Маркетинговые исследования. Учебное пособие

Процедура отыскания наблюдаемых признаков и сопоставление их с исходными теоретическими понятиями получила название эмпирическойинтерпретации(илиоперационализации) понятий[9, с. 177]. Операционализировать понятие – это значит найти такой его эмпирический референт, который можно было бы непосредственно измерить.

Технологическисуществоэтойпроцедурысостоитв«расщеплении» основных понятий исследования до так называемых эмпирических индикаторов(отангл. indicate – указатель, проявитель), которыеподлежат непосредственному наблюдению и измерению.

Эмпирические индикаторы – это элементы или характеристики объекта, которые доступны наблюдению и измерению. Они представляют (репрезентируют) признаки изучаемого объекта и, будучи поставленными в соответствие с теоретическими понятиями, выражают фактическое эмпирическое содержание понятий или связей понятий в теоретической схеме объекта [17, с. 16].

Осуществляяэтуисследовательскуюпроцедуру, следуетиметьввиду следующие особенности. Во-первых, эмпирической интерпретации подвергаются не все элементы теоретической схемы, а только ключевые термины, выражающиеузловыеточкиизучаемойпроблемы. Во-вторых, полнаяредукциятеоретическихпонятийкэмпирическимнаблюдаемымпризнакам не совсем возможна. Эмпирическая интерпретация раскрывает лишь некоторое содержание ключевого термина. В-третьих, одно и то же понятие может быть проинтерпретировано по-разному. В-четвертых, обеспечениеадекватностиисходныхтеоретическихопределенийирепрезентирующих их эмпирических индикаторов.

Следует помнить, что в структуре исследования этап эмпирической интерпретации понятий, как правило, реализуется в тесном взаимодействии с формулировкой гипотез, так как последние, с одной стороны, определяют круг понятий, который должен быть операционализирован,

с другой они сами окончательно формулируются уже с учетом эмпирических индикаторов.

Помимо выделения индикаторов процедура интерпретации понятий включает в себя также определение системы показателей.

В отечественной социологической литературе существует несколько точек зрения на содержательное наполнение понятий «индикатор» и «показатель». Новосибирская социально-экономическая школа (Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина) фиксирует следующее понимание этих понятий.

31

Индикатором называется любая поддающаяся эмпирической интерпретации характеристика изучаемого объекта, выделенная в соответствии с его теоретической схемой.

Показатель– этооперациональныйпризнак, покоторомуможносудить о наличии или отсутствии той или иной характеристики, степени ее проявления у объекта, как эмпирической реальности.

Таким образом, индикаторы – это прежде всего искусственно сконструированные характеристики объекта (чаще всего скрытые) в отличие от показателей.

Пример. Изучаетсятакойпризнак, как«учебно-познавательнаяак- тивность» студентов. В результате процедуры эмпирической интерпретации этого понятия выделяется ряд индикаторов и соответствующихимпоказателей. Дляудобстваонимогутбытьсведенывтаблицу

(см. табл. 3.1).

Таким образом, индикаторам могут быть присущи различные показатели, которые в социологическом инструментарии выступают в качестве вариантов ответов на вопросы. В свою очередь, варианты ответов,

32

расположенные в той или иной последовательности, образуют шкалу измерения.

Крупнейший американский психолог С. Стивенсон для измерения социальных признаков, не имеющих единиц измерения, предложил использовать 3 типа измерительных шкал (или способов измерения):

1)шкала наименований (номинальная);

2)порядковая шкала (ординальная или ранговая);

3)интервальная шкала;

Описание измерительных шкал.

Шкала наименований (для классификации объектов или их признаков). Процедура измерения сводится к классификации или распределению объектов на непересекающиеся группы. Таким образом, шкала наименований определяет, что разные признаки качественно отличаются друг от друга, но не подразумевает каких-либо количественных операций с ними. Можно лишь утверждать, что признаки, попавшие

вразные группы, различны.

Спомощью номинальной шкалы могут быть измерены такие признаки, как пол, профессия, тип факультета, мотивы поведения и т. д.

Пример. Группировка по мотивам увольнения с работы: а) не устраивал заработок; б) неудобный график работы; в) плохие условия труда; г) неинтересная работа; д) конфликт с начальством

и т. д.

