Маркетинг. Практикум-1

2. Разработать стратегию развития на следующий период —

3года.

2.1.Цели (цель) новые, старые.

2.2.Решение по целевому рынку.

2.3.Решение по ассортименту (новые товары, исключение).

2.4.Решение по ценовой политике.

2.5.Идеология продвижения.

2.6.Решение по системе сбыта.

2.7.Разработать бюджет на маркетинговую деятельность по достижению поставленной цели.

2.8.Решение по составу персонала и организационной структуре организации.

2.9.Установить показатели, контролирующие достижение

целей.

Задание 11

Какие из нижеперечисленных показателей имеют особенно важное значение при разработке программы внешнеэкономических связей организации?

yУровень прибыли.

yЕжегодный рост прибыли.

yВозможная доля рынка.

yПрирост доли рынка.

yЭффект, достигаемый благодаря международной интеграции производства.

yКонтроль качества и уровень затрат.

yМинимизация налогообложения.

yУменьшение потерь из за колебания валютных курсов.

yАдаптация технологий к местным условиям.

yСоблюдение местных законов, обычаев, этических стандартов.

yВоспитание руководителей из местного населения.

yСоблюдение местного законодательства по охране окружающей среды.

yОптимальная структура капитала.

Задание 12

Определите специфику международного и внутреннего маркетинга, используя табл. 31.

Маркетинговые исследования

Выбор целевого рынка и позиционирование товара

Используемые стратегии

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Управление маркетинговой деятельностью

Задание 13

Какой вид международного маркетинга предполагает выпуск товара, ориентированного на весь рынок:

1)дифференцированный маркетинг;

2)недифференцированный маркетинг;

3)социально-этичный маркетинг;

4)концентрированный маркетинг.

Задание 14

Организация-конкурент выпустила на международный рынок кухонный комбайн по более низкой цене.

Продумайте стратегию для проведения последовательных контрмер в целях сохранения своей позиции (доли) на рынке.

Задание 15

Представьте сравнительные характеристики национальных культур стран, исходя из особенностей социально-культурной среды (табл. 32). Страны выбираются произвольно. Данная информация необходима для разработки конкурентной стратегии по продвижению товаров в международном маркетинге. Определите критерии социально-культурной среды данной страны, ее особенности и опишите тип потребителя.

Язык

Обычаи, традиции

Религия

Цвет и форма

Пунктуальность

Поведение

Образование

Этика и мораль

Воспитание

Предрассудки

Культурные особенности

Задание 16

Покажите на примере выбранной вами российской организации ее возможности в области экспортного маркетинга, маркетинга международного сотрудничества и глобального маркетинга. Обратите внимание на следующие вопросы:

yопределение целевых рынков;

yопределение ключевых компетенций;

yформирование маркетинговой стратегии на выбранных рынках;

yиспользование маркетинговых инструментов.

Задание 17

Ответьте на тестовые вопросы.

1. Состав элементов маркетинг-микс:

yвыставки;

yрекламные материалы;

yанкеты;

yпрайс-лист;

yтовар.

84Маркетинг

2.Элементы маркетингового комплекса:

yтоварная политика предприятия;

yсбытовая политика предприятия;

yценовая политика предприятия;

yкредитная политика предприятия;

yкоммуникационная политика предприятия;

yмаркетинговая политика предприятия.

3. Цели предприятия, которые соответствуют требованиям конкретности и измеримости:

yдо конца 2010 года завоевать 15 % доли рынка;

yдо конца 2010 года завоевать большую долю рынка;

yполучить в текущем году максимальную прибыль;

yувеличить объем сбыта;

yза текущий год увеличить объем сбыта на 10 %.

4.Маркетинг-микс включает в себя следующие виды деятельности:

yопрос покупателей;

yрекламная кампания;

yопределение способа сбыта товаров;

yстимулирование продаж.

5.Виды маркетинговых стратегий это:

yинновации в области продукта;

yмодификации;

yлицензирования;

yглобализации;

yкооперации.

6.Обработка частей рынка при организации продаж — стратегия

yсегментирования рынка;

yглобализации;

yинтернационализации;

yкооперации.

7.Планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков — это стратегия ###.

8. Увеличение частоты движения поездов метро по основным направлениям в час пик:

yразвитие продукта;

yпроникновение на рынок;

yразвитие рынка;

yдиверсификация.

