Курс по основам бизнеса

ван и покупка состоится; много издержек — мало выгод, что свидетельствуетотом, что потребительне заинтересован и покупка не состоится.

Используя эту модель, производитель может использовать разные решения для формирования в сознании потребителей второй ситуации, когда они сочтут, что выгод больше, чем издержек. Поэтому следует разрабатывать рекламные сообщения, подчеркивающие различные скидки или процент экономии, стратегия «два в одном» или нечто «дополнительное и бесплатное».

Модель «парадигма неподтверждения ожида-

ний»: еслиприанализе«издержки– выгоды» акцент делается на вопросе «Приметли потребитель решение о покупке?», то в данном случае — на вопросе «Остался ли потребитель доволен?». Необходимо сделать все возможное, чтобы избежать ситуации неподтверждения ожиданий, для чего требуется постоянный анализ качества предоставляемых товаров и услуг. «Парадигма неподтверждения ожиданий» на сегодняшний день стала наиболее признанной концептуальной схемой поведения потребителей.

Модель «атрибуты – детерминанты»: атрибуты и детерминанты — характеристики товара и услуг, наиболее сильно влияющих на удовлетворенность потребителя. Некоторые атрибуты существенно влияют на состояние удовлетворенности от потребления товара, другие представляют собой нечто само собой разумеющееся, поэтому очень важно своевременно определить потребительскую шкалу значимости и предпочтений.

38 Мотивы покупок

Мотивы покупок — сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Психоаналитики обнаружили: умужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров.

Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которойонприходитотдохнутьпослеутомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Классическая модель «экономического человека»

исходит из ряда не очень реалистичныхдопущений, утверждающих:

что потребители стремятся исключительно к максимизации полезности товаров; потребители имеют полную информацию о собственной структуре потребностей;

потребители выбирают только между двумя товарами; товары совершенно гомогенны;

никаких социальных и психологических эффектов не существует; никаких издержек на информацию и приобретение товаров нет;

потребители располагают конкретной суммой на приобретение чего-либо и способны быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Ограниченность данной модели объясняют сле-

дующие исключения:

попутный эффект: потребитель ориентируется на характер потребления других, а не на собственную структуру потребностей; эффект роскоши: высокая цена воспринимается

как признак качества и ведет к росту спроса; эффектинфляции: несмотря на возрастаниецены жизненно необходимого товара, на него увеличивается спрос, так как люди с низким доходом заменяютдорогие продукты питания на более дешевые. Выделяют причины, определяющие начало, продолжительность, интенсивность и тип решения потребителя, связанногоспокупкой: биогенныемотивы (голод, жажда, сон, утоление боли и т.п.) и социогенные мотивы (престиж, признание и т.п.).

Для принятия потребителем решения о покупке решающим становится его готовность идти на риск. Он решается на покупкутолькотогда, когдапредполагаемый риск покупки ниже личного порога риска.

Покупательский риск в основном состоитиз риска потери на цене; качества и функционального назначения; внешнего вида; финансового.

Предпринимателювслучаерисковыхтоваровследует знать:

что потенциальный покупательдолжен быть снабжен информацией о свойствах и способах использования изделий (указания по применению); потребителю сообщается опыт других покупателей изделий (рекомендации); покупатель должен иметь возможность сделать пробную покупку;

покупателю должно быть предоставлено право возврата товара; должно быть отражено также мнение окружаю-

щих людей (например, реклама женской косметики также и косметики для мужчин).

Экономическое содержание

39посреднической предпринимательскойдеятельности

Система продвижения товара, независимая от производителя, представляет самостоятельный вид предпринимательской деятельности — посредни-

ческую предпринимательскую деятельность — и

включает в себя многообразные типы деятельности, представляющие каналы распределения товара.

Использование посредника объясняется высокой эффективностью его деятельности. Благодаря включению посредника в цепочку «производитель– потребитель» обеспечивается доступность товара для всех потребителей.