Самая простая номинативная шкала называется дихотомической. Приизмеренияхподихотомическойшкалеизмеряемыепризнакиможно

кодировать только двумя символами (например: «да» «нет», «мужской» «женский» и т. д.).

Порядковая шкала (для сравнения интенсивности проявления признака по возрастанию или убыванию). Эта шкала позволяет не только классифицировать изучаемые объекты, но и устанавливать определенный порядок между ними. Измеряемые объекты здесь располагаются в строгом порядке возрастания (убывания) интенсивности признака, а их номера могут представлять собой ранги. Ранг – это показатель, характеризующий порядковое место оцениваемого объекта в группе, и других объектов, обладающих существенными для оценки свойствами.

33

Пример. Классическим примером порядковой шкалы является шкала удовлетворенности (учебой, работой, жизнью в целом).

Например:

1– это очень важно;

2– это важно;

3– трудно сказать, важно это или нет;

4– это не важно;

5– это не имеет никакого значения.

Впорядковой шкале должно быть не меньше трех шкальных значений: например, вариантыответов: «да», «незнаю», «нет» стемрасчетом, чтобы можно было расставить измеренные признаки по порядку.

Следует отметить еще одно важное обстоятельство: в пятичленной порядковой шкале шкальные значения указываются в вербальной форме – приведенная шкала удовлетворенности это демонстрирует. Если шкала имеет более пяти значений, то вербально обозначаются только крайние. Промежуточные значения обозначаются лишь числами.

Пример. Шкала, предназначеннаядляизмеренияготовностичленов студенческой группы прийти на помощь друг другу:

1_______2_______3_______4_______5_______6_______7

Порядковая шкала допускает ряд дополнительных статистических процедур (подробнее см. в работе [18]).

Интервальная шкала (для анализа интенсивности свойств объекта, выраженных величинами, разбитыми на равные интервалы).

В этой шкале каждое из возможных значений измеренных величин отстоит от ближайшего на равном расстоянии. Главное понятие этой шкалы – интервал. Размер интервала – величина фиксированная и постоянная на всех участках шкалы. При работе с этой шкалой измеряемому признаку присваиваетсячисло, эквивалентноемеревыраженности этого признака.

Пример. Шкала, позволяющая измерить такую характеристику работников, как трудовой стаж.

34

Шкала с неравными интервалами может иметь следующий вид: «Сколько лет вы работаете на данном предприятии?»:

а) менее года; б) от 1 до 3 лет включительно;

в) от 3 до 5 лет включительно; г) от 5 до 10 лет включительно; д) свыше 10 лет.

При конструировании социологической шкалы важно обеспечить ее валидность, полноту и чувствительность.

Валидность шкалы зависит от правильности выбора индикатора и состоит в том, что шкала измеряет то свойство или качество изучаемого явления, которое исследователь собирается измерить.

Полнота шкалы предполагает, что в ней учтены все возможные варианты ответа на вопрос.

Чувствительность шкалы важна прежде всего для ранговых шкал, поскольку она выражает степень дифференциации оценок респондентов. Чем больше позиций, тем чувствительнее шкала. Однако не нужно забывать, что чрезмерное увеличение позиций шкалы может вызвать затруднения у респондента. Поэтому в практике, как правило, используются шкалы с тремя или пятью позициями.

Таким образом, определение индикаторов и показателей и построение на их основе шкал позволяют перейти к разработке инструментария (анкеты) для измерения свойств изучаемого социального явления.

Тема 2. ПРОЦЕДУРНЫЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭМПИРИЧЕСКОГО ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ И ОБОСНОВАНИЕ ТИПА

И МЕТОДА ПОСТРОЕНИЯ ВЫБОРКИ

Как было отмечено ранее, следует различать теоретический и эмпирический объект исследования. В методологии научного познания реальными эмпирическими объектами называются «объекты, которые отражаются исследователем посредством его природного (чувственного) аппаратаотражения(которыевоздействуютнаэтотаппарат– ощущаются, воспринимаются, наблюдаются и т. п.)» [10, с. 211].

35

В социологическом маркетинговом исследовании в качестве эмпирического объекта исследования выступают носители той или иной социальной проблемы. Это люди, объединенные в общности, группы, организации или вовлеченные в различные социальные процессы.