9. Стратегия, при которой поставщик сначала продает компьютеры по схеме b2b, а затем — b2c:

yглобализации;

yсегментирования рынка;

yдиверсификация;

yинновация в области продукта.

10. Внешние факторы, влияющие на планирование маркетинга:

yтехнология;

yпрофессиональный состав сотрудников;

yэкономические методы регулирования;

yстандарты предприятия;

yнравственные, культурные, религиозные нормы.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое цель?

2.Каковы требования к целям? Как сочетаются цели организации

вцелом и цели ее маркетинговой деятельности?

3.Что такое маркетинговая стратегия?

4.Какие виды маркетинговых стратегий Вы знаете?

5.Какие организации получают статус многонациональных предприятий.

6.Назовите модели проникновения на зарубежный рынок.

7.Чем отличается прямой и непрямой экспорт.

8.Перечислите формы международного сотрудничества.

9.Особенности стратегического поведения в международном маркетинге (особенности выбора рынков и маркетинг — микс).

ТЕМА 9

Контроль маркетинговой деятельности

Методические рекомендации

В рамках данной темы определяются и характеризуются термины «показатели, отражающие качество деятельности» и «количественные результаты». Дополнительно закрепляется освоение значения оценки эффективности и связь с системой мотивации организации, методы стимулирования повышения эффективности маркетинговой деятельности, аудит маркетинговой деятельности; цели и задачи, виды, объекты и субъекты.

В разделе тестов нужно выбрать один верный ответ, сопоставить понятия, вписать термин, его определить. Есть задания для ранжирования по определенному признаку, например, по времени. При сопоставлении понятий и определений возможен неверный или лишний ответ, его нужно исключить. Где присутствует знак «###», следует вставить термин.

Задание 1

Проведите комплексное исследование регионального рынка товаров (работ, услуг). Выбор объекта исследования предоставляется обучающемуся. Ответ представьте в виде отчета.

Приблизительная структура отчета может иметь следующий вид.

Введение (актуальность)

Аннотация (цель, задачи, объект, методы исследований, источники информации, результаты исследований (объем 1 стр.)

1.Методология исследований

1.3 и т. д.

2.Аналитическое исследование рынка

2.3 и т. д.

3.Прогноз развития ситуации на рынке и предложения по деятельности фирм на рынке

3.2 и т. д.

Заключение Библиографический список Приложения

Предложены вопросы для рассмотрения.

Границы товарной группы: Наименование товара или услуг; Назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения; Стандарты, Сертификаты, ТУ, Нормативная документация; Требования к качеству и потребительские свойства.

Исследование конъюнктуры рынка: (анализ спроса, предложения, динамики цен, уровня запасов); Исследование потребителей (исследование состава и структуры потребителей, сегментация потребителей, выявление потребительских предпочтений, исследование поведения и мотивов поведения потребителей, исследование степени удовлетворенности потребителей, исследование отношения потребителей к товарам и фирмам); исследование конкурентоспособности фирм-производителей, фирм-посредников (определение критериев оценки конкурентоспособности, представление материала по выбранным критериям, экспертная оценка конкурентоспособности фирм). Выявление лидеров, претендентов, последователей, фирм, работающих в рыночных нишах.

Исследование цен.

Исследование эффективности рекламы: (исследование психологического воздействия рекламы на потребителей, оценка эффективности позиционирования товара (услуг) на рынке).

Исследование связей: внутрирегиональных и межрегиональных.

Задание 2

На примере знакомого Вам предприятия напишите кейс и сформулируйте вопросы к нему. В кейсе обязательно должна быть представлена отрасль и ключевые данные по рассматриваемой организации (описание компании, ее внутренней и внешней среды; описание отрасли: ее специфики и динамики). Помимо общей информации, кейс должен содержать статистические данные для анализа. Цифрового материала должно быть достаточно для выполнения расчетов. Подробно опишите ключевые моменты проблемной ситуации. Она должна быть актуальна для сегодняшнего дня. Описывайте ситуацию в кейсе максимально подробно.

88 Маркетинг

Продумывайте заранее, какие условия необходимы для решения. Текст кейса должен быть не менее 1100 знаков. В конце сформулируйте не менее 3 х вопросов к кейсу.