С точки зрения предпринимательства существенной разницы между производственной и посреднической предпринимательской деятельностью нет, результат обоих видов деятельности— товар, только в первом случае товар выступает в материальной субстанции, а во втором— нематериальной (услуги). Приоритетное значение имеет первый вид предпринимательской деятельности, поскольку общественное богатство (как обобщенный итог уровня

икачества жизни каждого члена общества) зависит от состояния дел именно в сфере материального производства. Но общество способствует развитию

ивторого вида предпринимательской деятельности, т.е. посредничества, поскольку качество жизни

икомфорт каждого зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (доставка товаров на дом, заказ товара по почте, интернет-торговля

ит.д.). То же самое относится к потребителям товаров производственного назначения.

Субъекты посреднической деятельности — юри-

дические или физические лица, представляющие

интересы производителя или потребителя, а часто и действующие от их имени, но не являющиеся тако-

выми, называются посредниками.

Результаты посреднической предпринимательской деятельности:

увеличение производительности труда непосредственных производителей товаров на основе углубления специализации; ускорение темпов оборачиваемости капитала;

насыщение товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционирование непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей (поскольку посредник специализируется главным образом на изучении потребительского спроса и заказе или приобретении только той продукции, потребительский интерес к которой он уже выявил).

Посредничество позволяет совместить в самые сжатые сроки экономические интересы производителя и потребителя.

Различают многочисленные виды посреднической деятельности, в сфере продвижения товара от производителя к потребителю. В маркетинге они рас-

сматриваются как каналы продвижения товара.

Посредническая предпринимательская деятель-

ность является в значительной степени рисковой, поэтому организация-посредник устанавливает в договоре уровеньцены, учитывая степеньриска при осуществлении посреднических операций.

40 Формирование системы продвижения

При прямом продвижении товара производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Производители склонны к прямому продвижению, если товар высококачественный, требуются объяснения правил пользования им, круг покупателей невелик и не рассредоточен, потребность

вустановке и уходе не очень высока.

Прямое продвижение выгодно, если экономия на

торговых наценках выше, чем дополнительные издержки продвижения Косвенное продвижение возникает, когда между производителем и потребителем есть посредники. Оба вида продвижения могут практиковаться одновременно (например, издательство продает книги наложенным платежом и через книготорговцев).

Система продвижения, принадлежащая производителю товара, возникает при наличии собственной торговли, позволяющей максимально влиять на продажи. Собственная торговля может осуществляться руководством фирмы, коммивояжерами, торговыми отделами, прямой пересылкой, торговыми филиалами и продажей через автоматы.

Особое значение имеет создание филиалов: на ненасыщенных рынках (рынках продавцов) они выполняют задачу в рамках своего плана продажи клиентутого, что было произведено. На насыщенных рынках (рынках покупателей) филиал занимается преимущественно удовлетворением требований потребителя в конкретном месте.

Несмотря на правовую самостоятельность,

субъекты системы продвижения, не связанной с производителем, имеют многообразные правовые

или экономические отношения с определенными производителями: «договорные продавцы» (например, продавцы автомобилей с производителями автомобилей, автозаправок— с топливными производителями), иметь право и обязанность самостоятельного сбыта товара.

Особая форма отношений — франчайзинг: платная передача концепции предприятия (франчайзера) продавцу (франчайзи), при котором юридически самостоятельный продавец берет на себя единую концепцию маркетинга. Мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной «родительской» фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе. По такой схеме работает большая часть сети продовольственных магазинов-дискаунтеров «Пятерочка», электронная карта-справочник «ДубльГИС».

Другие связи можно реализовать путем участия в капитале (например, в концерне) или кооперативными институтами. Связанными могут быть и помощники по продвижению, например, коммивояжеры, причем они могут работать исключительно на одно предприятие (агент одной фирмы).

При независимой от предприятия системе про-

движения у производителя товара мало возможностей влияния, потому что самостоятельные торговые субъекты могут заниматься собственным маркетингом (собственные ценовые акции, собственные марки) и часто ощутимо влияют на покупателей и производителей.

