Маркетинг. Практикум-1

останутся без изменений. Те, кто повторно купили новый тип пива, являются активными потребителями и выпивают на 40 % больше, чем средний потребитель пива.

Какова ожидаемая доля рынка для нового типа пива?

Задание 9

Для группы продуктов проникновение составляет 60 % при средней величине потребления, равной 10 единицам. Производитель решает выйти на рынок с новым продуктом. Ему удается достичь проникновения 6 % при средней величине потребления 12 единиц. Половина пользователей нового продукта относится к существующей группе пользователей, которые не изменили способ использования продукта. Вторая половина — это новые потребители. Какую долю рынка удастся взять производителю под свой контроль?

Задание 10

Интенсивность потребления торговой марки «Вологодское» равна 1,4. Марка «Вологодское» относится к продуктовой линии, в которой ежегодно продают 1900 тыс. единиц продукции. Они приобретаются 2000 тыс. покупателями. Количество пользователей марки «Вологодское» составляет 150 тыс. человек в год. На какой процент должны увеличиться продажи марки «Вологодское» для достижения интенсивности потребления 1,6?

Задание 11

Производитель майонеза марки «Перепелка» испытывает острейшую конкуренцию. Лояльность к марке «Перепелка» оценивается в 55 %. Другие марки (принимаемые в целом как группа) имеют 70 %-ную лояльность. Рыночная доля марки «Перепелка» стабилизируется. Какой будет рыночная доля марки «Перепелка», если учесть существующую стабильность?

Задание 12

Ответьте на тестовые вопросы:

1. Микросредой предприятия следует считать:

yсбытовые организации;

yконкурентов;

yсредства массовой информации;

22 Маркетинг

yгосударство;

yдемографические факторы;

yэкономические факторы.

2. Макросреда включает:

yправовые нормы;

yдемографические факторы;

yэкономические факторы;

yпокупателей;

yконкурентов;

yсбытовые и торговые организации.

3. Маркетинговая среда предприятия является:

yсовокупностью микро- и макросреды;

yчастью его микросреды;

yчастью его макросреды;

yстратегией предприятия;

yтактическим приемом при достижении поставленных целей.

4.Рынок как экономическая категория — это:

yотношения между производителями и потребителями по поводу продажи товаров;

yместо организации торговли потребительскими товарами;

yместо организации торговли товарами производственно-

го потребления;

yправила торговли, определенные законодательством страны;

yправила обмена, определенные законодательством страны.

5. Маркетинговая деятельность осуществляется в наиболее полной мере на уровне:

yпредприятия;

yотрасли;

yрегиона;

yнациональной экономики;

yмировой экономики.

6.Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, — это: ### рынка.

7.Целевой сегмент рынка, на который ориентируется фирма, называется также «Рыночная ###».

8.Сегментирование потребителей по психографическому принципу предполагает использование признака:

y род занятий;

y тип личности;

y статус пользователя; y пол;

y место жительства.

9.Определение основных свойств товара и их сравнение

ссвойствами товара-конкурента для уточнения места товара — это ### товара.

10.Цель позиционирования состоит в том, чтобы:

y заинтересовать потребителей в новых товарах;

y помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов-конкурентов;

yинформировать потенциальных потребителей о данном товаре и его преимуществах;

yпродать товар любой ценой.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое маркетинговая среда организации?

2.Назовите основные факторы макросреды.

3.Перечислите и охарактеризуйте основных субъектов микросреды.

4.Что такое емкость рынка. Как именно она может быть рассчитана?

5.Что такое доля рынка?

6.Перечислите основные критерии сегментации рынка?

7.Какой сегмент считается перспективным в практике маркетинга?

8.Что такое позиционирование товара?

9.Что такое целевой рынок организации?

ТЕМА 3

Рынок как экономическая категория

Методические рекомендации

Цель изучения данной темы — усвоение основных методов маркетинговых исследований и маркетингового анализа.