Один из первых вопросов, который приходится решать исследователю на этом этапе, – это уточнение границ эмпирического объекта. Далее возникает проблема отбора тех конкретных людей, которые будут непосредственно опрашиваться. Почему вообще возникает эта проблема?

Во-первых, из прагматических соображений: проводить сплошные опросы, т. е. опрашивать всю социальную группу, составляющую объект исследования, нерационально. Это требует значительных финансовых, временных и трудовых затрат. Не случайно такой сплошной опрос, как перепись населения, например, проводится в нашей стране один раз в десять лет.

Во-вторых, известно что, начиная с определенной величины объема опрашиваемых, фактически не происходит прироста новой информации. Это означает, что реальное количество людей, которых надо опрашивать, может быть в десятки, сотни раз меньше по сравнению с величиной социальной группы, выступающей объектом исследования.

Этот практический вывод оказался очень удобным и нашел свое воплощение в выборочном методе, теория которого сложилась в математической статистике.

Выборочный метод описывается с помощью ряда основных понятий.

Генеральная совокупность – это совокупность единиц объекта исследования, относительно которой делаются выводы в исследовании.

Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупности, отобранная специальным образом и выступающая непосредственным объектом наблюдения. Отсюда и появился термин выборка, обозначающий часть изучаемого объекта.

Отбором называется процесс формирования выборочной совокупности из элементов генеральной.

Репрезентативность – свойство выборочной совокупности быть моделью генеральной совокупности, т. е. воспроизводить ее структуру по значимым с точки зрения задач характеристикам генеральной совокупности. В свою очередь, репрезентативная выборка представляет

36

собой меньшую по размеру, но точную модель той генеральной совокупности, которую она должна отражать.

Таким образом, выборочный метод позволяет делать заключения о характере распределения изучаемых признаков генеральной совокупности на основании рассмотрения некоторой ее части – выборочной совокупности.

Следует помнить, что используя только репрезентативные выборки, можно говорить о точном соответствии выводов, полученных при изучении выборочной совокупности, тем тенденциям, которые характерны для генеральной.

В специальной литературе различают два типа выборок:

1)вероятностные (тип строго вероятностных способов отбора);

2)целенаправленные (тип не строго вероятностных способов от-

бора).

Считается, что только тип строго вероятностных способов отбора обеспечивает выборке репрезентативность. Этот тип объединяет такие конкретные техники отбора, для которых характерен общий принцип: каждый элемент генеральной совокупности должен иметь равный шанс (равную вероятность) попасть в выборку. Лишь этот принцип является гарантией создания репрезентативных выборок. Каждый из конкретных способов отбора технически по-разному, но обязательно реализует этот принцип.

К вероятностному типу выборки относят следующие способы от-

бора:

простой случайный отбор;

механический отбор;

гнездовой (кластерный отбор).

Технически простой случайный отбор реализуется следующей последовательностью действий:

1)определяется объем выборки (число единиц непосредственного наблюдения);

2)составляется основа выборки, т. е. перечень всех элементов генеральной совокупности. Это могут быть алфавитные списки сотрудников учреждения, домовые книги, картотеки отдела кадров и т. д.;

3)каждому элементу основы выборки присваивается номер. Затем потаблицеслучайныхчиселотбираетсянеобходимое(соответствующее объему выборки) количество «случайных» чисел;

37

4) числа идентифицируются с номерами в основе выборки, после чего выписываются фамилии тех людей из основы выборки, которые маркировались этими номерами.

Из-затрудоемкостиэтотметодрекомендуетсяприменятьтолько для генеральных совокупностей, насчитывающих не более от 800 до 1000 единиц.

Механический отбор производится другим способом. Рассчитывается объем выборки, формируется ее основа и через равные интервалы отбирается соответствующее число опрашиваемых. Шаг отбора рассчитывается по формуле

K= N/n,

где N – объем генеральной совокупности; n – объем выборочной совокупности.

Такимобразом, опросуподлежат, например, каждыйпятый, десятый респондент из списка.

В рамках этих способов отбора требования к основе выборки имеют принципиальный характер (подробнее об этих требованиях см. [18,

с. 205 206]).