41 Логистика продвижения

Логистика (от греч. logistike — искусство вычислять, рассуждать) — это наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием

идр. материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материаловдопредприятия, доведенияготовойпродукции до потребителя в соответствии с интересами

итребованиями последнего, а также передачей хранения и переработки соответствующей информации

исоответствующих финансовых потоков. Логистика— наука об управлении товародвижением. Задача логистики — доставка товара в место спроса в нужный момент времени с соблюдением производственно-экономических критериев успеха и достижений, а также возможных ограничений.

К задачам логистики относится также организация хранения (складская техника, принципы хранения, уход и контроль за хранением запасов).

Длятоваров, непоставляемыхнемедленно, решающим критерием выступает время поставок. Клиенты ожидают соблюдения сроков и условий поставки (например, частичные поставки, определенные сроки поставок, транспортные средства и расчет).

Основные элементы логистики: хранение, склад-

ское хозяйство, транспортировка, система сервиса и административное осуществление заказа.

Склад поставок: при решении вопроса о выборе между собственными и чужими складскими помещениями возникает проблема соотношения переменных издержек на хранение на чужих складах

ииздержек хранения на собственных складах, которые характеризуются высокой долей постоянных издержек.

При решении вопроса о транспортировке грузов на внешние склады или непосредственно клиентам нужно решить вопрос о привлечении собственного или чужого транспорта, виде транспортных средств (дорожный, железнодорожный, воздушный или водный транспорт) и о путях транспортировки. При этом встают задачи оптимизации затрат, времени, надежности, безопасности, провозной способности и т.д., которые частично можно решить количественными методами оптимизации.

Транспортные издержки, сроки поставок и затраты на хранение часто находятся в конфликтной взаимосвязи: с увеличением количества внешних складов возрастают издержки на хранение; из-за коротких транспортных путей транспортные издержки снижаются. Одновременно снижаются сроки поставок с увеличением хранения на складах. Решающим является критерий минимума общих затрат при соблюдении приемлемых сроков поставок и готовности к поставкам.

В задачи логистики входит также создание и под-

держание собственной системы сервиса, запчастей, консультаций и ремонта. При этом предприятие может пользоваться собственными пунктами обслуживания и ремонта или заключать договора с самостоятельными предприятиями.

Система выполнения заказа охватывает этапы,

начиная с приема заказа от клиентов, их обработки и оценки и кончая распределением заказа внутри предприятия на склады, производство, пересылку и транспортировку, оформление подтверждений заказа, накладных, перевозочных документов и счетов.

Субъекты продвижениятовара

42в посреднической предпринимательскойдеятельности

Агент — лицо, действующее от имени и в интересах производителя товара или потребителя. Лицо, в интересах и от имени которого действует агент, на-

зывается принципалом.

Типы агентов: агенты производителей; полномочные агенты по сбыту; агенты по закупкам. Агенты производителей представляют интересы двух или нескольких производителей товаров, дополняющих друг друга. Полномочные агенты получают право на сбытвсейпродукциифирмы-производителя, взаимодействуя с ней на договорных условиях. Агенты по закупкам занимаются подбором нужного товарного ассортимента.

Брокер не является владельцемтоваров и не имеет их в своем распоряжении, а специализируется по определенным видам товаров или услуг, действует по поручению и за счет клиентов и относится к категории профессиональныхделовых посредников.

Комиссионныеоперации— разновидностьторгово-

посреднических операций, совершаемых комиссионеромпопоручениюкомитентаотсвоегоимени, ноза счет комитента. Комиссионер (фр. сommissionaire —

торг) — посредник, физическое или юридическое лицо, совершающее за определенное вознаграждение сделки в пользуи за счеткомитента, но отсвоего имени. Комитент (лат. committentis — поручающий) — лицо (производитель или собственник товара), дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить определенную сделку или ряд сделок от имени последнего, но за счеткомитента.

Оптовики — независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на