Маркетинговые исследования. Учебное пособие

Тема 5. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений.

Впроцессеанализарыночныхвозможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговая информация характеризуется [2, с. 6–10]:

большим объемом необходимых сведений;

многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах;

многообразием источников получения;

значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, чтосоздаетопределенные трудностивпроцессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна для принятия решения, она должнаобладатьследующимиосновнымисвойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью [2, с. 6–10].

Достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.

Актуальность – данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным.

Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а иногда и к невозможности принять решение. В этом заключается необходимое условие полноты информации.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

Доступность для восприятия информации пользователем говорит

отом, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый

11

для того субъекта, которому она предназначена, и должна быть представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информациинедолжныпревышатьполучаемыйотееиспользованиярезультат.

По степени соответствия целям исследования выделяют первичную

ивторичнуюинформацию. Информация, собираемаявпервыевсоответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Еслиинформациябыласобранадопроводимогоисследованияисходяиз каких-то других целей, относится к разряду вторичной.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговойсреды, предоставляющиеинформациюобобъектеисследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, так как она обладает низкой релевантностью и может быть устаревшей. Кроме того, могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объ-

ект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают следующими принципиальными достоинствами:

собираются в точном соответствии с целями исследования;

методика сбора информации контролируется самой фирмой;

результаты надежны, предоставляют всю полноту информации

инедоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким.

Используемая информация по степени первичности может классифицироваться на первичную и вторичную.

Вторичная информация, использованная в исследованиях, может классифицироваться по месту происхождения на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней информации относится внутрикорпоративная информация: накладные, бухгалтерские документы, различные формы отчетности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследований (МИ), внутрикорпоративные опросы.

12

К внешней информации относится информация, произведенная вне компании. Это могут быть книги, журналы, телевидение, информация государственных органов, отчеты других компаний, опросы и наблюдения, проводимые вне компании.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Как именно информационно-коммуникационные технологии изменяютповедениепотребителейисоздаютновыевозможностидляпринятия решений менеджерам компаний?

2.В чем суть геймификации в маркетинге? Какие могут быть цели геймификации? Пояснить на примерах конкретных компаний

3.Что такое маркетинговые исследования? Каковы сущностные характеристики маркетинговых исследований?

4.Для чего нужны маркетинговые исследования?

5.Какие виды информации используются в маркетинговых исследованиях?

13

2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 1. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие этапы [12].

Этап 1. Определение проблемы При определении проблемы маркетолог должен принимать во вни-

мание цель исследования, соответствующую исходную информацию, а также то, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формули-

ровкутеоретическихрамокисследования, поисковыхвопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования.

Этап 3. Разработка плана исследования План маркетингового исследования детализирует ход выполнения

процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения.

Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения.

14

Этап 4. Полевые работы, или сбор данных Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых

работ, которыеработаютлибо вполевыхусловиях, каквслучаеличного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet).

Этап 5. Подготовка данных и их анализ Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование,

расшифровку ипроверку данных. Проверкадаетвозможность удостовериться в том, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изло-

жены письменно в виде отчета, в котором ясно обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализ, результаты и выводы.

Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация.

Тема 2. ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят [12]:

обсуждения с лицами, принимающими решения;

интервью с отраслевыми и другими экспертами;

анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы получить информа-

цию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее определению. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме.

15

Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению.

После этого управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т. е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы.

Обсуждения с лицами, принимающими решения

Важно проводить анализ проблемы, так как высшее руководство в большинстве случаев имеет весьма смутное понимание того, что представляет собой проблема.

Например, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь представления о том, почему это происходит. Они склонны, скорее, ориентироваться на симптомы, чем на причины.

Невыполнениепрогнозныхпоказателейпопродажам, потерярыночной доли и снижение прибыли – все это симптомы.

Маркетолог-исследователь должен иметь дело с основополагающими причинами, а не с симптомами.

Например, потеря доли рынка может быть вызвана лучшим продвижениемтоваровконкурентов, неадекватнымраспределениемпродукции компании или какими-либо другими факторами.

Только когда причины, лежащие в основе проблемы, определены, можно браться за ее решение.

Интервью с отраслевыми экспертами

В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами интервью с отраслевыми экспертами – людьми, знающими отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее.

Обычноэкспертнаяинформацияполучаетсяпосредствомнеструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью.

Порядок, в котором эти темы рассматриваются и какие вопросы следует задать, не должны быть предопределены заранее, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в проведении интервью.

16

К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности.

1.Некоторыелюди, считающиесебяразбирающимисявтемеистремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.

2.Может возникнуть трудность обнаружения и получения помощи от экспертов вне организации заказчика.

Для определения маркетингового исследования может быть также использован анализ вторичных данных.

1.Вторичные данные – это данные, уже собранные для других це-

лей.

2.Первичные данные, собранные или полученные исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой.

3.Вторичные данные, включающие информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников, фирм, проводящих маркетинговые исследования, и баз данных.

4.Вторичные данные, являющиеся экономным и быстрым источником базовой информации.

5.Анализ имеющихся вторичных данных – важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.

Качественное исследование

Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников, может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования.

Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование.

Качественное исследование является неструктурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один).

Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.

17

Факторы внешней и внутренней среды

Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходимо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует.

В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования.

К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят:

информацию о прошлом состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на будущее;

ресурсы и ограничения фирмы;

цели лица, принимающего решения;

поведение покупателей;

законодательную и экономическую среду;

маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Прежняя информация и прогнозы

Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и стиляжизнипомогутисследователюпонятьподоплекупроблемымаркетингового исследования.

Этот тип анализа должен быть проведен по возможности на уровне отрасли и фирмы.

Например, если продажи фирмы снизились, но продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться от тех, когда продажи по всей отрасли также снизились.

В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредственно фирмы.

Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масштаба, необходимо учитывать как имеющиеся у организации в наличии ресурсы, такие как деньги и исследовательские навыки, так и ограничения – расходы и время.

Временныеограниченияважны, когдарешениянужнопринятьбыстро. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность про-

цесса исследования.

18

Если выполнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественныйпроект, фирменужнодатьсоветотказатьсяотпроведения маркетингового исследования «ради галочки».

Цели

Решенияпринимаютсядляреализацииопределенныхцелей. Toп-ме- неджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации.

В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например: «улучшить корпоративный имидж». Такие формулировки не могут служить руководством для конкретных действий.

Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти цели. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели.

Эффективный метод заключается в том, чтобы ознакомить топ-ме- неджера с каждым из возможных вариантов решения проблемы и спросить его, подходит ли он. При ответе «нет» необходимо вести беседу дальше, чтобы выявить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.

Поведение покупателей

Поведение покупателей – это основной фактор внешней среды. В большинстве случаев обнаружить проблемы можно путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия фирмы.

В число анализируемых факторов поведения покупателей входят следующие.

1.Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто продукцию не покупает.

2.Демографические и психологические характеристики.

3.Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.

4.Реакция потребителей на рекламу и продвижение.

5.Чувствительность к цене.

6.Приверженность магазинам.

19

Управленческая проблема. Проблема маркетингового исследования

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-ме- неджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить.

Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения (см. таблицу).

Управленческая проблема и проблема маркетингового исследования

Существуетдвеошибкиприопределениипроблемымаркетингового исследования. Слишком широкое и слишком узкое определение проблемы исследования.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можноснизить, установивпроблемумаркетинговогоисследованиявобщем смысле и выделив ее отдельные компоненты.

Общее определение проблемы позволяет увидеть все ее стороны. Уяснение конкретных компонентов проблемы позволяет определить

ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться.

20