Гнездовой, или кластерный, отбор предполагает отбор в качестве единиц анализа не отдельных респондентов, а групп («гнезд») с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Этот способ отбора предполагает вероятностный отбор только «гнезд». Списки или карточки в случае применения этой выборки составляются только для групп путем нумерации последних. В качестве гнезд могут выбираться группы студентов, школьников, представляющие собой целостный объект в контексте изучаемой проблемы.

В специальной литературе выделяется еще целый ряд способов от-

бора (подробнее см. [15, с. 31 35). Более того, реальные выборки, как правило, многоступенчаты, где на каждой ступени меняются единицы отбора и могут использоваться различные способы отбора.

Наряду с вероятностью выборки в социологических исследованиях используется также целенаправленная выборка, к которой неприменимы правила теории вероятности. Она осуществляется с помощью следующих основных способов отбора: стихийного и квотного.

Стихийная выборка, или так называемая выборка «первого встречного», лишь на первый взгляд кажется вероятностной. Исследователь

38

в этом случае может руководствоваться при выборе лиц для опроса чувством личной симпатии или антипатии, соображениями удобства и т. д. Этот способ организации выборки характеризуется тем, что для определенной группы людей невозможно уточнить, какую генеральную совокупность они представляют [18, с. 229]. Примером метода стихийной выборки служит почтовый опрос читателей журнала или газеты. В данном случае нельзя заранее предопределить структуру массива респондентов, возвративших анкеты. Это, естественно, затрудняет оценку представительности выборки. Вот почему выводы исследования, как правило, распространяются лишь на опрошенную совокупность.

Разновидности метода стихийной выборки:

метод«снежногокома» – поискдругихреспондентовосуществляется по подсказке уже опрошенных;

отбор «себе подобных» – опрашиваются те, кто находится в кругу знакомых, т. е. из своего окружения;

Квотная выборка – это наиболее распространенный из числа не строго случайных способов формирования выборочной совокупности. Ее используют в тех случаях, когда до начала исследования имеются статистические данные о контрольных признаках элементов генеральной совокупности. При квотной выборке респонденты отбираются интервьюерами целенаправленно, с соблюдением параметров квот, т. е. устанавливается, сколько лиц и с какими характеристиками следует опросить. Число признаков, данные о которых выбираются в качестве квот, как правило, не превышает четырех. Дело в том, что при большем числе «фиксированных» признаков отбор респондентов становится чрезмерно трудоемким.

Ещеодинвопрос, которыйнеобходимо решитьисследователю, – это объем выборки. Под объемом выборки понимается число единиц наблюдения, включенных в выборочную совокупность, т. е. это определенное количество индивидов, которые будут обследоваться (опрашиваться, наблюдаться) в ходе социологического исследования. Определение объема выборки очень важный вопрос во всей теории выборки. Объем выборки зависит от многих факторов.

Прежде всего объем выборки зависит от целей и задач исследования, а также от степени однородности признаков объекта изучения, от точностирезультатовисследования, которыехотелось быполучитьисследователю (так называемая величина допустимой ошибки репрезентативности), и, наконец, от некоторых математических коэффициентов

39

(так называемых величин доверительной вероятности). Так все-таки, сколько человек необходимо обследовать в том или ином исследовании? Отвечая на этот вопрос, можно воспользоваться результатами математических расчетов, сделанных социологами. Паниотто В.И. приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допуском пятипроцентной ошибки [16, с.45].

2.2.ОПИСАНИЕ МЕТОДОВ И СРЕДСТВ СБОРА

ИОБРАБОТКИ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ

Каждое социологическое маркетинговое исследование – это уникальное сочетание объекта и предмета изучения, цели, задач и соответственно методов исследования.

В социологии в исследовательской практике используются следую-

щие основные методы сбора информации:

опрос (виды: анкетирование и интервьюирование);

анализ документов;

наблюдение;

эксперимент.

Каждый из этих методов имеет свои познавательные возможности, поэтому в программе важно не только указать используемый метод сбора, но и обосновать свой выбор. Следует помнить, что выбор метода сбора информации определяется не личными предпочтениями исследователя, а диктуется объективной природой изучаемого социального явления, спецификой отражения его свойств в потенциальных источниках информации. При этом выбор метода задает определенные, достаточно жесткие рамки содержательной интерпретации получаемой эмпирической информации.

В настоящее время наиболее распространенным методом получения первичной информации в рамках маркетингового исследования является метод опроса.

40