При выборе ответа обучающийся приводит аргументацию в развернутом виде, подчеркивая свое согласие с полемикой научной и практической мысли. Возможно исследовательские задания оформлять в виде рисунков, графиков, презентаций.

Анкетирование. Для проведения маркетингового исследования следует поставить максимально конкретную цель. Проведение полевого маркетингового исследования проводится по предлагаемому сценарию.

Сформулировать тему, например: «Оценка степени удовлетворенности потребителя», собрать информацию для подтверждения гипотезы.

Определить методы сбора информации. Например: анкетирование, разработать анкету для сбора информации.

Определить целевую группу и размер выборки. Провести анкетирование.

Обработать результаты опроса.

Выбрать шкалу баллов для обработки результатов оценки ответов анкеты. Например: от 1 до 10, соответствие баллов оценке в анкете: Хорошо — 10–8, Недостаточно хорошо — 7–5, Плохо — 4–1.

Матрица Портера — «пять сил конкуренции» групп.

1.Новые конкуренты.

2.Потребители.

3.Конкуренты из других областей деятельности.

4.Описать возможные товары — субституты.

5.Внутриотраслевые конкуренты.

Для выполнения ситуационных задач группу обучающихся разбивают на подгруппы по 2 или 3 человека в зависимости от размера группы. Каждая группа выполняет задание по предложенной ситуации. Подготовленное сообщение докладывается устно и представляется матрица Портера на листе А-4, в виде презентации. Остальные студенты дают оценку предложенного варианта работы. Можно использовать методику «6 шляп».

По вышеозначенной методике Матрицы Портера можно провести и другие исследования в зависимости от организации и сферы ее деятельности. Например: Матрица «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ). Матрица SWOT анализ. Матрица Ансофа. При выполнении учитываем

соответствующие каждой матрице критерии. Матрица БКГ определяет насыщение на рынке и зрелость продукта в ассортиментной линейке. SWOT-анализ выявляет сильные и слабые стороны объекта, а также возможности и угрозы. Матрица Ансофа выявляет зрелость и стратегическую проработанность рынка.

Бенчмаркинг. Применение методики метрического (табличного) бенчмаркинга для изучения продукции применяется для получения информации о результатах деятельности сходных компаний или продуктов. Методика позволяет выявлять наличие или отсутствие какого либо фактора или характеристики объекта сравнения. Для применения методики составляются метрики (таблицы) с фактическими или цифровыми данными по объектам и проводится сравнение между объектами. Результаты сравнения анализируются на основании документов, регламентирующих качественное состояние объектов сравнения.

Табличный бенчмаркинг часто используется для сравнения показателей внутри компании с использованием ключевых индикаторов результативности — таких, как производственные затраты, уровень укомплектованности штатом, ресурсы, затраченные на единицу продукции, уровень потерь и переделываемой продукции, оборачиваемость складских помещений и т. д. Основное требование для применения методики: индикаторы, по которым ведется сравнение, должны быть сопоставимы.

Специфика для дисциплины «Маркетинг территорий» заключается в обозначении классических терминов для особого вида деятельности — публичные услуги.

Цели и задачи маркетинг-микс территории. Выбор вида концепции и стратегии маркетинга. Формы продвижения. Информационные ресурсы и возможности региона. Коммуникативные формы взаимодействия между субъектами рыночных отношений. Уникальные характеристики территории для разработки позиционирования. Особенности формирования ценовой и товарной политик территории. Особенно эффективен бенчмаркинг.

В разделе тестов нужно выбрать один верный ответ, сопоставить понятия, вписать термин, его определить. Есть задания для ранжирования по определенному признаку, например, по времени. При сопоставлении понятий и определений возможен неверный или лишний ответ, его нужно исключить. Где присутствует знак «###», следует вставить термин.

Задание 1

Проведите маркетинговое исследование на тему: «Оценка степени удовлетворенности потребителя».

Обучающийся выбирает объект исследования самостоятельно. Выбирает показатель удовлетворенности, подходящий к объекту. Разрабатывает анкету. Проводит опрос, допускается

26 Маркетинг

использование коммуникационных сетей, обрабатывает полученные результаты.

