Маркетинг. Практикум-1

оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в табл. 11.

Какую идею выберет менеджер?

Таблица 11. Данные балльной оценки

Задание 13

Ответьте на тестовые вопросы:

1. Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга — это:

y нужда в конкретном виде продукции;

y потребность в товаре;

y потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;

yблагожелательное отношение потребителей к конкретному товару;

yинтерес, проявляемый потребителем к товару.

2. Предложение как категория маркетинга — это:

yколичество товаров (услуг), которое продавцы предлагают к продаже;

yтовары, способные удовлетворить потребности потребителей;

yтовары (услуги), которые будут выведены на рынок в пер-

спективе;

yколичество предприятий, способных производить однородную продукцию;

yпродукция, пользующаяся спросом.

3. Признаки услуги:

yне может существовать отдельно от производителя;

yне отождествляется с товарами;

42 Маркетинг

yимеет неосязаемую форму;

yтрудно, почти невозможно, в точности воспроизвести;

yимеет материальную форму;

yстоит дороже товара.

4.Товарный ассортимент (товарная, продуктовая линия) — это:

yключевая потребность, лежащая в основе существования

семейства товаров;

y самостоятельно оформленные материальные ценности; y набор товаров, предлагаемый на рынке фирмой-про-

изводителем или посредником;

yгруппа товаров, имеющих функциональные взаимосвязи;

yнабор товаров, обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия.

5.Временной интервал нахождения товара на рынке покупателей, называется…

yжизненный цикл товара;

yжизненный период товара;

yвремя жизни товара;

yсрок жизни товара;

yпродолжительность жизни товара.

6.Последовательность стадий жизненного цикла товара:

yзрелость;

yнасыщение;

yвнедрение;

yрост спроса (продаж);

yспад.

7.Последовательность этапов процесса планирования новой продукции:

yразработка стратегии;

yгенерация идей;

yотбор идей;

yпроизводство товара;

yпробный маркетинг;

yразработка замысла продукта;

yанализ возможностей производства и сбыта;

yкоммерческая реализация.

yприсвоение своей продукции товарного знака;

yстимулирование продаж товара путем корректировки цены.

10. Нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару называется ### товара.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое продукт? Что такое товар в маркетинговой деятельности?

2.Какие виды товаров Вы знаете?

3.Что такое жизненный цикл товара?

4.Каковы основные стадии разработки нового товара?

5.Что такое конкурентоспособность? Какие показатели используются для оценки конкурентоспособности товара?

6.Что такое товарный ассортимент?

7.Что такое товарная политика, в чем основные цели ее формирования?

ТЕМА 5

Цена как инструмент маркетинга

Методические рекомендации

Цель данного раздела — изучение таких категорий, как цена, ценовая политика, стратегия ценообразования.

В разделе тестов нужно выбрать один верный ответ, сопоставить понятия, вписать термин, его определить. Есть задания для ранжирования по определенному признаку, например, по времени. При сопоставлении понятий и определений возможен неверный или лишний ответ, его нужно исключить. Где присутствует знак «###», следует вставить термин.

Задание 1

Менеджер по продукту имеет следующие данные о продажах своего продукта:

yобъем продажи — 9500 изделий;

yпостоянные затраты — 23 750 руб.;

yпеременные затраты — 1 руб. на изделие;

yотпускная цена производства — 5,5 руб. за изделие (без НДС);

yрозничная цена — 8,45 руб. за изделие (с учетом НДС). Менеджер по продукту намерен снизить отпускную цену

на 10 % при условии, чтобы общая прибыль не уменьшилась.

1.Рассчитайте розничную наценку.

2.Сколько изделий должно быть продано после снижения цены для того, чтобы общая прибыль осталась без изменений?

Задание 2

Производитель решает «проникнуть» на новый целевой сегмент рынка со своим продуктом.

Постоянные затраты на производство этого продукта при объеме до 9000 единиц составляют 250 тыс. руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 тыс. руб. в год.

Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах представлены в табл. 12.

Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?

Задание 3

1.Какая политика цен может быть выбрана в конкретном случае?

2.Какая целевая ориентация целесообразна?

Описание ситуации.

1.Завод «Электрон» выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако объем продаж и получаемая прибыль начали снижаться. Организация провела исследование рынка с целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на различные группы потребителей.

2.Организация занимает лидирующее положение на российском рынке по выпуску и реализации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов. Данные товары являются новинкой. Конкурентов практически нет. Изделия пользуются большим спросом населения.

3.Рекламное агентство полного цикла «Рассвет» выпускает иллюстрированную продукцию (календари, открытки, плакаты и др.), рассчитанную на массового потребителя. Оно занимает 20 % доли на рынке. Наряду с ним на этом рынке действуют еще два достаточно крупных игрока, выпускающих аналогичную продукцию. Их доли на рынке составляют, соответственно, — 35 и 45 %. Причем качество их товаров выше, чем у продукции «Рассвет».

Задание 4

По данным табл. 13 определить уровень рентабельности по продуктам и по производству в целом.

Задание 5

Используя данные табл. 14, рассчитать эластичность спроса по цене. Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае? Какие ценовые стратегии организациям следует выбрать?