Задание 3

Из нижеприведенного списка показателей выберите наиболее значимые, на Ваш взгляд (выбор обоснуйте), и проведите расчеты на примере конкретного объекта исследования (можно выбрать только одну из групп показателей).

Показатели, используемые для анализа условий рынка.

yПоказатели для изучения общеэкономических условий:

1)объем капиталовложений, направленных на обновление

ирасширение основного капитала крупнейших фирм и отрасли в целом;

2)индексы производства или отгрузок за прошлый период — объем выпуска продукции по отрасли; величина отгрузок товара потребителям; запасы товаров; структура портфеля заказов отдельных фирм; объемы и структура затрат на научные исследования и разработки на собственной фирме и по отрасли; темпы обновления продуктовых линеек.

yДинамика численных показателей уровня цен:

1)методики расчета цены, определения валюты цены;

2)применяемых способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа;

3)сопоставление индексов оптовых и розничных цен; сопоставление цен и издержек производства по отдельным фирмам — крупнейшим производителям товаров;

4)объем, динамика и структура международной торговли по конкретному товару: географическое распределение экспорта

иимпорта данного товара;

5)мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений — кредитная и налоговая политика; политика учетных ставок; политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности, осуществляемая как в своей стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения, поглощения и слияния фирм и др.

yПоказатели для анализа спроса:

1)объем спроса (потребления) в текущий период, темпы его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре;

2)факторы предпочтения при выборе товара покупателем (качество, цена, известность поставщика, уникальность изделия, дизайн, надежность поставок, послепродажное обслуживание);

3)оценка видимого потребления: производство плюс импорт минус экспорт;

4)оценка покупательной способности населения (платежеспособного спроса населения) в прошлый период и на перспективупокупательная способность населения; потребление интересующих видов продукции в расчете на душу населения; спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары; общая сумма доходов населения с разбивкой по районам (регионам); фонд заработной платы; индекс стоимости жизни; уровень налогообложения; стоимость квартплаты

ибытовых услуг.

y Показатели для анализа предложения:

1)количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство — импорт — экспорт);

2)структура предложения товара — степень обновления ассортимента; значение новых товаров;

3)уровень цен на товары различных изделий и модификаций;

4)доля фирм — крупнейших поставщиков товаров на рынок

иоценка их производственных мощностей;

5)оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

y Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений:

1)общие требования потребителя к товару — новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; соотношение цены изделий и полезного эффекта от его использования;

2)специфические требования потребителей — ассортимент

икачество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки

имаркировки, использование товарного знака; географические

иклиматические условия; действующие технические стандарты; привычки и вкусы потребителей; надежность и легкость изделия в эксплуатации; бездефектность, прочность.

Анализ потребительских предпочтений предполагает выяснение, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом

90 Маркетинг

характера товара и его назначения (потребительского или производственного).

y Показатели для анализа перспектив развития рынка.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара либо соответствующей отрасли экономики, который включает краткосрочные перспективы

идолгосрочные тенденции, служащие впоследствии основой для разработки программы маркетинга:

1)оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке: выяснение тенденций — рост или снижение потребностей в товаре; определение стадии жизненного цикла товара; выявление изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; анализ новых сфер использования товара; оценка в количественном выражении будущей динамики и структуры потребительского спроса;

2)определение перспектив развития научно-технического прогресса в отрасли;

3)определение перспектив изменения емкости рынка — обеспечение сырьевой базой; развитие потребляющих отраслей; появление новых товаров-заменителей, в том числе экспортимпорт;

4)наблюдение за состоянием конъюнктуры — определение, в какой фазе цикла находятся отрасли производства, выпускающие и потребляющие интересующие товары; наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен и запасов товаров.

y Показатели для анализа и оценки деятельности на рынке фирм-поставщиков интересующих товаров:

1)наименования фирм, поставляющих товары на данный рынокродственные отечественные фирмы; иностранные производственные фирмы; торгово-посреднические отечественные

изарубежные фирмы;

2)число фирм, выступающих на рынке конкурентами по изучаемому товару, их позиции на рынке;

3)потенциальные покупатели — фирмы, выступающие непосредственными потребителями интересующих товаров; торговые посредники; степень монополизации рынка.

y Показатели для анализа и оценки деятельности на рынке фирм-конкурентов

1)позиции конкурентов на рынке — объем продаж выпускаемой продукции; место фирм в списке ранжирования