Маркетинг. Практикум-1

Задание 16

Ответьте на тестовые вопросы:

1. Целевая аудитория рекламного сообщения — это:

yгруппа потребителей, на которую направлено продвижение;

yсегмент рынка;

72 Маркетинг

yемкость рынка;

yаудитория продвижения.

2.Стратегия проталкивания — это стратегия, при которой:

yпродвижение адресуется торговому посреднику;

yпродвижение адресуется конечным потребителям;

yпутем интенсивного продвижения товар просто навязывается потребителю;

yвесь товар продается через оптовых посредников;

yтовар не рекламируется вообще.

3.Устное представление товара в беседе с покупателем

сцелью продажи — это

yличная продажа;

yреклама;

yпропаганда;

yпаблик рилейшнз;

yстимулирование сбыта.

4.Не оплаченное стимулирование спроса благодаря распространению информации в СМИ — это

yпропаганда;

yличная продажа;

yреклама;

yстимулирование сбыта.

5.Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги — это

yстимулирование сбыта;

yпропаганда;

yличная продажа;

yреклама;

yпаблик рилейшнз.

6.Набор инструментов коммуникационной политики включает в себя:

yвыставки;

yулучшение характеристик товара;

yспонсирование спортивных мероприятий;

yувеличение количества точек, в которых продается товар;

yрекламу;

yпродвижение товара;

yстимулирующие лотереи.

7. Любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий — это:

yреклама;

yстимулирование сбыта;

yпропаганда;

yдирект-мейл;

yличная продажа.

8.Девиз, в котором выражена основная тема рекламной кампании, называется рекламным ###?

9.Правило Штирлица гласит:

y«запоминается последняя фраза»;

y«запоминается первая фраза»;

y«запоминается только то объявление, которое заинтере-

совало потребителя»;

y «запоминается самое яркое объявление на странице».

10. Стоимость рекламы на 1000 читателей равна ###, если стоимость объявления 5000 у. е., а тираж — 1000 экз.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите основные функции коммуникационной политики организации.

2.Что такое коммуникационная политика?

3.Какие формы и методы продвижения товара Вы знаете?

4.Что такое «реклама»?

5.Какую функцию в продвижении товара выполняют личные продажи?

6.Перечислите основные мероприятия по стимулированию сбыта.

7.Какие элементы PR организация может использовать в своей деятельности и в чем их влияние на формирование имиджа организации?

8.Какие виды коммуникаций чаще используются в издательской деятельности и почему?

9.Какие виды коммуникаций чаще используются полиграфическими организациями? В чем отличие коммуникационной политики издательства и полиграфической организации?

10.Каковы контактные аудитории издательства и полиграфической организации?

76Маркетинг

по определенному признаку, например, по времени. При сопоставлении понятий и определений возможен неверный или лишний ответ, его нужно исключить. Где присутствует знак «###», следует вставить термин.

Задание 1

Детский интерактивный канал «Ребятам о зверятах» выбирает стратегию развития:

1)стимулирование существующих зрителей викторинами, волонтерскими программами с ценными призами;

2)создание страниц в мессенджерах канала;

3)организацию производства мозаик, головоломок, пазлов. Каков тип описанных маркетинговых стратегий? Необходимо

обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии. Можно оформить решение в виде следующей табл. 27.

Таблица 27. Описание стратегии

Задание 2

Разработка стратегии позиционирования организации «Метизы».

В Санкт-Петербурге на рынке крепежа оперируют около 10 организаций, занимающихся продажей различного рода шурупов, дюбелей, анкеров. Список организаций, торгующих крепежом, включает 12 производителей. «Метизы» в качестве своего ближайшего конкурента рассматривают организацию «ЦКИ».

Торговая организация «Метизы» первая начала торговать крепежными изделиями, уже 7 год на рынке Санкт-Петербурга, «ЦКИ» — 5 лет.

«Метизы» имеют сеть из 12 магазинов, «ЦКИ» — из 4. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе являются лидерами на рыке по величине цен. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.