Пример: удовлетворенность услуги обучение в высшем учебном заведении. Объектом исследования являются студенты экономического факультета дневного отделения, численность выборки не более 100 человек.

Два этапа.

1 этап. Кабинетное исследование:

yсобрать информацию о существующих подходах в оценке удовлетворенности потребителей;

yвыявить и проанализировать используемые в практике показатели удовлетворенности потребителей;

yвыбрать метод расчета показателя удовлетворенности для обработки полученной полевой информации.

2 этап. Полевое исследование:

yразработать анкету для сбора информации;

yобработать результаты опроса и рассчитать показатель удовлетворенности потребителя.

Содержание вопросов анкеты должно помочь определить отношение к:

yсоставу дисциплин программы обучения;

yформам и методам обучения;

yспособу проверки знаний;

yрасписанию занятий;

yкачеству получаемых знаний;

yкачеству условий жизни в общежитии;

yцене обучения;

yвозможности устроиться на работу с дипломом.

Анкета должна содержать до 10 вопросов. Форма вопроса закрытая, то есть каждый вопрос должен иметь три варианта ответа: хорошо, недостаточно хорошо, плохо. Анкета анонимная, должна содержать сведения о реципиенте: пол, возраст, специальность обучения, курс, обучение по договору или бюджетное.

Краткий пример:

Пол:

Специальность обучения: Курс:

Способ финансирования обучения:

1. Удовлетворяет ли Вас перечень дисциплин по Базовому учебному плану?

2. Достаточно ли для основных дисциплин выделено времени для освоения материала? И т. д.

Задание 2

Проведите маркетинговое исследование по нижеследующей ситуации. Выбор методики предоставляется обучающемуся. Ответ оформляется в виде презентации не более 5 слайдов и эссе не более 5 страниц.

Описание ситуации: Ресторан еды здорового питания типа «Три Правила». Ассортимент постоянный (каши, блинчики, творожные запеканки, салаты, супы прозрачные, крем-супы, вторые горячие блюда: мясо, птица, рыба, суши, роллы, десерты: пирожное, муссы, выпечка, напитки: горячие, холодные).

Место нахождения в каждом районе города федерального значения, застройка плотная, офисы, образовательные и государственные учреждения.

Количество посадочных мест 60. Ежемесячный оборот 1 500 000.00 руб. Средний чек — 350.00–500.00 руб.

Задание 3

Проведите маркетинговое исследование по нижеследующей ситуации. Выбор методики предоставляется обучающемуся. Ответ оформляется в виде презентации не более 5 слайдов и эссе не более 5 страниц.

Описание ситуации: рекламное агентство «Фокус» полного цикла — планирование рекламной кампании, дизайн, текст, размещение рекламных материалов, планирование бюджета. Разработка слогана, тиражирование рекламных материалов заказчика.

Специализация — наружная реклама, размещение на рекламных щитах на зданиях (в центре) и вдоль основных магистралей до 5 км.

Задание 4

Проведите маркетинговое исследование по нижеследующей ситуации. Выбор методики предоставляется обучающемуся. Ответ оформляется в виде презентации не более 5 слайдов и эссе не более 5 страниц.

Описание ситуации: консалтинговая фирма. Расположена в Нижнем Новгороде. Штат 14 человек. Специализация — маркетинговые исследования. Кабинетные исследования и полевые.

28 Маркетинг

Имеющиеся клиенты — ГАЗ, промышленные предприятия в машиностроении. Всего клиентов не более 40 в год.

Ежегодный оборот 5 млн долл. Сезонные колебания объема продаж. Постоянные клиенты — 3 холдинга.

Задание 5

Проведите маркетинговое исследование по нижеследующей ситуации. Выбор методики предоставляется обучающемуся. Ответ оформляется в виде презентации не более 5 слайдов и эссе не более 5 страниц.

Описание ситуации: информационный аналитический центр. Расположен в г. Москве. Штат более 700 человек.

