследования, т. е. на этапе теоретической и эмпирической интерпретацииосновныхпонятий. Совокупностьэмпирическиинтерпретированных понятий образует определенную интерпретационную схему, которая выступает специфической смысловой матрицей, задающей исследователю некоторый «угол зрения» на проблему. Затем на основе выработанной интерпретационной схемы проводится проверка исходных гипотез.

Полнота «снятия» той информации, что содержат в себе таблицы

играфики, ее логическая обработка и интерпретация всецело зависят от глубины знания исследователем объекта и предмета изучения. «Как бы ни была полна и конкретна полученная информация, – пишет Г.С. Батыгин, – она всегда помещается в определенную «систему координат»

ивыступает в качестве фрагмента более широкой картины, содержание которой – научный и жизненный опыт социолога» [1, с. 36].

Интерпретация данных имеет временны´ е и пространственные координаты. Кроме того, исследователь должен осознавать, что ряд неучтенных факторов, возможно, также влияет на полученные значения показателей, т. е. интерпретациядолжнабытькорректновыстроенаиизложена, при этом следует избегать абсолютизации выводов.

Большое значение для успешной интерпретации социологических данных имеют свойства и качества личности исследователя, его склонность к анализу и обобщению широкой, изначально весьма мозаичной эмпирической информации.

Исследователиотмечают, что интерпретация– это трудныйпроцесс, которому следует учиться длительное время, причем нет ограничений в совершенствовании. Выделяются следующие, наиболее распространенные ошибки интерпретации:

а) выход за пределы полученных данных и привнесение в выводы соображений, которые не относятся к предмету исследования;

б) выводы не связаны с гипотезами; в) выводы расходятся со здравым смыслом;

г) указываются выявленные тенденции, хотя было проведено разовое исследование [3, с. 98].

Эти ошибки показывают, что с полученной информацией необходимо обращаться чрезвычайно осторожно.

52

Тема 2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Результаты маркетингового социологического исследования оформляются в виде отчетов.

Методологическиетребованияксоставлениюотчета: системность в представлении результатов исследования; строгая ориентация всех элементов содержания отчета на поставленные цели и задачи исследования; логическая последовательность в структуре; обоснованность всех положений. В отчете содержатся наиболее значимые и обобщенные результаты исследования; четкое выражение их новизны и практической значимости. Полученные выводы должны быть нацелены на решение теоретических и практических проблем.

По назначению различают следующие виды отчетов:

полный (общий) – изложение результатов исследования;

краткий (резюмирующий) – в форме аналитической записки (справки);

специальный – целевое задание по освещению отдельных аспектов изучаемой проблемы или явления;

отчет о внедрении результатов;

финансовый – об использовании материальных средств. Представленные виды отчетов и их структура допустимы и при

написании отчетов «заказных» исследований. Однако при их состав-

лении акцент должен быть сделан, прежде всего, на практические выводы и конкретные рекомендации. Кроме того, такой вид отчета предполагает соответствующий язык, доступный заказчику. Следует стараться избегать монотонности описания; также не надо превращать отчет в справочник с постоянными ссылками на приложения. В основной части могут быть представлены для наглядности некоторые таблицы, которые демонстрируют ту или иную зависимость, но не стоит все табличные материалы помещать в отчет. Завершается отчет выводами, а также, если была договоренность с заказчиком, рекомендациями. Рекомендации представляют собой перечень основных предложений, вытекающих из анализа данных социологического исследования. Считается, что рекомендации носят утвердительный характер, и в них вносится лишь то, что подлежит внедрению в научную или практическую деятельность. При этом следует иметь в виду, что в случае сомнения

53

в правильности или необходимости выдвинутых рекомендаций заинтересованные лица должны иметь возможность найти необходимые аргументы в тексте отчета.

Требования к языку и стилю отчета. При написании отчета необ-

ходимособлюдатьследующиенормыоформленияделовыхдокументов. Точность – недопустимо неопределенное толкование слов, выраже-

ний, фактов.

Ясность, определенность, доступность – преимущественное ис-

пользование в тексте простых слов и выражений. Иностранные слова должны употребляться лишь по мере необходимости. Специальные термины необходимо разъяснять. Допустимы лишь общепринятые сокращения; длядругихсокращенийнеобходимыобозначениявприлагаемом списке.