Варианты преимуществ, которыми обладает торговая организация «Метизы»:

1)близость к потребителю (сеть из 12 магазинов в разных частях города);

2)широкий ассортимент и низкие цены;

3)высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы и менеджеры магазинов с радостью помогут покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).

Необходимо выбрать критерии для позиционирования, которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей. Для претворения в жизнь всех идей разработайте концепцию коммуникационной политики, рекламную кампанию. И другие мероприятия комплекса маркетинга.

Задание 3

Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений. В табл. 28 приводятся данные о продажах и конкурентах.

Таблица 28. Данные о конкурентах

1.Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния.

2.Что можно рекомендовать по результатам анализа?

3.Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-на- правления?

4.Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.

Задание 4

В табл. 29 приведены результаты оценки руководством организации «Пример» привлекательности рынков, на которых организация действует, и стратегического положения на этих рынках:

Ответьте на следующие вопросы:

1.Проанализируйте данные таблицы.

2.Какие стратегии вы можете рекомендовать для отдельных рынков?

Задание 5

До недавнего времени производственное объединение «Промкраска», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Ответьте на следующие вопросы:

1.Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения.

2.Предложите стратегические решения функционального

иинструментального характера относительно нового направления деятельности объединения «Промкраска».

Задание 6

Проанализируйте мыслительное поле бренда магазинов одежды Н&М, используя схему, представленную на рис. 5. Мыслительное поле бренда. Создайте диаграмму и техническое задание (обоснование) для рекламного агентства, которое будет заниматься разработкой Вашего бренда-конкурента.

Задание 7

Компания Michelin, производящая шины для автомобилей, видит свою миссию в том, чтобы популяризировать (и оценивать) кухню для гурманов и гостиничное обслуживание. Это очень своеобразная миссия для компании, занимающейся производством шин. Не стоит и говорить, что путеводители Michelin Guides принесли им гораздо больше известности, чем та, на которую весь их шинный бизнес мог в принципе рассчитывать. Составьте Бренд-код для этой компании и сравните рекламные ролики с Вашей разработкой. Что бы Вы могли рекомендовать. Можно использовать материалы сайта Каннские Львы [13].

Задание 8

Определить бюджет маркетинга различными методами, если известно, что:

1)объем прибыли организации 26 млн руб., принятый в организации процент затрат на маркетинг — 5 %;

2)маркетинговые бюджеты основных конкурентов компании представлены в табл. 30;

Таблица 30. Маркетинговые бюджеты издательств-конкурентов

80Маркетинг

3)на закупку нового программного обеспечения, оборудование, премирование сотрудников и прочие нужды компания планирует потратить 24,4 млн рублей из прибыли;

4)компания планирует участвовать в 3 ярмарках, участие в которых стоит 100, 150 и 200 тыс. руб. соответственно. Подготовка рекламных материалов к выставкам составит 70 тыс. руб.

Также для разработки новой серии продукции необходимо провести маркетинговое исследование, стоимость его составит 250 тыс. руб.

Содержание отдела маркетинга ежемесячно обходится организации в 150 тыс. руб.

Задание 9

Выберите организационную структуру маркетинга, оптимальную для организаций:

1)крупный молочный комбинат, который производит разные виды продукции (молочно-кислая, масло-содержащая, полуфабрикаты из молока: творожки, сырники, запеканки, мороженое);

2)крупная типография, специализирующаяся на упаковке;

3)региональный банк, с небольшой сетью в соседних адми- нистративно-территориальных образованиях;

4)небольшая мебельная фабрика, специализирующаяся на производстве мебели в стиле лофт;

5)организация химической промышленности, которая выпускает: косметику, мыло, стиральные порошки, зубную пасту, детские одноразовые подгузники.

Задание 10

Исходные данные для работы могут быть выбраны обучающимся произвольно (промышленность, сфера услуг, в том числе государственных, выполнение работ. Нет ограничений и по форме собственности, размеру бизнеса). Они должны быть релевантны по:

yрезультатам аудита организации маркетинговой деятельности конкретной организации;

yрезультатам операционной деятельности конкретной организации.

Этапы работы.

1. Подготовить аналитическую справку (1–2 страницы) по характеристике организации.