Государственный, имеет право заниматься коммерческой деятельностью. Производит: оказывает информационные услуги по заказанной теме, подготовка аналитических отчетов по отраслевым рынкам РФ, издает новостные периодические издания, владеет сайтом с правами СМИ, ведет новостные базы данных.

Задание 6

Проведите SWOT-анализ, выявите сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

Предложите наиболее приемлемые маркетинговые решения, используя следующие данные: Руководством ОАО «Керамик» было проведено исследование внутренний и внешней среды маркетинга. В результате было установлено, что российский рынок так же, как и белорусский рынок строительных материалов, обладает для ОАО «Керамик» достаточным потенциалом.

Отличием российского рынка является более жесткая конкуренция. При этом вмешательство государства в осуществление деятельности не ощущается столь сильно, как на белорусском рынке. Кроме того, было установлено:

yпродукция организации находит спрос в России в силу приемлемого соотношения цены и качества;

yпостоянно обновляется и расширяется товарный ассортимент;

yроссийский рынок строительных керамических материалов по доступной цене еще не насыщен;

yОАО «Керамик» является монополистом в производстве керамического гранита «Гресс» на территории СНГ;

yснижение покупательной способности населения в России после 2018 г. привело к замещению импортных товаров отечественными и росту спроса на недорогие отечественные товары;

yспрос на плитку в России в 2–3 раза превышает предложение;

yспрос на плитку и санитарную керамику будет возрастать;

yхотя темпы роста по реконструкции замедлились, растут объемы работ по реконструкции зданий и помещений;

yдля ОАО «Керамик» как производителя, экспортирующего продукцию из Республики Белорусь, установлены благоприятные условия импорта в России;

yна российском и белорусском рынках керамической плитки возможна активизация конкуренции;

yпотребители стали больше внимания обращать на модные тенденции, привлекательность дизайна, отличаются большей взыскательностью при выборе керамической плитки, особенно в Москве;

yОАО «Керамик» использует современное импортное оборудовании, что позволяет производить широкий ассортимент современных товаров;

yторговая марка организации имеет слабые позиции, отсутствует ассоциативная связь между ней и производимой продукцией;

yорганизация не всегда соблюдает график поставок;

yтовары, на которые делают заказ торговые компании, не всегда имеются в наличии;

yстроительные компании воспринимают качество продукции как более низкое по сравнению с аналогичными товарами;

yимеются замечания потребителей в области маркировки и точности размеров изделий;

yотсутствуют подробные каталоги продукции ОАО «Керамик», в особенности керамического гранита «Гресс»;

yпродукция ОАО «Керамик» отмечена рядом наград международных выставок, внедрена система управления качеством на базе стандартов ИСО 9000:2000.

Задание 7

Используя методику бенчмаркинга, выявите преимущества политики организации (социальной политики региона) в различных странах.

30 Маркетинг

Пример: Объект исследования — поисковая система. Цель анализа — определение наиболее популярной для национального рынка информационных продуктов.

Сравнение ведется по следующим позициям:

yметоды продвижения персонального бренда;

yдудлы (от англ. «Doodle») с целью привлечения внимания аудитории к знаменательным датам и событиям, происходящим в мире. Это — анимационные логотипы;

yпродукты компании;

yвнутренняя среда;

yвнешняя среда;

yанализ визитов.

Задание 8

Ответьте на тестовые вопросы:

1.Количество товара, которое рынок может поглотить, называется ### рынка.

2.Конкретная экономическая ситуация на рынке, отражающая текущее соотношение спроса и предложения, — это рыночная ###.

3.Показатели конъюнктуры рынка:

yспрос на товар;

yстепень коммерческого риска;

yустойчивость и цикличность рынка;

yгосударственная политика;

yналогообложение товаров.

4.Процент покупок определенного товара от всей совокупности покупок данного товара — это ### рынка.

5.Изучение различных справочников и статистической литературы относится к виду исследования:

yкабинетные исследования;

yполевые исследования;

yне относится к исследованию.

6.Расчетемкостирынканевозможноосуществитьнаоснове:

yсетевого планирования;