Таблица 14. Данные для расчета эластичности спроса по цене

Для расчета можно использовать следующие формулы:

EP =% ∆∆QP ,

где EP — эластичность спроса по цене;

%∆Q =Q1 −Q 2 ×100%,

Q1

где Q — относительное изменение объема спроса в %;

%∆P = P1 −P2 ×100%,

P1

где P — относительное изменение цены в %. Эластичность спроса:

p1 −p2 . n1 −n2

Задание 6

Организация решила вывести на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 50 руб., постоянные за период — 110 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что может быть продан продукт по цене 90 руб. за ед.

Определите:

1)при каком объеме сбыта достигается пороговая прибыль (точка безубыточности);

2)отдел маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия, что потребует дополнительного финансирования

в20 тыс. руб. Насколько должен повыситься объем сбыта для обеспечения минимальной прибыли.

Задание 7

Производитель бытовых пылесосов собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Переменные затраты на единицу продукции составляют 245 руб. Постоянные затраты — 9,8 млн руб. Продажная цена установлена на уровне 655 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж — 29 тыс. шт.

Каков объем продаж в точке безубыточности?

Задание 8

Организация предлагает товары А, В и С. Рассчитанная для товара B цена не была принята рынком. Продажа товара B по цене 8,12 у. е. приносит предприятию убытки. Данные о ценах товаров и объемах выручки от реализации представлена в табл. 15.

Таблица 15. Показатели по трем товарам

6.Прибыль, тыс. у. е.

7.Прибыль предприятия, тыс. у. е.

48 Маркетинг

Определите:

1)выручку от реализации и прибыль от каждого товара, а также прибыль предприятия;

2)как отразится на прибыли организации вывод товара

Аиз ассортимента?

3)какие мероприятия Вы могли бы предложить для того, чтобы товар А перестал быть убыточным?

Задание 9

Специалист по маркетингу рассчитывает базовую цену исходя из затрат организации. В его распоряжении имеются следующие данные:

yпроизводственные мощности — 150 тыс. изделий;

yинвестированный капитал — 240 млн руб.;

yожидаемая рентабельность, уровень отдачи на инвестированный капитал — 15 %;

yпеременные затраты — 1050 руб./изделие;

yпостоянные затраты — 90 млн руб./год;

yпрогноз продаж — 100 тыс. изделий.

Какими должны быть цена безубыточности и целевая цена?

Задание 10

Организация производит шариковые авторучки. Переменные затраты на одну авторучку составляют 20 руб., а постоянные затраты — 400 тыс. руб. Предполагается, что объем продаж составит 70 тыс. шт.

По какой цене организация будет продавать авторучки, если она хочет, чтобы ее прибыль составляла 30 % от цены продажи?

Задание 11

Известный во всем мире специалист по менеджменту Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два, ставших по существу классическими примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования [7].

1.Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы:

кконцу прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий. Многие изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а самая дешевая безопасная

бритва стоила целых 5 долл. — сумма огромная, если учесть, что 5 долл. считались весьма неплохой дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллетт», была не лучше многих других. Расходы на ее изготовление были намного выше. Однако «Жиллетт» не «продавал» свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая — 20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости.

Вместе с тем конструкция бритвы была таковой, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллетт». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались за 5.

Так как использовать каждое такое лезвие можно было 6–7 раз, то получалось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллетт» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долл., которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурентом «Жиллетт», и затем покупать лезвия не дороже 1–2 центов за штуку.

2. Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных машин, крупные машиностроители не видели перспектив в производстве и продаже такой техники. Согласно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долл. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других экономических показателей. Но какую экономическую выгоду можно было ожидать от устройства, призванного облегчить секретарскую работу? Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копировальной машины без каких либо особенных технических новшеств. Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5–10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эффективности капиталовложений.

Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов

50 Маркетинг

за одну копию! Итог: маленькая компания за 10 лет превратилась во всемирно известного поставщика копировального оборудования с многомиллиардным оборотом.

Вопросы:

1.Что общего в стратегии маркетинга компаний «Жиллетт»

и«Ксерокс»?

2.Проанализируйте нестандартный подход к ценообразованию, предпринятый этими двумя компаниями?

3.Постарайтесь найти аналогичный вариант нестандартного подхода к ценообразованию на продукцию или услуги среди российских фирм.

Задание 12

Организация «Дом декор» продает товары группы «украшения для дома», которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке для товаров такого рода составляет 72 ден. ед., а спрос рынка — 1 млн изделий. Доля «Дома декора» на рынке равна 17 %. Финансовые показатели организации представлены в табл. 16.

Таблица 16. Финансовые показатели организации

Служба маркетинга располагает данными о главном конкуренте — организации «Азалия». Оценки важности трех основных свойств данного типа товара равны соответственно 0,30/0,35/0,35; оценки по свойствам в пятибалльной системе составляют:

yдля марки «Дом декор» 5/4/3;

yдля марки «Азалия» 5/3/2.

Рассчитайте для товара организации «Дом декор» целевую цену и цену, пропорциональную воспринимаемой ценности.

Задание 13

Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Переменные