Лаконичность, краткость, сжатость. Следует избегать лишних слов, повторений, отвлеченных рассуждений.

Убедительность – все положения должны быть обоснованы вескими доказательствами [17, с. 190].

Стильизложенияматериалаотчета– этостильбезличногомонолога: неследуетиспользоватьместоимение«я», какправило, используетсяавторская позиция от третьего лица (например, автор полагает, что…) или страдательный залог (например, разработан специальный подход к решению…).

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Что включает в себя анализ данных исследования?

2.Какие методы обработки первичной информации существуют?

3.Чем обработка данных отличается от интерпретации данных?

4.Какие существуют требования к представлению результатов исследования?

54

13.Маркетинговые исследования и бенчмаркинг: учебное пособие / И.А. Аренков, Ю.Н. Соловьева. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 100 с.

14.Оперативные социологические исследования: методика и опыт организации / под ред. Д.Г. Ротмана, А.Н. Данилова, Л.Г. Новиковой. – Минск: БГУ, 2001. – 354 с.

15.Основы прикладной социологии: учебник для вузов / колл. авторов; под ред. Ф.Э. Шереги, М.К. Горшкова. – М.: Интерпракс, 1996. – 184 с.

16.Паниотто В.И. Количественные методы в социологических исследова-

ниях / В.И. Паниотто, В.С. Максименко. Киев: Наукова думка, 1982.

17.Практикум по социологии / под ред. И.М. Слепенкова, Н.И. Дряхлова, В.Я. Нечаева и др. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1992. – 196 с.

18.Рабочая книга социолога/ под общ. ред. Г.С. Осипова. Изд. 3-е. М.: Едиториал УРСС, 2003. – 480 с.

19.Садмен С. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований / С. Садмен, Н. Брэдберн; пер. с англ. А.А. Винницкой;

науч. редактор перевода Д.М. Рогозин. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005. 382 с.

20.Социология: энциклопедия/ сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин и др. – Минск: Книжный Дом, 2003. – 1312 с.

21.Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М.: «Добросвет», 1999. – 596 с.

56

Для справки

Проблемаисследования– этоформанаучногоотображенияпроблемной ситуации. Проблема формулируется как выражение необходимости изучения чего-то, разработки средств, направленных на выявление причин вызывающих противоречие, на их разрешение.

Задание 3. Разработка подхода к маркетинговому исследованию.

1.Сформулировать объект и предмет исследования.

2.Эмпирический объект исследования.

3.Разработать графическую аналитическую модель (теоретическую схему) для своего объекта исследования.

4.Выбрать и обосновать методологию исследования и конкретные исследовательские методы, которые будут использоваться в исследовании.

Задание 4. Разработка программы исследования. Методологический раздел программы. Теоретическая интерпретация. Цель, задачи. Гипотезы исследования.

В программе социологического маркетингового исследования написать разделы:

Цель и задачи исследования.

Теоретическая интерпретация основных понятий, используемых

втеоретической схеме исследования.

Гипотезы исследования. Гипотезы-основания. Гипотезы-след- ствия.

Задание5. Разработкапрограммыисследования. Эмпирическаяинтерпретация понятий исследования.

В программе социологического маркетингового исследования написать раздел: «Логическая (операциональная) интерпретация понятий».

Оформить результаты операционализации рекомендуется в виде таблицы, имеющей три колонки:

1)ключевое понятие;

2)индикаторы;

3)показатели.

Задание6. Процедурныйразделпрограммыисследования. Обоснованиеэмпирического объектаисследования, генеральнойсовокупности, типа выборки.

58

В процедурном разделе программы подготовить параграф: «Обоснование эмпирического объекта, генеральной совокупности и типа выборки», а именно:

обосновать эмпирический объект исследования и его границы;

определить генеральную совокупность, а также ее объем;

определить, какой вид опроса будет: сплошной или выборочный;

при выборочном опросе обосновать тип выборки (способ отбора респондентов и объем выборочной совокупности).

Задание 7. Анализ данных исследования. Первичная обработка данных и их интерпретация.

Провести опрос респондентов по разработанному инструментарию (анкете).

Оформить следующие разделы:

анализ результатов исследования;

описание и интерпретация первичных данных;

основные выводы и рекомендации.

59